17 coisas que aprendi sobre aquisição de usuários de web para aplicativos em nosso webinar recente com LinkedIn, DraftKings, Tinuiti e Liftoff

Por que mobile apostando cada vez mais no marketing web-to-app

Muitos motivos.

Talvez você esteja buscando dados que não consegue obter em um aplicativo mobile . Talvez esteja conquistando novos usuários para seu aplicativo mobile a baixo custo por meio da web. Ou talvez simplesmente existam públicos diferentes e incrementais em cada um dos canais, tanto no aplicativo quanto na web. Seja qual for o motivo, a grande maioria dos profissionais de marketing que priorizam mobile agora está buscando, implementando e otimizando maneiras multicanal para que as pessoas acessem seus serviços e experiências. 

Singular realizou recentemente um webinar com alguns dos maiores especialistas em marketing web-to-app e app-to-web para obter insights sobre estratégia, otimização, coleta de dados e táticas para realizar esse tipo de marketing com sucesso:

• LinkedIn : Kristin Kado, Gerente Sênior, Líder de Mídia Social Paga, Laboratórios
• DraftKings : Josh Nadler, Gerente de Produto II, Anúncios e Atribuição | SEO
• Decolagem : Brian Hedrick, Gerente de Produto, Marcas
• Tinuiti : Liz Emery, vice-presidente, Mobile + Adtech
• Singular : Victor Savath, Vice-Presidente de Consultoria de Soluções

Aqui estão 17 coisas que aprendi ao apresentar o webinar:

1. A maioria dos profissionais de marketing mobile são multiplataforma

30% dos profissionais de marketing presentes no webinar oferecem apenas um mobile . 1% oferece apenas um aplicativo web. Mas 58% oferecem tanto mobile quanto web, tornando as soluções web-para-aplicativo e aplicativo-para-web essenciais. E, curiosamente, 12% dos profissionais de marketing que entrevistamos utilizavam plataformas web, aplicativos e outras para atender clientes, distribuir jogos ou vender produtos.

Isso pode ser um jogo para console, um aplicativo para computador, um aplicativo para TV conectada ou algo em uma plataforma de realidade virtual.

Seja como for, 69% dos profissionais de marketing presentes oferecem seus serviços em mais plataformas além de aplicativos mobile , o que significa que entender como seus clientes, usuários ou jogadores interagem nessas três plataformas é fundamental.

2. A integração da web com um aplicativo parece simples. Mas não é.

A integração da web com um aplicativo parece muito simples. Direcione os usuários por meio de um deep link ou deep link diferido , codifique uma variável que permita medir quantas pessoas seguem esse caminho e pronto, você já pode começar a usar.

Mas os profissionais de marketing e líderes de produto têm muitas decisões a tomar: fluxos de usuários ideais, metodologias, CTAs (chamadas para ação), mensuração de jornadas entre canais e dispositivos , combinação de dados de um site com dados de um aplicativo e muito mais.

Há muitos aspectos a serem considerados para tornar a jornada do cliente da web para o aplicativo perfeita e eficaz... e para poder medi-la e otimizá-la no futuro.

3. As pessoas são omnicanal

As pessoas não se limitam a apenas um dispositivo ou a apenas um canal.

“Os consumidores são omnichannel”, diz Liz Emery. “Portanto, se você é um profissional de marketing de aplicativos e não está usando táticas omnichannel e recursos como inventário na web, atingindo as pessoas em todas as etapas do funil, você já está ficando para trás.”

Se você atua no setor varejista, as pessoas podem preferir comprar online e, talvez, também por meio de um aplicativo. Ou vice-versa, e existem inúmeras outras combinações. Seja qual for a tendência, os profissionais de marketing precisam estar preparados.

4. Frequentemente temos contexto entre telas

Assistindo a conteúdo em streaming numa tela grande na parede? É bem provável que você tenha uma tela menor por perto, e que ela seja usada para uma busca rápida por um anúncio.

“80% de nós usamos a TV e nossos mobile em um contexto de múltiplas telas”, diz Brian Hedrick. “Estou assistindo a algo na minha Apple TV e vejo um anúncio; estou pesquisando algo, estou olhando o Twitter; estamos todos nesse ambiente de múltiplas telas.”

taxas de conversão não ideais .

