MMP en 2030: medición de marketing del futuro

¿Cómo se ve un MMP en el año 2030?

Bueno, para empezar, nadie sabe ya qué significa “MMP”.

Estamos en una época de cambio masivo en móvil, en marketing, y específicamente en el nicho de marketing que es específico a adquisición de usuarios móviles. Es un nicho extraño: no había adquisición de usuarios web en los primeros días de Geocities, Friendster y Homestar Runner. Pero es un nicho importante y lucrativo porque el móvil fue la primera plataforma de computación verdaderamente personal. Basado en el dispositivo de tres pies (nunca a más de tres pies de tu cuerpo), el móvil brinda acceso único e intimidad a los clientes (usuarios), haciendo que la instalación de una app sea más valiosa que una suscripción a un boletín, una visita al sitio web, o cualquier otra acción previa para monetizar la atención, el servicio o el producto en otros modos de adquisición de clientes. 

Las MMP se crearon para optimizar el crecimiento en ese nicho, pero el mundo está cambiando. ¿Cómo será la plataforma de medición móvil del futuro?

Los MMP más allá del móvil

Esto no es ninguna sorpresa. 

Cualquier MMP que vale su peso es, si no omnicanal, al menos multicanal, con tecnología extensa para medir y optimizar recorridos web, TV tradicional, TV conectada/inteligente/OTT/streaming, email y múltiples otros canales digitales y no digitales. A veces eso roza lo simplista — pon un Singular enlace en una valla publicitaria, y ¡boom! tienes una marca de verificación en la categoría exterior — y a veces eso es sofisticado: correlacionando campaña publicitaria de TV conectada impactos con instalaciones de apps y/o conversiones de marketing mediante ciencia de datos intrincada.

Pero va más allá de lo obvio.

Con los cientos de miles de millones de dólares que hoy invierten Apple, Meta, Google, Microsoft y miles de otras empresas en todo el mundo para inventar la próxima gran plataforma informática, conseguir un "usuario" o (mejor aún) un cliente no significará que alguien instale una aplicación en una placa de vidrio y metal que se desliza en su bolsillo trasero. 

Al menos, eso no es todo lo que significará.

Porque “MMPs” no son ante todo móvil plataformas de medición, son ante todo medición plataformas. La “mobile” parte del nombre es un modificador, y podría reemplazarse fácilmente por gafas inteligentes o wearables o incluso alguna IA personal futurista basada en la nube y con capacidad de borde que habite todos nuestros dispositivos y, como el super‑asombroso pero totalmente irreal Jarvis de Tony Stark, tiene todos los datos requeridos, acceso, respuestas e ideas que necesitamos en cualquier momento.

Un mundo más allá del móvil

No es sorprendente que el mundo no se detenga.

Para mi columnas de Forbes y podcast TechFirst, estoy rastreando al menos 11 megatendencias desde smart matter a infowars a greentech y automatización. Varios son más relevantes para apps, editores, marcas y mercadólogos, incluyendo:

• Inteligencia artificial
• Virtualidad
• Descentralización
• Identidad electrónica

Ahondaré en estos temas en una próxima publicación, pero basta con decir que los cambios tecnológicos, sociales y políticos están impactando el panorama de forma significativa. La privacidad seguirá creciendo. Avanzaremos hacia un metaverso al estilo de Ready Player One, continuando el camino recorrido desde ARPANET hace más de 50 años y los primeros indicios de HTTP en 1990. El yin y el yang de la centralización-descentralización continuarán su oscilación pendular, con una tendencia (al menos en términos de publicidad) hacia la descentralización. Y la IA lo impregnará prácticamente todo, convirtiéndose en un elemento fundamental de aplicaciones, software y servicios.

Con esto como contexto, aquí hay algunas cosas que puedes esperar en un MMP del futuro.

Una nota:

No te tomes demasiado en serio la fecha de 2030. Muchas de estas ya existen de alguna forma. Muchas más llegarán mucho antes, pero estarán mucho más desarrolladas. Y si me olvido de algo que creas que debería estar en la lista, ¡avísame!

M es por múltiple, muchos y multitudinario

Hoy es obvio, pero será cada vez más necesario: las plataformas de medición de marketing necesitan procesar cada vez más datos de una gran cantidad de fuentes. Esto no se refiere solo a muchas plataformas y miles de redes publicitarias como Google, Facebook, ironSource y Applovin. Implica docenas, si no cientos, de fuentes fundamentalmente diferentes, que a menudo utilizan metodologías muy distintas y las combinan para generar información basada en datos.

