Cómo los anuncios móviles pueden acabar con la monetización de tu aplicación (y por qué deben formar parte de la experiencia de tu producto)

• Los anuncios móviles no son una herramienta de monetización
• Los anuncios móviles están totalmente rotos y el ecosistema es un desastre
• De alguna manera, todo sigue funcionando
• Además, debes considerar los anuncios como parte de tu producto, no como algo que transportas desde la nave espacial Enterprise solo para ganar unos dólares

Recientemente tuve una larga charla con Adam Jaffe en el podcast Growth Masterminds, y estas son solo algunas de las ideas que compartió.

Además, dijo, le encantan los anuncios.

Jaffe es un experto en tecnología de publicidad móvil… una de esas personas con 26 experiencias en su currículum de LinkedIn. Fue director de UA en Playtika, vicepresidente de Crecimiento en Jam City, vicepresidente de marketing en Social Point, director de marketing en ABA English, director ejecutivo de Tenko Games, asesor de unas 3000 juntas directivas, inversor activo y, actualmente, fundador y director ejecutivo de Mega Studio, empresa que diseña, crea, comercializa, monetiza y diagnostica problemas con juegos móviles.

Así que sabe un poco sobre juegos móviles.

¿Los anuncios móviles no son una herramienta de monetización?

Y sabe un poco de publicidad móvil, adquisición de usuarios y monetización publicitaria . Y quizás un poco más. Por eso, vale la pena leer una declaración como esta dos veces:

Siempre intento que la gente entienda que los anuncios no son una herramienta de monetización, ¿verdad? Son una herramienta de producto que te ayuda a impulsar a los usuarios a seguir en tu juego, a aumentar la retención, a mejorar la duración de la sesión y a lograr todo lo que tu estructura general de KPI debe respaldar

Adán Jaffe

En nuestra charla de una hora, hablamos de anuncios móviles: los problemas, los desafíos y los desastres... pero también de cómo encajan y funcionan en las aplicaciones. Cuántos son suficientes y cuántos son demasiados. Pero empezamos con la diatriba que publicó en LinkedIn hace unos meses, pidiendo a las empresas de tecnología publicitaria móvil que arreglen sus malditos botones X.

Malos anuncios

Hace poco hablé sobre el problema: Anuncios malos: cuando la tragedia de los bienes comunes se encuentra con la publicidad móvil .

Ya has tenido la experiencia: ves un anuncio con recompensa en tu juego favorito, pero no puedes salir del video ni de la reproducción. Al tocar la X, solo se abre una interfaz de iOS o Android para instalar otra aplicación... quizás no sea la mejor experiencia de usuario. 

Pero es la experiencia, explica Jaffe, la que se deriva directamente de los incentivos existentes en la industria:

No pagas por clics. Principalmente pagas por instalaciones, y cada vez que pagas por una instalación, te alejas de la idea de: "Oye, ¿cuál es mi CTR? ¿Es mi tasa de clics? ¿Es del 2%? ¿Es del 1%?"

No te importa. Mientras las instalaciones lleguen y la calidad sea la adecuada, estás muy contento

Adán Jaffe

El único problema: este tipo de situación genera pérdida de clientes. Y quienes se preocupan por esa pérdida no suelen ser los mismos que buscan optimizar los ingresos por publicidad ni la adquisición de usuarios, sobre todo cuando, en la mayoría de los casos, una publicitaria y una anunciada ni siquiera trabajan para la misma empresa.

Un problema aún más grave surge cuando las personas no comprenden cómo integrar la publicidad en sus juegos y aplicaciones de forma que fortalezca el ciclo principal del usuario y genere una mayor interacción. En cambio, consideran la publicidad como un recurso secundario, afirma Jaffe, para que los usuarios no paguen.

Matar la monetización con demasiados anuncios móviles

El resultado no es solo una menor interacción y retención, sino también una peor monetización.

Dos aplicaciones: exactamente iguales, ¿vale? Pero una tiene cinco anuncios y la otra muestra 15 impresiones. El CPM de esas 15 impresiones al día será la mitad... será significativamente menor que tus cinco impresiones. 

De hecho, esa aplicación de cinco impresiones por día generará más dinero”

Adán Jaffe

Vea el programa completo para saber por qué.

El video está arriba ( suscríbete a nuestro canal de YouTube aquí ). O suscríbete al podcast de Growth Masterminds en todas las plataformas principales. Además, consulta la transcripción de nuestra llamada a continuación.

Transcripción completa: Ejecuta menos anuncios y gana más dinero, dice el OG de los videojuegos Adam Jaffe

Nota: Esta es una transcripción generada por IA, ligeramente editada para mayor claridad y evitar errores de transcripción. En caso de duda, escuche el podcast o el video original.

Juan Koetsier:

¿Los malos anuncios acabarán con la monetización de los juegos móviles? 

Hola y bienvenidos a Growth Masterminds. Me llamo John Koetsier. 

Aproximadamente un tercio de los ingresos de los juegos móviles proviene de la publicidad, lo que la hace bastante importante, no tanto como las compras dentro de la aplicación, pero sí bastante importante. Sin embargo, ¿está el ecosistema publicitario matando a la gallina de los huevos de oro? 

Aquí para charlar está un veterano de los videojuegos. Anteriormente trabajó en Jam City. Fue director ejecutivo de Tango Games. Es exdirector de marketing, forma parte de consejos asesores de varias empresas, como Dataseat e INCRMTL, y ahora es fundador y director ejecutivo de Mega Studio, una agencia de videojuegos que diseña, desarrolla, analiza y monetiza juegos. 

