Cómo hacer que los anuncios móviles sean menos molestos (y jugar al fútbol) con Francesco Renzo, vicepresidente de Moloco

¿Por qué cada pequeña interacción en un anuncio móvil en iOS parece generar una superposición en la App Store? Porque, como explica Francesco Renzo, vicepresidente de Moloco, el ecosistema de la tecnología publicitaria móvil es como un partido de fútbol. (O fútbol americano, si no eres norteamericano).

Tenganme paciencia en esto.

Realmente tendrá sentido.

Atribución móvil: un juego de fútbol global

Los de atribución móvil , dice Renzo, son un juego de fútbol global. Las redes publicitarias son los equipos. Intentan marcar goles y lo consiguen cuando encuentran un nuevo jugador, usuario o cliente para sus anunciantes. Antes, todos sabían exactamente dónde estaba el gol gracias a la rastreabilidad del identificador de anuncios de iOS, el IDFA. Pero desde que la Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones (App Tracking Transparency) hizo que los IDFA escasearan, se ha vuelto mucho más difícil determinar qué disparos dan en el blanco y atraen a los nuevos usuarios adecuados, y cuáles fallan por mucho, ante los silbidos sarcásticos de una multitud desdeñosa. El resultado es que las redes publicitarias ahora disparan desde cualquier punto del campo de fútbol: desde fuera del área de 18 yardas, desde su propio lado de la línea media, desde la esquina del campo, desde su propia línea de gol. Incluso, a veces, desde completamente fuera del campo.

Cada una de esas tomas es un SKOverlay activado que emite un “clic” en SKAdNetwork .

Cada una es una oportunidad de marcar un gol, ganar el partido, aportar valor a los anunciantes y mejorar la capacidad de la red publicitaria para vender sus servicios. Así que, ¡a disparar! ¡Al diablo con los torpedos! ¡A cargar con la brigada ligera! ¡A bombardear a los usuarios con invitaciones emergentes generadas por StoreKit para complacerlos! ¡DESCARGA ESTA APLICACIÓN AHORA!.

El único problema, como comenté en anuncios malos y la tragedia de los comunes, compartió Adam Jaffe, director ejecutivo de Mega Games, , es que no ofrece una buena experiencia de usuario en las aplicaciones de los editores… las que tienen anuncios. Puede hacer que los anuncios móviles sean un desastre.

Los clics y los objetivos son buenos para las redes publicitarias, pero una experiencia de usuario horrible es mala para el ecosistema.

“Hay una cierta desconexión entre los incentivos a corto plazo y el valor a largo plazo o la salud del ecosistema a largo plazo”, dice Renzo.

Además, existe otra desconexión para los editores: demasiados anuncios que no convierten significa que correrán el riesgo de, esencialmente, desmonetizarse .

Clics, clics y más clics en anuncios móviles

Renzo y yo charlamos recientemente sobre el problema en un podcast de Growth Masterminds titulado " Cómo hacer que los anuncios móviles sean menos dañinos" . Nuestro objetivo, fuera del ámbito deportivo, era determinar la causa del enorme aumento del CTR y la consiguiente mala experiencia de usuario, y analizar cómo solucionarlo, cómo deberían abordar la situación los anunciantes y qué implicaciones tiene todo esto para la medición en la era de la privacidad.

Comienza con algo que me sorprendió: no existe una definición real de “clic” en SKAdNetwork.

“Hay una página muy interesante en la documentación de Apple que trata sobre cómo conseguir postbacks”, dice Renzo. “Y en SKAN, un clic equivale a una vista. Literalmente, la palabra clic no se incluye en la documentación de postbacks de atribución para conseguirlos”

Así, las empresas de tecnología publicitaria generan clics mediante toques, clics fallidos e intentos de reproducir un contenido.
Y una vez que una red se inicia, las demás se ven obligadas a seguirla o su CTR es bajo, realizan menos intentos y marcan menos goles: todas estrategias comerciales, en esencia, suicidas.

