Atribución móvil y marketing de afiliados: un panorama en evolución

¿Cómo se combinan la atribución móvil y el marketing de afiliados?

Una campaña de publicidad móvil correctamente configurada se convierte en parte integral del desarrollo de cualquier negocio (especialmente del comercio electrónico), ya que al menos la mitad de los usuarios finales utilizan dispositivos móviles para interactuar con el anunciante. La atribución de las acciones del usuario es un componente crucial de estas campañas, ya que permite a los editores de aplicaciones rastrear su comportamiento y optimizar las campañas para ofrecer una experiencia óptima al cliente. Este enfoque es especialmente importante en el canal de marketing de afiliación, donde los afiliados pueden utilizar diversas tácticas independientemente del anunciante para generar tráfico y ventas.

Los anunciantes deben tener datos de atribución confiables para pagar comisiones a los socios exitosos y monitorear su desempeño.

Pero, a medida que el marketing de afiliados, las aplicaciones móviles y la atribución móvil evolucionan, las estrategias para medir y optimizar estas vías también deben adaptarse. 

¿Cómo funciona la atribución móvil?

El proceso de atribución móvil rastrea y analiza cómo interactúan los usuarios con las estrategias de marketing móvil, desde su primera interacción con un anuncio o enlace hasta sus acciones posteriores, como la instalación de la aplicación o las compras dentro de ella. Su aplicación es esencial para comprender qué canales y campañas móviles impulsan eficazmente el comportamiento del usuario, lo que permite a los profesionales del marketing perfeccionar sus estrategias para obtener mejores resultados.

En el contexto del marketing de afiliados, la atribución móvil aborda las complejidades del seguimiento de las actividades de los usuarios en diferentes dispositivos y plataformas, garantizando que los afiliados reciban el crédito correcto por sus contribuciones.

Hay dos tipos claves de atribución móvil: 

• La atribución móvil clásica permite a los socios rastrear y analizar el rendimiento de los usuarios que instalaron la aplicación inicialmente a través de su canal específico, vinculando la atribución directamente al evento de instalación. Sin embargo, si un usuario ya tiene la aplicación instalada en su dispositivo, los socios no reciben comisiones ni recompensas por redireccionarlo a la aplicación a través de sus enlaces web u otras aplicaciones.
• la atribución móvil para la reactivación permite a los socios lanzar campañas destinadas a aumentar la retención de usuarios en la aplicación. Este tipo de atribución permite a los socios utilizar canales publicitarios para animar a los usuarios a volver a la aplicación y realizar compras adicionales, lo que mejora la interacción del usuario y genera mayores ingresos.

¿Cómo encaja el marketing de afiliados?

El marketing de afiliados es una estrategia de marketing basada en el rendimiento en la que las empresas recompensan a los afiliados por generar tráfico o ventas a través de sus esfuerzos de marketing.

Tradicionalmente, este modelo se ha centrado principalmente en la web, utilizando cookies para rastrear las actividades de los usuarios en los sitios web. Con la llegada de los smartphones y el crecimiento exponencial del uso de internet móvil, los afiliados tuvieron que adoptar un nuevo enfoque de seguimiento y atribución, ya que en el entorno móvil las cookies son menos efectivas que en el tradicional entorno de escritorio debido a diversas limitaciones técnicas y normativas de privacidad. Además, esta definición más amplia de socios requiere modelos de atribución más sofisticados para medir con precisión las contribuciones de cada uno.

Por lo tanto, la atribución móvil juega un papel crucial en el marketing de afiliados al proporcionar una medición precisa del rendimiento.

Los afiliados pueden recibir recompensas en función de las acciones que generan en la aplicación, como compras, registros o suscripciones, en lugar de solo clics o instalaciones. Este enfoque basado en el rendimiento alinea los incentivos con los objetivos comerciales, lo que garantiza que los socios estén motivados para generar acciones de usuario de alta calidad que contribuyan al valor a largo plazo.

Por ejemplo, una aplicación de comercio electrónico puede utilizar la atribución móvil para medir la eficacia de sus campañas de marketing de influencia.

Al rastrear todo el recorrido del usuario desde la publicación en las redes sociales de un influencer hasta la instalación de la aplicación y la compra dentro de la aplicación, la empresa puede identificar qué influencers generan los usuarios más valiosos y optimizar su inversión de marketing en consecuencia.

