CTV vs móvil: dónde la publicidad en TV conectada triunfa

La publicidad móvil tiene una ventaja bastante clara: el anuncio y la instalación ocurren en el mismo dispositivo.

Alguien ve un anuncio, lo toca, visita la tienda de aplicaciones y descarga la app. Es un viaje corto, y uno que los equipos de crecimiento móvil entienden muy bien.

Publicidad en TV conectada exige más al espectador. Ven el anuncio en una televisión y luego deben tomar su teléfono, escanear un código QR, buscar la app o recordar la marca más tarde.

Ese paso adicional hace que sea fácil asumir que CTV siempre será menos eficiente que el móvil.

Michal Schwartz, Directora de Crecimiento en YouAppi, dice que no es necesariamente el caso.

Michal ha trabajado en ambos lados del juego. En Playtika, se enfocó en adquisición de usuarios y crecimiento multiplataforma, gestionando CTV para marca y rendimiento. Luego pasó a YouAppi, donde colabora estrechamente con producto, operaciones, ventas y creatividad en publicidad CTV para diversas categorías de apps.

En este episodio de Growth Masterminds, ella explica dónde CTV está dando resultados, dónde aún falla y qué deben entender los marketers antes de tratarlo como otro canal de adquisición estándar.

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¿Puede CTV superar la publicidad móvil?

Sí, pero solo en campañas, categorías y mercados específicos. Michal evita presentar CTV como un sustituto universal de la adquisición móvil.

En los últimos dos años y medio, ha visto que la medición mejora lo suficiente para que los anunciantes evalúen el CTV por su rendimiento, no solo por el reconocimiento.

En algunos casos, YouAppi ha visto que las campañas de CTV entregan CPM y CPI más competitivos que las campañas móviles. El CTV también brinda un alcance adicional significativo al encontrar usuarios difíciles de alcanzar en apps móviles.

Esa segunda parte es clave.

Un CPI competitivo es valioso. Un CPI de usuarios que tus campañas móviles no alcanzan puede abrir una nueva fuente de crecimiento.

Pero Michal insiste repetidamente en que los resultados varían. La categoría de la app, el título, el mercado, la oferta disponible, la creatividad y el entorno de medición influyen en el desempeño de CTV.

La conclusión no es que CTV sea mejor que móvil, sino que los marketers de apps ya no deben asumir que no puede competir.

CTV vs OTT: ¿Qué medimos realmente?

Los términos CTV y OTT a menudo se usan indistintamente, pero Michal hace una distinción operativa durante la conversación.

Ella usa CTV principalmente para describir la publicidad mostrada en la gran pantalla de televisión. Ella usa OTT para describir inventario de streaming que también puede aparecer en teléfonos y tabletas.

Esa diferencia afecta tanto el recorrido del usuario como la medición.

Cuando un anuncio en streaming aparece en un móvil y el usuario instala la app en ese mismo dispositivo, el recorrido se parece a la adquisición móvil tradicional.

Cuando el anuncio se muestra en una televisión y la instalación ocurre en un móvil, se convierte en un recorrido cross‑device. Michal indica que YouAppi se está centrando en esa área porque genera oportunidades de rendimiento muy claras.

¿Qué categorías de apps rinden en CTV?

No hay una categoría única que garantice el éxito en CTV.

Incluso en los videojuegos, Michal observa diferencias significativas entre géneros.

Los juegos casuales, los casinos sociales y los juegos de habilidad han generado resultados prometedores. Señala a empresas como Playtika, Scopely y Dream Games como ejemplos de compañías de juegos que utilizan activamente la publicidad en CTV.

Los juegos de rol han sido más difíciles en su experiencia.

Fuera del sector de videojuegos, YouAppi ha obtenido resultados positivos de:

• Aplicaciones fintech
• Aplicaciones de recompensas
• Aplicaciones de viajes

Las aplicaciones de salud han sido más difíciles.

Esta es una forma más útil de ver CTV que simplemente distinguir entre gaming y no gaming. El producto, la audiencia, el creativo, el mercado y la razón para descargar son clave.

Una categoría puede funcionar en un país y no alcanzar la misma eficiencia en otro. Por eso, es esencial probar tanto por título como por mercado.

¿Qué hace eficaz la creatividad en CTV?

Una de las mayores lecciones de Michal’s en Playtika es que la creatividad en CTV no siempre tiene que parecer un costoso comercial de televisión tradicional.

Cuando empezó a trabajar con CTV, se asumía que la televisión necesitaba grandes producciones, presupuestos altos y celebridades reconocibles.

Esa suposición ha cambiado.

La creatividad de video móvil puede adaptarse a CTV, siempre que se reconstrya adecuadamente para la pantalla grande. No debe simplemente colocarse verticalmente en el centro de un televisor.