Es una carrera armamentista que esperemos que no termine en una destrucción mutua asegurada para el ecosistema si los usuarios/jugadores/clientes comienzan a retirarse.

¿Pero cómo lo solucionamos?

Modelos de medición más inteligentes

La incrementalidad , el modelado de la combinación de medios y todas las demás metodologías de medición que Singular está desarrollando como parte de la medición híbrida son una parte importante de la solución, ya que son inmunes al spam de clics y otras maniobras de atribución. Auditar las fuentes de medios, dice Renzo, es otra opción, que incluye plantear las preguntas clave sobre qué es un clic, cuáles son las tácticas, cuándo se generan clics y cómo interactúan con los socios de atribución.

Renzo afirma que los informes de clics más granulares también son prometedores.

Se puede tener un clic explícito en un botón de llamada a la acción. Se puede tener un clic que quizás represente una interacción con el componente jugable del anuncio. O se puede tener un clic que quizás se encuentre en la zona donde suele estar el botón X, o un clic no cualificado que ocurre en otro lugar y que no podemos determinar con certeza si indica una intención de instalación o no. Si los anunciantes tuvieran visibilidad de esos tipos de interacciones de clic, podrían atribuirles un valor diferente. Al igual que ahora, para un clic frente a una vista, existe una jerarquía de atribución

Hay mucho más, por supuesto.

Mira el video completo arriba y suscríbete al podcast Growth Masterminds en tu plataforma de podcasting favorita.

Y… aquí hay una transcripción completa de nuestra conversación…

Cómo hacer que los anuncios móviles sean menos molestos, con Francesco Renzo de Moloco

Juan Koetsier:

¿Cómo podemos hacer que la publicidad móvil sea menos ineficaz? Hola y bienvenidos a Growth Masterminds. Me llamo John Koetsier. 

Recientemente publiqué una entrada extensa en el sitio web de Singular . Estaba un poco molesto, no tanto por los anuncios móviles en sí, sino por la infraestructura y la arquitectura en la que se muestran. Los clics falsos al intentar abrir el juego, los clics imaginarios, cuando el anuncio simplemente abre la App Store de forma aleatoria, el botón X que no funciona o el botón X, intencionadamente diminuto, encajado en una esquina.

¿Es todo esto solucionable o es este el estado final de la publicidad móvil? 

Para charlar, tenemos a Francesco Renzo. Además de su nombre italiano, cuenta con nueve años de experiencia en Google ayudando a los desarrolladores de aplicaciones a alcanzar el éxito. Tiene un MBA, trabajó en McKinsey y ahora es vicepresidente de comercialización en Moloco. Esta plataforma, como probablemente ya saben, se basa en gran medida en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, y, por cierto, obtuvo muy buenos resultados en nuestro reciente índice Singular ROI. 

Bienvenido, Francesco.

Francisco Renzo:

Gracias, John. Me alegra mucho estar aquí. Gracias por invitarme.

Juan Koetsier:

¡Hola! ¡Qué alegría tenerte! Empecemos por el principio. 

¿Qué es lo malo de los anuncios móviles en estos momentos?

Francisco Renzo:

Oh, mira, tal como lo insinuaste antes, sabes que hay muchas cosas que agradan de los anuncios móviles. 

Sabes, impulsan internet, impulsan muchos de los juegos y aplicaciones de contenido gratuito que usan miles de millones de usuarios en todo el mundo. A veces tengo esta conversación con amigos que me culpan de todos los anuncios que ven en línea. Y les digo: «Mira, esa es probablemente la mayor transferencia de riqueza de la historia». Hay grandes apostadores que ven anuncios que básicamente financian contenido gratuito para un montón de gente en todo el mundo que no podría permitirse esos servicios si fueran de pago. 

Así que hay muchos aspectos positivos sobre los anuncios para dispositivos móviles. 