Por ejemplo, los usuarios que instalaron la app mediante campañas de influencers podrían haber sido más propensos a participar en la venta flash, impulsados por el carisma del influencer’s. Por otro lado, su lealtad a la marca podría ser más superficial comparada con usuarios convertidos por otros canales totalmente controlados por la marca. Los anunciantes deben considerar esto al calcular su LTV y acciones apropiadas.

Otro ejemplo sería una aplicación de juegos móviles que aprovecha la atribución móvil para comprender qué redes publicitarias dirigen a los usuarios que realizan compras dentro de la aplicación.

Al analizar los datos, la aplicación identifica las redes publicitarias con mejor rendimiento y reasigna su presupuesto para maximizar los ingresos. Los desarrolladores de juegos podrían descubrir, por ejemplo, que los jugadores que instalaron el juego mediante anuncios de YouTube son más propensos a realizar compras dentro de la aplicación tras completar los primeros niveles, mientras que quienes utilizan redes publicitarias móviles participan más en eventos especiales. Esto puede orientar ofertas específicas y contenido dentro del juego adaptado a diferentes segmentos de usuarios.

Desafíos específicos de la atribución móvil y el marketing de afiliados

Si bien la atribución móvil comparte algunos principios fundamentales con la atribución de escritorio (como el seguimiento del comportamiento del usuario, la atribución de conversiones a campañas específicas y la optimización de los esfuerzos de marketing), también presenta desafíos únicos y requiere enfoques personalizados para ser eficaz.

Las aplicaciones se ejecutan en entornos separados y aislados que no interactúan con el almacenamiento de cookies de los navegadores web. Además, los usuarios cambian con frecuencia entre aplicaciones y sitios web, lo que crea rastros de datos fragmentados. Las preocupaciones sobre la privacidad y las normativas, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en Estados Unidos, también han impuesto restricciones a la recopilación y el seguimiento de datos, lo que dificulta aún más la atribución.

Una de las diferencias más importantes entre la atribución móvil y de escritorio es la importancia de los enlaces profundos móviles.

Enlace profundo se refiere a la capacidad de dirigir a los usuarios a contenido específico dentro de una app, en lugar de solo abrir la pantalla principal. Esta funcionalidad es clave para el éxito de campañas publicitarias móviles que buscan aumentar la actividad del usuario, como impulsar lo que añaden al carrito o reactivar a usuarios inactivos.

Sin enlaces profundos, los usuarios móviles pueden experimentar dificultades en su recorrido, lo que resulta en una mala experiencia y reduce la eficacia de la campaña. Por ejemplo, si un usuario hace clic en un anuncio promocional que ofrece un descuento en un producto específico, pero solo se le redirige a la pantalla de inicio de la aplicación al abrirla, podría tener dificultades para encontrar el producto o perder el interés por completo.

Esto no sólo disminuye la probabilidad de conversión sino que también desperdicia recursos publicitarios.

Por el contrario, con un enlace profundo adecuado, el mismo usuario sería redirigido directamente a la página del producto dentro de la aplicación, donde podría aplicar fácilmente el descuento y completar la compra. Esta experiencia fluida tiene más probabilidades de generar una conversión exitosa, lo que aumenta considerablemente la eficacia de la campaña publicitaria.

Otra diferencia clave reside en la fragmentación de la experiencia del usuario en dispositivos móviles. Los usuarios cambian con frecuencia entre aplicaciones, navegadores y dispositivos, lo que dificulta el seguimiento preciso de sus acciones. A diferencia de los entornos de escritorio, donde las cookies pueden rastrear fácilmente a los usuarios a través de sitios web, los entornos móviles requieren métodos de atribución más sofisticados, como la identificación por huella digital, los identificadores de dispositivo o el seguimiento del lado del servidor, para reconstruir la experiencia completa del usuario.

Para abordar estos desafíos, las plataformas de marketing de afiliación y atribución móvil deben integrarse con diversas tecnologías y fuentes de datos específicas para dispositivos móviles. Esto incluye la compatibilidad con enlaces profundos entre aplicaciones, la gestión de la atribución entre dispositivosy el cumplimiento de las normativas de privacidad que afectan la forma en que se recopilan y procesan los datos de los usuarios.

