Orientación contextual y publicidad: ¿qué tan buenos pueden ser?

La orientación conductual se ha ido principalmente a iOS. Pronto será significativamente desafiado en Android, ya que Gaid muere una caja de arena de muerte y privacidad salvaje para Android aumenta de sus cenizas. Lo que nos queda es la orientación contextual ... ¿La aplicación móvil publicita Sky Sky?

Recientemente tuvimos de Remerger Pan Katsukis en el podcast de Growth Masterminds para conversar sobre la orientación contextual en la publicidad móvil. La pregunta: ¿Qué tan bueno puede ser esto? El miedo tácito: ¿Qué tan malo es realmente?

Golpea el juego en el video de arriba para comenzar la convo y sigue desplazándote para obtener solo algunos de los aspectos más destacados.

Y, antes de comenzar, una definición rápida de términos, ya que generalmente se usan en el ecosistema de marketing móvil:

Dirección de comportamiento: dirigirse a los anuncios a las personas basadas en lo que han hecho previamente en otras aplicaciones:

• Generalmente requiere algún tipo de mecanismo de seguimiento
• Generalmente tiene preocupaciones de privacidad significativas
• Esencialmente imposible ahora en iOS con transparencia de seguimiento de aplicaciones
• Potencialmente se puede hacer de una manera segura de privacidad (la caja de sandbox de privacidad para Android es un intento)
• Por lo general, se puede utilizar para dirigirse a grupos de personas más estrechos con intereses muy específicos.

Dirección contextual : dirigir anuncios a las personas en función de su contexto actual:

• Generalmente requiere saber en qué aplicación se encuentra una persona en este momento, o al menos qué tipo de aplicación
• Generalmente consideraba tanto más a prueba de privacidad que la orientación conductual
• Por lo general, mejor para la orientación más amplia de grupos más grandes de personas con intereses generales

Primero: la orientación contextual no es solo un contexto simple

Lo primero que debe tener en cuenta es que el contexto no es solo simple. 

La orientación contextual moderna en aplicaciones móviles a menudo no es como la orientación contextual en la web. En la web, Google o alguna otra red publicitaria ha arrojado una página o video web, sabe qué contenido vive en ella o en ella, comprende semánticamente de qué se trata ese contenido y se dirige a un anuncio relevante para una audiencia que generalmente está interesada en ese contenido. La esperanza, por supuesto, es que una persona que encuentra la pesca deportiva en Alaska interesante también estará interesado en anuncios para moscas de pesca, o cañas, o viajes guiados, cabañas cerca de buenos arroyos de pesca o relojes de pared a pescado con Amazon Alexa en el interior.

(No preguntes.)

También hay algo de eso en dispositivos móviles, pero gran parte de ese tipo de contexto proviene de la aplicación en sí o de la categoría de aplicación. (Nota: algunas plataformas ADTech como InMobi pueden potencialmente "leer" el contenido de la aplicación y usarlo como información para la orientación contextual, suponiendo que los SDK correctos con los privilegios correctos estén en su lugar).

Pero muchos aspectos clave de la orientación contextual en la aplicación provienen de puntos de datos menos visibles y obvios.

"Al final, puede ser cualquier señal o atributo que sepamos sobre la situación actual del usuario ... la más simple es qué hora es el dispositivo en este momento", dice Katsukis. "¿Qué hora de la semana es en este momento? ¿Qué tipo de aplicación están usando ... cuánto tiempo la han estado usando? Entonces, cualquier otra cosa que provenga del editor y la aplicación en sí, como la clasificación de la aplicación, puede averiguar: la categoría que la aplicación es ... que le da información y comprensión como lo que el usuario está haciendo ahora, lo que está interesado, dónde están involucrados".

De hecho, la publicidad contextual puede aprovechar hasta 100 señales, dice Katsukis, incluidos detalles como:

• WiFi o conexión celular
• Información de ofertas/precios de la red publicitaria
• Ubicación áspera/gruesa
• Información del dispositivo (marca, versión del sistema operativo, versión del dispositivo)

Y esto se puede utilizar para diseñar ofertas relevantes y conducir una buena creativa al usuario, proporcionando información sobre si están en el hogar u oficina o sobre la marcha, donde se encuentran en el mundo en general, ejemplo: en Alemania durante el Oktoberfest, e información potencialmente demográfica, como el estado socioeconómico, basado en el tipo de dispositivo y el costo extrapolado.

