Malos anuncios: cuando la tragedia de los bienes comunes se encuentra con la publicidad móvil

Los malos anuncios están matando a la industria de la publicidad móvil.

En realidad, déjame aclarar. No’es los anuncios. A menudo un anuncio de video es divertido, incluso interesante. Muchas veces un anuncio jugable tiene algunos elementos de disfrute. Los anuncios móviles no’son malos, per se. Pero lo que realmente es malo son las unidades de anuncio móvil: la infraestructura alrededor de los anuncios que crea una mala experiencia publicitaria para el usuario.

Anoche.

En mi juego móvil favorito.

“Mira este anuncio para obtener una recompensa gratuita”

Está bien… bien.

Grifo.

Ugggghhh… eso fue un error. 

Primero está el video. 20 segundos si tienes suerte. 30 segundos es lo más común, a veces videos de 45 segundos ahora. Luego está el mini anuncio jugable que sigue al video. En tu primer toque para reproducir el jugable, sin embargo, no se reproduce. En cambio, la unidad publicitaria móvil “misinterprets” mi toque para reproducir el jugable como una intención de descargar la app y muestra una pantalla SKOverlay con un botón de descarga. Toca fuera del botón para descartarla y volver al jugable. Reprodúcelo unos momentos, esperando que la X salga del anuncio. A veces aparece rápido. Otras veces aparece con un círculo de progreso que debe completar la X antes de ser clicable. A veces tarda en aparecer, mientras mis toques optimistas pero prematuros solo invocan pantallas SKOverlay adicionales. A veces SKOverlay simplemente aparece sin ningún toque humano. A veces el anuncio bloquea el juego — me pasó la semana pasada — y no obtienes la recompensa por la que luchaste. A veces hay un botón de continuar que esperas que siga el juego divertido que estás jugando, pero en realidad lo detiene y te lleva a una experiencia de tienda de apps. Normalmente, tras mucho tiempo, la X es clicable, si puedes meter el pulgar en ese diminuto espacio en la esquina superior derecha de la pantalla. Si fallas, SKOverlay reaparece como ese “buddy” del bar que’s intentando pedirte dinero. Mejor no usar una funda gruesa o alta, o necesitarás un stylus, el meñique o un amigo de manos pequeñas para alcanzar la X. Finalmente obtienes la X, la recompensa y vuelves al juego.

“Arregla tu maldito botón X,” Adam Jaffe, fundador y CEO de Mega Studio recientemente escribió. “Por eso la gente odia los anuncios en los juegos. Claro, pueden generar algo de dinero extra, pero la UX es tan horriblemente mala que a menudo no vale la pena para el desarrollador en términos de retención.”

Si las personas de la industria que se benefician de la monetización de la publicidad están hartas de la experiencia de la publicidad móvil, ¿cómo deben sentirse los usuarios, jugadores y clientes? 

¿Hasta cuándo podrá la industria de la publicidad móvil seguir enfureciendo a la gente de la que depende para su existencia?

Es la tragedia de los bienes comunes de la publicidad móvil

La tragedia de los bienes comunes tradicionales es el pastoreo excesivo en tierras públicas: cada agricultor se beneficia individualmente al añadir más de sus vacas a las praderas compartidas, pero cada animal consumidor de recursos adicional que se suma al rebaño agregado también disminuye el valor general para la comunidad al agotar un recurso compartido.

En la publicidad móvil, cada individual red publicitaria se beneficia al ser cada vez más agresiva capturando la atención y acumulando estadísticas (como tasa de clics al generar un SKOverlay). Pero la industria en su conjunto sufre la carrera armamentista de anuncios móviles que estamos viendo actualmente. 

Y como la víctima principal son los usuarios —la gente a la que los anunciantes quieren llegar—, el ecosistema de la publicidad móvil está participando en un juego tonto de destrucción mutua asegurada.