Hoy en día, también hay muchas cosas malas sobre los anuncios móviles. Creo que tu entrada de blog de hace un par de semanas, si no recuerdo mal, dio en el clavo. La experiencia del usuario es bastante mala y existen varios incentivos interesantes en el ecosistema que nos han llevado a esta situación. Si piensas en cómo eran los anuncios móviles deterministas hace unos años, antes de ATT, existía una precisión en la segmentación de esos anuncios, y cada actor en la plataforma podía saber exactamente qué usuarios habían visto un anuncio determinado y atribuir claramente los resultados que ese anuncio generó para ese usuario en particular. 

Con un seguimiento de anuncios limitado tanto en Android como en iOS y, en particular, en ATT en iOS, todo ese problema desapareció. 

Y bueno, ya sabes, hay dos cosas que me obsesionan. Una es la publicidad móvil y la otra es el fútbol, ​​si eres europeo como yo. 

Y saben, una metáfora que me gusta usar es similar a los juegos de atribución que se usan en los anuncios móviles, que son como un partido de fútbol. Los equipos son las redes que publican esos anuncios. Marcar un gol implica encontrar un usuario que genere buenos resultados. Y todos saben dónde está la portería, cuáles son los postes. Así que los jugadores, la red que publica esos anuncios, son muy precisos al disparar a portería. 

Y el seguimiento limitado eliminó un poco la red, eliminó el objetivo. Y, como saben, es difícil saber cuáles de tus disparos en esa dirección general impactan a los usuarios correctos. 

Y lo que ha pasado es que la gente, como en las cadenas que publican anuncios, intenta lanzar tantos tiros como sea posible hacia la línea de fondo del campo con la esperanza de que algunos de ellos resulten ser buenos usuarios, ¿no? Si el árbitro en esta tonta metáfora es el anunciante, este solo verá: «Oye, ¿cuántos balones acabaron en gol?». 

Y el equipo que gana el partido recibe más presupuesto publicitario. Es una lástima, pero también hay incentivos muy poderosos que nos han traído hasta aquí.

Juan Koetsier:

Así que es culpa de Apple, ATT está causando… 🙂

Probablemente esa no sea la interpretación correcta de lo que dijiste, pero es una posible. 

Mira, tenemos el desafío aquí y también lo tendremos en Android. A medida que Privacy Sandbox se implemente probablemente a principios, mediados o finales de 2024 (ya veremos cuándo sucede), habrá un poco más de capacidad de segmentación que en iOS. Aunque SKAN 5 podría tomar prestadas algunas cosas de Privacy Sandbox, ¿quién sabe? 

Antes de hablar de cómo solucionarlo, quién puede solucionarlo y cómo sobreviven los anunciantes en este juego de fútbol, ​​¿cuál es el factor de riesgo aquí? 

O sea, todas estas cadenas intentan marcar un gol. Miles de balones se lanzan hacia la red. El portero dice: «Uf...»

¿Cuál es el factor de riesgo? ¿Cómo impacta esto al ecosistema, es decir, a las personas? ¿A los jugadores, a los clientes, a los usuarios de estas aplicaciones?

Francisco Renzo:

No diría que es culpa de Apple. Diría que hay argumentos muy válidos para limitar el seguimiento de anuncios. 

El problema es que el ecosistema es un poco más complejo. Por lo tanto, ha habido algunas consecuencias, quizás imprevistas. Y, como sabes, estás haciendo la pregunta correcta. 

Si, en última instancia, el mayor daño afecta a la experiencia del usuario, la siguiente pregunta natural es: ¿qué consecuencias tiene esto para el resto del ecosistema? ¿Y qué puede hacer el resto del ecosistema? 

Creo que el desafío es que, ya sabes, lo llamaste una tragedia de los comunes en tu blog. Creo que es correcto. Es preciso. 

Otra forma de definirlo es que existe una cierta desconexión entre los incentivos a corto plazo y el valor a largo plazo o la salud del ecosistema a largo plazo. El problema es que los incentivos a corto plazo para los actores de la industria están muy orientados a este tipo de resultados. 

