SKAdNetwork e tudo mais: Construindo uma única fonte de verdade para o marketing mobile

Como construir uma única fonte de verdade para mobile que inclua um novo e importante conjunto de dados de atribuição e conversão da Apple SKAdNetwork?

Mobile profissionais de marketing que queriam uma vida simples podem ser compreendidos ao se perguntar recentemente se devem retomar seus planos de comprar uma casa no campo e fazer queijo de cabra. Afinal, é 2020. E as mudanças planejadas pela Apple’s alterações de opt‑in do IDFA ainda estão chegando. No entanto, Singular’s Diretor de Marketing de Produto, Saadi Muslu, tem boas notícias: Singular’s está com você.

E sim, pode ser simples. Não é preciso fazenda, casa no campo ou queijo de cabra.

Ouça a entrevista que deu origem a esta reportagem:

As principais perguntas mobile os profissionais têm quando estão pensando no SKAdNetwork são as óbvias: como medir marketing no iOS? Como configurar meu protocolos de conversão? Preciso mudar o comportamento do app para obter sinais melhores? Os dados do SKAdNetwork são garantidos precisos e livres de fraude porque são assinados criptograficamente pela Apple? Se eu perguntar, as pessoas aceitarão compartilhar seus IDFA?

Mas há também toda uma outra série de questões a considerar:

• Como posso construir uma única fonte de verdade que inclua os dados do SKAdNetwork?
• Como posso agregar todos os postbacks da Apple?
• Como posso obter uma visão unificada da atribuição quando tenho dados em nível de dispositivo via GAID (o ID de anúncios do Google) e IDFA (de pessoas que optam por participar), além de dados agregados do SKAdNetwork e, potencialmente, dados de fluxos de marketing da web para aplicativos que preservam tanto a privacidade quanto a granularidade?

É verdade, são muitas perguntas. Mas não se desespere ainda: existe uma solução simples, diz Muslu. Aqui está uma versão resumida da nossa conversa, que você pode ouvir na íntegra no início deste blog.

John Koetsier: Antes mesmo de falarmos sobre SKAdNetwork, iOS 14 ou qualquer coisa do tipo, por que os dados de marketing centralizados são tão importantes?

Saadi Muslu: Historicamente — e hoje ainda mais — os dados de marketing são realmente fragmentados. Seja dados de funil superior, como gasto com anúncios e criativos que os profissionais precisam coletar e padronizar em canais e redes, ou dados de conversão que tipicamente vêm da atribuição.

Assim, os dados estão essencialmente espalhados por toda parte. E pode ser demorado coletar todos esses dados, transformá-los, interpretá-los e obter uma visão clara de quais anúncios e campanhas estão gerando o maior crescimento para os profissionais de marketing.

Koetsier: É também desafiador ver seu ROI nesse caso, certo? Ou quais são todos os seus custos ou onde você está obtendo o melhor LTV … todas essas questões, correto?

Muslu: Em particular, dados de funil superior — como custo, impressões e criativos que você obtém de publicadores e redes de anúncios como Facebook ou ironSource — precisam ser vinculados à atribuição, os dados de funil inferior, para entender que tipo de impacto nos negócios você está gerando. Entradas de marketing e resultados de negócios associados.

Entender o ROI e o LTV é definitivamente um desafio.

Koetsier: Estamos em um cenário onde muitos profissionais de marketing têm dados fragmentados: dados em diferentes sistemas. Como isso foi impactado pelo iOS 14 e SKAdNetwork?

Muslu: Sempre vimos muita fragmentação nos dados do funil superior. Particularmente à medida que os profissionais de marketing escalam, provavelmente estão usando diferentes canais e aumentando o número de parceiros de anúncios com os quais trabalham para alcançar alcance incremental.

E cada parceiro de anúncios reporta com sua própria nomenclatura … e pode ter diferentes formas de você coletar esses dados deles. A atribuição, na maior parte historicamente — mobile atribuição em particular — era centralizada com seu mobile provedor de atribuição. E agora há alguns tipos diferentes de conjuntos de dados de atribuição que você realmente precisa entender.

Portanto, definitivamente está muito mais fragmentado no iOS 14 e versões posteriores.