Hoy en día, esto se ve así:

1. IDFA (en suministro muy limitado)
   Algunas apps aún generan un porcentaje significativo de opt‑ins, lo que puede ser útil dependiendo de la otra parte en el ecosistema adtech que también obtenga opt‑in. Pero me sorprendería si IDFAs todavía estuvieran disponibles dentro de ocho años.
2. GAID
   Al menos hasta 2024. Después … ver #4 …
3. SKAdNetwork o SKAN
   Apple probablemente utilizará SKAN v5 o v6, pero los rasgos generales probablemente serán los mismos: sin datos granulares, privacidad primero, datos de marketing mínimos.
4. Privacy Sandbox en Android (¡y la web!)
   Privacy Sandbox será maduro, completo y muy utilizable, al mismo tiempo que mantendrá datos granulares a nivel de dispositivo detrás de un escudo de privacidad.
5. Cost & datos de campaña de socios publicitarios
   Donde las marcas invierten en propiedades y compran anuncios, los datos de coste y campaña estarán disponibles, ofreciendo tanto entradas reportadas por la red (vistas/impr.) como resultados (clics/acciones).
6. Datos en la app
   Piensa en “app” de forma amplia aquí … aunque podría estar en algún tipo de dispositivo móvil como un smartphone, podría ser una app en un par de gafas inteligentes o estar incrustada en otro tipo de dispositivo. Los datos seguirán siendo datos de primera parte mediante registro, una herramienta tipo CRM/DevOps/LiveOps, y medición de marketing o SDKs o APIs de atribución, pero cada plataforma tendrá reglas ligeramente diferentes sobre qué datos pueden acceder o exportar las marcas, incluso si ’es de primera parte.
7. Los datos de las tiendas
   App Store, Google Play, tiendas de aplicaciones alternativas y tiendas de aplicaciones en plataformas emergentes como VR y AR generarán conjuntos de datos algo análogos en torno a instalaciones, anuncios, CTR y pruebas A/B.
8. Datos de economía alternativa
   Por supuesto, la mayoría de los MMP capturan datos de compras in-app y monetización publicitaria, pero cada vez vemos el auge de economías complejas que usan tiendas de plataforma o de marca, valores o criptomonedas. También veremos que conectan apps y plataformas, convirtiéndose en una métrica cada más importante de la salud y crecimiento del ecosistema que los editores quieren medir. Piensa en insights que requieren consultas blockchain: actividad, valor, recencia, frecuencia, engagement, etc.

Mañana, quién sabe qué incluirá todo esto. Algunas partes son obvias, pero en otras ni siquiera pensaremos hoy. Algunas opciones:

1. Datos del mundo
   ¿Clima? Claro. ¿Tendencias climáticas? ¿Tendencias macroeconómicas? ¿Tendencias micro o geoespecíficas? Claro. Hype y buzz de todas las áreas de comunidades y verticales que impulsan el tiempo y comportamiento de compra de las personas’s, tanto específicas de una marca, de una vertical, como generales aplicables a tu negocio? Absoluto. Parte de esto ocurre hoy, sobre todo en metodologías masivas y lentas de medición de incrementalidad, pero pronto será mucho más sofisticado.
2. Juegos en la nube
   Bueno, está sucediendo hoy y probablemente seguirá creciendo …
3. Plataformas emergentes
   Sistemas operativos de autos, sistemas operativos del hogar, datos de dispositivos de borde …
4. Fuentes adicionales
   Aún no sabemos nada de ellos… pero garantizamos que habrá más que materia.
   1. ¿Aplicaciones en Starlink? 
   2. ¿Servicios de protocolo de malla? 
   3. ¿Productos de la Darknet cruzarán splinternets?

En los próximos seis años, estas fuentes tendrán que ampliarse a múltiples tiendas de aplicaciones (incluso en iOS) y múltiples plataformas, tanto portátiles, como wearables, de escritorio, audibles, centradas en el hogar, centradas en el automóvil y más... además de todas las redes publicitarias y herramientas de marketing que crecen alrededor de cada una de ellas. 

Y, como explicaré más adelante, todo esto contribuirá a una medición de incrementalidad cada vez más útil en una era de agregación, no de granularidad, de datos, pero no de trazabilidad. Llámenlo ciencia, llámenlo arte, llámenlo magia, la incrementalidad es cada vez mejor y será una fuente de información en tiempo real para uso tanto estratégico como táctico.

Conectado… integrado en todas tus herramientas

MMPs como Singular ya se integran en la arquitectura de datos de los principales editores’ mediante API o ETL, pero BI es absurdamente a medida hoy. Cada editor tiene algo ligeramente distinto (o muy distinto) que requiere tiempo, energía y foco para construir y mantener, y favorece a los grandes y ricos.

Esperamos que esto sea más fácil y rápido en el futuro, donde los datos que necesita para fines personalizados se conectarán, integrarán y utilizarán instantáneamente en cualquier herramienta que desee, incluyendo, si lo desea, las plataformas de sus socios publicitarios.

Pruebas de incrementalidad continuas y siempre activas

Como se mencionó anteriormente, esto se convertirá en estándar. Si bien es cierto que, en cierto sentido, ya es factible hoy en día, aún resulta bastante engorroso y su valor es discutible: es más estratégico que táctico. Se integrará mucho más en las plataformas de marketing automáticas predeterminadas.