Y si empezamos por las empresas de tecnología publicitaria intermedias, los editores y anunciantes, con los usuarios al otro lado, esas empresas se benefician de ganar ese partido, ¿verdad? Y también deben lidiar con el hecho de que la medición, crucial para el marketing de resultados, se encuentra ahora en una etapa interesante: contamos con el marco SKAN que Apple ha implementado en iOS, y luego están los diferentes enfoques de atribución compatibles con SKAN, pero con características diferentes, que los socios de medición móvil implementan, ya sea la atribución probabilística o cualquier otra etiqueta que utilicen las diferentes MMP. 

En este entorno, si usas SKAN, encontrarás una página muy interesante en la documentación de Apple sobre cómo obtener postbacks. En SKAN, un clic equivale a una vista. Literalmente, la palabra clic no se incluye en la documentación sobre postbacks de atribución. 

Y luego está este concepto de puntuación de fidelidad que se aplica a SKAN, donde esencialmente, además de quién realiza el último clic, obtienes una puntuación de fidelidad más alta si, por ejemplo, representas un anuncio de kit de tienda, ya sea SK Overlay o AutoStore. 

Así que obtienes una ventaja. 

Ahora puedes ver algunas de las ventajas de la medición SKAN al crear todas esas superposiciones o experiencias adicionales en la App Store como parte de tu experiencia publicitaria. Si utilizas MMP para la medición, el desafío para las empresas de tecnología de aplicaciones intermedias es que los componentes de los anuncios renderizados por StoreKit están controlados exclusivamente por Apple.

Y si un usuario hace clic en uno de ellos porque el anuncio le interesó, porque le gustó que le enviaran o le expusieran a algo similar a una experiencia en la App Store, pero la empresa de tecnología publicitaria que lo publicó no lo sabe. La rastreabilidad de ese clic se pierde por completo para la empresa. Entonces, para un anunciante que utiliza un socio de medición móvil, ¿cómo sabe si ese anuncio fue útil o no? 

Bueno, las empresas de tecnología publicitaria han abordado ese problema recurriendo a diversas tácticas que generan más clics o transmiten más señales de atribución a los socios de medición móvil. Y todo lo que mencionaste antes, ya sea el pequeño botón X, las múltiples exposiciones en tiendas, o el clic accidental que te lleva milagrosamente a la App Store, la interacción jugable, que se marca como un clic real. Todas esas interacciones con anuncios, algunas más atractivas y positivas, y otras un poco más dañinas… todo termina siendo un clic enviado a un MMP. 

Entonces… para las plataformas de tecnología publicitaria intermedias, los incentivos son muy fuertes para avanzar en esa dirección. Si una plataforma no lo hace, estará en gran desventaja frente a sus competidores que sí lo hacen. Y luego están los incentivos del lado del editor, ¿verdad? Los editores sufren esa mala experiencia publicitaria. Y si se alejan por completo de ella, los algoritmos que impulsan la publicación de anuncios penalizarán su inventario.

Sus anuncios tendrían un rendimiento menor y, por lo tanto, perderían volumen. Dirás: "Bueno, pero sé con certeza que cuando tengo una mala experiencia con anuncios, odio ese juego y ya no lo juego". 

El desafío es que, como mencioné antes, se trata de un equilibrio entre una pérdida de tráfico muy real a corto plazo versus una pérdida de lealtad del cliente bastante incierta y no medida (no he visto ningún metaestudio al respecto) y un aumento de la rotación.

Así que, también para el editor, los incentivos están realmente concentrados en jugar según estas reglas. 

Y luego están los anunciantes, quienes, por supuesto, deben impulsar un crecimiento rentable. Analizan su coste por instalación y su retorno de la inversión publicitaria. Y todas estas técnicas, a la larga, ayudan a reducir las métricas de rendimiento. Además, muchas de estas tácticas de atribución tan agresivas acaban captando algunas instalaciones orgánicas, ¿verdad? De todos modos, los usuarios se instalarán. Si mañana se hiciera una limpieza general, probablemente los CPI subirían y el retorno de la inversión publicitaria bajaría. Por lo tanto, limpiar las cosas no solo es difícil porque se trata de un problema sistemático que ningún anunciante puede abordar individualmente. Y, además, esto no perjudica mi evaluación de rendimiento como profesional del marketing; de hecho, lo beneficia.