Su nombre es Adam Jaffe. ¡Bienvenido Adam!

Adán Jaffe:

Gracias, John, gracias por invitarme. Tengo muchas ganas de conversar.

Juan Koetsier:

Hola, es un placer tenerte. Hacía tiempo que no lo veíamos. Ya habíamos hablado antes, pero debe haber sido antes de la COVID, así que me alegra mucho hablar. Me gustaría leer algo que escribiste en LinkedIn hace tres o cuatro semanas, algo así. 

Escribiste esto, creo que acabas de tener una experiencia de juego que fue quizás menos que increíble, menos que estelar, y dijiste: Arregla tu maldito botón X. Es por eso que la gente odia los anuncios en los juegos... la experiencia de usuario es tan increíblemente horrible que a menudo no vale la pena para el desarrollador del juego en términos de retención. 

Hablemos de eso.

Adán Jaffe:

Sí, como mencionaste, mi estudio, Mega Studio, es un estudio de desarrollo de videojuegos propio y de terceros, y estaba investigando un proyecto basado principalmente en ingresos por publicidad. Estaba jugando un montón de juegos, viendo un montón de anuncios, y llevaba probablemente el décimo minuto de mi sesión y me aparecía el mismo anuncio una y otra vez, sin poder cerrar el botón. Cada vez que intentaba cerrarlo, me redirigía a la App Store. Y me di cuenta constantemente de que era una experiencia terrible.

Y sabes que desde la perspectiva del marketing, por supuesto, quieres obtener tantos clics como sea posible a través de la parte superior del embudo, pero ahora que soy propietario de un estudio y trabajo con varios estudios, esto potencialmente está matando negocios.

Juan Koetsier:

Es curioso porque prácticamente solo en los videojuegos se puede decir: "Estoy trabajando y jugando". Juego todo el día. Es investigación, la verdad.

Pero sabes, he tenido la misma experiencia. Tengo mi juego favorito para móvil. Tiene monetización de anuncios, además de compras dentro de la aplicación. He comprado algunas cosas y, de vez en cuando, veo un anuncio cuando no quiero volver a pagar, ¿verdad? Intentar hacer clic en la X a veces es casi imposible... casi cualquier interacción, hacer clic, activa el SKOverlay y ¡zas!, estás en esa especie de subconjunto de la tienda de aplicaciones. 

Y, ya sabes, así es como se consigue una tasa de clics del 90% o algo así, lo cual todo el mundo sabe que es una locura.

Adán Jaffe:

Es cierto. Y, saben, quiero empezar diciendo que soy un gran defensor de la publicidad. Muchísimo. Empecé mi carrera como especialista en marketing. Así que, para mí, los anuncios son la clave no solo para el crecimiento del juego, sino para ambos lados, ¿verdad? Quieres adquirir jugadores, quieres que tu juego crezca, bueno, necesitas ganar más dinero. Así que, sinceramente, colocar anuncios es la mejor manera de lograrlo. 

Las compras dentro de la aplicación pueden ser difíciles de equilibrar. Hay muchas razones por las que las compras dentro de la aplicación son difíciles de conseguir. Obviamente, no hemos tenido una categoría completa de hipercasuales, exclusivamente basados ​​en publicidad. 

Y por otro lado, si quieres que ese juego crezca, tienes que salir y tienes que usar ironSource, ya que la unidad es, bueno, la misma empresa, Fibers, todas estas empresas todavía adquieren tráfico, Facebook por supuesto, con FAN y AdMob por supuesto, con la forma en que monetizan y la forma en que adquieren usuarios. 

Por eso, como profesional de marketing, considero que la publicidad es clave. Cualquier empresa (y he tenido muchísimas conversaciones, tanto a nivel de producto como de dirección) me dice que no le gustan los anuncios o que no quiere incluirlos en su estrategia. 

Siempre me río un poco. Es una sensación anticuada.

Por otro lado, cuando experimentas este tipo de problemas y sabes que el desarrollador de la aplicación probablemente tiene poco o ningún control sobre ellos, o que apenas se da cuenta de que están sucediendo, te compadeces de verdad. Aunque, para ser justos, creo que la mayoría de la gente ve anuncios cuando dice que no les gustan, no por esta experiencia que describimos, donde no podemos descartarla. Es más bien porque sienten que los anuncios, de alguna manera, perjudican la experiencia del producto. 

Hasta cierto punto, esto puede ocurrir si se implementan incorrectamente. Pero, si se hacen bien, pueden ofrecer una experiencia realmente buena, especialmente a un subconjunto de usuarios que quizás no tengan la capacidad de pagar.

Juan Koetsier:

Creo que, en el caso de los anuncios con recompensa, es una combinación perfecta. Puede ser una combinación perfecta: yo quiero algo, tú tienes algo, y quieres dármelo porque quieres que participe en tu juego, que progrese y que mejore. Quiero eso porque quiero sentir el éxito. Quiero sentirme mejor. Quiero ganar todas esas cosas. Puedo conseguirlo viendo este anuncio de 30 segundos. 