Alinear las campañas de marketing que deseas ejecutar con los resultados de medición que necesitas — incluyendo continuo 24/7 incrementalidad pruebas — debe automatizarse desde el inicio hasta el cierre de la campaña, con informes casi en tiempo real sobre cuán incremental es realmente cada canal y esfuerzo. Y, por supuesto, los marketers deben recibir sugerencias (y quizá también cambios automáticos, ver abajo) para ajustar el gasto y la combinación de canales, minimizar duplicaciones o solapamientos, y maximizar resultados con el nivel de inversión publicitaria.

Fuente única de verdad modelada

Operamos en un mundo de marketing de rendimiento cada vez más incierto. 

Con la desaparición de la granularidad, los umbrales de privacidad, los datos censurados y la falta de información de campañas, ya disponible en iOS y próximamente en Android, pocas cosas son seguras. (Aunque, siendo sinceros, en la era del último clic de IDFA/GAID, la certeza implicaba cierta corrección: el mundo y la experiencia del cliente son mucho más complejos que un clic y una conversión)

La atribución multitáctil en función del seguimiento casi total ha desaparecido. La atribución modelada, que combina inteligentemente datos deterministas pero agregados de la plataforma con datos de uso propios y datos de insumos de marketing, ofrecerá a los profesionales del marketing un modelo de la realidad en el que pueden confiar.

Dentro de ciertos parámetros. Más o menos un cierto porcentaje.

Algunas cosas son seguras: cuando actúas, hay impactos. Modelar eso en un mundo de datos de marketing cada vez más complejo proporcionará una única fuente de — si no de verdad — o al menos razonablemente confiable verosimilitud

Y eso servirá como base suficientemente sólida para la acción futura.

Inteligente

Un MMP moderno incorpora una cantidad significativa de inteligencia artificial, y su crecimiento es continuo, especialmente en áreas donde se requieren mediciones modeladas debido a datos censurados o análisis predictivo.

Pero la MMP del futuro requiere mucho menos esfuerzo y conocimiento para su configuración, y mucho menos desafío para obtener lo que sabe. ¿Consultas en lenguaje natural? Claro, ya las vemos y serán comunes. ¿Conversaciones con su socio de medición? Por supuesto. ¿Anticipar sus necesidades y proporcionarle los datos que necesita, cuando los necesita y en el formato que prefiera? Claro. ¿Señales de alerta de fraude publicitario? Sin duda.

Las alertas automáticas ya están disponibles, principalmente para eventos conocidos y desconocidos. ¿Qué pasa con los eventos más peligrosos, los desconocidos? ¿Un peligro para la marca debido a un incidente noticioso completamente ajeno, en el que alguien con una camiseta con su logotipo hizo algo indescriptible en lo que ahora es un video viral de realidad virtual? 

Ya te haces una idea.

Pero esto es solo el principio. Hoy en día, ya utilizamos el aprendizaje automático para generar información modelada. Mañana, las entradas serán mucho más complejas y los modelos, mucho más refinados.

Automatizado

Hoy en día, los profesionales del marketing pueden automatizar muchas cosas, incluyendo el gasto. Hay mucho más por venir, incluyendo objetivos, campañas recomendadas, gasto sugerido y cambios automatizados a medida que la plataforma detecta oportunidades o debilidades. Además, piense en la creatividad creada con IA, que cambia automáticamente con inteligencia artificial a medida que su plataforma de medición detecta fallas. Adaptado, por supuesto, no solo por plataforma o canal, sino de forma general, a medida que se clarifican los ganadores y los perdedores.

Gran parte de esto se puede hacer en parte hoy en día. 

Todo será mucho más fácil.

Casi extinto

Vale, claro, esto suena un poco irónico. Pero seamos sinceros: a las redes publicitarias les gusta tener sus propias mediciones (¿por qué?) y las suites siguen creciendo. La plataforma de medición independiente que se centra exclusivamente en la mejor información de marketing es, en cierto sentido, una especie en peligro de extinción.

Sin embargo, todavía existen algunas empresas independientes que se centran en la inteligencia de marketing para sus clientes. Para seguir creciendo y existiendo, necesitan cada vez más colaborar estrechamente con otras empresas para que los datos protegidos por la privacidad puedan seguir fluyendo.

El papel de la medición de marketing: hacer que todo tenga sentido

Nada cambia.

Para un MMP del futuro, nada cambia en la misión final. Lo que es, por supuesto, para dar sentido a todo. ¿Cuál es la correlación entre todo lo que estoy haciendo y todo lo que estoy obteniendo … y qué partes de lo que estoy haciendo están impulsando las mejores partes de lo que estoy obteniendo.

Cuando los profesionales del marketing saben eso, tienen el poder. El poder, literalmente, de cambiar el futuro impulsando el crecimiento de sus marcas.

Ése es el MMP —si es que aún existe el acrónimo— para 2030.