Koetsier: Se você não conseguir reunir isso … se não conseguir, como profissional de marketing, entender tanto os dados de topo de funil de que está falando quanto os dados de atribuição de funil inferior onde o SKAdNetwork entra em cena … quais são as implicações disso?

Muslu: O maior problema que vemos são visões parciais e incompletas do desempenho de marketing. Tudo se resume a insights precisos, granulares e oportunos. Para isso, você precisa da capacidade de combinar diferentes conjuntos de dados.

Como já mencionamos, os dados do topo do funil são reportados de forma agregada. Os dados de atribuição baseados no IDFA são em nível de usuário, e agora os dados de atribuição do SKAdNetwork também são agregados. Portanto, você precisa de uma maneira não apenas de padronizar cada um dos conjuntos de dados, mas também de interpolar e combinar para entender o que está funcionando e o que não está. E se você não estiver fazendo essas interpolações corretamente, ou se o esquema que você está usando para padronizar não estiver realmente otimizado, então você terá problemas.

Primeiro, você não conseguirá obter dados precisos. E isso é como navegar um barco com uma bússola quebrada... a incerteza é um problema, especialmente quando se trata de dimensionamento.

Em segundo lugar, outra questão seria a rapidez com que se chegam às conclusões.

Estamos enfrentando tempos difíceis com a pandemia global, e as economias estão oscilando e flutuando... as coisas mudam rapidamente! Você precisa ter acesso rápido a insights, ou o que chamamos de relatórios quase em tempo real, na ponta dos dedos. Você precisa reagir rapidamente às mudanças de desempenho e garantir que não esteja perdendo nenhuma oportunidade de otimização para obter melhores resultados.

Ou para extrair o máximo de crescimento possível do seu potencial, bem como saber quando desistir da ideia de crescimento.

Koetsier: Uma vez que os dados estejam centralizados, o que você pode fazer com eles?

Muslu: Há algumas coisas a considerar aqui.

Primeiramente, pensar em relatórios de alto nível ou na visão geral que você precisa é fundamental: entender quais canais estão funcionando para você… quais decisões de alocação de orçamento você terá que tomar. Talvez seja necessário transferir parte do orçamento da rede A para a rede B para alcançar o desempenho desejado.

Mas também entre campanhas: em vez de acessar o Facebook separadamente ou as plataformas de relatórios de suas outras redes de anúncios separadamente, você quer poder ver tudo em uma única tabela de relatórios. E outra coisa: poder aprender com as diferentes plataformas que você está usando. Além disso, os desenvolvedores de aplicativos têm aplicativos diferentes. Então, eles podem querer visualizar e gerar relatórios sobre o desempenho de seus aplicativos em um único relatório.

Koetsier: Então há muitos dados dispersos em vários lugares que precisam ser reunidos para você extrair esse limão de crescimento e alcançar o crescimento. Como o Singular ajuda a resolver isso?

Muslu: Temos uma plataforma completa de atribuição e análise de ponta a ponta que combina dados que antes estavam fragmentados ou isolados em uma visão unificada do desempenho.

Primeiro, eu’vou começar com agregação de custos. Quando iniciamos Singular, isso foi um grande desafio que vimos. E é muito mais que agregação de custos … é tudo sobre conectar os dados de topo de funil que vêm das diferentes redes de anúncios.

Então, envolve custo, criatividade e dados de lances.

Nossa solução de agregação de custos consegue, independentemente da fonte escolhida — seja por meio de uma API ou até mesmo pelo envio de dados via CSV —, coletar e padronizar esses dados rapidamente. E, como já mencionamos, o segundo ponto importante: os dados de conversão precisam ser conectados aos dados de custo. Firmamos parcerias com provedores de atribuição mobile para coletar os dados de atribuição e combiná-los com os dados padronizados da sua campanha, permitindo que você integre custos e receita para entender o ROI de marketing.

