WWDC 2023: 4 coisas que a Apple pode mudar em relação à SKAdNetwork, AT&T, privacidade e tecnologia de anúncios

A WWDC 2023, a Conferência Mundial de Desenvolvedores da Apple, está chegando, no dia 5 de junho. Considerando que a Apple lançou o SKAN 3 na WWDC 2020 e anunciou o SKAN 4 na WWDC 2022 , é possível que vejamos algumas atualizações em apenas algumas semanas. Naturalmente, se esse padrão inicial de grandes mudanças a cada dois anos se mantiver, provavelmente não veremos o SKAN 5 — especialmente porque o SKAN 4 ainda não foi implementado em todo o ecossistema —, mas existe uma pequena chance de ainda vermos alguns ajustes.

E se não for especificamente no SKAdNetwork , então é possível de forma mais geral nas áreas de privacidade ou em recursos adicionais de tecnologia de anúncios, como aqueles que o Google está implementando no Privacy Sandbox para Android .

Aqui estão 4 coisas que podemos potencialmente ver mudanças na WWDC que são relevantes para os espaços de marketing de crescimento e adtech.

1. Possíveis alterações gerais de privacidade na WWDC 2023

A Apple fez da privacidade um componente central da sua promessa de marca. Isso funciona bem em mobile e no atual ambiente regulatório global, mas também abre oportunidades de expansão para a Apple em fintech (Apple Card e muito mais) e saúde (Apple Fitness e muito mais), ambas áreas que exigem níveis mais altos de confiança do consumidor.

O que a Apple poderia potencialmente fazer aqui na WWDC 2023?

1. Proibição ativa de coleta de impressões digitais
2. ITP expandida
3. Revezamento Privado Expandido
4. Iniciativas adicionais de segurança de aplicativos semelhantes ao SDK Runtime do Google no Privacy Sandbox do Android
5. Alterações da ATT

Proibição de coleta de impressões digitais

Uma proibição ativa da coleta de impressões digitais reforçaria a declarada antipatia da Apple por essa tecnologia de rastreamento, e isso poderia ser feito de diversas maneiras, inclusive expandindo o Private Relay. Pode-se argumentar que isso não é estritamente necessário, já que a maioria das principais redes de publicidade não fornece dados que possam ser usados ​​para esse fim.

Expansão da prevenção de rastreamento inteligente

O ITP (Intelligent Tracking Prevention) da Apple impede o rastreamento na web bloqueando cookies de terceiros, bem como alguns cookies primários e dados de rastreamento não relacionados a cookies armazenados localmente no Safari. Uma expansão desse recurso poderia significar que a Apple bloquearia o acesso de aplicativos ou SDKs a URLs de medição. 

O resultado, naturalmente, é que uma parcela maior dos dados transmitidos pelos SDKs de medição passaria a ser feita por meio de conexões servidor-servidor, que seriam mais opacas do que as URLs de medição.

Expansão do Private Relay

O Private Relay é uma VPN da Apple para tráfego web que oculta dados pessoais dos sites que os usuários visitam. A Apple poderia expandir esse recurso para incluir também o tráfego de aplicativos, embora isso aumentasse significativamente os custos, já que passamos muito mais tempo em aplicativos do que na web e, geralmente, enviamos e recebemos muito mais dados. Além disso, poderia adicionar latência a aplicativos onde a velocidade é crucial, como jogos multiplayer.

(Isso poderia ser evitado por meio de reversões por aplicativo ou por serviço para tráfego que não seja Private Relay, algo que a Apple já faz na web para sites, países ou provedores de internet que não oferecem suporte à tecnologia.)

Estou indeciso quanto a isso — no passado, tinha quase certeza de que a Apple expandiria o Private Relay, pelo menos em certa medida —, mas existem alguns desafios para fazê-lo funcionar bem.

Tecnologia semelhante ao SDK Runtime no iOS

Não consigo imaginar a Apple não gostando da capacidade que o SDK Runtime ofereceria em termos de avaliação e controle de SDKs . Além disso, pode-se argumentar que fornecer um processo de aprovação separado para aplicativos e SDKs é mais simples e fácil para os desenvolvedores de aplicativos, e oferece menos riscos para os editores de aplicativos.

Por outro lado, isso aumenta o risco para a Apple, porque agora ela estaria, de certa forma, certificando a segurança dos SDKs, além dos aplicativos, por meio de algum tipo de processo de submissão e aprovação.

Em última análise, acredito que isso possa acontecer no iOS, mas provavelmente não este ano, na WWDC 2023.

Alterações da ATT

Teoricamente, a Apple poderia mudar alguns termos ou o funcionamento da AT&T, mas não vejo muitos pedidos nesse sentido no momento.