¿Hacia dónde nos dirigimos? Tendencias a tener en cuenta…

Existen dos tendencias principales en atribución relevantes para el marketing de afiliación. Los profesionales del marketing deberían estar atentos a ellas en los próximos meses y años:

La atribución móvil ahora tiene en cuenta y respeta la privacidad de los usuarios y se está alejando gradualmente del seguimiento mediante la vinculación de acciones específicas a identificaciones de dispositivos específicos hacia el modelado probabilístico. 

• Métodos tradicionales de atribución móvil dependían en gran medida del seguimiento determinista, donde acciones específicas—como una instalación de app o una compra dentro de la app—estaban vinculadas directamente a identificadores únicos de dispositivo, como el Identifier for Advertisers de Apple (IDFA) o el Advertising ID de Google (GAID). Aunque este método ofrecía alta precisión, también generaba importantes preocupaciones de privacidad, ya que implicaba rastrear usuarios individuales a través de diversas apps y plataformas.
• Con la introducción de regulaciones de privacidad más estrictas, junto con actualizaciones de privacidad específicas de la plataforma como Apple’s Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) framework, ha habido un cambio hacia métodos de atribución más respetuosos con la privacidad. Esto ha llevado al auge del modelado probabilístico en la atribución móvil.
• Los modelos probabilísticos agregan y analizan diversos datos anónimos, como la hora de instalación, el tipo de dispositivo y la ubicación, para inferir qué actividades de marketing generaron acciones específicas del usuario. En lugar de basarse en una correspondencia exacta entre un usuario y sus acciones, los modelos probabilísticos utilizan métodos estadísticos para estimar la probabilidad de que una determinada campaña genere una instalación o una compra. Si bien no es 100 % preciso, este método es el mejor para equilibrar la privacidad del usuario y proporcionar información útil a los profesionales del marketing. A medida que esta tendencia continúa, las plataformas de atribución móvil están desarrollando modelos probabilísticos cada vez más sofisticados para mejorar la precisión y, al mismo tiempo, cumplir con la normativa.

Dado que el mercado de dispositivos móviles ya ocupa una gran parte de todo el marketing de afiliados, el foco de los propietarios de aplicaciones está cambiando hacia la medición de la efectividad de los usuarios que vuelven a interactuar (campañas de reactivación) desde la atracción habitual de "instalaciones"

• Tradicionalmente, los propietarios de aplicaciones y los profesionales del marketing priorizaban el impulso de nuevas instalaciones como principal indicador de éxito. Sin embargo, a medida que el mercado ha madurado, el valor de simplemente adquirir nuevos usuarios ha disminuido en comparación con retener y reactivar a los usuarios existentes. Las campañas de reactivación están diseñadas para que los usuarios que han abandonado la aplicación vuelvan a usarla, animándolos a dedicar más tiempo a usarla, realizar compras dentro de la aplicación o continuar donde la dejaron. La lógica de este cambio radica en que adquirir nuevos usuarios puede ser más costoso y menos efectivo que fidelizar y retener a los usuarios existentes que ya han mostrado interés en la aplicación.
• Para medir la efectividad de las campañas de reactivación, los propietarios de apps y los marketers se centran en métricas que complementan la tasa de reactivación, como la duración y frecuencia de sesiones, la tasa de adopción de funciones y las compras in-app tras la reactivación. La duración y frecuencia de sesiones indican cuán profundamente interactúan los usuarios reactivados con la app, mientras que la tasa de adopción muestra si exploran y usan nuevas o clave funciones al volver. Rastrear las compras in-app entre usuarios reactivados ayuda a evaluar el impacto directo de la campaña’s en los ingresos, ofreciendo una visión completa de cuán eficazmente la campaña revitaliza la actividad y el compromiso del usuario. Por supuesto, métricas universales como ROAS o LTV también son aplicables.
• Las campañas de reactivación pueden ser altamente personalizadas, aprovechando los datos de los usuarios para ofrecer mensajes y ofertas específicos. Por ejemplo, una aplicación de juegos para móviles podría enviar notificaciones push a los usuarios que no han jugado durante un tiempo, ofreciéndoles una bonificación especial dentro del juego para animarlos a volver. De igual forma, una aplicación de comercio electrónico podría usar estrategias de reactivación para recordarles a los usuarios los artículos que quedaron en su carrito u ofrecer descuentos personalizados según sus compras anteriores.

Esta es una publicación invitada de Anna Gidirim, directora ejecutiva de Admitad, en asociación con Nastassia Shkampletava, gerente de asociaciones tecnológicas de Admitad.

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