Pero antes, no sé, quizá eran 15 segundos en algún momento. Son los 35, 40, 45. Anoche, en mi partida. ¿Y saben qué? Eso era solo la parte del video del anuncio, y luego estaba en un elemento jugable. Así que había un video con un elemento jugable, y era como un minuto y medio de mi tiempo de juego. Eso sí que me interrumpe mientras disfruto de ese juego. Es tremendamente disruptivo. 

Pero si lo hacemos bien, funciona. 

¿Qué impulsa esta carrera armamentista por los clics?

Adán Jaffe:

Así que creo que es una combinación de factores, pero al final del día, incluso dentro de la misma empresa, vas a tener puntos de vista muy divergentes sobre este tema. 

Tomemos el gasto de la empresa A, no sé. Digamos que la empresa A gasta 100 millones de dólares porque sus juegos generan 200 millones. Y ganan una cantidad significativa, digamos que ganan muchísimo dinero con la publicidad y muchísimo dinero con las compras dentro de la aplicación, lo que representa el 30%, por así decirlo, esa división. Así que tienen un gran incentivo para seguir publicando anuncios, por supuesto. 

Pero desde la perspectiva del marketing, lo analizas y dices: "Quiero que mi producto crezca. Así que quiero invertir y quiero obtener los mejores CTR. Quiero obtener los mejores IPM y, además, quiero el mayor número de instalaciones".

Pero no pagas por clics. Principalmente pagas por instalaciones, y cada vez que pagas por una instalación, te alejas de la idea de: "¿Cuál es mi CTR? ¿Es mi tasa de clics? ¿Es del 2%? ¿Es del 1%?"

No te importa. Mientras esas instalaciones sigan llegando y la calidad sea la adecuada, estás muy contento. Esto significa que las empresas que suelen monetizar el CPI no tienen ningún interés en proteger ese clic. El clic no es un bien valioso en este momento. Solo lo es la instalación. 

Así que si logran atraer tanto tráfico a esa página de destino, incluso si se trata de un clic erróneo, quizás el 0,01 % de esos usuarios terminen instalando el juego. Y para ellos, eso es una victoria. Ahora bien, en realidad no les importa, porque el desarrollador del juego no sale tan perjudicado, ya que cobran por ello, ¿verdad?

Estoy colocando sus anuncios, les pago por esta experiencia. Creo que la carrera hacia el abismo ha sido que, si simplemente pongo la X y tocas y dices: "¡Guau!, los CTR y los IPM aumentaron". Eso es una victoria para el anunciante, y también puede ser una victoria para el juego. 

¿Por qué? Porque el juego está demostrando tener un mejor eCPM. Puedo traducir más de mi valor, o más de mis usuarios pueden volverse valiosos para otros anunciantes. Por lo tanto, es un problema muy singular, ya que ambas partes pueden apreciar que este proceso tiene un impacto positivo tanto en los ingresos potenciales como en la adquisición. 

Por otro lado, estás de alguna manera detrás del gerente o del diseñador de tu juego o de quien esté tratando de mirar los números de retención o, de hecho, la monetización a largo plazo… estas pueden ser situaciones muy, muy delicadas porque crean rotación de clientes.

Y no generan abandono por los anuncios, sino por el aspecto actual de esos anuncios y la experiencia de usuario (UX).

Juan Koetsier:

Y es muy interesante en realidad porque ahora estamos empezando a ver anuncios en aplicaciones que promocionan otras aplicaciones que no tienen anuncios. 

De hecho, vi eso la otra noche, lo puse en la publicación del blog donde también te cité, pero literalmente están anunciando que no tienen anuncios... es muy meta... si haces clic en este anuncio, la aplicación no tiene anuncios.

Adán Jaffe:

Sí.

Juan Koetsier:

Así que eso se está convirtiendo en un diferenciador.

Hablemos de esto desde la perspectiva del producto y de la experiencia del usuario. Diré que si no puedo eliminar un anuncio, es una mala experiencia de usuario. Si la recompensa es mala —y eso a veces ocurre, porque a veces recibes una recompensa variable, que puede ser algo que te ayude mucho en el juego o algo irrelevante o apenas relevante—, y si la recompensa es mala, es mala…

Pero también si tengo un gran descanso en mi juego, estoy jugando a un juego móvil porque tengo cinco minutos, porque tengo siete minutos, porque necesito un descanso mental, ¿no? Si me vas a tomar el 10% de ese tiempo y me obligas a vivir esta experiencia, va a ser un desastre tanto desde la perspectiva del producto como de la experiencia del usuario. 

¿Qué es eso? ¿Qué opinan los gerentes de producto al respecto? ¿Qué opinan los diseñadores de juegos al respecto?

Adán Jaffe:

Así que es un tema bastante interesante porque, y probablemente no responderé de la forma que esperas, ya que la forma en que se formulaban los anuncios antes era, por ejemplo, con intersticiales, ¿no? ¡Qué experiencia de usuario tan horrible! Simplemente colocas un anuncio de 20 segundos de repente y tratas de cerrarlo desesperadamente porque está en medio del juego.

Juan Koetsier:

Fuera de contexto.

Adán Jaffe:

Exactamente. Y los banners y demás, bueno, era solo eso, pero hoy en día, lo que los anuncios realmente permiten es dar a los jugadores una idea de cómo debería ser la compra de un artículo. Y si la integración de anuncios se realiza de forma eficaz, básicamente lo que se está haciendo es que los usuarios empiecen a ver anuncios. Bueno, no quieres pagar, y habrá un subgrupo de jugadores que digan: "Voy a pagar, sí, aquí está mi dinero, tómalo, genial". Por cierto, no necesariamente les impide ver anuncios, pero ese, por supuesto, será un tipo de jugador, y Dios los bendiga porque hacen que todo funcione.

