MMP en 2030: medición de marketing del futuro

¿Cómo se ve un MMP en el año 2030?

Bueno, para empezar, nadie sabe ya qué significa “MMP”.

Nos encontramos en una época de cambios masivos en la tecnología móvil, en el marketing y, específicamente, en el nicho de marketing específico para la adquisición de usuarios móviles . Es un nicho peculiar: no existía la adquisición de usuarios web en los inicios de Geocities, Friendster y Homestar Runner. Sin embargo, es un nicho importante y lucrativo porque la tecnología móvil fue la primera plataforma informática verdaderamente personal. Basada en dispositivos de un metro (nunca a más de un metro del cuerpo), la tecnología móvil ofrece acceso y cercanía únicos a los clientes (usuarios), lo que hace que la instalación de una aplicación móvil sea más valiosa que una suscripción a un boletín informativo, una visita a un sitio web o cualquier otra acción precursora para monetizar la atención, el servicio o el producto en otros modos de adquisición de clientes.

Las MMP se crearon para optimizar el crecimiento en ese nicho, pero el mundo está cambiando. ¿Cómo será la plataforma de medición móvil del futuro?

Los MMP más allá del móvil

Esto no es ninguna sorpresa. 

Cualquier MMP que se precie es, si no omnicanal, al menos multicanal, con amplia tecnología para medir y optimizar las experiencias web , la televisión tradicional, la televisión conectada/inteligente/OTT/en streaming, el correo electrónico y muchos otros canales digitales y no digitales. A veces, esto roza lo simplista: poner un enlace Singular en una valla publicitaria, ¡y listo!, ya tienes la marca de verificación en la categoría de publicidad exterior. Otras veces, esto es sofisticado: correlacionar de las campañas publicitarias de televisión conectada con las instalaciones de aplicaciones o las conversiones de marketing mediante una compleja ciencia de datos.

Pero va más allá de lo obvio.

Con los cientos de miles de millones de dólares que hoy invierten Apple, Meta, Google, Microsoft y miles de otras empresas en todo el mundo para inventar la próxima gran plataforma informática, conseguir un "usuario" o (mejor aún) un cliente no significará que alguien instale una aplicación en una placa de vidrio y metal que se desliza en su bolsillo trasero. 

Al menos, eso no es todo lo que significará.

Porque las "MMP" no son, ante todo, móviles , sino, ante todo, de medición . La parte "móvil" del nombre es un modificador, y podría fácilmente ser reemplazada por gafas inteligentes, wearables o incluso por una futurista IA personal basada en la nube y con capacidad de perímetro que habite todos nuestros dispositivos y que, como el genial pero completamente irreal Jarvis de Tony Stark, tenga todos los datos, el acceso, las respuestas y la información que necesitamos en cualquier momento.

Un mundo más allá del móvil

No es sorprendente que el mundo no se detenga.

Para mis columnas de Forbes y el podcast TechFirst , sigo al menos 11 megatendencias, desde la inteligencia artificial hasta las guerras de la información , la tecnología verde y la automatización . Varias son muy relevantes para aplicaciones, editores, marcas y profesionales del marketing, entre ellas:

• Inteligencia artificial
• Virtualidad
• Descentralización
• Identidad electrónica

Ahondaré en estos temas en una próxima publicación, pero basta con decir que los cambios tecnológicos, sociales y políticos están impactando el panorama de forma significativa. La privacidad seguirá creciendo. Avanzaremos hacia un metaverso al estilo de Ready Player One, continuando el camino recorrido desde ARPANET hace más de 50 años y los primeros indicios de HTTP en 1990. El yin y el yang de la centralización-descentralización continuarán su oscilación pendular, con una tendencia (al menos en términos de publicidad) hacia la descentralización. Y la IA lo impregnará prácticamente todo, convirtiéndose en un elemento fundamental de aplicaciones, software y servicios.

Con esto como contexto, aquí hay algunas cosas que puedes esperar en un MMP del futuro.

Una nota:

No te tomes demasiado en serio la fecha de 2030. Muchas de estas ya existen de alguna forma. Muchas más llegarán mucho antes, pero estarán mucho más desarrolladas. Y si me olvido de algo que creas que debería estar en la lista, ¡avísame!

M es por múltiple, muchos y multitudinario

Hoy es obvio, pero será cada vez más necesario: las plataformas de medición de marketing necesitan procesar cada vez más datos de una gran cantidad de fuentes. Esto no se refiere solo a muchas plataformas y miles de redes publicitarias como Google, Facebook, ironSource y Applovin. Implica docenas, si no cientos, de fuentes fundamentalmente diferentes, que a menudo utilizan metodologías muy distintas y las combinan para generar información basada en datos.