Entonces, arriba y abajo de la pila de tecnología publicitaria, hay incentivos muy poderosos que nos llevaron a este status quo y lo convierten en una batalla cuesta arriba desafiante.

Juan Koetsier:

Usaste una metáfora de fútbol. Yo usaré una metáfora de hockey —hockey sobre hielo, porque soy canadiense y juego, y ahora mismo, mientras grabamos, estamos en los playoffs—. Hay un dicho en los playoffs: sobre todo en la prórroga después de los tres periodos tradicionales, si los equipos siguen empatados, el marcador está empatado. 

Hay un dicho que dice que "no hay tiro malo en la red". Y, al parecer, ese es el lema actual del ecosistema de la tecnología publicitaria. 

Bien, ya explicaste por qué sucede. Has explicado los factores que lo causan. Hablamos brevemente de los factores de riesgo, como que alguien abandone una aplicación; es posible. Quizás alguien simplemente ya no use esos anuncios con recompensa. Hay una unidad de anuncios con recompensa, pero simplemente ya no la usan. Quizás desactiven el móvil un poco y activen otra cosa o quién sabe qué. Hay muchas cosas. 

Hablemos un poco sobre la solución. Si vamos a solucionar esto a nivel de ecosistema, ¿cómo podemos hacerlo? Sé que alguien —hubo una discusión en LinkedIn— y creo que alguien que trabajó anteriormente en AdColony dijo: «Oye, necesitamos un recuento de cuántas veces un bloque de anuncios ha activado SK Overlay o una vista de la App Store. Y eso nos dirá si se activa 10 veces en una sesión, digamos, es un poco sospechoso». 

Cuando vemos tasas de clics muy altas, resulta un poco sospechoso. Por eso, necesitamos funciones adicionales en SKAdNetwork que nos permitan obtener más información sobre la calidad de los anuncios y quiénes la manipulan. 

¿Es esa una solución? ¿Hay otra solución?

Francisco Renzo:

Sí, es una gran pregunta. Diría que incluso antes de ir allí, diría que hay que arreglarlo. Hay que arreglarlo porque cada vez es más evidente que los costos superan los beneficios a largo plazo. 

Para los editores, existe exactamente el punto que usted plantea: los usuarios están siendo abandonados. 

Diría que también para los anunciantes hay un coste oculto que no se puede ignorar por mucho más tiempo, ¿verdad? Los anunciantes que terminan recompensando a los medios más agresivos en este juego probablemente estén asignando mal su presupuesto y probablemente estén pagando por usuarios que vendrán de todas formas. 

¿Y entonces cuál es la solución? 

Creo que se habla mucho en la industria sobre complementar la atribución ascendente. Lo que la industria ha estado haciendo hasta ahora con enfoques de medición más descendentes. Por lo tanto, la medición de la incrementalidad, el modelado del marketing mix y las medidas de rendimiento agregadas, más generales y a largo plazo, para diferentes canales de medios deben convertirse en un elemento de las herramientas de los profesionales del marketing sofisticados. 

Y luego, creo que hay algunas cosas a corto plazo que los anunciantes o los profesionales del marketing pueden hacer de inmediato. Quizás algunas estrategias a mediano plazo con las que los expertos del ecosistema pueden experimentar. Y luego hay quizás algunas cosas a más largo plazo que visualizo y espero que el ecosistema considere. 

Creo que, a corto plazo, lo primero es informarse, tanto a uno mismo como a tu equipo directivo, sobre lo que ocurre en la industria. Es un poco complicado, ¿verdad? Porque desde la perspectiva de un profesional del marketing y del comprador de medios, hay que analizar qué gasto adicional se ha hecho en algunos canales. Es necesario tener la conversación... si pienso en las organizaciones de marketing donde se toman estas decisiones, básicamente hay que hablar con el jefe y decirle: «Mira, hasta ahora, en los últimos dos años, puede que no hayamos invertido nuestro dinero de la forma más eficiente posible». Hicimos una auditoría de nuestros canales de marketing. Y esto es lo que hemos visto en cuanto a las tácticas que utilizan para la atribución.