Juan Koetsier:

Todo el mundo los quiere, sí.

Adán Jaffe:

Pero, como regla general, el anuncio es una forma de animar a los usuarios a experimentar lo que se siente al pagar una suscripción premium, ya sea para obtener la espada, el potenciador o el aumento de poder. Y lo haces durante una fracción de tiempo, o quizás solo te da un aumento porcentual, mientras que si pagaras, te daría, ya sabes, mucho más de lo que obtienes actualmente. 

De esta manera, los anuncios son una forma de echar un vistazo entre bastidores y mostrarte que hay una experiencia diferente en este juego, que se encuentra tras este muro de pago. Queremos ofrecerte la oportunidad de participar en parte de ese proceso. Y así es como siempre lo abordo. Los anuncios pueden ser una oportunidad para disfrutar de una experiencia por la que no tienes que pagar, pero si pagas, obtendrás una experiencia aún mejor. 

Dicho esto, creo que muchas empresas no comprenden bien cómo integrar los anuncios. Al tratarlos como una especie de relleno para cualquier usuario que no vaya a pagar, los bombardeamos hasta el olvido. Y ese tampoco es un buen enfoque. Y no quiero profundizar demasiado en el tema de las impresiones, ya que la cantidad de impresiones que envías tiene un gran impacto en el CPM general de tu aplicación. 

Les daré un ejemplo. Dos aplicaciones: exactamente iguales, ¿de acuerdo? Pero una tiene cinco anuncios y la otra muestra 15 impresiones. El CPM de esas 15 impresiones al día será la mitad. Diré que es exagerado, pero será significativamente menor que tus cinco impresiones. 

De hecho, esa aplicación de cinco impresiones por día va a generar más dinero. 

¿Por qué? Porque las empresas que median esa aplicación en particular verán que tiene un CTR ligeramente menor. Por lo tanto, reducirán nuestro CPM para ese producto.

Y entonces ves a estas empresas publicando anuncios, y te das cuenta de que esto no solo no funciona en términos de dinero, sino que tampoco te aporta valor. Y, al final, esos jugadores se irán sin ofrecerte el valor que esperabas.

Juan Koetsier:

Eso es súper interesante. Básicamente, no solo se están disparando en el pie, sino en la mano, en la pierna, en la cabeza, en todas partes porque están destruyendo su experiencia de juego. Están reduciendo su monetización llenándote de anuncios. 

Adán Jaffe:

Exactamente, exactamente. La diferencia entre la primera y la séptima impresión es como una caída del 99,9 % en el IPC. Es una caída enorme. 

Pero no se trata solo de reducir el CPI por usuario. Si muestras constantemente una gran cantidad de anuncios y nadie convierte (porque, claro, no es así, ya que les muestras 15 anuncios al día y no hacen clic 15 veces), tu CPI general de ese producto a nivel de categoría simplemente disminuirá porque la gente sabrá que ese producto es tráfico remanente. 

Y hay un componente secundario, especialmente si usas iOS y no tienes IDFA, ¿verdad? El IDFA permite, por supuesto, la segmentación por comportamiento, lo que permite decir: si se trata de un usuario de alta calidad, asegurémonos de que obtenga un CPM de entre 3 y 4 $. Pero si esto es un poco laxo o no tienes IDFA, como ocurre actualmente (y también en Android), si no compras tráfico de calidad para complementar a esos usuarios, básicamente estás aprovechando al máximo el precio. No hay forma de aumentarlo. Es un precio muy bajo. 

Para mí, siempre que busco cómo aumentar el valor de un negocio o miro las pilas de anuncios o trato de descubrir la forma correcta de apoyar un negocio, siempre trato de entender la relación entre cuánto dinero gastas en marketing y cuál es tu retención de esos usuarios porque, obviamente, si estás reponiendo constantemente esa experiencia de usuario por primera vez (100 mil al día y estás comprando usuarios de calidad, esto puede que no sea un gran problema), pero si no estás comprando esa gran calidad y no estás gastando un montón de dinero, por lo que realmente estás impresionando a la misma base de usuarios de manera constante una y otra vez con los mismos tipos de anuncios, corres un gran riesgo de causar un gran detrimento en tus ingresos publicitarios generales.

Juan Koetsier:

Esto es enorme. Es absolutamente enorme porque hay casos —esencialmente, un triste caso de un desarrollador de juegos, un desarrollador de aplicaciones que no entiende eso— y que intenta desesperadamente monetizar, destruyendo su capacidad de monetizar precisamente con las cosas que hace para intentar monetizar. Y entonces…

Adán Jaffe:

Diría que no es una regla general que diga que si es así, es asá. Y como el mundo de la publicidad es bastante opaco, de hecho, es..

Juan Koetsier:

Basta, ¿eh? Solo un poquito.

Adán Jaffe:

Sólo un poquito, ya sabes…

Juan Koetsier:

¿Por cuántos servidores pasó ese anuncio antes de llegar a mi aplicación? ¡1535!

Adán Jaffe:

No sabes nada. No conoces los CPM de tus propios usuarios. En el mejor de los casos, obtienes un promedio del mercado durante un período. Algunos socios de mediación dirán: «Ah, te damos CPM a nivel de usuario», lo cual es genial, aunque, para ser justos, no estás 100 % seguro de por qué ese CPM fue así. 

