SKAdNetwork e tudo mais: Construindo uma única fonte de verdade para o marketing mobile

Como construir uma única fonte de verdade para mobile que inclua um novo e importante conjunto de dados de atribuição e conversão da Apple SKAdNetwork ?

Mobile que desejavam uma vida mais simples podem ser perdoados por se perguntarem ultimamente se deveriam desempoeirar seus planos de comprar uma casa no campo e produzir queijo de cabra. Afinal, estamos em 2020. E as mudanças planejadas pela Apple para a ativação do IDFA ainda estão por vir. No entanto, Singular , tem boas notícias: Singular está aqui para te ajudar.

E sim, pode ser simples. Não é preciso fazenda, casa no campo ou queijo de cabra.

Ouça a entrevista que deu origem a esta reportagem:

As principais dúvidas da maioria mobile ao considerarem o SKAdNetwork são as mais óbvias: como vou mensurar o marketing no iOS? Como vou configurar meus protocolos de conversão ? Preciso alterar o comportamento do meu aplicativo para obter melhores sinais? Os dados do SKAdNetwork são garantidamente precisos e livres de fraudes, pois são assinados criptograficamente pela Apple ? Se eu perguntar, as pessoas concordarão em compartilhar seu IDFA ?

Mas há também toda uma outra série de questões a considerar:

• Como posso construir uma única fonte de verdade que inclua os dados do SKAdNetwork?
• Como posso agregar todos os postbacks da Apple?
• Como posso obter uma visão unificada da atribuição quando tenho dados em nível de dispositivo via GAID (o ID de anúncios do Google) e IDFA (de pessoas que optam por participar), além de dados agregados do SKAdNetwork e, potencialmente, dados de fluxos de marketing da web para aplicativos que preservam tanto a privacidade quanto a granularidade?

É verdade, são muitas perguntas. Mas não se desespere ainda: existe uma solução simples, diz Muslu. Aqui está uma versão resumida da nossa conversa, que você pode ouvir na íntegra no início deste blog.

John Koetsier : Antes mesmo de falarmos sobre SKAdNetwork, iOS 14 ou qualquer coisa do tipo, por que os dados de marketing centralizados são tão importantes?

Saadi Muslu: Historicamente — e hoje ainda mais — os dados de marketing têm sido muito fragmentados. Isso inclui dados do topo do funil, como gastos com anúncios e criativos que os profissionais de marketing precisam coletar e padronizar em todos os canais e redes de anúncios, e dados de conversão que normalmente vêm da atribuição.

Assim, os dados estão essencialmente espalhados por toda parte. E pode ser demorado coletar todos esses dados, transformá-los, interpretá-los e obter uma visão clara de quais anúncios e campanhas estão gerando o maior crescimento para os profissionais de marketing.

Koetsier : Também é difícil visualizar o seu ROI nesse caso, certo? Ou quais são todos os seus custos ou onde você está obtendo o melhor LTV… todas essas coisas, correto?

Muslu : Em particular, os dados do topo do funil — como custo, impressões e criativos que você recebe de editores e redes de anúncios como o Facebook ou a ironSource — precisam ser vinculados à atribuição, os dados do fundo do funil, para entender que tipo de impacto comercial você está gerando. Insumos de marketing e resultados comerciais associados.

Entender o ROI e o LTV é definitivamente um desafio.

Koetsier : Então, estamos em um cenário onde muitos profissionais de marketing têm dados fragmentados: dados em sistemas diferentes. Como isso foi impactado pelo iOS 14 e pelo SKAdNetwork?

Muslu : Sempre vimos muita fragmentação nos dados do topo do funil. Principalmente porque os profissionais de marketing estão expandindo suas operações, provavelmente estão usando diferentes canais e aumentando o número de parceiros de publicidade com os quais trabalham para obter um alcance incremental.

E cada parceiro de publicidade usa sua própria nomenclatura para gerar relatórios… e eles podem ter diferentes maneiras de você coletar esses dados. Historicamente, a atribuição — especialmente a atribuição mobile mobile . Agora, haverá alguns tipos diferentes de conjuntos de dados para atribuição que você precisa entender.

Portanto, definitivamente está muito mais fragmentado no iOS 14 e versões posteriores.