“La carrera armamentista del clic no está disminuyendo en absoluto,” Tomas Yacachury, líder senior de asociaciones en Kayzen, dijo recientemente en LinkedIn. “¿Cuándo crees que alcanzaremos un détente? 50% CTR? Anuncios no saltables? ¿Y cuánto sufrirá la experiencia del usuario en el proceso?”

Yacachury señaló que recientemente recibió anuncios de una red publicitaria que decían que habían "reducido el tamaño de la X de salida para mantener a los usuarios más interesados ​​en el contenido de su anuncio"

El resultado: las tasas de clics se dispararon.

Lo que antes era un CTR del 2-5% ahora alcanza el 10%, el 15% o incluso el 24%. Personalmente, he tenido que soportar bloques de anuncios con recompensa que generaron de 3 a 5 adquisiciones individuales de SKOverlay.

Seamos sinceros. Reducir el tamaño de la X o abrir repetidamente la interfaz de descarga no mantiene a los usuarios más interesados ​​en el contenido publicitario. Los encierra en una prisión de publicidad móvil contra su voluntad, donde la única salida es forzar el cierre del juego y perder tanto el progreso actual como la recompensa prometida. 

Esto no debería sorprender a nadie que lea esta publicación. Dado que todos en la industria somos usuarios, además de marcas, anunciantes o proveedores de medición, todos sabemos exactamente cómo se siente eso (no es bueno) y cómo se traduce (enojo).

Además, el CTR está empezando a ser una métrica completamente sin sentido, como dijo recientemente el fundador y CEO de INCRMTAL, Maor Sadra, en respuesta a la publicación de Jaffe:

“A este usuario le encantó este anuncio. ¿Cuántas veces hizo clic? Vamos a dirigirnos a él con muchos más anuncios ahora”, decían todos los algoritmos de optimización de todas las redes publicitarias que usan la superposición SKAD…

Exactamente …

Malos anuncios: la industria de la publicidad móvil está jugando con fuego

El problema no es sólo que estamos destruyendo una métrica que alguna vez fue útil, el CTR, y arruinando una unidad de anuncios que alguna vez fue mutuamente beneficiosa: el anuncio recompensado.

El problema también es ese enojo que estamos creando en los usuarios.

Esa ira nunca se dirigirá a la red publicitaria, que es en gran medida, aunque no del todo, invisible en la experiencia de la publicidad móvil. En cambio, es muy probable que se dirija a la aplicación en la que se mostró el anuncio o a la aplicación que se anuncia.

El primero es malo para los editores; el segundo es malo para los anunciantes.

Y como la mayoría de los que trabajan en la industria móvil son ambas cosas, es doblemente malo para todos.

Además, es mucho más significativo que la ira de un usuario específico ante un anuncio específico, lo cual perjudica a editores y anunciantes específicos. Se está convirtiendo en una ira generalizada y una molestia generalizada con los anuncios, lo cual perjudica a todo el ecosistema. Lo bueno de los bienes comunes es que son un recurso general disponible para todos, para el bien común. 

Destrúyelo y ese valor desaparece.

Lo cual se convierte entonces en un problema importante para toda la industria.

“Como responsable de una red publicitaria de videojuegos, me entristece la opinión expresada por los creadores”, declaró Steve Webb, vicepresidente de Ingresos y Publicidad de Unity, en respuesta a la publicación de Jaffe. “No es sostenible para la industria y me recuerda a cuando la publicidad web tuvo que solucionar las ventanas emergentes y la invasión de navegadores. No voy a señalar a ninguna red en particular; todos hemos generado experiencias que han perjudicado la experiencia de juego”

La industria ya se está adaptando, por supuesto. 

La indignación pública contra la publicidad ya es tan grande que algunos desarrolladores de aplicaciones la están utilizando como arma. Los anuncios de la aplicación Royal Match de Dream Games, por ejemplo, prometen "sin anuncios". ¡Qué bien!, pero la experiencia es bastante metafórica: 

• un anunciante
• ejecutando un anuncio
• en una aplicación
• que promete otra aplicación
• sin anuncios…

Y por supuesto, esa no es una solución viable para todas las aplicaciones.

