API de temas de Google: 11 cosas que aprendí de la documentación

FLoC ha muerto. ¡Viva la API de Temas de Google!.

Google ha reemplazado su tan odiada propuesta de segmentación publicitaria segura para la privacidad, el Aprendizaje Federado de Multitudes, por la nueva API de Temas. Google Temas está diseñada para permitir publicidad relevante sin seguimiento invasivo.

Hay cuatro tipos clave de datos que los especialistas en marketing utilizan para intentar ofrecer anuncios relevantes:

1. Datos contextuales: un anuncio se asemeja al contenido que lo rodea, por lo que es probable que quienes lo hayan buscado también estén interesados ​​en él. (A veces, aquí influyen ideas tangenciales, como que los buceadores tienden a ir de vacaciones a la playa o que a los ciclistas les gustan los bares de mala muerte).
2. Datos de intención: un anuncio es relevante para una consulta de búsqueda que una persona ingresó recientemente, lo que significa que, en teoría, debería ser algo que le interese.
3. Datos de comportamiento: un anuncio es relevante para cosas que una persona ha hecho recientemente y lugares (lugares virtuales como aplicaciones y sitios web incluidos) en los que ha estado, por lo que debería ser relevante para cosas que también le podrían gustar.
4. Datos demográficos: un anuncio es ampliamente relevante para un grupo demográfico particular en función de la ubicación, la edad, factores socioeconómicos y, por lo tanto, es de esperar que sea relevante para una persona que lo ve.

La nueva API de Temas busca básicamente obtener datos de comportamiento seguros para la privacidad. Tradicionalmente, los datos de comportamiento han sido invasivos para la privacidad mediante identificadores de dispositivos como IDFA,GAIDo cookies que generan gráficos de terceros para la segmentación de anuncios. Sin embargo, la API de Temas es inherentemente probabilística y descentralizada: se ejecuta en el navegador y no se agrega a una enorme base de datos en la nube.

¿Por qué esta nueva metodología de segmentación de anuncios centrada en la Web es importante para los especialistas en marketing móvil, que intentan crear aplicaciones mediante la adquisición de usuarios móviles?

Sencillo: es importante para los profesionales del marketing móvil porque la web-a-app es cada vez más un vector válido, económico y exitoso para la adquisición de usuarios. Y, quién sabe, algo así, o desarrollado en conjunto con esto, podría llegar a una versión segura para la privacidad del marketing de aplicaciones móviles en Android en algún momento, si tiene éxito y se implementa.

Y es de Google.

Cualquier nueva política o propuesta de marketing y publicidad por parte de Google es intrínsecamente interesante y relevante para los especialistas en marketing, dada la enorme posición de Google como uno de los dos actores globales más importantes en tecnología publicitaria.

Así que: voy a repasar la API, y voy a hacerlo paso a paso: fragmentos de texto de la documentación de la API con comentarios. (Por cierto, si soy un idiota y dije algo estúpido, avísame! Somos más listos juntos.)

La API de temas se basa en intereses

Con la próxima eliminación de las cookies de terceros en la web, será necesario abordar los casos de uso clave que los navegadores desean admitir con nuevas API. Uno de estos casos es la publicidad basada en intereses

El enfoque aquí es la publicidad basada en intereses. Esta suele inferirse del contexto o diseñarse mediante acoso digital. Sin embargo, esto es mejor que el contexto, ya que este es una instantánea con una perspectiva limitada. Los intereses son a largo plazo, y la API de Temas ofrecerá más de un interés a lo largo del tiempo.

Nota importante: esto no es intención y eso es muy importante.

La intención aumentó significativamente en 2021 en respuesta a la descontinuación del IDFA y la continua prevalencia de la privacidad, ya que predice con precisión la actividad futura, incluida la actividad económica. Esto sigue siendo competencia, principalmente, de los motores de búsqueda.

Pero la API de temas no es muy granular

El objetivo de la API de Temas es proporcionar a los usuarios (incluidos proveedores de tecnología publicitaria o publicidad externa que ejecutan scripts) temas publicitarios específicos que podrían interesar al visitante. Estos temas complementarán las señales contextuales de la página actual y se pueden combinar para encontrar un anuncio adecuado para el visitante

Esto no es granular en absoluto. De hecho, es muy granular.

Inicialmente, hablamos de 350 temas, lo cual es una cantidad pequeña. Como referencia, la taxonomía del IAB tiene 1500 términos, e incluso eso es muy limitado en comparación con una taxonomía relativamente completa que podría tener cientos de miles de términos.

Aquí está la comparación de Google entre cookies y temas:

Todos esos temas son mundos enteros en sí mismos. Por ejemplo, los deportes: ¿cuál? ¿Béisbol, hockey, rugby? ¿Qué tal la lucha de dedos (sí, existe)? ¿O las carreras de avestruces? E incluso si se puede reducir un tema deportivo al béisbol, los profesionales del marketing necesitan saber qué equipos son importantes para una persona para ser realmente prácticos.

En resumen: necesitamos refinar mucho más este aspecto para que sea útil para los profesionales del marketing. Curiosamente, FLoC ofrecía más opciones y mayor precisión..

