Desde el primer banner publicitario hasta la IA generativa en la publicidad

El primer anuncio banner está muy lejos de la IA generativa en publicidad. Pero una de esas mismas personas que trabajó en colocar esa pequeña pieza pagada de la historia de internet sigue activa en la industria adtech. Ahora, por supuesto, él’s enfocado en la IA generativa y otras tecnologías emergentes.

El primer anuncio de banner

Fue hace 29 años, en 1994, cuando AT&T pagó dinero real por el primer banner publicitario en HotWired.com, ahora solo Wired. Parte de una campaña publicitaria con una bola de cristal que predijo que la gente trabajaría remotamente desde la playa con sus portátiles o tendría reuniones por videoconferencia, el banner, repleto de texto, decía simplemente con una fuente de colores del arcoíris: "¿Alguna vez has hecho clic aquí? Lo harás"

Al principio ni siquiera se llamaba anuncio de banner.

El primer nombre fue “azulejo”

“El concepto original se dibujó en una pizarra y dibujábamos contornos de los sitios web existentes… y los llamamos mosaicos”, dice Tom Zawacki, actual presidente de soluciones empresariales en Data Axle, pero anteriormente empleado en Modem Media. “Al principio, pensamos: si pudiéramos tomar un mosaico y colocarlo en un sitio web y que al hacer clic allí se dirigieran a otro, sería genial. Y así fue. Ese fue el concepto original”

Un cuadro, con texto, vinculado a otro sitio web.

Se podría pensar que fueron unos inicios bastante modestos para la publicidad en internet. Bastante alejados de las ideas actuales sobre la IA generativa en la publicidad.

IA generativa en la personalización de la publicidad

Ahora, por supuesto, la IA generativa es la tecnología más popular, no el simple banner publicitario, y la oportunidad de creatividad y variedad está creciendo exponencialmente. La personalización creativa de anuncios es una gran oportunidad que Zawacki ve en la IA generativa.

“Una de las ventajas de usar IA generativa es que nos permite aumentar el volumen de producción al crear textos o diseño visual”, afirma. “Siempre hemos prometido personalización… lo que nos ha impedido lograrlo es el volumen y la velocidad de las variables que crean estas combinaciones de mensaje creativo y diseño visual que los humanos simplemente no pueden crear con la suficiente rapidez”

Yo también lo veo, y me asombran las oportunidades que ofrece Amazon, por ejemplo, en anuncios con IA generativa. La mayoría de los anuncios de Amazon se muestran en su plataforma, por supuesto, lo que significa que Amazon sabe mucho sobre quienes los ven: historial de compras, historial de búsqueda, quizás algo de lo que ves en Amazon Prime Video, quizás algo de lo que escuchas en Prime Music, quizás lo que lees en Kindle.

Imagine la personalización que Amazon puede crear, especialmente en su plataforma, en anuncios de IA generativa para las decenas de millones de productos que vende. Los anuncios de texto e imagen deberían ser relativamente fáciles. Los anuncios de vídeo también son bastante factibles, con un mayor consumo de recursos.

Probablemente también habrá jugables personalizados

Fuera de la plataforma, por supuesto, eso’s más difícil. Con ATT, SKAN y Privacidad Sandbox quitando el acceso a los identificadores de dispositivos, la personalización fuera de la plataforma será más difícil y menos dirigida. 

Pero otras plataformas, jardines cerrados, y las plataformas de medios minoristas deberían poder hacer cosas similares en sus propios entornos: Facebook, TikTok, Snap, Pinterest, DoorDash, Uber y otras. La era dorada de la personalización del marketing probablemente se encontrará en la IA generativa on‑platform en publicidad … con la posible incorporación, para marcas, en espacios propios como apps y sitios web, y comunicaciones con permiso.

IA generativa para crear campañas creativas

Otra pregunta: ¿cómo utilizarán los especialistas en marketing la IA generativa para desarrollar su creatividad principal?

Es fácil, como comenté en la conversación, querer que la máquina haga el trabajo. Es como presionar a MidJourney y pedirle que haga algo genial. Es más difícil crear creatividad excelente, de primera clase y que cumpla con las necesidades de la marca, que se ajuste completamente a las necesidades de una campaña u oportunidad publicitaria específica.

Para Zawacki, la combinación de inteligencia biológica y artificial siempre va a ganar.

“IBM Watson realizó una excelente investigación en 2017, tomando inteligencia humana y una inteligencia artificial… y pidiéndoles que realizaran una serie de eventos”, afirma. “Y en todos los casos, la combinación de humanos e IA trabajando juntos —inteligencia aumentada… lo llamaban computación cognitiva en aquel momento— triunfó en todas esas tareas”

Su objetivo: el modelo de Tony Stark, donde una inteligencia humana dirige una IA que multiplica y acelera la innovación. Probablemente todos tendremos nuestro propio JARVIS (Simplemente un sistema muy inteligente) en algún momento del futuro cercano.

Y eso cambiará las reglas del juego.

“Estamos utilizando inteligencia aumentada para convertir a nuestros clientes y empleados en superhéroes”, dice Zawacki.

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A continuación se muestra una descripción general rápida de todo lo que cubrimos:

• Introducción y presentación del invitado
• La historia del primer banner publicitario
• La evolución del comercio electrónico y las redes sociales
• El impacto de la transformación empresarial en el éxito
• El papel de la IA en la transformación empresarial
• La importancia de adaptarse a los cambios tecnológicos
• El futuro de la IA en la publicidad
• El papel de la IA en las aplicaciones móviles
• El poder de la IA en la optimización creativa
• El desafío de la personalización en la publicidad
• La importancia de los datos de calidad en la IA
• El cambio del omnicanal a la omnipersona