Michal recomienda varios requisitos prácticos:

Usa formato horizontal 16:9

El creativo CTV debe ajustarse a la pantalla de TV. El video vertical móvil debe reformatearse, no insertarse sin cambios en un marco horizontal.

Prepara versiones de 15 y 30 segundos

Estos son los formatos principales que Michal recomienda que los clientes tengan disponibles para inventario CTV.

Incluye locución

La TV suele ser un entorno con audio. La locución debe explicar el producto, la oferta y qué debe hacer el espectador.

Añade subtítulos

El audio puede estar bajo, silenciado o ausente. Los subtítulos garantizan que el anuncio siga transmitiendo su mensaje.

Haz evidente que hay una app para descargar

Para algunos productos que no son juegos, los espectadores pueden no entender de inmediato que están viendo un anuncio de app.

Michal recomienda mostrar los logotipos de tiendas de apps o una barra de búsqueda al final del creativo para que el siguiente paso sea inequívoco.

Usa un llamado a la acción claro

Un código QR por sí solo no es suficiente. La locución y el texto en pantalla deben indicar a la gente que lo escanee, busque la aplicación o reclame una promoción específica.

El espectador también necesita una razón para actuar ahora.

Estas recomendaciones se alinean con una lección más amplia de otras estrategias de publicidad en CTV: el formato puede ser video, pero el entorno de compra, el recorrido del usuario, los requisitos creativos y la medición son diferentes de los móviles.

Por qué EE. UU. no siempre es el mejor punto de partida

CTV se asocia mayormente con EE. UU., pero Michal dice que los marketers de apps no deben considerarlo automáticamente su primer o único mercado.

EE. UU. cuenta con gran inventario y alcance, pero también con una competencia feroz.

YouAppi ha colaborado con títulos que tuvieron dificultades para competir eficazmente en EE. UU., pero rindieron mucho mejor en mercados como México y Brasil.

Una ventaja de contar con suministro global: en lugar de forzar una campaña en el mercado saturado, los marketers pueden buscar países con audiencia, inventario y economía más alineados.

El suministro de CTV se vuelve más internacional. Michal señala que plataformas de streaming y editores amplían su disponibilidad fuera de EE. UU., generando más oportunidades en LATAM, Europa y Japón.

Cada mercado sigue exigiendo un enfoque distinto.

Japón, por ejemplo, puede tener CPMs caros y menos inventario disponible en el mercado abierto. Los anunciantes pueden necesitar crear acuerdos específicos en lugar de depender totalmente de la compra programática estándar.

Europa presenta un desafío diferente: la privacidad.

Cómo la privacidad cambia la medición de CTV en Europa

La atribución de CTV a móvil suele basarse en una dirección IP para vincular la exposición televisiva con la actividad en un dispositivo móvil.

Eso se vuelve más difícil en mercados con requisitos de privacidad más estrictos.

Michal dice que YouAppi puede acceder al inventario CTV en mercados como Alemania, Reino Unido, Francia e Italia, pero los anunciantes deben entender que no todo el tráfico será rastreable.

Por ello, ella recomienda tratar las campañas europeas de CTV como menos puramente orientadas al rendimiento y evaluarlas con un conjunto más amplio de señales.

Estos pueden incluir:

• Pruebas de incrementalidad
• Incremento de marca
• Incremento de búsqueda
• Encuestas
• Tendencias de adquisición orgánica

No implica que la CTV no funcione en Europa. Significa que el CPI solo puede no ofrecer una visión completa de su impacto.

Los marketers necesitan un enfoque de medición que refleje lo que se puede y no se puede observar en cada mercado.

Por qué CTV es, fundamentalmente, un canal cross‑device

El viaje de CTV más importante aquí comienza en la pantalla más grande del hogar y termina en una de las más pequeñas.

El anuncio aparece en la televisión. El espectador saca su móvil, escanea un código QR, busca la app y la instala.

Eso hace la atribución entre dispositivos central para entender el rendimiento de CTV.

Los marketers deben conectar la exposición televisiva con la instalación o conversión posterior, diferenciando CTV de móvil, tablet y actividad orgánica.

Michal reconoce socios de medición móvil con ayudar a que las campañas CTV centradas en el rendimiento sean posibles, pero también dice que la educación sigue siendo un gran desafío.

Los anunciantes deben entender:

• Cómo funciona la ventana de atribución
• Dónde termina CTV y comienza móvil
• Cómo se tratan las instalaciones orgánicas
• Qué actividad se puede emparejar
• Cómo comparar CTV con canales de adquisición existentes
• Cómo asignar presupuestos cuando los recorridos se superponen

Singular’s Atribución y medición de CTV integra la actividad de CTV en el mismo marco de medición que móvil, web, PC y consola, ayudando a los equipos de crecimiento a comparar CTV con el resto del marketing en lugar de tratarlo como un plan de medios aislado.