Hoy en día, esto se ve así:

1. IDFA (disponibilidad muy limitada).
   Algunas aplicaciones aún generan un porcentaje significativo de opt-ins, lo que puede ser útil si la otra parte del ecosistema de tecnología publicitaria también los consigue. Pero me sorprendería que los IDFA siguieran disponibles dentro de ocho años.
2. GAID
   Al menos hasta 2024. Después de eso… ver #4…
3. SKAdNetwork o SKAN
   Apple probablemente utilizará SKAN v5 o v6, pero los rasgos generales probablemente serán los mismos: sin datos granulares, privacidad primero, datos de marketing mínimos.
4. Privacy Sandbox en Android (¡y la web!)
   Privacy Sandbox será maduro, completo y muy utilizable, al mismo tiempo que mantendrá datos granulares a nivel de dispositivo detrás de un escudo de privacidad.
5. Datos de costos y campañas de socios publicitarios
   Dondequiera que las marcas inviertan en propiedades y compren anuncios, los datos de costos y campañas estarán disponibles, brindando tanto entradas informadas por la red (vistas/impresiones) como resultados informados por la red (clics/acciones).
6. Datos en la aplicación.
   Considere "aplicación" en sentido amplio: puede estar en un dispositivo móvil como un smartphone, una aplicación en unas gafas inteligentes o estar integrada en otro tipo de dispositivo. Los datos seguirán siendo de origen propio mediante registros, herramientas de CRM/DevOps/LiveOps y SDK o API de medición o atribución de marketing. Sin embargo, cada plataforma tendrá normas ligeramente diferentes sobre a qué datos pueden acceder o exportar las marcas, incluso si son de origen propio.
7. Los datos de las tiendas
   App Store, Google Play, tiendas de aplicaciones alternativas y tiendas de aplicaciones en plataformas emergentes como VR y AR generarán conjuntos de datos algo análogos en torno a instalaciones, anuncios, CTR y pruebas A/B.
8. Datos de economías alternativas.
   Por supuesto, la mayoría de las MMP procesan datos sobre compras dentro de las aplicaciones y monetización de anuncios dentro de ellas, pero cada vez más observamos el auge de economías complejas que utilizan plataformas o marcas de almacenamiento de valor o criptomonedas. Cada vez más, veremos que estas conectan aplicaciones y plataformas, y serán una medida cada vez más importante de la salud y el crecimiento de un ecosistema que los editores desean medir. Piense en información que requiere consultas en blockchain, como actividad, valor, actualidad, frecuencia, interacción, etc.

Mañana, quién sabe qué incluirá todo esto. Algunas partes son obvias, pero en otras ni siquiera pensaremos hoy. Algunas opciones:

1. Datos meteorológicos mundiales
   ? Claro. ¿Tendencias climáticas? ¿Tendencias macroeconómicas? ¿Tendencias microeconómicas o geoespecíficas? Claro. ¿Exageración y entusiasmo de diferentes áreas de comunidades y verticales que impulsan el tiempo y el comportamiento de compra de las personas, tanto específicos de una marca, específicos de un vertical, como generales pero aplicables a su negocio? Por supuesto. Algo de esto ocurre hoy en día, sobre todo con la metodología de medición de incrementalidad tradicional, masiva y lenta, pero todo se volverá mucho más sofisticado.
2. Juegos en la nube
   Bueno, está sucediendo hoy y es probable que siga creciendo...
3. Plataformas emergentes
   Sistemas operativos para automóviles, sistemas operativos domésticos, datos de dispositivos perimetrales…
4. Fuentes adicionales
   Aún no sabemos nada de ellos… pero garantizamos que habrá más que materia.
   1. ¿Aplicaciones en Starlink? 
   2. ¿Servicios de protocolo de malla? 
   3. ¿Productos de la Darknet cruzarán splinternets?

En los próximos seis años, estas fuentes tendrán que ampliarse a múltiples tiendas de aplicaciones (incluso en iOS) y múltiples plataformas, tanto portátiles, como wearables, de escritorio, audibles, centradas en el hogar, centradas en el automóvil y más... además de todas las redes publicitarias y herramientas de marketing que crecen alrededor de cada una de ellas. 

Y, como explicaré más adelante, todo esto contribuirá a una medición de incrementalidad cada vez más útil en una era de agregación, no de granularidad, de datos, pero no de trazabilidad. Llámenlo ciencia, llámenlo arte, llámenlo magia, la incrementalidad es cada vez mejor y será una fuente de información en tiempo real para uso tanto estratégico como táctico.

Conectado… integrado en todas tus herramientas

Las MMP como Singular ya se integran con la arquitectura de datos de las principales editoriales mediante API o ETL , pero hoy en día la inteligencia empresarial (BI) es extremadamente personalizada. Cada editorial tiene algo ligeramente diferente (o muy diferente), lo que requiere tiempo, energía y dedicación para desarrollarlo y mantenerlo, y privilegia a las grandes y adineradas.

Esperamos que esto sea más fácil y rápido en el futuro, donde los datos que necesita para fines personalizados se conectarán, integrarán y utilizarán instantáneamente en cualquier herramienta que desee, incluyendo, si lo desea, las plataformas de sus socios publicitarios.

