12 ideas sobre el futuro de la medición de marketing de Lyft, Rocketship HQ, Liftoff y Singular

¿Cuál es el futuro de la medición de la adquisición de usuarios?

Hay tantas cosas que confiamos en la vida. Al levantarnos por la mañana, damos por sentado que no se nos hundirán los pies. Al pisar el acelerador con la luz verde, tenemos cierta confianza en que otro coche no nos rozará. Al capacitarnos para un trabajo, creemos que desarrollaremos las habilidades y los conocimientos necesarios para desempeñar nuestras funciones.

Pero no tanto en marketing móvil. Ni siquiera en adquisición de usuarios. Ya no.

En los últimos años, esa fe inquebrantable en la naturaleza de la realidad y en cómo funcionan las cosas en el creciente sector móvil se ha visto sacudida en múltiples ocasiones. Abróchense los cinturones, porque los próximos años, con SKAN 4.0 y Privacy Sandbox en Android, prometen continuar con el rápido ritmo de cambio.

Entonces, ¿qué nos depara el futuro?

Recientemente, nos tomamos un tiempo para analizar esto con algunos expertos en tecnología móvil en un seminario web sobre el futuro de la adquisición de usuarios. Entre nuestros expertos se encontraban:

• Sherry Y. Lin, gerente de grupo de tecnología de marketing de Lyft
• Cody Christie, Director de Adquisición de Usuarios y Tecnologías de Marketing de Riot (quien lamentablemente tuvo que cancelar porque enfermó)
• Shamanth Rao, fundador y director ejecutivo Rocketship HQ
• Nick Blake, vicepresidente de Liftoff para EMEA
• Gadi Eliashiv, director ejecutivo y cofundador de Singular

A continuación se presentan algunas de las principales conclusiones de ese panel.

1. El 87% de los especialistas en marketing móvil aún no están profundizando en Privacy Sandbox

Todos tienen mucho en qué pensar y trabajar. Lo que vimos en los primeros meses de SKAdNetwork en iOS es que muchos marketers evitaron implementar SKAN mientras ejecutaban campañas publicitarias basadas en huellas digitales o en la antigua inteligencia de marketing. Pero los adoptantes tempranos que lo hicieron bien — como Rovio — cosecharon la mayor parte de las recompensas.

Incluso hoy, solo el 13% de los profesionales del marketing consultan activamente Privacy Sandbox. Lo entiendo: es algo muy lejano. Pero SKAN también lo fue en su momento.

La idea aquí es simple: 

Muchos profesionales del marketing no pueden o no quieren esforzarse por adoptar nuevas tecnologías, ni siquiera las exigidas por los principales propietarios de plataformas. Sea uno de los primeros en adoptarlas y se adaptará mejor a las condiciones cambiantes.

2. La segmentación es una diferencia muy significativa entre SKAN de Apple y Privacy Sandbox de Google para Android

La mayoría de los profesionales del marketing se han llevado una grata sorpresa con el Privacy Sandbox de Google para Android. Muchos también se han mostrado satisfechos con los cambios anunciados en SKAN 4.0, aunque esperan más.

Pero hay una diferencia enorme y fundamental entre ellos: la segmentación.

“Las soluciones [de Google] abordan tanto la atribución como la segmentación, mientras que SKAN solo aborda la atribución”, dijo Sherry Lin de Lyft en el seminario web.

Claramente, podemos debatir sobre Topics API en Privacy Sandbox para Android, cuán bueno es, cuán afinado o no está … pero el hecho es que there’s un mecanismo de segmentación basado en intereses, seguro para la privacidad y adquirido conductualmente en PSA y there’s no hay una funcionalidad equivalente en SKAdNetwork hoy o en la especificación SKAN 4.0 para mañana. 

(Además, there’s even retargeting funcionalidad incorporada en Android Privacy Sandbox a través de Fledge.)

Por lo tanto, tal como están las cosas, el marketing de Android tendrá ventaja sobre el de iOS hasta que Apple haga algo similar (si lo hace).

3. SKAN 4.0 no es una reescritura completa

Ha sido bastante difícil para los profesionales del marketing reestructurarse para ATT y SKAN durante el último año. La buena noticia es que SKAN 4 no solo es mejor, con más detalles y mayor conocimiento, sino que también es una evolución, no una revolución.