Para una guía más profunda de cómo los marketers pueden iniciar, medir y escalar campañas CTV, mira el webinar on‑demand, CTV que funciona: Cómo generar instalaciones, ROAS y crecimiento real. Cubre segmentación, creatividad, medición, incrementalidad y el efecto cross‑channel ampliado del CTV.

El retargeting en CTV abre otra oportunidad

El CTV se suele ver como un canal de adquisición o de reconocimiento.

Michal dice que YouAppi también está viendo un creciente interés en CTV retargeting.

La idea es simple: en lugar de intentar reactivar a un usuario solo por su móvil, los marketers pueden alcanzarlo también por la televisión.

Lo interesante es que no siempre es la misma audiencia.

En un análisis interno de YouAppi, Michal indica que aproximadamente el 20 % de los usuarios alcanzados con una campaña de retargeting en televisión no habían sido alcanzados por móvil.

Ese dato no debe considerarse un benchmark universal de CTV. Es un análisis de YouAppi, pero muestra la oportunidad.

El retargeting en CTV puede ampliar una campaña más allá del inventario móvil, donde los anunciantes ya compiten repetidamente por los mismos usuarios.

Ofrece a los marketers otra pantalla, otro momento y, potencialmente, otro segmento de la audiencia existente.

¿Qué sigue para la publicidad en TV conectada?

Michal espera que el CTV empiece a parecerse más a la publicidad móvil.

Hoy, la mayoría de la publicidad CTV depende de unos pocos formatos de video estándar. El móvil ofrece una gama mucho más amplia, como anuncios nativos, intersticiales, video recompensado y creativos interactivos.

Ella espera que las plataformas CTV desarrollen formatos más dedicados e interactivos con el tiempo, en vez de seguir usando unidades de video similares en todos los entornos.

El lado de la compra también seguirá evolucionando.

Más empresas de los sectores de juegos, comercio electrónico, retail y otras categorías de apps están empezando a comprender que la publicidad programática hace que la televisión sea accesible sin requerir presupuestos tradicionales del tamaño de una televisión.

Michal cree que CTV se convertirá cada vez más en una línea regular en los planes de marketing de crecimiento, en lugar de un experimento de marca separado.

Todavía hay desafíos. La medición necesita mejorar. Los especialistas en marketing necesitan más educación. La compra de inventario varía significativamente entre países y plataformas. Y los equipos aún necesitan una mejor comprensión de cómo interactúan CTV, móvil y la adquisición orgánica.

Pero son señales de un canal que está madurando, no de uno que se queda estancado.

El cambio principal es que la TV conectada ya no se evalúa solo por cuántas personas vieron un anuncio.

Cada vez se le exige impulsar instalaciones, conversiones, retargeting y crecimiento medible.

Preguntas frecuentes sobre publicidad en CTV

¿Puede la publicidad en TV conectada superar la adquisición de usuarios móviles?

En algunas campañas, sí. Michal ha observado que CTV ofrece CPM y CPI más competitivos que el móvil, además de alcanzar a usuarios que las campañas móviles no alcanzan. El rendimiento varía según la app, categoría, país, creatividad y el inventario disponible.

¿Qué categorías de apps funcionan mejor en CTV?

YouAppi ha obtenido resultados alentadores de juegos casuales, casino social, juegos de habilidad, fintech, recompensas y viajes. Los RPG y las apps de salud han sido más desafiantes en la experiencia de Michal’s.

¿Se puede usar creatividad móvil para publicidad en CTV?

El video móvil se puede adaptar a CTV, pero debe reformatearse a formato horizontal 16:9. Michal también sugiere versiones de 15 y 30 segundos, locución, subtítulos, branding en la tienda de apps y un llamado a la acción claro.

¿Cómo se miden las instalaciones de apps en CTV?

Cuando un anuncio se muestra en la TV y la instalación ocurre en el móvil, los marketers necesitan atribución cross‑device para vincular la exposición con la acción posterior. Las regulaciones de privacidad y las señales de coincidencia disponibles pueden limitar la cantidad de actividad medible.

¿Se puede usar CTV para retargeting?

Sí. Michal dice que más clientes de YouAppi están probando retargeting en CTV. En un análisis interno, el 20 % de los usuarios alcanzados en televisión no fueron alcanzados mediante retargeting móvil.

¿CTV solo funciona en EE. UU?

No. YouAppi ha detectado oportunidades en México, Brasil, Europa y Japón. Sin embargo, el inventario, la competencia, los precios, la normativa de privacidad y los métodos de compra varían mucho entre mercados.