Por lo tanto, es necesario que el marketing tenga en cuenta esta necesidad. Auditar las fuentes de medios, comprender cómo realizan la atribución y qué tipo de comportamientos de clics generan es lo primero que creo que debe hacerse a corto plazo. 

En segundo lugar, existe la oportunidad de mejorar un poco las pruebas, ¿verdad? Ya sea con pruebas de incrementalidad y de elevación, o considerando la consolidación del gasto para todo el inventario programático de internet abierto. Si lo piensas, el acceso al inventario solía ser una gran ventaja competitiva en su momento.

Ahora, la gran mayoría del inventario dentro de la aplicación está abierto a pujas en tiempo real y es bastante accesible para todos los actores de demanda o redes de SDK con las que trabajas. Y sabes si analizas solo un actor, ¿verdad?, para una aplicación en un mercado, y comparas su rendimiento con tu combinación de medios actual. ¿Y cómo se ven esas dos celdas de prueba en comparación con otra celda de prueba donde no estás invirtiendo nada? ¿Qué tipo de incrementalidad observas al eliminar estas competencias y esta sobreexposición?

Claro que hay compensaciones, ¿verdad? Porque quieres mantener diversificada tu oferta de medios. 

Pero incluso para observar las acciones de los diferentes socios de medios y medir la incrementalidad relativa, las pruebas de consolidación de gastos son una herramienta que algunos de nuestros socios más importantes están considerando. La pregunta es: ¿son parches? Esto ayuda a identificar y dimensionar el problema, pero ¿cómo se puede sanear el ecosistema en el futuro? 

Un posible resultado es que no sea así. Por lo tanto, los expertos en marketing se basarán más en la medición descendente, la incrementalidad, el marketing, los modelos mixtos, las pruebas de impacto y reducirán drásticamente su análisis de la medición ascendente, utilizándola únicamente para decisiones tácticas y de gestión de medios relativamente menores. 

Y luego otra cosa, ya sabes, he estado dándole vueltas a esta idea durante bastante tiempo. Me pregunto si la industria necesita analizar informes de clics más detallados. Imagina que los anunciantes exigieran que las empresas de tecnología publicitaria proporcionaran, y los socios de medición móvil, más visibilidad sobre el tipo de interacción publicitaria de cada usuario.

De repente, un clic ya no es un clic. Puedes tener un clic explícito en un botón de llamada a la acción. Puedes tener un clic que quizás sea una interacción con el componente jugable del anuncio. O puedes tener un clic que quizás se encuentre en el área donde suele estar el botón X o un clic no calificado que ocurre en otro lugar y no podemos determinar con certeza si indica una intención de instalación o no. 

Si los anunciantes tuvieran visibilidad sobre esos tipos de interacciones de clic, podrían atribuirles valores diferentes. Al igual que ahora, para un clic frente a una vista, existe una jerarquía de atribución. Existe una ventana de atribución diferente. Se podría imaginar una jerarquía de atribución similar para los distintos tipos de clic. Y si se hace eso, de repente, los presupuestos de medios de los anunciantes se dirigirán a fuentes de medios que puedan generar mejores interacciones. 

La experimentación desde la perspectiva del comprador, desde la perspectiva del vendedor sería, ya sabes, en este momento es difícil hacer mucha experimentación dado que es difícil hacer una atribución determinista a nivel de usuario, pero toda esa potencia analítica podría destinarse a experimentar con diferentes interacciones de clics. 

Sigo pensando en la prueba creativa, en la experimentación creativa.

Trabajé en Google en 2017 cuando se produjo la gran transición de las campañas manuales a las campañas universales de aplicaciones, ¿verdad? La primera gran promoción automatizada de productos en aplicaciones basada en aprendizaje automático. Y, como saben, mi equipo y yo desarrollamos toda esta capacidad en torno a la asesoría creativa, porque la creatividad era uno de los pilares fundamentales, ¿verdad? Y ese ha sido el lema del juego, ¿verdad? Durante bastante tiempo. 