“Los anunciantes no tendrán que revolucionarlo todo y empezar de cero… y obtendremos información más profunda que la que tenemos actualmente con SKAN”, afirma Nick Blake de Liftoff. “Así que es un paso en la dirección correcta”

Sin embargo, siempre hay inconvenientes, y aunque es probable que Apple actualice los dispositivos a un ritmo bastante significativo como de costumbre, ahora hay un componente de ecosistema para las capacidades y funcionalidades de SKAN, y los socios también necesitarán actualizar sus propias pilas tecnológicas para soportar las últimas versiones. 

Hasta que eso ocurra, es de esperar que haya algunos obstáculos.

4. La privacidad no tiene por qué ser un problema (desde una perspectiva de marketing)

SKAN ha sido un camino largo y difícil. 

Hasta la fecha, solo el 9% de los profesionales del marketing móvil que encuestamos durante un seminario web reciente afirmó que su éxito con SKAN podía calificarse de "bueno". El 46% dijo que era aceptable (no exactamente el tipo de calificación que quieres presentarle a tu jefe durante la temporada de bonificaciones) y el 50% dijo: "Realmente tenemos trabajo por hacer"

Lo cual, por supuesto, es un código para decir: apesta.

Pero Google ha demostrado que la privacidad no es necesariamente un problema para el marketing digital. Existe una manera de que el marketing de resultados funcione de forma segura para la privacidad.

"Mi primera reacción fue: '¡Guau, esto no es tan malo! En realidad, no es tan malo'", dice Gadi Eliashiv, director ejecutivo Singular .

Por supuesto, Google tuvo la ventaja de ser el segundo en actuar, y ya estamos viendo los resultados en SKAN 4.0, que aborda algunos de los puntos en los que Privacy Sandbox es mejor. Pero la buena noticia es que PSA no es malo, y SKAN parece que lo será menos.

5. Las devoluciones múltiples serán algo maravilloso

GAID and IDFA enabled extremely long-lived cohorts that gave marketers immense amounts of data about users, campaigns, ad partners, and more. That’s gone for good, essentially. 

Pero Privacy Sandbox permite múltiples postbacks, y SKAN 4.0 también lo hará. Y esto es fundamental para que los profesionales del marketing puedan comprender, de forma segura y protegida, el valor de su inversión publicitaria.

6. Los privilegios de la plataforma seguirán siendo una preocupación

Apple exige que los anunciantes externos utilicen SKAN, pero utiliza su propia metodología de atribución interna para Apple Search Ads y otorga a las campañas acceso a más datos gracias al privilegio de origen. Esto es controvertido, por supuesto, pero ya es cosa del pasado. 

La pregunta hoy es si Google, como autor de la especificación Privacy Sandbox en Android, se otorgará algún privilegio.

"Estoy bastante seguro de que Google va a privilegiar su propio inventario, su propia red", dice Shamanth Rao de Rocketship HQ. 

Aún no lo he visto en la especificación, pero casi hay que asumir que una plataforma va a crear algo que funcione mejor con sus herramientas y procesos, ¿no? Así que es algo a tener en cuenta.

7. El tiempo importa

Mencioné anteriormente que es importante adelantarse a la competencia. Aprender a optimizar las estrategias de crecimiento más rápido que ellos es una ventaja competitiva.

¿Pero cuál es el momento adecuado?

Ir demasiado pronto puede suponer un desperdicio de recursos, especialmente teniendo en cuenta que se garantiza que las especificaciones cambiarán con el tiempo.

"¿Cuándo es el momento adecuado?", pregunta Sherry Lin de Lyft. "¿Cuándo está un producto lo suficientemente maduro como para que podamos probarlo? Si es demasiado pronto, el producto no está listo... [La clave es] saber cuándo es el momento adecuado para probar y también asegurarnos de contar con los recursos de ingeniería y ciencia de datos adecuados para que la evaluación sea justa"

And that, of course, is a judgment call. Perhaps the best solution is to align yourself with the right partners who are investing massive resources to get it right … and lean on their expertise.

8. El retargeting seguirá siendo un desafío

Si bien hay un mecanismo integrado en Android para reorientar en FLEDGE, actualmente no hay una línea de visión hacia una funcionalidad similar en iOS. Y aunque algunos en la comunidad de juegos (como Rovio en nuestro seminario web más reciente) no han encontrado fructífero el reorientar, otros como Lyft sí lo hacen.