2. Melhorias no SKAN (e, em última instância, no SKAN 5)

Considerando a posição praticamente inexistente do SKAN 4 no ecossistema de adtech atualmente, é muito cedo para esperar grandes mudanças da Apple na WWDC 2023, então não crie muitas expectativas. Os profissionais de marketing e as redes de anúncios já estão bastante ocupados implementando o SKAN 4, então complicar ainda mais as coisas com mais uma versão seria contraproducente.

Resumindo: não espere SKAN 5 este ano.

Mas isso não significa que os profissionais de marketing não tenham suas listas de desejos para adições e melhorias no SKAdNetwork, e algumas delas podem incluir funcionalidades como deep linking diferido, recursos adicionais de web para aplicativo, incluindo expansão além do Safari, e talvez apenas uma maior simplicidade geral em toda a solução.

3. Componentes e iniciativas adicionais de tecnologia publicitária na WWDC 2023

Vale ressaltar, à medida que nos aproximamos do lançamento do Privacy Sandbox do Google para Android, que enquanto o Privacy Sandbox é uma estrutura praticamente completa para publicidade , o SKAdNetwork é apenas uma solução de mensuração, com algumas otimizações adicionadas. O Privacy Sandbox oferece soluções para segmentação, otimização, mensuração e retargeting, além de privacidade, enquanto o SKAdNetwork foi criado para reformular a mensuração após mudanças na plataforma — como a Transparência de Rastreamento de Aplicativos — que prejudicaram a mensuração ao mesmo tempo em que corrigiam um problema de privacidade.

Mas a AT&T também prejudicou a segmentação, o público-alvo e o remarketing.

A questão é: será que a Apple seguirá os passos do Google e oferecerá soluções para essas partes do conjunto de ferramentas do anunciante?

O Google faz isso por meio da API Topics para segmentação e do Protected Audiences (antigo Fledge) para retargeting. Mas o Google é uma rede de anúncios e, portanto, pensa como uma rede de anúncios, enquanto a Apple é uma empresa que apenas possui uma rede de anúncios, e esta representa uma pequena fração de seus negócios em geral.

Meu palpite: a Apple não oferece soluções para esses outros componentes.

Outras mudanças na tecnologia de publicidade que a Apple poderia considerar incluem uma que lhe renderia boa vontade no setor publicitário, mas prejudicaria o Apple Search Ads: migrar o ASA para a mensuração do SKAdNetwork. Por uma questão de justiça, isso poderia parecer apropriado, mas a Apple tem sido bastante consistente em afirmar que, como o ASA utiliza dados primários e não os compartilha com terceiros, essa mudança é desnecessária.

Outra possibilidade seria a reformulação da marca Apple Search Ads para Apple Ads e a expansão para os produtos de música, podcasts, TV e, potencialmente, outros da Apple . Funcionários da Apple afirmam, em conversas privadas, que isso é improvável, mas existe uma oportunidade significativa de receita. Além disso, e talvez ainda mais importante, há uma vantagem competitiva a ser criada em relação a outros players do mercado de podcasts, como o Spotify, oferecendo aos podcasters uma participação na receita e auxiliando-os na monetização.

4. Alterações na estrutura de taxas da App Store da Apple

Não me surpreenderia ver mudanças adicionais nos acordos de compartilhamento de receita da App Store com os desenvolvedores no próximo ano. Um fator crucial para isso é o processamento de pagamentos por terceiros, que está impulsionando o mercado em países como Holanda e Coreia do Sul, e certamente se expandirá para muitos outros países (e maiores) com a implementação da Lei dos Mercados Digitais da Europa .

Uma possível estratégia da Apple seria reduzir as taxas da App Store para tornar o uso exclusivo da App Store oficial do iOS mais atraente, à medida que lojas de aplicativos de terceiros e o processamento de pagamentos por terceiros se tornem mais amplamente disponíveis.

Isso é particularmente importante se a Apple quiser manter o controle sobre a privacidade no iOS, porque é improvável que lojas de aplicativos de terceiros implementem a Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

Embora a Apple possa controlar alguns aspectos por meio da plataforma e das APIs disponíveis, a Política de Privacidade da Apple (ATT) é amplamente aplicada por meio do processo de submissão à App Store, e lojas de aplicativos de terceiros poderiam alterar consideravelmente o cenário de privacidade no iPhone e no iPad.

Anunciar essas novidades na WWDC 2023 — a conferência de desenvolvedores — poderia fazer algum sentido, embora ainda seja um pouco cedo em termos de quando a legislação entrará em vigor.

Resumindo: provavelmente uma WWDC 2023 tranquila em termos de privacidade, AT&T e tecnologia de publicidade

A Apple poderia fazer muita coisa. Considerando o momento atual e os complexos cenários competitivos e regulatórios em que a Apple opera, não espero muitas novidades na WWDC 2023.

No entanto, ficarei agradavelmente surpreso se recebermos alguma notícia significativa no início de junho.