Públicos semelhantes

Os públicos semelhantes são um recurso de segmentação poderoso oferecido pelas principais plataformas de publicidade digital como Meta, Google, TikTok e outras redes de anúncios que permitem que os profissionais de marketing alcancem novos usuários que se assemelham aos clientes, usuários ou jogadores de alto valor existentes.

Em outras palavras:

• Você tem alguns jogadores excelentes e de alta remuneração no seu jogo, usuários no seu aplicativo ou clientes da sua loja
• Você quer mais
• Você compartilha algo que identifica esses usuários para as principais plataformas de marketing (como um endereço de e-mail, cookie, IDFA, ou GAID)
• Você pede à plataforma para encontrar novos usuários ou clientes que provavelmente sejam semelhantes
• Eles formam uma “audiência” que você pode atingir com anúncios
• O objetivo é que eles respondam positivamente e também se tornem usuários, jogadores ou clientes de alto valor

Essas audiências podem ser geradas de forma bastante simples, com base nos seus indicadores de pessoas de alto valor. As grandes plataformas geralmente usam algoritmos sofisticados de aprendizado de máquina que analisam padrões comportamentais, demográficos e baseados em interesses para identificar pessoas semelhantes a eles.

As audiências exigem o uso de um identificador, como um GAID ou um endereço de e-mail. Como os IDFAs são mais escassos no iOS pós Transparência de Rastreamento de Aplicativos, as audiências são mais difíceis de fazer no iOS do que costumavam ser.

Adquirir novos usuários de alta qualidade é fundamental para qualquer profissional de marketing de crescimento. No entanto, identificar e alcançar manualmente novos clientes potenciais que sejam tão valiosos quanto os seus usuários existentes é incrivelmente difícil. E visar cegamente qualquer conjunto específico de pessoas na esperança de que sejam semelhantes é caro.

O público semelhante resolve isso automatizando a descoberta de novos prospects. 

Ao aproveitar sinais de dados em nível de plataforma — frequentemente muito mais ricos do que os anunciantes podem acessar por conta própria — essas audiências ajudam as marcas a escalar campanhas de forma eficiente, aumentar ROI, e minimizar o desperdício de gastos com anúncios.

Quando funcionam bem, os públicos semelhantes quase clonam seus melhores clientes — dando a você novos clientes exatamente como eles, com comportamento e potencial de compra semelhantes.

1: Defina um público de origem

Para criar uma audiência semelhante, você deve definir uma audiência de origem. Isso’s geralmente é um grupo de pessoas que realizou uma ação de alto valor. Em outras palavras, eles fizeram algo como:

• Fez uma compra
• Assinou um serviço
• Alcançou um nível específico em um jogo mobile
• Permaneceu ativo após o Dia 7 no seu aplicativo

Criticamente, seu público de origem deve atender a um requisito mínimo de tamanho, geralmente pelo menos algumas centenas de usuários. Quanto maior, mais rico em dados e comportamentalmente consistente for esse grupo, mais eficaz será seu público semelhante.

2: Escolha um intervalo de similaridade

Algumas plataformas permitem que você defina uma porcentagem de similaridade ou intervalo de tamanho. 

Um lookalike de 1% significa que o público se assemelha muito ao seu público de origem. Isso costuma gerar alto desempenho, mas baixa escala. Um lookalike de 5–10% inclui segmentos de usuários mais amplos que ainda são semelhantes, mas oferecem maior alcance, provavelmente ao custo de um desempenho ligeiramente menor.

A experimentação lhe dará uma ideia melhor de onde definir os intervalos de público semelhante.

3: Criação e implantação de público

Depois de definir seu público de origem e escolher seu intervalo de similaridade, o algoritmo da plataforma de anúncios assume o controle. 

Usando milhares de pontos de dados aos quais a plataforma tem acesso sobre seus usuários — pense em comportamento de navegação, interesses demonstrados na plataforma, uso de dispositivo, instalações de aplicativos, localização, intenção de compra e muito mais — ele constrói um novo segmento de público que provavelmente se comportará como seus usuários originais. 

Você pode direcionar esse público em suas campanhas de anúncios como qualquer outro.

1. Aquisição de usuários de aplicativos

Públicos semelhantes são ideais para adquirir novos usuários que têm mais probabilidade de converter. Por exemplo, se seu aplicativo monetiza por meio de assinaturas, criar um público semelhante aos seus assinantes pagantes pode ajudá-lo a encontrar outros que provavelmente se inscreverão.

2. Otimização do LTV de varejo

Os profissionais de marketing geralmente criam públicos semelhantes com base em coortes de alto LTV (por exemplo, os 10% ou 25% maiores gastadores) para focar em adquirir usuários com o melhor potencial de receita de longo prazo.

3. Complemento de retargeting

Públicos semelhantes podem complementar estratégias de retargeting ao expandir seu alcance para novos públicos semelhantes quando sua base de dados de primeira parte se torna saturada.

4. Localização

Se você está expandindo para um novo país, pode usar públicos semelhantes com base em usuários bem-sucedidos em um mercado vizinho ou semelhante para ajudar a acelerar o aprendizado e reduzir o risco.

1. Qualidade > Quantidade

Seu público de origem deve ser altamente engajado e valioso. Um grupo menor, mas com alta intenção, geralmente supera uma fonte grande e de qualidade mista, desde que atenda aos requisitos mínimos de tamanho.

2. Segmente seus públicos de origem

Não construa apenas um público semelhante. Segmente os usuários por comportamento (por exemplo, grandes gastadores, usuários frequentes, retentores de longo prazo) e teste quais têm melhor desempenho.

3. Atualize regularmente

À medida que o comportamento do usuário evolui e seu aplicativo ou negócio cresce, o desempenho de seus públicos semelhantes pode se deteriorar. Atualize seus públicos de origem regularmente… talvez mensalmente.

4. Combinar com outros alvos

Sobrepor públicos semelhantes com filtros baseados em interesses ou demográficos para refinar o desempenho ou personalizar a criatividade de forma mais eficaz.

5. Monitorar sobreposição

Se você estiver usando vários públicos semelhantes, verifique a sobreposição de público para evitar lances contra si mesmo e aumentar os custos.

Evite as armadilhas comuns com públicos semelhantes …

• Confiar excessivamente em 1 público: A fadiga do público e retornos decrescentes podem surgir rapidamente se você don’t rotacionar ou atualizar
• Usando dados de origem de baixa qualidade: Lixo entra, lixo sai. Se sua audiência de origem não for realmente representativa dos seus usuários ideais, o desempenho sofrerá.
• Ignorar alinhamento criativo: Os públicos semelhantes funcionam melhor quando a mensagem do anúncio reflete o que ressoa com o seu público de origem.
• Não testar intervalos de similaridade: Um Lookalike de 1% pode impulsionar um ROAS alto, mas limitar a escala. Testar percentuais mais altos pode revelar um crescimento mais eficiente.

As audiências Lookalike são uma pedra angular do marketing de crescimento, ajudando as marcas a adquirirem novos usuários que agem como seus melhores clientes. Quando construídas com dados de primeira parte robustos e usadas de forma ponderada, elas podem permitir campanhas escaláveis, eficientes e de alto ROAS em várias plataformas.

Seja você um desenvolvedor de aplicativos, marca de eCommerce ou empresa B2B SaaS, investir em estratégias inteligentes de Lookalike é uma das maneiras mais confiáveis de crescer de forma inteligente em um mundo consciente da privacidade, onde o sinal de marketing está ficando mais difícil de ler.