Pruebas de incrementalidad continuas y siempre activas

Como se mencionó anteriormente, esto se convertirá en estándar. Si bien es cierto que, en cierto sentido, ya es factible hoy en día, aún resulta bastante engorroso y su valor es discutible: es más estratégico que táctico. Se integrará mucho más en las plataformas de marketing automáticas predeterminadas.

La alineación de las campañas de marketing que desea ejecutar con los resultados de medición deseados, incluyendo de incrementalidad , debe automatizarse desde el inicio hasta el cierre de la campaña, con informes casi en tiempo real sobre el incremento real de cada canal y esfuerzo. Y, por supuesto, los profesionales del marketing deberían recibir sugerencias (y quizás también cambios automatizados, véase más adelante) para ajustar la inversión y la combinación de canales a fin de minimizar la duplicación o la superposición, y maximizar los resultados con un nivel determinado de inversión publicitaria.

Fuente única de verdad modelada

Operamos en un mundo de marketing de rendimiento cada vez más incierto. 

Con la desaparición de la granularidad, los umbrales de privacidad, los datos censurados y la falta de información de campañas, ya disponible en iOS y próximamente en Android, pocas cosas son seguras. (Aunque, siendo sinceros, en la era del último clic de IDFA/GAID, la certeza implicaba cierta corrección: el mundo y la experiencia del cliente son mucho más complejos que un clic y una conversión)

La atribución multitáctil en función del seguimiento casi total ha desaparecido. La atribución modelada, que combina inteligentemente datos deterministas pero agregados de la plataforma con datos de uso propios y datos de insumos de marketing, ofrecerá a los profesionales del marketing un modelo de la realidad en el que pueden confiar.

Dentro de ciertos parámetros. Más o menos un cierto porcentaje.

Hay cosas seguras: cuando se actúa, se generan impactos. Modelarlos en un mundo de datos de marketing cada vez más complejo proporcionará una fuente única de veracidad, si no de verdad, o al menos de una veracidad .

Y eso servirá como base suficientemente sólida para la acción futura.

Inteligente

Un MMP moderno incorpora una cantidad significativa de inteligencia artificial, y su crecimiento es continuo, especialmente en áreas donde se requieren mediciones modeladas debido a datos censurados o análisis predictivo.

Pero la MMP del futuro requiere mucho menos esfuerzo y conocimiento para su configuración, y mucho menos desafío para obtener lo que sabe. ¿Consultas en lenguaje natural? Claro, ya las vemos y serán comunes. ¿Conversaciones con su socio de medición? Por supuesto. ¿Anticipar sus necesidades y proporcionarle los datos que necesita, cuando los necesita y en el formato que prefiera? Claro. ¿Señales de alerta de fraude publicitario? Sin duda.

Las alertas automáticas ya están disponibles, principalmente para eventos conocidos y desconocidos. ¿Qué pasa con los eventos más peligrosos, los desconocidos? ¿Un peligro para la marca debido a un incidente noticioso completamente ajeno, en el que alguien con una camiseta con su logotipo hizo algo indescriptible en lo que ahora es un video viral de realidad virtual?

Ya te haces una idea.

Pero esto es solo el principio. Hoy en día, ya utilizamos el aprendizaje automático para generar información modelada. Mañana, las entradas serán mucho más complejas y los modelos, mucho más refinados.

Automatizado

Hoy en día, los profesionales del marketing pueden automatizar muchas cosas, incluyendo el gasto. Hay mucho más por venir, incluyendo objetivos, campañas recomendadas, gasto sugerido y cambios automatizados a medida que la plataforma detecta oportunidades o debilidades. Además, piense en la creatividad creada con IA, que cambia automáticamente con inteligencia artificial a medida que su plataforma de medición detecta fallas. Adaptado, por supuesto, no solo por plataforma o canal, sino de forma general, a medida que se clarifican los ganadores y los perdedores.

Gran parte de esto se puede hacer en parte hoy en día. 

Todo será mucho más fácil.

Casi extinto

Vale, claro, esto suena un poco irónico. Pero seamos sinceros: a las redes publicitarias les gusta tener sus propias mediciones (¿por qué?) y las suites siguen creciendo. La plataforma de medición independiente que se centra exclusivamente en la mejor información de marketing es, en cierto sentido, una especie en peligro de extinción.

Sin embargo, todavía existen algunas empresas independientes que se centran en la inteligencia de marketing para sus clientes. Para seguir creciendo y existiendo, necesitan cada vez más colaborar estrechamente con otras empresas para que los datos protegidos por la privacidad puedan seguir fluyendo.

El papel de la medición de marketing: hacer que todo tenga sentido

Nada cambia.

Para un MMP del futuro, la misión final no cambia nada. Que es, por supuesto, darle sentido a todo . ¿Cuál es la correlación entre todo lo que hago y lo que consigo? ¿Y qué aspectos de lo que hago impulsan lo mejor de lo que consigo?

Cuando los profesionales del marketing saben eso, tienen el poder. El poder, literalmente, de cambiar el futuro impulsando el crecimiento de sus marcas.

Ése es el MMP —si es que aún existe el acrónimo— para 2030.