Podría haber un mapeo público de sitios web a temas

El navegador inferirá los temas. Este utilizará un modelo de clasificación para asignar los nombres de host del sitio a los temas. Las ponderaciones del clasificador serán públicas, posiblemente creadas por un socio externo, y mejorarán con el tiempo. Podría ser conveniente que los sitios web proporcionen sus propios temas..

Existe un modelo de clasificación desarrollado por Google o por un tercero para indicar al navegador, y por lo tanto también a la API de Temas, de qué trata un sitio web. Estas ponderaciones son públicas, y algunos sitios tendrán una mayor ponderación en el algoritmo de Temas

Pero… que los pesos sean públicos no significa que el modelo lo sea.

Habrá un aprendizaje limitado

document.browsingTopics() devuelve una matriz de hasta tres temas, uno de cada una de las tres épocas (semanas) anteriores. La matriz devuelta está en orden aleatorio. Al proporcionar tres temas, los sitios con visitas poco frecuentes tendrán suficientes para encontrar anuncios relevantes, pero los sitios con visitas semanales aprenderán como máximo un tema nuevo por semana

Las cookies de terceros están desapareciendo, y con razón. Sin embargo, desde la perspectiva de un profesional del marketing, se podría obtener una cantidad significativa de datos para la segmentación de anuncios. La API de Temas de Google, si se implementa, no proporcionará una serie completa de intereses a un sitio web, sino solo un tema nuevo por semana.

Y, por cierto, los temas sólo se mantienen durante tres semanas.

Además, Google introducirá ruido en la señal

Cada semana, se calculan los 5 temas principales del usuario utilizando la información de navegación local del navegador. Se añade un tema adicional, elegido aleatoriamente, para un total de 6 temas asociados al usuario para esa semana/época. Al llamar a document.browsingTopics(), el tema de cada semana se elige entre los 6 temas disponibles, como se indica a continuación: Hay un 5 % de probabilidad de que se devuelva el tema aleatorio

Ahora existe la posibilidad de obtener datos falsos. Uno de cada cinco de los cinco temas principales se genera aleatoriamente, y tiene un 5 % de probabilidad de ser el que se obtiene al llamar a la API de Temas. En otras palabras, si creas tu propio gráfico de dispositivos, no tendrá datos completamente limpios.

Dicho esto… una probabilidad del 5% de que los datos sean aleatorios no es mucha aleatoriedad.

Los datos de segmentación serán repetitivos

“Cualquier tema que se devuelva, seguirá devolviéndose para cualquier persona que llame a ese sitio durante el resto de las tres semanas”

¿Te dieron "deportes" el primer día? Te dieron "deportes" el día 21.

Es algo así como Henry Ford: puedes conseguir cualquier color que quieras siempre que sea el mismo que tenías antes.

Las redes de sitios no serán muy efectivas para tomar huellas digitales

“La razón por la que cada sitio obtiene uno de varios temas es para garantizar que los diferentes sitios a menudo obtengan temas diferentes, lo que dificulta que los sitios correlacionen de forma cruzada al mismo usuario”

No podrás tener 35 sitios web diferentes y crear un gráfico de identidad determinista de tus visitantes en todos ellos. Tener la capacidad de tener 35 sitios web no es, por supuesto, la realidad de la mayoría de las marcas o sitios web, pero esto significa que los plugins de terceros diseñados para crear gráficos de dispositivos o de identidad en miles o incluso millones de sitios web fallarán.

O al menos tener un trabajo significativamente más difícil.

¡Ay!: solo puedes aprender lo que ya sabes (a menos que seas una red publicitaria)

No todos los usuarios de la API recibirán un tema. Solo quienes hayan observado al usuario visitar un sitio web sobre el tema en cuestión en las últimas tres semanas podrán recibirlo. Si el usuario (específicamente el sitio web del contexto de llamada) no ha llamado a la API anteriormente para ese usuario en un sitio web sobre ese tema, este no se incluirá en la matriz devuelta por la API.

El ejemplo de Google sobre esto dice que las únicas partes que pueden recuperar un tema de la API de temas son aquellas que previamente han llamado a la API de temas en un sitio con un tema de sitio predefinido y coincidente.

(Si piensas que esto es confuso, creo que tienes razón)

Así lo explica Google:

Entonces, si en una semana teórica la API de Temas no se activa en un sitio con un tema X en la lista, ese sitio no puede recuperar el tema X de un visitante recurrente en la semana 2.

Supongo que esto significa que los editores y proveedores de tecnología publicitaria deben usar la API de Temas tanto como sea posible en la mayor cantidad de temas posible para obtener la mayor cantidad de datos de segmentación posible. Esto también significa que, para los usuarios frecuentes y recurrentes que rastreas de cualquier otra manera (cuenta, huella digital, etc.), solo puedes obtener de la API de Temas lo que ya sabes de otras fuentes.

