Estrategias publicitarias de TV conectada: 10 consejos para optimizar las estrategias publicitarias a través de medios de transmisión

El 42% de los especialistas en marketing en un reciente Singular seminario web dijo que estaban ejecutando actualmente campañas publicitarias CTV. Otro 50% dijo que no lo estaban haciendo, pero planean hacerlo, y solo el 8% dijo que no tenía planes. Todo eso probablemente significa que alrededor del 92% de los especialistas en marketing podrían beneficiarse de algunos consejos útiles sobre estrategias de TV conectada.

Eso tiene mucho sentido, porque mira este gráfico de Evan Shapiro sobre quién está ganando en participación de visualización total en los EE. UU. en este momento:

 

 

YouTube lidera el grupo, seguido de Disney y NBC, que poseen importantes activos tanto en televisión tradicional como en televisión inteligente, conectada, por suscripción y con publicidad: Disney+ y Peacock. Netflix también está entre los mejores, al igual que Paramount, que ha tenido un gran éxito últimamente con Paramount+. 

Y también ves Amazon Prime, Roku e incluso Hallmark en la lista.

Aprender a navegar y triunfar en este nuevo panorama es fundamentalmente diferente a la adquisición de usuarios móviles tradicionales o al marketing móvil. Por lo tanto, algunas nuevas estrategias publicitarias de televisión conectada deberían ser útiles.

Primero: mira el seminario web sobre estrategias publicitarias de televisión conectada

Tuvimos algunos panelistas increíbles en nuestro reciente seminario web Mastering Connected TV Ad Strategies, y ellos son los que contribuyeron con estos conocimientos. 

Entre ellos se incluyen:

• Alexandre Pham, vicepresidente ejecutivo de Empresas, EMEA y APAC en Vibe
  • El reconocimiento de Vibe:
    “Vibe es el Google Ads de la TV. Permitimos a cualquier marketer, cualquier marca, de cualquier tamaño, anunciarse en la TV en 5 minutos.”
• Jake Richardson, director de estrategia y asociaciones de CTV en Moloco 
  • Moloco se centra en IA:
    “Soluciones publicitarias de rendimiento impulsadas por aprendizaje automático”
• Ashley Parducci, vicepresidenta de información y medición del cliente en TVScientific
  • tvScientific dice:
    “tvScientific es la primera y única plataforma publicitaria CTV diseñada para marketers de rendimiento serio.”
• Evyatar Ram, vicepresidente de productos de Singular
  • Singular es un MMP y proveedor de medición de marketing:
    “Singular empodera a los marketers para asegurar su crecimiento con atribución y analítica de próxima generación.”

Mira el webinar a pedido aquí…

OK: 10 consejos sobre estrategias publicitarias de CTV

1. CTV es incremental

Una cosa fundamental que siempre debes saber sobre un nuevo canal es esta: ¿es incremental?

Por ejemplo, si usted está haciendo publicidad con redes SDK simples, es posible que esté usando varias de ellas, pero es totalmente posible que todas esas cañas de pescar terminen en un río muy similar de usuarios, clientes o jugadores potenciales.

CTV es diferente, dice Ashley Parducci:

La CTV es un canal absolutamente incremental. Lo hemos comprobado incluso con las apps más saturadas. Por eso, nos entusiasma ver el alcance que nuestros profesionales del marketing de apps tienen más allá de las búsquedas y las redes sociales

Curiosamente, su punto no es sólo que CTV es incremental más allá de las redes SDK, lo cual es comprensible, sino también los gigantes del marketing de rendimiento en búsquedas y redes sociales.

Eso es impresionante.

2. CTV es programática, RTB, segmentable y, en muchos otros sentidos, cumple con las palabras de moda

Sí, es la tele. No, no es la tele de tu mamá.

CTV no ofrece segmentación y seguimiento a nivel de dispositivo como en Android. Ni siquiera ofrece una atribución determinista, pero no granular, como en iOS. Pero, al mismo tiempo, no es la típica televisión lineal.

“El mismo cambio que hemos visto con publicidad programática también está llegando a CTV,” dice Alexandre Pham. “Así que tienes tecnologías similares, todo basado en pujas en tiempo real, por ejemplo, y las capacidades y opciones de segmentación que son mucho más precisas que la publicidad tradicional de TV.”