Koetsier : Se você não consegue integrar isso... se você, como profissional de marketing, não consegue entender tanto os dados do topo do funil que você mencionou quanto os dados de atribuição do fundo do funil, onde o SKAdNetwork entra em cena... quais são as implicações disso?

Muslu : O maior problema que vemos são as visões parciais e incompletas do desempenho de marketing. Tudo se resume a insights precisos, detalhados e oportunos. Para isso, é preciso ter a capacidade de combinar diferentes conjuntos de dados.

Como já mencionamos, os dados do topo do funil são reportados de forma agregada. Os dados de atribuição baseados no IDFA são em nível de usuário, e agora os dados de atribuição do SKAdNetwork também são agregados. Portanto, você precisa de uma maneira não apenas de padronizar cada um dos conjuntos de dados, mas também de interpolar e combinar para entender o que está funcionando e o que não está. E se você não estiver fazendo essas interpolações corretamente, ou se o esquema que você está usando para padronizar não estiver realmente otimizado, então você terá problemas.

Primeiro, você não conseguirá obter dados precisos. E isso é como navegar um barco com uma bússola quebrada... a incerteza é um problema, especialmente quando se trata de dimensionamento.

Em segundo lugar, outra questão seria a rapidez com que se chegam às conclusões.

Estamos enfrentando tempos difíceis com a pandemia global, e as economias estão oscilando e flutuando... as coisas mudam rapidamente! Você precisa ter acesso rápido a insights, ou o que chamamos de relatórios quase em tempo real, na ponta dos dedos. Você precisa reagir rapidamente às mudanças de desempenho e garantir que não esteja perdendo nenhuma oportunidade de otimização para obter melhores resultados.

Ou para extrair o máximo de crescimento possível do seu potencial, bem como saber quando desistir da ideia de crescimento.

Koetsier : Uma vez que os dados estejam centralizados, o que você pode fazer com eles?

Muslu : Há algumas coisas a considerar aqui.

Primeiramente, pensar em relatórios de alto nível ou na visão geral que você precisa é fundamental: entender quais canais estão funcionando para você… quais decisões de alocação de orçamento você terá que tomar. Talvez seja necessário transferir parte do orçamento da rede A para a rede B para alcançar o desempenho desejado.

Mas também entre campanhas: em vez de acessar o Facebook separadamente ou as plataformas de relatórios de suas outras redes de anúncios separadamente, você quer poder ver tudo em uma única tabela de relatórios. E outra coisa: poder aprender com as diferentes plataformas que você está usando. Além disso, os desenvolvedores de aplicativos têm aplicativos diferentes. Então, eles podem querer visualizar e gerar relatórios sobre o desempenho de seus aplicativos em um único relatório.

Koetsier : Então, há muitos dados dispersos em vários lugares diferentes que precisam ser reunidos para que se possa aproveitar ao máximo o potencial de crescimento. Como o Singular ajuda a resolver isso?

Muslu : Temos uma plataforma completa de atribuição e análise de ponta a ponta que combina dados que antes estavam fragmentados ou isolados em uma visão unificada do desempenho.

Primeiro, vou começar com a agregação de custos . Quando lançamos Singular , esse foi um grande desafio que identificamos. E, na verdade, vai muito além da agregação de custos… trata-se de conectar os dados da parte superior do funil que vêm das diferentes redes de anúncios.

Então, envolve custo, criatividade e dados de lances.

Nossa solução de agregação de custos consegue, independentemente da fonte escolhida — seja por meio de uma API ou até mesmo pelo envio de dados via CSV —, coletar e padronizar esses dados rapidamente. E, como já mencionamos, o segundo ponto importante: os dados de conversão precisam ser conectados aos dados de custo. Firmamos parcerias com provedores de atribuição mobile para coletar os dados de atribuição e combiná-los com os dados padronizados da sua campanha, permitindo que você integre custos e receita para entender o ROI de marketing.