“La mitad de nuestra audiencia no puede ser retargeting porque, según la ATT, no podemos compartir ninguno de estos identificadores, ni siquiera los del servidor, como direcciones de correo electrónico y números de teléfono, a menos que obtengamos el consentimiento del usuario”, afirma Sherry Lin. “Por lo tanto, nuestro programa de retargeting se ha visto muy afectado”

Hay otras opciones que protegen la privacidad (Lyft está considerando Dstillery y las audiencias definidas por el vendedor), pero no es exactamente como los viejos tiempos del IDFA.

9. La incrementalidad tendrá un lugar en la mesa

Quizás no sea tan rápido como usted quisiera ni tan preciso como desearía, pero la incrementalidad será parte de la solución general que necesitan los especialistas en marketing, especialmente aquellos con una marca reconocida.

Pero existen limitaciones y no es probable que desaparezcan pronto:

“La incrementalidad es sumamente útil e importante, especialmente para los anunciantes que tienen una alta presencia en la mente de sus clientes”, afirma Lin. “Sin embargo, por sí sola, no es muy útil para los especialistas en marketing de rendimiento, ya que los datos llegan con lentitud”

Es más lento, es caro y hay muchas maneras no obvias de arruinarlo, pero si se hace bien, tiene valor. Probablemente por eso solo el 13% de los profesionales del marketing móvil que encuestamos lo usan:

La mayoría, el 55%, no lo son, y el 32% está incursionando en la incrementalidad. Es probable que esta última cifra aumente en los próximos años.

10. Modelar la combinación de medios es realmente difícil en tiempos caóticos

El modelado de mezcla de medios también tiene potencial y ha sido utilizado durante décadas por grandes marcas. Sin embargo, depende de cierto nivel de estabilidad en el mercado.

Y eso ha sido difícil de conseguir recientemente.

“No. No creo que sea aplicable”, dijo Rao cuando se le preguntó si el MMM sería útil durante la COVID-19. “Porque, repito, creo que debe haber algún precedente”

Son noticias difíciles, porque la turbulencia de los tiempos de Covid aún no se ha calmado del todo, y en estos momentos reina el caos económico y político a nivel mundial.

Aun así, hay potencial. Y podría incluso llegar a un producto Singular en algún momento:

"No reemplazará la señal de SKAN, GAID ni Privacy Sandbox, pero es algo más que se utiliza para fundamentar decisiones", afirma Gadi Eliashiv, director ejecutivo Singular . "Y, de hecho, preveo que también se volverá más frecuente en plataformas como Singular y otras"

11. Los MMP son amortiguadores

Hemos tenido muchísimos cambios durante el último año. Esto continuará durante los próximos años, a medida que Apple implemente SKAN y Google implemente y lance Privacy Sandbox tanto en la web como en dispositivos móviles.

“Acepta el cambio y no te sientas demasiado cómodo”, dice Nick Blake de Liftoff.

Es un buen consejo, pero no es fácil de seguir cuando tu sustento depende de gestionar y mejorar las tasas de crecimiento. Al fin y al cabo, hay que pilotar el avión y, al mismo tiempo, repararlo. 

¿Albricias?

Sin embargo, en este espacio entre la espada y la pared hay una almohada.

“Veo que somos … los amortiguadores del coche,” dice Singular’s Gadi Eliashiv. “Así que la carretera está realmente accidentada. Y, ya sabes, no quiero decir el MMPs son los resortes, pero quieres que la carretera para los marketers sea un poco más estable, ¿verdad? Y nuestro trabajo es simplificar, absorber todos los cambios en las tabulaciones y hacerlo un poco más sencillo.”

12. La borrosidad es tu amiga

Independientemente de si es precisa o no como medida del impacto del marketing, la medición del último clic basada en IDFA y GAID era información sólida. Eso va a desaparecer.

“Acepta la incertidumbre”, dice Rao.

Habrá muchas más fuentes de datos de marketing que deberás considerar en el futuro, incluyendo:

• IDFA cuando esté disponible
• GAID hasta que se acabe
• SKAN
• Zona de pruebas de privacidad
• Costos y datos de campaña
• Análisis y perspectivas dentro de la aplicación
• Datos de la tienda (App Store, Google Play)
• Y mucho más (ver aquí una lista más completa)

Combinar todo eso para obtener información práctica será fundamental, pero no se obtendrá una certeza absoluta en muchas cosas. Lo que significa que habrá que aceptar la incertidumbre.

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