Y luego aparecen ATT y SKAN, y de repente, las pruebas creativas se vuelven mucho más difíciles. Y esto se complica aún más porque, al analizar las tasas de clics, no se puede confiar del todo en ellas, ya que un clic puede registrarse por diversas razones que no reflejan la calidad real de los recursos creativos.

Pero en este nuevo mundo hipotético que estoy visualizando, donde ahora tienes distintos tipos de clics, puedes empezar a experimentar con diferentes creatividades en función del tipo de clic que generan y el tipo de interacción del usuario que generan. 

Creo que si se empieza con eso, el resto del ecosistema tendría que adaptarse, ¿no? Porque entonces los medios seguirían la mejor interacción y los incentivos para tener a los menos valiosos desaparecerían un poco.

Juan Koetsier:

Un segundo, metacomentario. Es un placer charlar con alguien experto, con mucha experiencia en el tema, que lo comprende a la perfección y que puede correlacionar muchos de estos temas. ¡Genial, excelente!.

Ya hay mucho que decir. Voy a mencionar un par de cosas y luego quizás presentar nuestro último tema. 

Tuve una conversación hace poco, y la acabo de publicar en Growth Masterminds, con Adam Jaffe. Es director ejecutivo de MegaGames, ha estado en Jam City, ha trabajado en varios estudios de videojuegos y ha sido vicepresidente de Crecimiento y UA, entre otros cargos, y hace cosas geniales.

Ahora estamos hablando de este problema. 

Dice, como red publicitaria, podría ser honesto y decirles: "¿Saben qué? Los IPC los reportamos, ya saben, $2, $3, $4. En realidad son $35". 

Hay muchos clics ahí y muchos usuarios que entran sin hacer mucho, cosas así. Pero si te reporto $35, dirás: "¿Es broma?". Olvídalo. Nunca pasa. Mi vicepresidente de finanzas, bueno, todo eso.

Pero dice que es una conversación desafiante. Y eso también es interesante. 

Podemos hablar de la calidad del clic y ¿qué es un clic de calidad? Un clic en una llamada a la acción. Sería muy interesante en comparación con un clic aleatorio en el botón X. Espero que salga algo así. Ya veremos. Sería interesante. 

También me gustó tu comentario sobre la consolidación del gasto en la era programática. Claro que quieres probar muchas cosas diferentes y siempre necesitas estar probando. Creo que Zynga siempre está probando dos redes publicitarias. Como es lógico, siempre están probando en diferentes lugares, viendo qué sucede. 

Pero cuando piensas en la publicidad programática y piensas: "Ahí tienes un río de usuarios". Y, como dijiste, la mayoría de ellos son accesibles para la mayoría de los principales actores de la publicidad programática. ¿Cuántas cañas de pescar necesitas en ese río, verdad? ¿Necesitas cañas de pescar de 15 empresas diferentes en el mismo río? Quizás estés distorsionando tus mediciones de marketing. ¿Quién sabe? 

Y ahí es donde quiero terminar, en realidad, con la medición de marketing. Ya lo hemos mencionado en un par de ocasiones. 

Al analizar la medición de marketing del futuro, hablamos de la frase "todo, en todas partes, a la vez". Y mencioné la frase que usamos en Singular : " Medición Híbrida ". Se busca obtener todos los datos posibles y usar ciertos datos en determinados escenarios y para ciertas cosas.

Así que si puedes obtener tus datos de clics, genial. Pero hay que ser precavido con todo eso. Pero puedes obtener tus datos de alto nivel, de impresiones. También es importante obtenerlos. Quieres entender qué está pasando. 

Quieres tus datos de origen. Sabes lo que pasa. Son los datos más fiables. 

También querrás tus datos SKAN, tus datos de Privacy Sandbox. Sabes que son del último clic, que son limitados, que hay una historia de usuario más amplia, pero también sabes que son deterministas incluso si están agregados, lo que tiene cierto valor. 

