Pepsi, inteligencia artificial móvil y generativa: interactuar con miles de millones de clientes uno a uno

¿Cómo puede una marca formar una relación uno a uno con miles de millones de clientes simultáneamente, a nivel global, en cientos de idiomas? Hay’ literalmente solo una forma: móvil, quizá con un toque de IA generativa. PepsiCo está en un viaje de varios años para alcanzar ese nirvana de marca, impulsado por las aplicaciones móviles de Pepsi.

Tuve la oportunidad de sentarme y charlar con Athina Kanioura, directora de estrategia y transformación de PepsiCo, sobre cómo podría verse exactamente eso.

Hablamos de tecnología móvil, transformación digital, estrategia de marca global y mucho más. Dale al play para escuchar y sigue bajando:

Aplicaciones móviles de Pepsi: Pepsi en tu bolsillo

¿Por qué una corporación enorme con una capitalización de mercado de más de 230 mil millones de dólares y que ocupa el puesto 46 en la lista Fortune 500 quiere vivir en su bolsillo? 

Dos razones principales, según Kanioura.

1. Comodidad para venta cruzada: PepsiCo tiene literalmente miles de SKU, no solo la conocida bebida carbonatada que también forma parte del nombre de la compañía’s
2. Beneficios de fidelidad puros: si bien PepsiCo llega al mercado con sus miles de productos a través de muchos embotelladores, minoristas y revendedores locales, filtrar una experiencia móvil a través de esos socios diluiría los beneficios de fidelidad que PepsiCo quiere dar a los consumidores.

El objetivo es poder reunir toda la interacción de un individuo con la empresa en una única CDP, plataforma de datos de clientes, para atender mejor las necesidades específicas de personas específicas y, por supuesto, impulsar las ventas cruzadas.

Una aplicación para conectarlos a todos (y medirlo todo)

Pepsi tiene literalmente cientos de aplicaciones. 

Una búsqueda rápida en la App Store o Google Play muestra Pepsi Líbano, Pepsi Fanclub, Pepsi Arabia Saudí, la app para empleados MyPepsiCo, una app para socios B2B de Pepsi y otras apps de Pepsi para diferentes zonas geográficas y áreas de la empresa. Sin embargo, la mayoría de las apps de estas empresas no son visibles públicamente y solo están disponibles para uso interno o de socios. 

Pero incluso reunir todas sus aplicaciones de consumo en una única base de código será una tarea monumental.

La recompensa, sin embargo, será una mejor comprensión de las personas que podrían comprar papas fritas Lays, Gatorade, agua Bubly o cualquiera de los cientos de productos de docenas de marcas.

También permitirá comprender mejor cómo interactúan las personas con PepsiCo en el ámbito promocional de la compañía. Pepsi patrocina la NFL, la NBA, la NHL, la Champions League en Europa y mucho más: críquet, NASCAR y numerosos otros eventos deportivos y artísticos, ligas y estrellas de todo el mundo. Todo este patrocinio incluye la posibilidad de recompensar a los clientes fieles con beneficios únicos, pero al ofrecerse a través del móvil, PepsiCo también puede medir la interacción de los clientes con dichos patrocinios.

Los dispositivos móviles son más difíciles de medir ahora que antes (gracias a SKAdNetwork y Privacy Sandbox), pero el patrocinio siempre lo ha sido. Ahora, paradójicamente, a medida que los dispositivos móviles se vuelven más difíciles de medir en términos de atribución de instalaciones de aplicaciones, el patrocinio se vuelve más fácil de medir a través de la interacción con las aplicaciones móviles: registros, interés, premios, fidelización y más.

Claro que, cuando se trata de una empresa global con 315.000 empleados y miles de millones de clientes, estas cosas llevan tiempo. PepsiCo se encuentra en pleno despliegue global de su CDP, y eso es lo que impulsará la experiencia de la aplicación única.

“Las primeras aplicaciones holísticas de venta directa al consumidor se están activando en este momento”, afirma Kanioura. México, Brasil, Turquía y el Reino Unido son los primeros en recibirlas, y otros países se sumarán más adelante. “América del Norte se activará a mediados de 2024”

El resultado final, afirma, será una mayor uniformidad global en las aplicaciones de Pepsi para su experiencia directa al consumidor. Estas aplicaciones también estarán conectadas con sistemas globales de gestión de inventario para facilitar el modelado y la satisfacción de la demanda.