Porque, claro, no tienes el gráfico del dispositivo. No tienes acceso a él para saber si ese jugador ha hecho algo diferente en el juego, y lo queremos mucho. Así que no hay mucho que puedas hacer con esa información, salvo calcular la cantidad de anuncios que debería enviar a un usuario. 

Ni siquiera puedo decirte qué es eso. 

No puedo decirte si son tres, uno o diez, porque cada usuario es diferente, pero sí te puedo decir que cuantos más anuncios envíes, más probabilidades tendrás de perder rendimiento. Esta conversación no se trata solo de bombardear a los usuarios con anuncios, sino también de abrirte a la comunidad. Muchas empresas no se dan cuenta de esto, pero la mediación no consiste en tener un solo SDK de mediación y que simplemente esté ahí, por donde pasa todo el tráfico, y por lo tanto solo tienes un SDK. Sigues teniendo todos los SDK dentro de tu aplicación, así que si hay algún problema con alguno de ellos, se romperá la cascada, e ironSource, MAX o quien sea podría detectarlo y pasar al siguiente. 

Pero hay otras veces en las que no pueden detectarlo y entonces tienes la experiencia, por ejemplo, como la que experimenté justo cuando había un error en ese SDK, que no permitía una salida X. Más tarde, el CEO me contactó y me dijo: sí, oye, nos pillaste en un mal día y no es un problema y estamos tratando de solucionarlo. 

Te veo reír, así que quizá no creas esa afirmación, pero yo creo que era verdad. 

Y al final, creo que las empresas no son necesariamente conscientes, y hay empresas que implementan un sistema de control previo para preguntar: "¿Funciona esta aplicación? ¿Mostrará un anuncio?". Bueno, sí, tengo un anuncio, seguro. Así que funciona. Y creo que ese es probablemente el alcance de esta tecnología. Ahora bien, hay otras que realmente lo analizan. Precachean el anuncio y comprueban las X. Pero, de nuevo, si hay problemas, el usuario sufre.

Juan Koetsier:

Sí.

Adán Jaffe:

En este caso, siempre es el usuario el que sufre, ¿verdad?

Juan Koetsier:

Es un negocio que avanza a gran velocidad. Tiene muchos niveles diferentes. Hay muchísimas maneras y cosas que pueden pasarle a un anuncio, incluso a una impresión. Muchísimas cosas pueden salir mal. 

Bueno. 

Así que hay muchos problemas. Quiero volver al punto de partida, donde tenemos esta experiencia en un anuncio que no es óptima. ¿Cuál es la solución? 

¿Cómo solucionamos esto?

Adán Jaffe:

Así que creo que se trata de comprender realmente tu negocio y descubrir dónde tus usuarios encuentran valor real en tu producto. Y puedes monetizar esa experiencia, ¿verdad? Y creo que eso es, en última instancia, lo que intentas lograr: si te quedaste sin vidas y quieres continuar, ya sabes, pagar un dólar o ver un anuncio, para continuar con esto, para dar un pequeño impulso, para un impulso extra o lo que sea. 

Y creo que si consideras la publicidad, no como una simple herramienta de monetización, sino como una herramienta de producto, permite al jugador conocer un aspecto de tu producto. Eso es lo que aporta, lo que permite. Y si lo enfocas así, no solo inundarías de anuncios tu producto, ¿verdad? Porque no lo estarías viendo desde la perspectiva del producto. Te centras en la monetización. 

Así que siempre intento que la gente entienda que los anuncios no son una herramienta de monetización, ¿verdad? Son una herramienta de producto que te ayuda a impulsar a los usuarios a seguir en tu juego, a aumentar la retención, a mejorar la duración de la sesión, a lograr todo lo que tu estructura general de KPI debe respaldar y a conseguir estas visualizaciones. 

La mayoría de las empresas, como mencioné, tienen una visión diferente y te diré la razón.

Juan Koetsier:

Pero antes de ir allí… si tienes esa mentalidad, si crees que los anuncios son parte de tu experiencia de producto, entonces tendrás mucho cuidado con quién permites que entre en tu experiencia de producto para mostrar anuncios. Y tendrás algunos parámetros para determinar a quiénes permitirás entrar. 

Eso también es complejo. Elegir es difícil en muchos casos, pero querrás decirles a esas personas: los tipos de anuncios que quiero son estos, los tipos de experiencias publicitarias que quiero son estos. Y si más profesionales de producto y desarrolladores de juegos tuvieran este tipo de conversaciones con más empresas de tecnología publicitaria y redes publicitarias, también podríamos obtener mejores experiencias.

Adán Jaffe:

Sabes, no sé si esto sea cierto. Me alegra contar esta historia. Alguien me la contó, y no sé si es cierta. Pero siempre me gustó. De hecho, ocurrió en Vancouver, según recuerdo. 

Pero inventaron una especie de pegatina de color que permitía pegar en el buzón, lo que básicamente impedía recibir correo basura. Así que toda esta gente las colocó, y luego vieron que la gente las quitaba. Y la razón era que para algunos, el correo basura era mejor que nada, ¿no?

Sé que esto es una tangente un poco rara, pero con toda esta tecnología, puedes llamar a cualquier empresa, Apple, Applovin, IronSource... y acceder a sus paneles de control para bloquear anunciantes. No quiero ver esto. No quiero verlo. 