Agrégalos todos y obtendrá datos que pueden ser increíblemente útiles, particularmente en ciertas verticales. Mi estómago, por ejemplo, no le importa en qué aplicación estoy cuando llegue a las 6 p.m. y se siente vacío. Haga coincidir con otros datos seguros a la privacidad como el clima, el calendario y los eventos, y agregará relevancia paso a paso, y tal vez obtenga un nuevo cliente de Uber Eats al mismo tiempo.

Esto realmente funciona para algunas verticales, dice Katsukis.

Pero la mala noticia es que es significativamente desafiante encontrar audiencias nicho y estrechamente dirigidas a un precio asequible a través de la publicidad contextual. De ahí los desafíos que D2C (directo al consumidor) está teniendo en este momento para atacar a clientes potenciales, y los desafíos que algunos, no todos, también están experimentando juegos móviles.

Segundo, necesitas algo de tecnología

Probablemente esto no se vea por decir, pero no vas a ser excelente en la orientación contextual simplemente mirando uno o dos factores. 

La buena noticia es que hay muchos datos disponibles de múltiples fuentes seguras de privacidad:

• Datos del dispositivo
• Aplicación/datos del editor
• Datos de la plataforma ADTech
• Datos ambientales (clima/calendario/eventos) 

La mala noticia es que no podrá analizar docenas o decenas de datos derivados de dispositivos, derivados de aplicaciones, derivados de la plataforma ADTech y del medio ambiente, como el clima y los eventos manualmente o en tiempo real sin una tecnología seria.

"Realmente no puedes llegar muy lejos con contextual si lo haces todo manualmente", dice Katsukis. "El caso [de, para ejemplos] apuntemos a todos a las 7:00 pm en un viernes después del trabajo ... así que ordenan comida. Ese es un ejemplo fácil, pero si desea escalar eso [y] ser realmente bueno hoy en día, puede aprovechar el aprendizaje automático de la máquina para ver todas las historias, todo lo que se ha hecho, e incluso para eso, use el Id Inventary para tratar de entender ... qué está trabajando e intenta hacer las conexiones con las diferentes señales que ves allí".

En otras palabras, ponte sofisticado. Construir algunos modelos; Haz algo de entrenamiento. Use IDFA cuando las tenga (y las perreras ) cuando lo haga. Aproveche para medir su efectividad de publicidad contextual y mejorar y mejorar en ello. (O: haga que sus proveedores de Adtech hagan todo este trabajo).

Una cosa es segura. No serás la única prueba:

Según el IAB , el 74% de los especialistas en marketing están utilizando datos contextuales para mejorar su identificación publicitaria posterior al servicio y publicar cookies de terceros en la web (por supuesto, la cookie de terceros acaba de recibir una nueva oportunidad de vida de Google). Eso es más que aquellos que aprovechan los datos de primera parte (60%) y más que aquellos que se apoyan (y pagan) a los editores para hacer su objetivo en la caja negra de sus plataformas (45%).

Explotar el descuento de publicidad contextual del 50%

Un beneficio: está obteniendo un descuento de publicidad contextual. Un descuento significativo.

“En este momento, el inventario cuando no hay identificación sigue siendo (y lo busqué hoy mismo) un 53% más barato”, dice Katsukis. "Esa es obviamente una oportunidad para que un anunciante aproveche y simplemente se dé cuenta: ¿puedo llegar tan lejos con solo contextual sin una identificación, y al mismo tiempo tener la oportunidad de ofertar un 53% menos... ya que no hay mucha competencia?"

La clara oportunidad es que si puede obtener incluso los buenos resultados con buenos resultados con la publicidad contextual que lo hizo con la orientación de comportamiento, es una propuesta de equilibrio. Y si puedes mejorar un poco en eso ... todo es salsa.

Eso es un gran si, por supuesto.

Las aplicaciones de nicho con requisitos específicos para los jugadores, y un fuerte deseo de cazar ballenas, lo encontrarán más difícil. Las aplicaciones y marcas más grandes con ofertas y propuestas de valor más genéricas o universalmente atractivas tendrán un momento más fácil utilizando tácticas de marketing de medios de comunicación en un entorno digital y contextualmente dirigido.

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