E o que realmente percebemos foi que, se nossos clientes pudessem controlar e gerar relatórios sobre os dados de atribuição de uma forma que fosse muito mais fácil combiná-los com os dados de campanha do topo do funil, poderíamos desbloquear o ROI em níveis muito granulares, o que é realmente importante para a escalabilidade. Então, construímos nossa solução de atribuição com essa visão de futuro para preencher as lacunas. E essa parte de atribuição do nosso produto cresceu ao longo dos anos. E este ano também, com o nosso suporte pioneiro à atribuição do SKAdNetwork!

Além disso, se alguém decidir dar consentimento, você ainda terá essa atribuição baseada em IDFA. Mas também há GAID no Android, e conversões SKAdNetwork … e nós temos um atribuição web produto e um atribuição cross-device produto, que, você sabe, recebe mobile dados de atribuição e dados da web e os desduplicam.

Assim, você pode medir o desempenho de marketing em diversas plataformas, como a medição da transição da web para o aplicativo, para entender as diferentes jornadas do usuário.

Koetsier: Isso é realmente bastante desafiador, certo? Quero dizer, porque em certo nível … a atribuição para iOS 13 e versões anteriores tinha certa simplicidade. Você podia obter o IDFA, let’s say 70% dos dispositivos, você podia obter o Google Ad ID em quase 95% dos dispositivos Android, então tinha uma visão realmente, realmente granular para interpretar o que estava acontecendo. Agora você tem muitas fontes de dados diferentes que precisam ser reunidas em uma imagem holística para os profissionais de marketing.

Isso não parece ser um desafio fácil.

Muslu: Não é fácil de jeito nenhum!

E isso tem implicações para soluções que sejam parciais ou internas. Francamente, as implicações serão relatórios incorretos, otimizações imprecisas, atraso na obtenção de insights e a necessidade de acompanhar e gerenciar continuamente todos esses inúmeros fluxos de dados de marketing.

Koetsier: Então, como profissional de marketing, você vai perder alguma granularidade ao usar o SKAdNetwork. Como isso funciona com o que Singular está oferecendo?

Muslu: Voltando à nossa missão principal, que é dedicar‑se a oferecer ROI realmente bom — análise de ROI de marketing — um dos principais desafios do SKAdNetwork pronto para uso é a incapacidade de entender retorno sobre gasto com anúncios e a incapacidade de analisar essas métricas de funil inferior.

Então foi isso que tentamos resolver primeiro.

E desenvolvemos uma solução que fornece ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) por coorte de até sete dias. Isso se deve à nossa expertise em interpolar, combinar e unir conjuntos de dados fragmentados. Temos nosso SDK compatível com iOS 14, bem como nossas soluções servidor-servidor, que irão coletar e processar todos os postbacks das diferentes redes de anúncios com as quais você trabalha.

Isso tornará a coleta de postbacks com suas redes de anúncios totalmente gerenciada e automatizada. E vai além: valida todos os postbacks em busca de fraudes.

Koetsier: Saadi, existem enormes desafios e complexidades aqui. Você está simplificando-os para os profissionais de marketing. Como eles podem fazer isso? Como eles podem começar?

Muslu: Bem, tentamos simplificar! Navegue até singular.net e confira nossas soluções: há uma página específica para análise e atribuição do SKAdNetwork.

Há até um vídeo de demonstração para você ver por si mesmo como serão os relatórios dentro da plataforma nativa do Singular. Ele também aborda um pouco sobre nossa funcionalidade de ETL, já que as pessoas gostam de extrair esses dados para disponibilizá-los em data warehouses internos como Redshift e BigQuery, bem como em ferramentas de visualização internas como Looker e Tableau.

Você também pode agendar uma demonstração … somos rápidos em responder. Não só vamos demonstrar a solução, como também estamos sempre abertos a conversar sobre sua configuração e necessidades, esteja ou não pronto para comprar.

E então a única outra coisa que eu vou meio que divulgar sem vergonha aqui é que temos um grupo Slack: o grupo MAP Slack. É uma comunidade aberta para discutir mobile privacidade de atribuição … há redes de anúncios lá, outros MMPs, muitos anunciantes, e estamos ativamente trazendo aprendizados que estamos vendo com SKAdNetwork ou com a medição do iOS 14 em geral. Então entre nesse grupo Slack, faça perguntas, e adoraríamos conversar com você.

Koetsier: Obrigado!