La segmentación es diferente, y ya hablaremos de ello, pero no está ausente.

3. La competencia es débil en CTV

En este momento existen enormes oportunidades para los especialistas en marketing de rendimiento en CTV, porque la competencia no está preparada para el rigor y los enfoques analíticos que ustedes ofrecen.

“Hay muchísimos anunciantes de marca en este sector y muy pocos especialistas en marketing de rendimiento”, afirma Jake Richardson. “Si eres el primero, obtendrás ganancias al comprender cómo tu estrategia te orienta hacia los próximos cinco años, mientras que el resto aún intenta descubrir cómo optimizar el rendimiento de la CTV”

Eso no significa que no haya competencia.

No podrás conseguir anuncios de My Super App transmitidos en Sunday Night Football a bajo precio.

Pero la competencia, dice Richardson, es principalmente competencia de marca. Esto significa que, si bien hay dinero, también hay grietas, optimizaciones y ángulos donde los expertos en marketing de rendimiento pueden aprender, optimizar y ganar dinero.

4. CTV es diversificación

La estrategia de un solo proveedor es peligrosa para cualquier marca manufacturera. Y un grupo muy limitado de socios de crecimiento es una estrategia peligrosa para cualquier equipo de marketing.

Así que hemos visto una tendencia creciente recientemente hacia la diversificación de canales y socios … a pesar de los efectos de la plataforma de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones en iOS que recompensan la escala por socio y por campaña.

“Uno de los pilares principales que hemos visto de forma constante en los últimos años es la diversificación de la actividad de UA”, afirma Evyatar Ram. “Todos están ampliando su alcance. Todos buscan nuevos tipos de canales, ya sea CTV, podcasts e influencers… y todo se está volviendo mucho más complejo”

Lo interesante es que puedes crear nuevas estrategias de anuncios de TV conectada que sean fundamentalmente diferentes a tus estrategias de anuncios en la aplicación: en una pantalla grande, con sonido activado y una tasa de finalización de video mucho más alta que en el móvil.

5. CTV funciona para juegos, tecnología financiera, comercio electrónico y más

Al desarrollar tus estrategias de publicidad en televisión conectada, es importante recordar que la CTV no es una solución unificada. Múltiples verticales pueden funcionar en ella.

“Lo que funciona para CTV también es todo lo relacionado con el sector de los videojuegos”, dice Pham. “Serán títulos con muchas compras dentro de la aplicación (IAP), apps de suscripción y tecnología financiera…”

“El mayor impulso que hemos visto [es en videojuegos]”, dice Richardson. “Tenemos muchos clientes de videojuegos, pero también muchos de aplicaciones para consumidores y de comercio electrónico”

Es interesante.

La publicidad minorista en la televisión tradicional tiene una larga historia, por lo que el éxito del comercio electrónico no sorprende. Sin embargo, los videojuegos y otras categorías de consumo están teniendo un buen desempeño en la televisión digital.

6. CTV es un animal muy diferente a los anuncios dentro de la aplicación

Es una pantalla más grande. Tu anuncio se muestra a pantalla completa. El sonido suele estar activado. Las tasas de finalización del anuncio se acercan al 100 %. La segmentación es por hogar, no por individuo. El video es tu única opción, en realidad. La interacción y la interacción son limitadas.

“CTV es diferente”, dice Evyatar Ram, de Singular. “Hay que pensar en ello como algo diferente y aceptar que es algo diferente, y eso es parte de su atractivo… porque es diferente”

En resumen, la CTV es un mundo nuevo. No se puede simplemente hacer lo que siempre se ha hecho con la publicidad en aplicaciones, redes sociales o búsquedas.

La CTV requiere estrategias personalizadas (estrategias de anuncios de TV conectada), lo que implica utilizar distintos tipos de creatividad, distintas ofertas, distintos tipos de segmentación y distintas mediciones.

7. El VOD por suscripción no implica necesariamente mayores ingresos que el VOD publicitario

El video bajo demanda tradicional por suscripción, como Netflix, no necesariamente solo atrae a un público con ingresos altos. El video bajo demanda con publicidad no necesariamente solo atrae a un público con ingresos bajos.

Realmente, realmente depende.