Hay otra peculiaridad: en el ecosistema de la API de Temas, se pueden compartir legal y éticamente esos temas con terceros, como redes publicitarias e intercambios, lo que probablemente sea más seguro para la privacidad que cualquier otra metodología interna. Una persona con la que he hablado lo describe como algo intencional: los editores no saben mucho, o nada, sobre sus usuarios... pero las herramientas de tecnología publicitaria para segmentar, comprar, vender y publicar anuncios sí.

(¿Recuerda los datos de origen? Trabaje para ser lo suficientemente atractivo como para que los usuarios se conviertan en miembros registrados, se registren e inicien sesión).

Los sitios grandes con muchos temas sufrirán

Proponemos elegir temas de interés basándonos únicamente en los nombres de host de los sitios web, en lugar de información adicional como la URL completa o el contenido de los sitios web visitados. Por ejemplo, "tenis.example.com" podría tener un tema de tenis, mientras que example.com/tennis solo tendría temas relacionados con el más general example.com

Wikipedia se posicionará para… Wikipedia, supongo, y ESPN se posicionará para… ESPN. Como alternativa, los editores tendrán que reestructurar las estructuras de sus sitios y los esquemas de URL para poder aprovechar al máximo la API de Temas, que será interesante a gran escala y podría romper muchas otras barreras.

Se trata de una decisión muy extraña que, según Google, se justifica por consideraciones de privacidad. Los especialistas en SEO que han observado la creciente tendencia de las búsquedas sin clics podrían discrepar.

Google decidirá de qué trata tu sitio

La asignación de sitios a temas no es ningún secreto, y otros pueden acceder a ella igual que Chrome. Sería bueno que un sitio también pudiera aprender cuáles son sus temas mediante herramientas externas..

Lee la segunda parte de ese párrafo: sería bueno que supieras cuáles son tus temas. Eso indica que, para empezar, no estás proporcionando esa información... así que Google debe estarlo.

No tengas miedo.

Google dice más adelante: “La asignación de sitios a temas no siempre será precisa”, pero tendrá “mejoras iterativas a lo largo del tiempo”

Y, para ser justos, supongo que Google ya determina de qué se trata su sitio durante las actividades de búsqueda web y de orientación de anuncios.

Por supuesto, la privacidad es primordial

“La API no solo debe reducir significativamente la cantidad de información proporcionada en comparación con las cookies, sino que también sería mejor garantizar que no revele la información a más partes interesadas que las cookies de terceros”

Y …

“Los temas revelados por la API deberían ser significativamente menos sensibles a nivel personal para el usuario que lo que se podría obtener utilizando los métodos de seguimiento existentes”

El objetivo de Google es permitir la segmentación a la vez que se protege la privacidad. Según Google, lo máximo que un sitio o red podría obtener sobre un usuario serían 15 temas por semana, lo que representa una cantidad significativamente menor de datos que la que revelan actualmente las cookies de terceros.

Genial en teoría... pero tendremos que ver si realmente logra su cometido en la práctica.

Algo que la API de Temas hace, a diferencia de las cookies de terceros, es indicarte que un tema que obtienes de una persona se encuentra entre sus cinco temas de navegación más populares de la semana. Además, los sitios que mantienen una relación continua con alguien obtendrán más datos. "A medida que un sitio web utiliza la API para el mismo usuario en el mismo sitio web a lo largo del tiempo, se genera una lista de temas relevantes para ese usuario", afirma Google. "Esa lista de temas puede tener correlaciones no deseadas con temas sensibles"

Sin embargo, es probabilístico y genérico: ambas son diferencias significativas con respecto a las cookies de terceros.

Y es importante destacar que hay transparencia: todos podemos ver qué temas se nos han asignado, podemos eliminar los que no nos gustan y, si así lo deseamos, podemos renunciar por completo. Ese tipo de control individual y personal es refrescante.

Resumiendo: La API de temas está llegando

FLoC ha muerto. La API de Temas es el nuevo plan, y no veo a Google descartando dos propuestas seguidas. Así que supongo que se lo toman muy en serio. Pero… hacerlo viable requerirá mucho trabajo de las comunidades de tecnología publicitaria y editores, no solo de Google. E incluso así, habrá grandes desafíos con la segmentación de anuncios, la medición de marketing y la monetización de anuncios.

Ya hemos visto esta historia antes: iOS 14.5.

En esencia, casi nadie se lo toma en serio hasta que sucede, y entonces todos entran en pánico. El gasto se desplaza a ecosistemas más concretos y mensurables (¿qué tan contento crees que está Facebook con esto?) mientras todos lo resuelven y desarrollan nueva tecnología (o tecnología antigua, como el reconocimiento de huellas dactilares) para intentar eludir las nuevas funciones centradas en la privacidad.

Después de seis a nueve meses de carrera armamentista, hemos vuelto a una vida relativamente normal.

Podemos ayudar

¿Trabajas en medición de marketing? ¿De la web a la aplicación? ¿Primero en dispositivos móviles? ¿Necesitas un conjunto completo de datos, desde el coste hasta la atribución, pasando por el modelado y el análisis probabilístico? Singular puede ayudarte.

Reserva un tiempo para charlar hoy.