Y también necesitas este panorama probabilístico general con estudios de triple M o incrementalidad donde puedas decir: si invierto $100,000 adicionales al mes, ¿qué cambia? Si quito esos $50,000 al mes, ¿qué cambia? Y necesitas entender eso. Necesitas entender si es mensual o trimestral, o si puedes hacerlo incluso con un poco de polvo mágico, con un poco más de frecuencia, ¡genial!. 

Así que creo que ese es el futuro de la medición, y supone, y creo que también hablamos de esto, un poco del abandono de la ilusión de certeza.

Nunca hemos tenido certeza. El hecho de que alguien haya hecho clic en algo en la web en 2001 no representa la totalidad del recorrido del usuario. Y cualquiera que entienda de marketing o que trabaje con personas lo sabe. Hay mucho más en juego. Y lo mismo ocurre con los usuarios, jugadores, clientes y aplicaciones móviles de alto valor. Así que creo que hay un cambio de mentalidad. Tú lo mencionaste. Eric Seufert también lo menciona. 

Hable sobre la medición tal como la ve.

Francisco Renzo:

Sí, mira, creo que has tocado varios puntos con los que estoy totalmente de acuerdo. 

Mencionaste a Zynga. Trabajamos con muchos socios muy sofisticados que están bien encaminados en este proceso y que combinan datos propios, mediciones descendentes y métricas de atribución ascendentes para obtener una visión lo más precisa posible de lo que realmente está sucediendo con su inversión en medios y dónde debería invertirse el próximo dólar marginal. 

Así que tengo la esperanza de que esta industria cuente con muchas mentes brillantes que estén pensando en esto y en cómo operar en este nuevo entorno y cómo triunfar en él. Porque, de nuevo, si bien los incentivos a corto plazo se oponen a una limpieza del ecosistema, también es cierto que cuando se cuenta con gente realmente inteligente, habrá alguien que diga: "Oye, ¿sabes qué? Voy a sacrificar algunas métricas a corto plazo. De hecho, traeré a mi director financiero. Les explicaré que tenemos que replantearnos las cosas. ¿Cómo analizamos nuestro presupuesto de marketing? ¿Tenemos que replantearnos cómo analizamos nuestras métricas de rendimiento? Tenemos que reconsiderar qué proviene realmente del marketing pagado y qué es orgánico". 

Y luego, ya sabes, todos nuestros datos de primera mano, nuestra comprensión de las curvas de valor del usuario es el otro lado de la ecuación que tenemos que combinar con nuestra inversión en marketing. 

Y, ya sabes, esos son los anunciantes, los profesionales del marketing y las compañías móviles que van a ganar a largo plazo, porque ¿sabes qué? Van a hacer un mejor uso de su presupuesto y van a sacar el máximo provecho de su inversión. Y mira, algo que veo que hacen esos profesionales del marketing astutos, y en lo que invierten fuertemente, es intentar obtener transparencia y control de sus socios de medios. Si bien estoy de acuerdo contigo en que probablemente ya hemos superado la ilusión de certeza que caracterizó la era de la atribución determinista, también es cierto que los profesionales del marketing con grandes recursos deberían exigir a sus canales la capacidad de control.

¿Verdad? ¿Sabes cuándo renderizas un elemento de StoreKit? ¿Y qué tipo de comportamiento de atribución estás impulsando? Puede que puedas controlarlo por completo, o no, dependiendo del tipo de socio con el que trabajes. Pero debes tenerlo en cuenta. Deberías obtener un informe. Deberías obtener cierta transparencia.

Y luego eso se convierte en parte de la imagen que estás pintando con este enfoque de medición de 360 ​​grados que estabas describiendo, y estoy totalmente de acuerdo en que ese tiene que ser el futuro.

Juan Koetsier:

Excelente. Bueno, todo lo bueno tiene un final, y esta conversación también. Ha sido un verdadero placer. Muchas gracias por su tiempo.

Francisco Renzo:

Muchas gracias por invitarme, John. Fue muy divertido.