Analizando 3 años de gasto en publicidad móvil de fintech: ¿qué saben los especialistas en marketing de crecimiento de fintech?

En los últimos años, fintech se ha vuelto muy similar a los juegos móviles.

En serio.

No porque las finanzas y la inversión sean un juego de azar o un juego. Y no porque administrar tu dinero sea algo divertido y emocionante (al menos para la mayoría de nosotros). Principalmente porque los especialistas en marketing de crecimiento en fintech están adoptando tácticas de adquisición de clientes y conocimientos del sector de los juegos. Y los especialistas en marketing de crecimiento en juegos móviles no son como otros especialistas en marketing de crecimiento.

No me creas a pies juntillas. Recientemente le pregunté al COO de Rovio, Kieran O'Leary, qué pueden aprender los expertos en crecimiento móvil de las marcas del sector de los juegos móviles.

“Creo que podemos decir humildemente que estamos un paso adelante,” respondió. “Creo que estamos mucho más avanzados que muchos otros verticales porque segmentamos y proporcionamos personalización a los jugadores.”

O’Leary es de hecho humilde.

El vertical de juegos móviles compite básicamente solo con aplicaciones de citas y medios por la supremacía en las listas de mayores ingresos de Google Play y la App Store. La mayoría de “apps” son juegos (incluso si tienes que sumar las subcategorías de juegos para obtener un total), y 62% de todos los ingresos por compras dentro de la app en la App Store provienen de juegos. Esa intensa competencia impulsa compras agresivas de tecnología, marketing de rendimiento basado en datos y una innovación masiva. Los marketers de juegos pueden estar 10 pasos adelante, y no solo en segmentación.

Fintech era un poco una categoría adormecida hace tres años.

Ya no.

COVID aceleró la adopción de aplicaciones fintech, casi duplicando el uso a medida que el uso de efectivo cayó un 42%. A febrero de 2021, había un asombroso número de 26.000 startups fintech, y en el primer trimestre de este año, las startups fintech recaudaron $22.800 millones, un 50% más que todo 2020. Y el número de clientes Singular en fintech ha crecido más de un 500%.

¿Suena familiar? ¿Mercado masivo, gran cantidad de startups, uso intensivo impulsado por COVID y una inversión significativa? Todos esos miles de millones de dólares invertidos tienen que ir a alguna parte, y uno de esos lugares es la adquisición de clientes. En dispositivos móviles, llamamos a eso adquisición de usuarios, y de ahí la comparación con las aplicaciones de juegos.

¿Qué está pasando en el marketing móvil de fintech?

Dado todo este cambio masivo, pensé que echaría un vistazo al gasto en publicidad móvil de fintech desde enero de 2019 y ver qué podría estar sucediendo.

Resulta: algo muy, muy interesante.

2020-2021: cuando el crecimiento de fintech explotó

Tal vez fintech no estaba exactamente dormida en 2018 y principios de 2019. Apple Pay existía. Google Pay existía. PayPal había existido desde siempre, y la icónica aplicación de inversión minorista Robinhood ya no era una startup brillante, habiendo sido fundada en 2013.

Pero los graneros no estaban exactamente siendo incendiados.

Hasta COVID, por supuesto.

Primero, la imagen general:

• El gasto en Fintech tiende a dispararse alrededor del final de un año y el comienzo del siguiente… el ciclo de nuevos dispositivos de diciembre-enero
• COVID inicialmente asustó a los especialistas en marketing de Fintech, deprimiendo el gasto en abril-mayo de 2020
• COVID luego hiperaceleró y alimentó masivamente esa tendencia a mediados y finales de 2020
• 2021 ha sido una historia de crecimiento masivo con picos sin precedentes en el gasto del mercado de Fintech

(Descuento agosto de 2021 en el gráfico anterior: hay datos incompletos para ese mes.)

Se hizo muy claro, muy temprano, que los confinamientos por COVID crearon condiciones que eran propicias para los dispositivos móviles. Pero las aplicaciones de Fintech fueron un poco cautelosas. Tal vez mucho cautelosas, porque de hecho se desplomó el gasto en adquisición para las aplicaciones de Fintech en abril de 2020.

De mi publicación de entonces:

Las fintech han funcionado realmente bien durante el coronavirus porque, al igual que otras cosas donde una solución móvil/digital puede reemplazar una actividad presencial/en el mundo real, las aplicaciones de banca, seguros e inversiones en realidad vieron una actividad de instalación y uso decente a principios de la pandemia.

A principios de abril, sin embargo, las fintech cerraron el grifo de la adquisición de usuarios pagados, reduciendo considerablemente la actividad.

Los especialistas en marketing de fintech recibieron el memorándum en mayo, sin embargo, y el gasto en publicidad de fintech aumentó durante ocho meses consecutivos, culminando en enero de 2021 y manteniéndose significativamente por encima de los niveles "normales" durante gran parte de este año.