En el lado de métricas, los anunciantes llevan años impulsando indicadores que les importan más abajo del embudo, enfocándose en acciones medibles de primera parte dentro de la app, como el engagement y los ingresos. Eso’s se va a acelerar, y eso’s exactamente lo que Singular ayuda a medir con atribución móvil de próxima generación y Analítica Avanzada de SKAN. 

Sin embargo, las métricas del embudo superior, como las tasas de clics, el tiempo de visualización y las acciones realizadas durante los anuncios reproducibles, siguen siendo muy valiosas. Saber qué impacta a la gente, incluso antes de cualquier comportamiento en la aplicación, puede proporcionar información relevante y útil a los anunciantes móviles que buscan dar en el clavo para viralizarse.

Es hora de que los editores y anunciantes exijan mejores

La mayoría de las redes publicitarias harán todo lo posible para lucir mejor ante sus clientes: los anunciantes. 

Y seamos sinceros: las redes publicitarias se ven obligadas a hacer esto. Si no adoptan tácticas que maximicen las métricas disponibles de interacción y acción, sus métricas serán peores en comparación con las de la competencia. Y eso significa que los compradores de publicidad menos perspicaces se decantarán por las métricas brillantes de socios publicitarios quizás menos escrupulosos. Es literalmente una carrera armamentista por todos lados.

Es por esto que los anunciantes que compran anuncios y los editores que publican anuncios necesitan exigir más.

Porque es lo mejor para ambos.

Si eres editor, podrías pensar que obtienes más ingresos cuando los anuncios agresivos, en teoría, captan más la intención del usuario o, en teoría, impulsan un mayor comportamiento del usuario. Pero ¿cuál es el coste para tu propia aplicación, tu reputación y tu retención? ¿Y cuál es el coste cuando los usuarios ya no aceptan ver anuncios con recompensa, sabiendo que ofrecen una experiencia pésima?

Dado que ese costo es difícil de medir o atribuir a un anuncio específico o a una cantidad específica de anuncios malos, es fácil pasar por alto el problema.

Eso sería un error.

Panel de uno: Los anuncios malos me han hecho jugar menos a ciertos juegos. Y no creo ser el único.

Si eres anunciante, no le haces ningún favor a tu aplicación si publicas anuncios de forma agresiva que enfadan a los usuarios o clientes potenciales. Si tengo una mala experiencia con anuncios móviles en tu aplicación, es menos probable que la quiera, me guste, la descargue y la use. Los anuncios de mala calidad perjudican tanto a las aplicaciones que los muestran como a las que los compran.

Exige mejores experiencias publicitarias. Al fin y al cabo, estás pagando por ellas.

Tal vez parte de la respuesta sea más métricas, no menos.

«Si SKOverlay tuviera su propia telemetría de clics y botón de cierre», afirma Alasdair Presney, exdirector de estrategia de producto de AdColony y ahora miembro de Blockchain Game Alliance. «Entonces todos los anuncios tendrían todo lo necesario para funcionar, gracias al sistema operativo de Apple»

En otras palabras, en lugar de simplemente registrar un clic cada vez que aparecen, si los marketers — y publishers — tuvieran acceso a métricas de cuántas veces se llamaron los SKOverlays y cuántas veces fueron descartados, sabrían exactamente cuántas veces una red publicitaria secuestró innecesariamente la pantalla completa del móvil del usuario. 

Relacione ese número con instalaciones reales y verificables y tendrá un panorama bastante completo.

Arreglando los anuncios móviles

El problema es obvio para todos, pero no existe una solución milagrosa.

Los anunciantes inteligentes deben exigir unidades de anuncios que traten con respeto a los clientes, usuarios y jugadores potenciales. Los editores inteligentes deben exigir anuncios que traten con respeto a los clientes, usuarios y jugadores existentes.

Ambas deben ignorar la tentadora perspectiva de grandes números y métricas complejas que, en última instancia, son vacías y destructivas.
Y las redes publicitarias deben educar a sus clientes sobre cómo la atribución del último clic se pueden manipular