Pero eso tiene un problema. El problema es que perjudicas tu propio negocio.

 Y solíamos hacer eso constantemente, ¿verdad? Al principio de la publicidad, cuando trabajaba en Facebook, decía: «No quiero ver anuncios de casinos en mi juego, no es lo que quiero. Soy un producto de casino, no quiero ver DoubleDown ni Big Fish Casino, ¿verdad? No es lo que quería». Así que esos productos se ponían en la lista negra. 

¿Y entonces sabes qué pasaría? Tu monetización se desplomaría.

¿Por qué? Porque esos tipos pagan más por tu tráfico. Saben que tu tráfico es bueno. Y entonces, por supuesto, se convirtió en una carrera, pero para crear el mejor producto. Si mi producto es mejor que el tuyo, entonces simplemente pagarás para que alguien vea tu video. 

Y me encanta esta idea. Si tu juego es malo, tus anuncios van a ser muy efectivos para sacar a los jugadores. Así que no es necesariamente un problema de no ver lo que buscas. Es como si tu experiencia de juego fuera mala. Pones ese anuncio, pierdes el nivel, y luego me muestras otro anuncio y piensas: "Sí, tío, supongo que me voy. Este juego parece interesante". Así que siempre..

Juan Koetsier:

Sí, lo creo. Lo creo totalmente. De lo que hablaba, más que de quién aparece en el anuncio o qué anuncia, era de la arquitectura publicitaria, la infraestructura publicitaria en torno al botón X... ¿cuánto dura este espacio publicitario? 

¿Es este un elemento jugable que cada vez que intento jugar, se activa SKOverlay? Entonces no puedo jugarlo porque interpreta cada toque como un clic.

Adán Jaffe:

Técnicamente, no es jugable. Probablemente solo sea un anuncio. Simplemente parece jugable... sería más barato crear algo que pareciera jugable que simplemente hacer clic para acceder a la App Store.

Adán Jaffe:

Creo que has planteado un buen punto, John, y creo que ahí es donde nos encontramos: no existe una estandarización en este momento. Antes había anuncios de 15 segundos no saltables y anuncios saltables. Los CPM variaban según eso, y los saltables, a su vez, diferentes tipos de CPM, porque cuando compraba medios, decía que quería un anuncio de 30 segundos no saltable... eso es más caro.

Pero creo que lo que terminó sucediendo fue que la gente se dio cuenta de que no necesariamente tenían que diferenciarse. Que podían cobrar por lo mejor incluso porque básicamente no había diferenciación: 15 segundos, 30 segundos, saltable, no saltable; eso no importaba.

La realidad es que puedes evitar todo eso simplemente con lo que describes, ¿verdad? Tienes el anuncio y la tarjeta final, y esta última enlaza a algo, y de repente tienes unos 45 segundos. Sabes que se nos permitió saltarla hasta la tarjeta final, y ahora, desde ahí… básicamente, no sale de la pantalla hasta que haces una X en la esquina derecha… así que, básicamente, podrías hacer que esa X no aparezca durante 15 segundos.

Juan Koetsier:

Sólo para llegar a ese punto, la falta de estandarización: creo que eso perjudica a la industria. 

Porque si sé lo que me espera, al aceptar ver un anuncio con recompensa, sé el trato que estoy haciendo. Y es más probable que lo haga. Pero si no lo sé, hay algunos anuncios en el juego que estoy jugando actualmente que duran entre 15 y 30 segundos, salen, listo, excelente. Listo, excelente. 

Otros literalmente tardan más de un minuto en seguirlos. Y eso me hace menos propenso a aprovechar esa experiencia publicitaria.

Adán Jaffe:

Tienes toda la razón, y voy a decir algo ahora que, en cierto modo, echa por tierra toda esta conversación: a nadie le importa. 

La realidad es que, como jugador, me importas muy poco. Porque esta es una de esas industrias raras en las que no veo a mis clientes, nunca los conozco. Si han escrito una reseña, puede que reciban una respuesta, pero lo más probable es que no suceda. Ya sabes, no trabajamos en una relación uno a uno. 

Trabajamos en un sistema de uno a... Necesito 50.000 personas, ¿no? Y si una o diez personas tienen una mala experiencia... bueno, en fin. 

La mayoría de los juegos, imagínense, por ejemplo, lanzamos una versión, hacemos pruebas A/B y la mitad de la población recibirá algo que no funciona. Bien, lo revertimos. Es una respuesta bastante común. Revertimos la versión, elegimos la que mejor funciona y hacemos pruebas constantes. 

O sea, vives en Canadá. No es lamentable porque no sea un país bonito, sino porque cada juego que se lanza en Canadá es básicamente un lanzamiento suave de lo que podría ser en Estados Unidos.

Lo que quiero decir con esto es que son los de marketing quienes tienen todo el presupuesto, mientras que el producto no tiene presupuesto. Son ellos quienes ganan dinero, pero en realidad no tienen presupuesto. En cambio, yo, el de marketing, tengo 150 millones de dólares para invertir. La gente quiere escucharme. Cuando les digo: «Consíganme más tráfico», y me preguntan: «¿Cómo lo hacemos?». Él ya está pagando más. Está pagando el CPM más alto, su IPM, o lo que sea, para encontrarlo.