“A interação entre dispositivos é praticamente inevitável no mundo fragmentado de hoje”, afirma Kristin Kado, do LinkedIn. “Estamos todos muito ocupados e constantemente alternamos entre telas ou dispositivos de forma bastante fluida.”

5. Design para você

Entender seu público é fundamental. E sabe de uma coisa? Em alguns aspectos, eles podem ser muito parecidos com você.

“Nós, como profissionais de marketing, não podemos nos esquecer de que também somos clientes e precisamos implementar nossas estratégias não apenas com base no que sabemos que funciona a partir dos dados que temos em mãos, mas também com base em nossas próprias experiências pessoais”, diz Kado.

Isso significa usar o que você mesmo produz, perceber quando você se incomoda com inconvenientes, etapas extras ou falta de consideração do contexto do usuário nos fluxos que você mesmo projetou e corrigi-los.

“Precisamos ser mais estratégicos na forma como pensamos sobre nossas experiências como consumidores e aplicar isso aos nossos próprios consumidores”, diz Kado.

6. Adote novas formas de mensuração, incluindo MMM (Medição, Métrica e Multiplicação), para jornadas da web para o aplicativo

da web para o aplicativo pode ser mensurada, e existem soluções para mensuração entre dispositivos e plataformas . Mas nem sempre é tão perfeita quanto gostaríamos. E há casos em que nenhuma tecnologia de rastreamento funciona, como o anúncio na TV conectada que alguém vê enquanto assiste a um vídeo no Peacock, o que estimula uma busca no Google que culmina na instalação de um aplicativo.

Existe um espaço de ar ali que impede o rastreamento.

Introduza a modelagem de mix de mídia .

“Um dos modelos em que estamos investindo bastante agora é o MMM, ou modelagem de mix de mídia”, diz Kado. “Ele é realmente poderoso porque, no fim das contas, ajuda a traçar um panorama da atribuição correta, do canal à plataforma e da web ao aplicativo.”

Como o MMM realiza medições com base na correlação entre custos, insumos e esforços com os resultados, efeitos e conversões, ele não depende de uma tecnologia de rastreamento direto. 

“Não existe nada… que vá conectar os pontos da web para o aplicativo de uma forma tão perfeita que não haja desafios a serem superados entre a mensuração na web e no aplicativo”, diz Josh Nadler, da DraftKings.

(Veja como Singular oferece suporte ao MMM .)

7. Desenvolver e testar hipóteses para reduzir a evasão escolar

A integração entre web e aplicativo é bastante complexa, e ainda mais quando se adiciona a integração entre aplicativo e web, TV conectada e aplicativo, ou outras plataformas. Simplifique essa complexidade desenvolvendo um plano para verificar suas suposições e testar suas conexões de dados.

Um objetivo fundamental: minimizar o abandono da plataforma A para a plataforma B.

“Se você já tem um fluxo web configurado, com objetivos a serem alcançados e hipóteses sobre o que está impactando sua taxa de conversão, minha recomendação para suas equipes seria testar essas hipóteses, iterar ao longo do tempo, com o objetivo de reduzir e minimizar a taxa de abandono”, afirma Victor Savath, da Singular.

Sempre que você adiciona etapas a um funil de marketing, haverá perda de clientes. Minimizar essa perda por meio de planejamento, testes e otimização é fundamental.

8. O custo é um dos principais motivos pelos quais os profissionais de marketing investem na aquisição de usuários da web para aplicativos

Em muitos casos, os anúncios na web são mais baratos do que os anúncios em aplicativos. E esse é um grande motivo para investir na aquisição de clientes da web para o aplicativo.

Quase metade dos profissionais de marketing presentes no webinar afirmou que um dos principais motivos para adotarem a estratégia web-to-app é o custo de aquisição. É o motivo mais importante, e geralmente ouço especialistas em marketing mobile dizerem que os anúncios na web, em seus respectivos segmentos, são 50% mais baratos do que os anúncios em aplicativos.

Esse é um incentivo poderoso… se eles se converterem em jogadores, clientes ou usuários altamente engajados.