“Recibo clientes de bajos ingresos que piensan que no encontrarán a su cliente en un servicio de streaming de pago”, dice Parducci. “Pero cuando piensas en la rentabilidad del streaming, bueno, tengo tres servicios de streaming incluidos en mi plan de celular; Instacart incluye Peacock, por ejemplo… hay muchísimos factores en juego en el ecosistema”

Eso resuena en mí a nivel personal.

Tengo Netflix, Amazon Prime y Paramount+. Sin embargo, nos estamos tomando un descanso de Disney+, ya que no necesitamos cuatro servicios de streaming diferentes. Y Paramount+ es la opción más económica con algunos anuncios.

8. CTV está en la intersección de la marca y el rendimiento

Marca versus desempeño es una discusión complicada y, en última instancia, toda publicidad tiene que ser de desempeño según algún criterio de medición, por lo que, en última instancia, incluso podría ser una distinción sin sentido.

Sin embargo… todos sabemos en general qué queremos decir con marca versus rendimiento:

• Generalmente se piensa en la marca como un embudo superior, conciencia, una fuerza de asistencia, un efecto halo
• Por lo general, se piensa que el rendimiento se refiere al embudo inferior, la generación de ingresos, el cierre del trato y, a menudo, se puede medir directamente

CTV se entrelaza con esa conversación, dice Pham.

“CTV se encuentra realmente en la intersección entre la marca y el rendimiento”, afirma. “Si, por ejemplo, tu objetivo final es aumentar las descargas, eres una empresa de videojuegos y, al mismo tiempo, también estás promocionando tu marca”

“Así que, incluso si tienes actividad en el sitio web o juegos en la PC o algo similar, también tendrás eventos posteriores que se transmiten por otros canales... simplemente depende de lo que quieras medir en este momento exacto”

Lo cual nos lleva a un buen punto: la medición.

9. La medición es diferente, pero crítica

Los especialistas en marketing generalmente buscan dos cosas cuando se trata de medición, afirma Evyatar Ram de Singular.

“Quieren consistencia, para poder medir toda su actividad de marketing utilizando la misma regla, y también quieren simplicidad”

Esto es… un desafío para CTV.

One option that is working really well for some, particularly those with strong data science teams, is incrementality measurement, and that’s one that Singular can help with. There’s also adapting other in-app measurement techniques to CTV.

“La otra opción es tomar el estándar clásico, llamémoslo marco de atribución de último clic, al que está acostumbrada la industria, y adaptarlo a CTV”, dice Ram. “En Singular , algunas de las cosas que hemos hecho es cambiar algunos aspectos de la cascada de atribución, las ventanas de tiempo, la importancia de una impresión frente a un clic…”

El objetivo es crear una solución de medición de CTV que los anunciantes en la aplicación reconozcan y puedan usar junto con sus otros canales.

Nota: Es importante monitorear otros canales al realizar una compra importante de CTV. ¿Aumenta el volumen de búsquedas en la App Store? ¿Aumenta el tráfico de tu sitio web? ¿Están alineados con las llamadas a la acción que incluías en tus anuncios?

puedes obtener ese tipo de datos en SingularPor cierto, Habla con tu Singular representante).

10. Sea realista en sus estrategias de puja… pero también sea astuto

Empieza desde abajo, dice Parducci de tvScientific, pero busca un socio con precios muy transparentes. Luego, a medida que tu campaña crezca y sepas qué funciona, podrás pujar más.

También hay que ser realista.

Puede que CTV sea la nueva opción, pero ya hay propiedades enormes en el mercado, lo que eleva los costos. Sin embargo, si buscas con atención, puedes encontrar buenas ofertas en algunos lugares.

“No puedes competir en el fútbol americano del domingo por la noche con un CPM de $38 contra todas las grandes compañías automotrices y esperar conseguir un CPA de $2”, dice Richardson. “Simplemente no puedes. Que puedas conseguir un CPA de $2 con el contenido de NBC es otra cuestión… tu estrategia de pujas debe ajustarse a tus KPI y ser realista”

Lamentablemente, las reglas de la física todavía se aplican…

Mucho más en el seminario web completo

Realmente debes ver el seminario web completo para obtener todas las estrategias de anuncios de televisión conectada que te impulsarán al éxito en la rentabilidad de la publicidad en CTV y streaming.

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