No vamos a hablar de optimización creativa, porque ese no es el propósito de esta estación, pero bueno, ¿qué tal si obligamos a la gente a hacer clic en el botón o lo hacemos un poco más difícil o más largo para que luego hagan una pequeña prueba y, ¡vaya sorpresa!, ¿quién está súper contento ahora? O sea, estoy encantado. ¡Guau! ¿Qué hicieron?

¿Cuántas veces he llamado a editores y les he preguntado qué hicieron? ¡Fue increíble! ¿Cómo consiguieron tanto tráfico? Y me han dicho algo sobre optimización o algo así. 

Puede que sea cierto. Ahora que llevo tanto tiempo trabajando en la industria, sospecho que podría haber sido simplemente... tuvimos un fallo y, de repente, todos los que vieron el anuncio tuvieron que hacer clic, ¿sabes? ¡Y por eso recibiste tanto tráfico!

Así que aquí es donde nos encontramos en un extraño momento de incertidumbre, donde se necesitan los ingresos por publicidad, en la mayoría de los casos, para ser rentables. El 30% suele ser la diferencia, también porque se obtiene un mejor margen en general, y eso es necesario para la rentabilidad. Se tiene muy poco control sobre lo que se muestra. Y tampoco necesariamente importa demasiado, siempre y cuando se generen ingresos y se pueda optimizarlos. 

Es como si supieras que el juego está manipulado, pero lo estás jugando de todos modos, ¿verdad?

Juan Koetsier:

Sí.

Adán Jaffe:

No sé, creo que dice la canción: "Es como si los dados estuvieran cargados, pero sigo lanzándolos, ¿sabes?" Porque es el único juego disponible, así que tengo que jugarlo. Y creo que ahí es donde nos encontramos. No hay otra alternativa que lo que existe. 

Juan Koetsier:

Tengo que mantener la esperanza. Tengo que mantener la esperanza de que si realmente te importa la experiencia del usuario, como hablamos al principio, si realmente te importan los usuarios, y sé que es difícil preocuparse por un individuo porque tienes que lidiar con decenas de miles, cientos de miles de millones, miles de millones en algunos casos, si realmente te importa, eso será gratificante. 

Creo que hay algunos ejemplos de juegos que lo hacen bien y mantienen a los usuarios durante años, y estos son principalmente de nivel medio a hardcore. 

Pero reconozco la realidad de lo que estás hablando y es que éste es el mundo en el que vivimos. Agitamos y quemamos.

Adán Jaffe:

No diría que todo es pesimismo, porque creo que lo que viví en ese partido, en ese momento, es algo que muchas empresas desconocen. Por eso quería mencionar lo que comentábamos antes: ironSource ha lanzado un sistema llamado calidad de anuncios. 

Al actualizar el SDK, se puede empezar a ver qué proveedores ofrecen qué nivel de calidad de clic. Por ejemplo, este es el nivel de calidad de clic. Estos fueron clics apresurados, de personas que hicieron clic demasiado rápido (menos de cinco segundos), lo que probablemente sea algo sospechoso. Aquí están las personas que creyeron hacer clic en un botón X y fueron redirigidas, y aquí están las que fueron simplemente redireccionadas automáticamente. Se puede ver por editor cuáles son los que generan este tipo de contenido y se puede ver qué anuncios. 

De repente, empiezas a ver que esto es interesante. No debería haberlo hecho, y no voy a criticar a nadie, no es el propósito de esta llamada..., pero creo que el resultado final es: la visibilidad es buena.

Pero no estoy cien por ciento seguro de que pueda cambiar mucho. 

Cierto... si alguien lo ve, podría decir: "Oye, quizás debería priorizar ese SDK en particular; el problema será que podrían verse afectados... podrían no tener suficiente contenido para ese mercado en particular". ¿Quizás ese SDK sea ideal para este mercado en particular o para este segmento de usuarios en el que su juego es fuerte? En ese caso, podrían verse afectados. Así que tómalo con pinzas..

Juan Koetsier:

En realidad, funcionaría si tuvieras Remnant, si fueras parte de un gran estudio o conglomerado y tuvieras cientos de juegos, y pudieras decir: "Oye, Remnant va a promoción cruzada, ¿verdad?"

Adán Jaffe:

Bien.

Juan Koetsier:

Y luego puedes hacerlo de una manera que sea súper respetuosa y súper útil desde la perspectiva del usuario final, del juego o del jugador. 

No estoy seguro de que estemos resolviendo este problema, pero me gusta esa perspectiva sobre la calidad de los anuncios. Y parte de eso sería, y no sé cuántos datos puede recopilar el SDK (y sobre todo, no sé cuándo llegará Privacy Sandbox para Android y los SDK estarán prácticamente protegidos por un cortafuegos en una ubicación donde no podrán acceder a todo), pero, ya sabes, si tengo un anuncio de vídeo y alguien dice: "Vale, lo veo", cuelga el teléfono y hace otra cosa, ¿no? 

Sería interesante saber: ¿se mueve el teléfono? ¿Está plano y nivelado? Ya sabes, porque siempre nos movemos un poco al sostener el teléfono. No sé si se puede obtener ese nivel de información, ni qué, ¿dónde se cruza la línea de lo inquietante? Así que hay muchos problemas, pero saber..

Adán Jaffe:

Creo que, ya sabes, he trabajado en videojuegos durante mucho tiempo. Ya casi llevo 17 años. Y lo que siempre me sorprende es cuando conozco gente que se mete tanto en lo que describes, ya sabes, en la inclinación, en eso... y yo siempre pienso: "¡Genial!". 