9. Aumento incremental do público: o segundo maior motivo para adotar a migração da web para um aplicativo

Adicionar mais uma rede de anúncios mobile ao seu conjunto atual de 25 pode ser como colocar mais uma vara de pescar em um rio que já tem 200: pode não gerar interesse adicional.

(Observação: pode muito bem acontecer, se for uma rede de nicho com acesso a públicos de nicho. Mas as chances são pequenas.)

Mas o inventário da web pode atingir públicos diferentes, e é por isso que 37% dos profissionais de marketing mobile disseram que acessar públicos adicionais era um dos principais motivos para veicular anúncios da web para o aplicativo.

10. A web pode oferecer uma integração melhor do que a App Store ou o Google Play

Seu perfil na loja de aplicativos provavelmente é incrível. E você provavelmente investiu bastante em otimização para lojas de aplicativos (ASO) para torná-lo cada vez melhor em converter visualizações em instalações.

Mas você simplesmente não pode fazer algumas coisas na sua página de aplicativos, e é por isso que 33% dos profissionais de marketing nos disseram que proporcionar uma melhor experiência de integração foi um dos principais motivos para eles adotarem a integração web-to-app.

Um exemplo:

Recentemente, eu mesmo fui impactado por uma campanha de marketing que incluía um componente online com um vídeo longo. Estou falando de algo como 15 minutos de um relato pessoal de um cliente satisfeito, que me explicou toda a promessa da marca (e a execução dessa promessa).

Boa sorte tentando fazer isso no Google Play ou na App Store.

Às vezes, você pode conseguir um processo de integração mais eficaz em uma página de destino na web.

11. Você pode solicitar dados na web

Em um cenário típico de aplicativo para aplicativo, você exibe um anúncio dentro do aplicativo para um cliente ou usuário em potencial. Se ele tocar no anúncio e acessar a App Store ou o Google Play, instalando seu aplicativo, você atingiu seu objetivo. Mas você também fez isso inteiramente no contexto do sistema operacional mobile escolhido pelo seu cliente, o que significa que você está sujeito às regras específicas dessa plataforma.

Se isso não funcionar para você, a internet permite que você defina suas próprias regras — dentro dos limites das leis e regulamentações locais — e solicite ao seu potencial usuário, jogador ou cliente os dados que ele estiver disposto a compartilhar com você.

E, de fato, 19% dos profissionais de marketing disseram que solicitar dados do cliente foi um motivo fundamental para migrar da web para o aplicativo. Outros 14% disseram que "contornar as regras da plataforma" foi outro motivo importante.

12. As equipes de web e de aplicativos precisam trabalhar em harmonia umas com as outras

Para que a aquisição de usuários de mobile funcione, suas equipes de desenvolvimento web e de desenvolvimento de aplicativos precisam estar sincronizadas tanto no lado do produto (para configurar a tecnologia de mensuração) quanto no lado do marketing (para alinhar custos, receitas, ROI e ROAS ) e no lado dos dados (para conectar todos os pontos).

“Os domínios são diferentes, os sistemas que eles possuem podem ser diferentes, a linguagem de programação para construir esses sistemas geralmente é diferente”, diz Nadler. “Mas o que precisa persistir é a uniformidade e a sincronia entre as equipes de desenvolvimento web e nativo, para que seus clientes, independentemente de acessarem pelo site ou pelo aplicativo, esperem e vejam a mesma experiência.”

A experiência do cliente é fundamental.

Também é importante conectar os dados para que os profissionais de marketing de ambos os lados tenham a visibilidade necessária para saber se estão obtendo sucesso e/ou melhorando.

13. Web ou aplicativo… comece pelas pessoas

A tecnologia importa. A plataforma importa. A experiência do usuário (UX) e a interface do usuário (UI) importam.

Mas, no fim das contas, tudo se resume a entender seu público.

“Tudo começa com a segmentação e a compreensão do público-alvo”, afirma Kado. “Quanto mais você entender o público, não apenas quem ele é estatisticamente ou onde ele está, mas qual é a mentalidade dele agora, daqui a um ano, daqui a cinco anos, ou o que melhor se encaixar com o seu produto, melhor você será em definir estratégias de funil completo e atingir suas metas de aquisição.”