La organización es destino, es estrategia

Hemos compartido muchas veces en seminarios web y podcasts: cómo organizas tu equipo tiene un gran impacto en cómo puedes impulsar el crecimiento. PepsiCo lo sabe también, y Kanioura ha creado equipos multifuncionales de “estrategas aplicados” para no solo diseñar la estrategia y pasarla, sino también ejecutarla.

“Cuando los grupos están juntos, las transferencias son fluidas”, afirma Kanioura. 

Son equipos de diseño, estrategia, tecnología, marketing, categoría, geografía y ejecución, todos integrados, impulsando la transformación.

La tecnología —y las aplicaciones— son fundamentales para esa estrategia.

“Si la estrategia digital se convierte en parte de la estrategia central de la empresa, entonces todo lo que se hace, desde una transformación de cartera, desde una expansión geográfica, desde un modelo de crecimiento de categoría, tiene el componente tecnológico incorporado”, dice Kanioura.

La mayoría de las empresas líderes que priorizan la movilidad logran algo similar, pero generalmente tienen una tarea algo más sencilla que Pepsi, que cuenta con una estrategia prioritaria en dispositivos móviles para la interacción con el cliente final, pero también cuenta con distribuidores, minoristas, agregadores y otros actores clave para el cumplimiento de la misión de la empresa. Además, son empresas tecnológicas nativas, mientras que Pepsi aún se está reinventando en algunos aspectos.

La clave para el liderazgo de una marca multicapa como esta es construir una relación personalizada con el cliente, basada en dispositivos móviles, respetando e incluso potenciando el rol de los socios. No es fácil bailar sobre la cuerda floja.

Un desafío más: tiene que ser bueno también para los clientes.

“Esa relación con los datos debe traducirse en un valor incremental para el consumidor”, afirma Kanioura. “Si vas a una tienda Walmart o Carrefour, encontrarás las marcas principales, pero no todas las marcas de PepsiCo. Pero si vas a nuestra aplicación D2C, encontrarás toda la gama… y hay personas que son fieles, ¿verdad?… Quieren el producto específico: lo quieren y no lo encuentran en la tienda”

IA generativa y un especialista en IA

Lo interesante de elegir a Athina Kanioura para transformar digitalmente a PepsiCo es que en una vida anterior, ella dirigió un equipo de 20.000 personas en Accenture como directora de análisis y jefa de inteligencia aplicada. 

En otras palabras: inteligencia artificial. Y la IA desempeñará un papel en Pepsi, sus aplicaciones y su relación con los clientes.

La IA predictiva es una parte importante del backend, analizando y prediciendo la demanda, pero la IA generativa será una parte importante del futuro. Algunas son simples (como las sudaderas personalizadas de Cheetos), pero otras serán mucho más avanzadas.

En el ámbito del marketing, esto significa usar IA generativa para crear diseños y contenidos más personalizados y creativos, afirma Kanioura. En el futuro, podría significar usar IA generativa con celebridades para enviar mensajes personalizados de The Rock a mil millones de personas. Imaginen a una estrella del deporte patrocinada por Pepsi anunciando un gol importante o una victoria importante, insertando su nombre y quizás incluso algunos datos personales en un mensaje específico para ustedes, todo dentro de las apps de Pepsi.

Todo depende de la propiedad intelectual, la equidad y la legalidad, subraya Kanioura rápidamente, pero es algo que PepsiCo está considerando.

Otra opción: enviar mensajes de marca a los consumidores en dispositivos móviles a través de un avatar de marca, impulsado por IA generativa.

Suéteres Cheetos personalizados

En definitiva, el objetivo es mejorar la experiencia del cliente y ofrecer a los superfans exactamente lo que quieren.

Como la ropa personalizada de Cheetos.

“Queremos que el consumidor disfrute al máximo de la experiencia completa de PepsiCo, incluyendo, por supuesto, los productos”, dice Kanioura. “Y te sorprendería saber cuánta gente dice: '¿Puedo tener mi propio suéter personalizado de Cheetos?' 

Te sorprenderías. Como europeo que va a Estados Unidos, es como... ¡Guau! Es una relación de amor... Es una relación de adoración con PepsiCo

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