Cuando el mundo zigzagueó, los especialistas en marketing de crecimiento de fintech zigzaguearon en sentido contrario

Pero había algo más quizás aún más interesante que estaba sucediendo con el gasto móvil en fintech. Para verlo, hay que mirar los datos de gasto por plataforma: iOS vs Android.

Aquí hay una visión general del gasto en publicidad de fintech medido a través de la plataforma de crecimiento Singular desde enero de 2019 que destaca el cambio en el gasto en publicidad por plataforma móvil en los últimos dos años y siete meses:

Quien’s ha seguido de cerca la enorme y continua historia de privacidad de iOS 14.5/iOS 15 — y su impacto en el gasto publicitario — detectará al instante una gran anomalía. Si no lo has’t, quizá necesites actualizar tus conocimientos sobre el gasto publicitario total por plataforma y cómo lo’s ha afectado los cambios de privacidad de iOS 14.5 de Apple y el lanzamiento de SKAdNetwork.

Por ejemplo, revise esta gráfica de nuestra publicación de blog de junio sobre tendencias de gasto en publicidad en iOS vs Android:

De esa publicación en junio de 2021:

El gasto en publicidad en iOS ahora está un 32% por debajo de su pico en 2021.

A principios de febrero, los anunciantes móviles que tienen una aplicación para Android e iOS dividieron su compra casi en partes iguales entre Android e iOS. Entre el 2 y el 7 de febrero, los especialistas en marketing gastaron el 56,16% de sus presupuestos en campañas de instalación de aplicaciones de Android y el 43,84% en iOS.

Pero la semana pasada, del 14 al 20 de junio, la división fue del 70,29% al 29,71%.

Esa es una diferencia masiva en solo cuatro meses.

El gasto en publicidad de los editores de fintech siguió parte de esa tendencia, pero no en la medida en que lo hizo la industria en general. Durante los últimos tres años, la división promedio del gasto en publicidad de los editores de fintech entre iOS y Android ha sido del 65% al 35%. En agosto de 2021, fue esencialmente del 60% al 40%, y en julio fue del 59% al 42%.

En fintech, hubo un movimiento significativo hacia iOS de diciembre de 2020 a abril de 2021, donde iOS se mantuvo alrededor del 70% de participación, y un cambio significativo hacia Android de mayo a agosto, donde Android subió cerca del 40% mientras que iOS cayó al nivel del 60%, pero en ningún lugar cerca del cambio que vio el mercado no fintech.

¿Por qué?

El mercado en su conjunto se movió porque iOS 14.5 cayó a finales de abril y el IDFA, el identificador de dispositivo en el que se basó toda la industria de marketing móvil en iOS, comenzó a desaparecer.

Sin identificadores de usuario, la optimización de la oferta es el primer paso para garantizar la relevancia y la escala en sus campañas programáticas. Los anunciantes exigirán más control sobre las decisiones de suministro para garantizar que todo su programático se ejecute con responsabilidad y un alto nivel de calidad.

En respuesta, muchos especialistas en marketing trasladaron los presupuestos de adquisición y crecimiento a Android, donde el GAID/AAID todavía está disponible.

No fintech.

Fintech se desplazó un poco hacia Android, pero se mantuvo sobreponderado en iOS.

Algunas pistas: al igual que los editores de juegos, los especialistas en marketing de aplicaciones fintech son inteligentes. Las fintech viven y mueren por LTV y CAC. Los editores de fintech han invertido en tecnología y generalmente están adelantados a la curva. Y las principales empresas de fintech son grandes gastadoras: de seis cifras altas a siete cifras por mes. Pueden permitirse prepararse para cambios como iOS 14.5: comprar software, poner a trabajar a equipos de ciencia de datos significativos, construir nuevas soluciones de BI internas, y así sucesivamente.

(Para decirlo de otra manera, muchos no pueden ’permitirse no hacerlo. Además de los bancos tradicionales, que representan solo el 15% de los las 100 mejores apps fintech en Google Play y la App Store, la lion’s parte de sus ingresos proviene de clientes que usan sus apps; la mayoría no tiene tiendas, múltiples canales, instalaciones físicas que generen ingresos, ni ningún otro plan B.)

Al igual que el importante editor de juegos Rovio, se prepararon para el cambio muy temprano y pudieron encontrar formas de medir los resultados del gasto en publicidad bajo SKAdNetwork y seguir creciendo donde encontraron ingresos.

En otras palabras, al menos en los mercados norteamericanos y europeos, principalmente en iOS y secundariamente en Android.

Y resultó ser una decisión visionaria. Como Tinuiti’s Liz Emery me dijo recientemente, seguir invirtiendo en marketing en iOS cuando la mayor parte del mercado huyó despavorido a Android generó ofertas excelentes y mejores tarifas en la adquisición de usuarios en iOS.

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