E o que realmente percebemos foi que, se nossos clientes pudessem controlar e gerar relatórios sobre os dados de atribuição de uma forma que fosse muito mais fácil combiná-los com os dados de campanha do topo do funil, poderíamos desbloquear o ROI em níveis muito granulares, o que é realmente importante para a escalabilidade. Então, construímos nossa solução de atribuição com essa visão de futuro para preencher as lacunas. E essa parte de atribuição do nosso produto cresceu ao longo dos anos. E este ano também, com o nosso suporte pioneiro à atribuição do SKAdNetwork!

Além disso, é claro, se alguém decidir dar o seu consentimento, você ainda terá a atribuição baseada no IDFA. Mas também existe o GAID no Android e as conversões do SKAdNetwork… e temos um produto de atribuição web de atribuição entre dispositivos , que, como você sabe, pega mobile e dados web e os elimina desduplicados.

Assim, você pode medir o desempenho de marketing em diversas plataformas, como a medição da transição da web para o aplicativo, para entender as diferentes jornadas do usuário.

Koetsier : Isso é realmente um grande desafio, não é? Quer dizer, porque, em certo nível… a atribuição para o iOS 13 e versões anteriores tinha uma certa simplicidade. Você conseguia obter o IDFA de, digamos, 70% dos dispositivos, e o ID de anúncios do Google de quase 95% dos dispositivos Android. Então, você tinha uma visão muito, muito detalhada para interpretar o que estava acontecendo. Agora, você tem muitas fontes de dados diferentes que precisam ser reunidas para formar um panorama completo para os profissionais de marketing.

Isso não parece ser um desafio fácil.

Muslu : Não é nada fácil!

E isso tem implicações para soluções que sejam parciais ou internas. Francamente, as implicações serão relatórios incorretos, otimizações imprecisas, atraso na obtenção de insights e a necessidade de acompanhar e gerenciar continuamente todos esses inúmeros fluxos de dados de marketing.

Koetsier : Então, como profissional de marketing, você vai perder um pouco de granularidade ao usar o SKAdNetwork. Como isso funciona em comparação com o que Singular oferece?

Muslu : Voltando à nossa missão principal, que é fornecer um ROI realmente bom — análise de ROI de marketing — um dos principais desafios do SKAdNetwork, logo de início, é a incapacidade de entender o retorno sobre o investimento em anúncios e a incapacidade de analisar as métricas de fundo de funil.

Então foi isso que tentamos resolver primeiro.

E desenvolvemos uma solução que fornece ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) por coorte de até sete dias. Isso se deve à nossa expertise em interpolar, combinar e unir conjuntos de dados fragmentados. Temos nosso SDK compatível com iOS 14, bem como nossas soluções servidor-servidor, que irão coletar e processar todos os postbacks das diferentes redes de anúncios com as quais você trabalha.

Isso tornará a coleta de postbacks com suas redes de anúncios totalmente gerenciada e automatizada. E vai além: valida todos os postbacks em busca de fraudes.

Koetsier : Saadi, existem enormes desafios e complexidades aqui. Você está simplificando-os para os profissionais de marketing. Como eles podem fazer isso? Como eles podem começar?

Muslu : Bem, tentamos simplificar ao máximo! Acesse singular e confira nossas soluções: há uma página específica para análises e atribuição do SKAdNetwork .

Há até um vídeo de demonstração para você ver por si mesmo como serão os relatórios dentro da plataforma nativa do Singular. Ele também aborda um pouco sobre nossa funcionalidade de ETL, já que as pessoas gostam de extrair esses dados para disponibilizá-los em data warehouses internos como Redshift e BigQuery, bem como em ferramentas de visualização internas como Looker e Tableau.

Você também pode agendar uma demonstração … entraremos em contato rapidamente. Além de demonstrar a solução para você, estamos sempre à disposição para conversar sobre sua configuração e necessidades específicas, independentemente de você estar pronto para comprar ou não.

E outra coisa que eu gostaria de divulgar sem pudor algum é o nosso grupo no Slack: o grupo MAP Slack. É uma comunidade aberta para discutir mobile … lá tem redes de anúncios, outras MMPs, muitos anunciantes, e estamos ativamente compartilhando aprendizados que estamos obtendo com o SKAdNetwork ou com a mensuração do iOS 14 em geral. Então, participe desse grupo no Slack , faça perguntas e adoraríamos conversar com você.

Koetsier : Obrigado!