Depois de construir essa estrutura e ter uma boa compreensão dos conceitos de conscientização, consideração, intenção, aquisição e conversão, você pode realmente aprimorar a experiência do funil e refinar tanto suas estratégias quanto sua criatividade, acrescenta ela.

A tecnologia é importante. Mas os profissionais de marketing mobile precisam ser, antes de tudo, profissionais de marketing.

14. Barato é bom, mas…

O fato de a aquisição de usuários da web para aplicativos ser mais barata do que a aquisição de usuários de aplicativo para aplicativo não significa que seja sempre uma vitória garantida. 

“Você pode encontrar CPMs mais baratos em inventário online, mas se a qualidade não for igual ou superior, ou se o posicionamento não for incremental, o custo por aquisição (CPA) sempre acabará sendo determinado pelas suas metas, e esse será o fator decisivo em 10 de 10 casos quando se trata de marketing de resposta direta”, afirma Nadler, da DraftKings. “Não importa o que você esteja fazendo ou onde esteja comprando mídia, se o retorno não atingir suas metas de CPA, você não vai investir.”

Preço baixo é bom, mas o tráfego do seu site também precisa converter.

15. Obtenha dados primários na web

Já mencionamos isso acima: 19% dos profissionais de marketing afirmaram que solicitar dados do cliente foi um dos principais motivos para migrar da web para o aplicativo. Já que você pode, obtenha dados primários essenciais quando apropriado.

“Consentimento é a palavra-chave aqui”, diz Nadler. “[Web para aplicativo] oferece outra oportunidade de obter os dados de que você precisa de uma forma baseada no consentimento.”

Isso pode ser um endereço de e-mail para um código de cupom. Pode ser um número mobile para enviar SMS quando necessário. Ou pode ser a criação de uma conta completa e um link para acessá-la dentro do aplicativo.

O segredo é fazer tudo o que estiver ao seu alcance para garantir que você tenha um relacionamento direto com seus usuários, jogadores ou clientes, sempre que possível, sem intermediários.

16. Usuários multiplataforma têm taxas de retenção mais altas

Todos precisam de maior engajamento e retenção .

Embora seja uma correlação e não uma relação de causa e efeito, Kristin Kado, do LinkedIn, afirma que os usuários multiplataforma têm taxas de retenção mais altas do que os usuários que utilizam apenas a web ou apenas o aplicativo.

“Vivemos em uma sociedade multitelas e nossa campanha de marketing deve refletir isso”, diz Kado. “Estatisticamente, sabemos que os usuários que têm um aplicativo e uma presença na web apresentam uma taxa de retenção maior. Portanto, essa é uma informação muito importante para se ter em mente.”

Faz sentido: maior engajamento em mais plataformas indica tanto maior uso quanto maior comprometimento. Tudo o que você puder fazer para aprimorar isso só trará benefícios a longo prazo.

17. O SKAN 4 ajudará na conversão de web em aplicativo

O SKAN 4 certamente trará seus próprios desafios. Mas ajudará no iOS com campanhas de marketing da web para o aplicativo.

“Com o iOS 16, ainda há muito a ser explorado, muito a ser compreendido e a adoção necessária em um cenário mais amplo”, diz Savath, da Singular. “Mas com o SKAN 4, há suporte para a mensuração de instalações de aplicativos mobile a partir de anúncios da web. E isso é interessante porque os anúncios da web têm taxas de conversão mais otimizadas.”

A otimização é crucial, pois cada etapa em um processo ou funil de marketing apresenta o risco de perda de clientes e redução das taxas de conversão. O SKAN 4 oferecerá insights mais detalhados sobre a mensuração da web para o aplicativo, sem esse risco.

Muito mais no webinar completo

Sim, o webinar completo contém ainda mais conteúdo e, sim, vale a pena assistir e aproveitar. Os palestrantes Liz Emery, da Tinuity, Kristin Kado, do LinkedIn, Josh Nadler, da DraftKings, Brian Hedrick, da Liftoff, e Victor Savath, da Singular , oferecem muitas outras dicas sobre como impulsionar estratégias de marketing web-to-app e app-to-web.

Eles também respondem a perguntas da plateia ao vivo, gerando ainda mais insights. E, por fim, cada um resume suas principais lições aprendidas sobre aquisição de usuários da web para aplicativos.
Confira aqui .