Me gusta que alguien esté pensando en eso, porque el 99,9% no importa. Simplemente no tiene implicaciones prácticas. 

¿Qué vas a hacer? Dirás: «Oye, vemos que ese teléfono se ha dejado en el suelo cuando te dé tu recompensa». ¿Sabes qué va a pasar? Va a arruinar toda la experiencia. No solo para ese jugador, sino para todos. 

Juan Koetsier:

No puedes no dar la recompensa, pero puedes reportarlo a la empresa que está pagando el anuncio.

Adán Jaffe:

Sí, pero aquí está el problema. Y, de nuevo, aquí es donde todo esto... es la misma empresa la que paga el anuncio, ¿a quién se lo vas a reportar? Así que piensas: "Soy la empresa A". 

Entonces recibo una llamada telefónica de las personas que también están publicando anuncios en mi juego y me dicen: "Oye, ese dinero que estás gastando no es realmente, lo siento, así que..."

Juan Koetsier:

Pagaste por basura. Y tengo más basura para venderte mañana.

Adán Jaffe:

Aquí está el problema, el mayor, ¿verdad? ¿Quién te llamaría en este caso? IronSource te llamaría y te diría: "Oye, por cierto, solo quería avisarte de todo el tráfico que te enviamos; bueno, en realidad ni siquiera hicieron nada, así que probablemente no deberían pagarnos".

Supongo que ya les pagamos a esos tipos por esas impresiones así que… lo siento, en realidad tuviste que pagar por ello a pesar de que…

Juan Koetsier:

Es casi como si necesitáramos un socio de medición al que no le importe quién cobra. Puedo decirte qué tráfico generó el mayor impacto y conversiones. Es como si este podcast fuera de una empresa que se dedica a eso. 

Pero entiendo tu punto.

Adán Jaffe:

Pero sabes lo que quiero decir es que el problema es que, bueno, la situación es un poco... bueno, la situación es un poco desfavorable. La situación es desfavorable y la persona que potencialmente podría estar al mando, y por cierto, nunca recomendaría que estuviera al mando, y como empresario, jamás haría lo que acabo de describir. 

No llamaría a la persona y le diría: "Por cierto, la calidad no es muy buena". Es decir, ni hablar, no querrás tener que manipular los gráficos del dispositivo. Pero es una de las principales razones por las que estamos en esta situación de desuso del IDFA, porque las empresas podrían mezclar, combinar, cometer fraudes y hacer lo que quisieran. 

Y los desarrolladores de juegos no sabían nada. No pasa nada, me pagaban. O, por otro lado, si te dijera ahora, John, que quieres comprarme contenido multimedia, y te dijera: "Bueno, el IPC es de $35. Pero ayer me dijiste que era de $2. Dirías: 'Bueno, son unos $2'. Pero si quieres pagar el precio real, sin tonterías, son $30, y la gente dice... sí, mi junta directiva no lo aceptará.

¿Por qué haría eso? Literalmente, solo porque ese tipo me dice $2 y, bueno, además te envía 500,000 clics y 15 instalaciones. ¿Adónde crees que van esos clics? ¿Quiénes crees que son esas personas? Así que, al final, ese es el problema al que nos enfrentamos, y siento que..

Juan Koetsier:

Acabas de describir el ecosistema de la tecnología publicitaria, donde hay gente que lo quiere todo a cambio de nada y gente que no quiere darte nada a cambio de nada. Y, de alguna manera, en el medio, todo funciona. 

Adán Jaffe:

Creo que si más desarrolladores de juegos denunciaran a estos tipos como yo lo hice, veríamos algo. Si Zynga estuviera escuchando, y lo estuviera haciendo..

Juan Koetsier:

Hubo gente de Unity que se puso en contacto contigo. No voy a nombrar a la empresa a la que llamaste, pero sospecho que te contactaron.

Adán Jaffe:

El director ejecutivo me contactó, al igual que algunos miembros de la junta y otras personas que conocía, y me preguntaron: "¿Qué pasa?". Pensaron que tenía algo en contra de ellos, y les dije: "No, no es nada personal". Como dije, me encantan los anuncios. Soy un gran defensor de ellos. Es lo primero que me fijo. ¿Cómo podemos incluir más anuncios en el juego? Son cosas que pasan desapercibidas.

Adán Jaffe:

Por cierto, no fue como si de repente esa empresa le enviara un correo electrónico a esa otra empresa con la que estaba trabajando y le dijera, oye, por cierto, lo sentimos mucho, nuestro SDK introdujo este error que tenía esta incapacidad de hacer clic para salir de un anuncio. 

Juan Koetsier:

Sí, sí, sí.

Bueno... lo que hemos hecho hoy es revelar un poco lo que ocurre entre las industrias que compiten en la industria de los juegos móviles. Ha sido muy divertido. Ha sido un poco deprimente. También hay un rayo de sol. Hay luz al final del túnel. Y eso es, con suerte..

Adán Jaffe:

Ya sabes, es el único juego en la ciudad, así que todos lo juegan. Así que, ya sabes, es como si, si quieres participar, simplemente tienes que participar.

Juan Koetsier:

Estoy dispuesto a ganar, obviamente. Excelente, maravilloso. Adam, muchas gracias por este tiempo. Ha sido muy agradable.

Adán Jaffe:

Gracias, John. Ha sido un placer.