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Resumen
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Adopte la segmentación a nivel de video : pase de la segmentación demográfica tradicional de los hogares a una segmentación a nivel de video que aproveche la IA para analizar los temas de contenido y los intereses de los espectadores, lo que genera mejoras significativas en el conocimiento de la marca (2x), el recuerdo del anuncio (3x) y la favorabilidad de la marca (5x).
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Integrar el marketing de marca y de rendimiento : Reconocer que un marketing eficaz combina el desarrollo de marca con estrategias orientadas al rendimiento. Centrarse en campañas que potencien tanto el conocimiento de marca como las ventas inmediatas para garantizar un crecimiento sostenible y evitar la saturación del mercado.
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Pruebe y optimice campañas : evalúe periódicamente el rendimiento de sus campañas de CTV y sus estrategias de segmentación, utilizando información de estudios de casos exitosos (como Carl's Jr.) para refinar su enfoque y maximizar el ROI en un espacio publicitario en rápido crecimiento.
¿Cómo puedes mejorar la segmentación de CTV para obtener un mejor rendimiento de los anuncios?
Es bastante obvio: la televisión conectada no desaparecerá. El 88 % de los hogares estadounidenses posee al menos un dispositivo de televisión conectada, y solo en Estados Unidos, la cantidad de usuarios de televisión conectada superará los 200 millones este año. La inversión publicitaria en televisión conectada alcanzó los 35 000 millones de dólares el año pasado y está creciendo rápidamente.
Pero la focalización sigue siendo un problema, como lo es la medición del rendimiento.
¿De verdad quieres enfocarte en un hogar o en un adolescente? Intentar captar al niño pero en realidad captar a la abuela es un gran error.
Esto ha sido un desafío con la segmentación de CTV basada en canales o DMA, pero existe una solución emergente: la segmentación a nivel de video. Esta segmentación utiliza inteligencia artificial para comprender mejor el contenido de un video específico. Y resulta que este conocimiento aumenta la efectividad de los anuncios de CTV de tres maneras significativas:
- Aumento del doble en el conocimiento de la marca
- Aumento de 3x en el recuerdo del anuncio
- Aumento de 5x en la favorabilidad de la marca
Charlé con Chris Kelly, director ejecutivo de Upwave, sobre estos resultados en campañas con Iris TV y, aunque parezca sorprendente, son relevantes tanto para los profesionales del marketing de rendimiento como para los de marca. Si es que hay alguna diferencia.
Échale un vistazo:
Segmentación de CTV: de datos de audiencia genéricos a inteligencia de contenido
Históricamente, la segmentación de CTV se ha basado en la demografía de los hogares junto con otros datos contextuales de alto nivel: una degradación significativa de la segmentación de anuncios web o móviles.
Pero la segmentación a nivel de vídeo permite a los anunciantes segmentar según el contenido real. Y como se puede inferir mucho sobre una audiencia basándose en lo que ven, esto es de gran ayuda.
la abuela probablemente no esté viendo Jackass . Quienes ven programas de pesca probablemente sean buenos candidatos para anuncios de equipos de pesca, así como de juegos de pesca. Quienes ven competiciones de eSports en streaming probablemente sean jugadores. Y quienes ven American Gladiator probablemente estén interesados en el fitness y podrían ser una buena opción para una app de salud y bienestar, o suplementos de fitness.
No se trata de conjeturas. Es un análisis en tiempo real del género, la temática e incluso el contexto de cada escena del programa, impulsado por IA y metadatos de vídeo.
¿Es relevante para los especialistas en marketing de rendimiento?
Naturalmente, cualquier marketer de rendimiento que se precie ve estadísticas de marca como el conocimiento, el recuerdo y la preferencia con un prejuicio considerable, quizás incluso extremo. Y lo entiendo: a ningún marketer de rendimiento le pagan por "impulsar el conocimiento", lo cual, en esencia, parece una cuestión superficial y superficial que no logra nada real y es el último refugio del marketer incompetente que no puede impulsar resultados comerciales tangibles como las ventas.
Sí, he estado allí.
Primero, las cartas sobre la mesa. En mi opinión:
- Todo marketing de rendimiento es también marketing de marca
- Todo marketing de marca es también marketing de resultados
Algunos tipos de marketing de rendimiento son marketing de marca pésimo porque la desprestigian. A veces, los especialistas en marketing de rendimiento se salen con la suya (o creen que lo hacen) porque creen que la marca no importa porque son pequeñas. Y algunos tipos de marketing de marca son marketing de rendimiento pésimo porque no logran ningún cambio.
Lo ideal es obvio: marketing de marca que funciona y marketing de rendimiento que marca.
Lo cual, por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo.
¿No me creen? Hannah Parvaz de Aperture dijo su agencia gastó millones en publicidad el año pasado, y que algo que NO funcionó fue que "las grandes marcas no invirtieran nada en notoriedad".
Chris Kelly utiliza la analogía del huerto de manzanas para explicar el papel del marketing de marca en el crecimiento empresarial a largo plazo:
“Si lo único que haces es coger manzanas de los árboles, no vas a crecer”
Recoger manzanas, por supuesto, es marketing de rendimiento: captar la demanda existente e impulsar ventas o conversiones inmediatas. Y sembrar semillas es marketing de marca: generar demanda actual y futura mediante el desarrollo de conocimiento de marca, preferencia y consideración.
Cosechar todas las manzanas es genial, pero hay un límite. Con el tiempo, te quedas sin árboles porque el huerto se ha marchitado y has matado a la gallina de los huevos de oro. Las métricas a corto plazo importan, pero si planeas mantenerte por un tiempo y crecer significativamente, construir una marca es fundamental.
Según un estudio que Upwave e Iris TV, el socio de segmentación, realizaron con Carl's Jr., lograr una segmentación precisa desde el punto de vista de la marca genera resultados de rendimiento reales.
La campaña superó el 99% de todas las campañas de comida rápida en las que habían trabajado anteriormente.
Eso es impresionante.
"Cuando los especialistas en marketing pagan un precio elevado por la segmentación", afirma Kelly, "quieren saber que está construyendo su marca e impulsando los resultados que desean medir"
Estas son buenas noticias para los profesionales del marketing que buscan nuevos canales y socios de marketing. Pero, por supuesto, es algo que debe probarse para su aplicación, producto o servicio, como cualquier otra cosa.
Mucho más en el podcast completo
Como siempre, consulte el podcast completo Growth Masterminds para obtener más información tanto en YouTube como en todos los canales de audio.
Esto es lo que puedes esperar.
- 00:00 Bienvenido a Growth Masterminds
- 01:07 Entendiendo la segmentación contextual en CTV
- 03:51 Medición de los resultados de la marca con segmentación contextual
- 09:04 Marca de rendimiento vs. Marketing de rendimiento
- 12:47 La importancia de la construcción de marca para las empresas
- 16:43 Conexión de las métricas de marca con las ventas
- 21:58 El papel de la publicidad en el comportamiento del consumidor
- 25:09 Conclusión y reflexiones finales
