WWDC 2023: 4 coisas que a Apple pode mudar em relação à SKAdNetwork, AT&T, privacidade e tecnologia de anúncios

WWDC 2023, a Conferência Mundial de Desenvolvedores da Apple está chegando em 5 de junho. Dado que a Apple lançou o SKAN 3 na WWDC 2020 e anunciou o SKAN 4 na WWDC 2022, é possível que vejamos algumas atualizações em apenas algumas semanas. Naturalmente, se esse padrão inicial de grandes mudanças a cada 2 anos se mantiver, provavelmente não veremos o SKAN 5 — especialmente porque SKAN 4 ainda não foi realmente implementado em todo o ecossistema — mas há uma pequena chance de que ainda vejamos alguns ajustes.

E se não for especificamente no SKAdNetwork , então é possível de forma mais geral nas áreas de privacidade ou em recursos adicionais de tecnologia de anúncios, como aqueles que o Google está implementando no Privacy Sandbox para Android.

Aqui estão 4 coisas que podemos potencialmente ver mudanças na WWDC que são relevantes para os espaços de marketing de crescimento e adtech.

1. Possíveis alterações gerais de privacidade na WWDC 2023

A Apple fez da privacidade um componente central da sua promessa de marca. Isso funciona bem em mobile e no atual ambiente regulatório global, mas também abre oportunidades de expansão para a Apple em fintech (Apple Card e muito mais) e saúde (Apple Fitness e muito mais), ambas áreas que exigem níveis mais altos de confiança do consumidor.

O que a Apple poderia potencialmente fazer aqui na WWDC 2023?

1. Proibição ativa de coleta de impressões digitais
2. ITP expandida
3. Revezamento Privado Expandido
4. Iniciativas adicionais de segurança de aplicativos semelhantes ao SDK Runtime do Google no Privacy Sandbox do Android
5. Alterações da ATT

Proibição de coleta de impressões digitais

Uma proibição ativa da coleta de impressões digitais reforçaria a declarada antipatia da Apple por essa tecnologia de rastreamento, e isso poderia ser feito de diversas maneiras, inclusive expandindo o Private Relay. Pode-se argumentar que isso não é estritamente necessário, já que a maioria das principais redes de publicidade não fornece dados que possam ser usados ​​para esse fim.

Expansão da prevenção de rastreamento inteligente

O ITP (Intelligent Tracking Prevention) da Apple impede o rastreamento na web bloqueando cookies de terceiros, bem como alguns cookies primários e dados de rastreamento não relacionados a cookies armazenados localmente no Safari. Uma expansão desse recurso poderia significar que a Apple bloquearia o acesso de aplicativos ou SDKs a URLs de medição. 

O resultado, naturalmente, é que uma parcela maior dos dados transmitidos pelos SDKs de medição passaria a ser feita por meio de conexões servidor-servidor, que seriam mais opacas do que as URLs de medição.

Expansão do Private Relay

Relay Privado é uma VPN da Apple para tráfego web que oculta dados sobre as pessoas dos sites que elas’estão visitando. A Apple poderia potencialmente expandir isso do tráfego web para o tráfego de aplicativos, embora isso aumentasse custos significativos, já que passamos muito mais tempo em aplicativos do que na web e, geralmente, enviamos e recebemos muito mais dados. Além disso, isso poderia adicionar latência a aplicativos onde a velocidade é crítica, como jogos multiplayer.

(Isso poderia ser evitado por meio de reversões por aplicativo ou por serviço para tráfego que não seja Private Relay, algo que a Apple já faz na web para sites, países ou provedores de internet que não oferecem suporte à tecnologia.)

Estou em dúvida sobre isso — sempre acreditei que Apple expandiria ao menos um pouco o Private Relay — mas há alguns desafios para fazê-lo funcionar bem.

Tecnologia semelhante ao SDK Runtime no iOS

Não consigo imaginar a Apple não gostar da capacidade que o SDK Runtime oferece para poder avaliar e controlar SDKs. Além disso, pode‑se argumentar que oferecer um processo separado de aprovação de app e SDK é mais limpo e fácil para desenvolvedores de apps, e oferece menos risco aos publicadores de apps.

Por outro lado, isso aumenta o risco para a Apple, porque agora ela estaria, de certa forma, certificando a segurança dos SDKs, além dos aplicativos, por meio de algum tipo de processo de submissão e aprovação.

Em última análise, acredito que isso possa acontecer no iOS, mas provavelmente não este ano, na WWDC 2023.

Alterações da ATT

Teoricamente, a Apple poderia mudar alguns termos ou o funcionamento da AT&T, mas não vejo muitos pedidos nesse sentido no momento.

2. Melhorias no SKAN (e, em última instância, no SKAN 5)

Considerando a posição praticamente inexistente do SKAN 4 no ecossistema de adtech atualmente, é muito cedo para esperar grandes mudanças da Apple na WWDC 2023, então não crie muitas expectativas. Os profissionais de marketing e as redes de anúncios já estão bastante ocupados implementando o SKAN 4, então complicar ainda mais as coisas com mais uma versão seria contraproducente.

Resumindo: não espere SKAN 5 este ano.

Mas isso não significa que os profissionais de marketing não tenham suas listas de desejos para adições e melhorias no SKAdNetwork, e algumas delas podem incluir funcionalidades como deep linking diferido, recursos adicionais de web para aplicativo, incluindo expansão além do Safari, e talvez apenas uma maior simplicidade geral em toda a solução.

3. Componentes e iniciativas adicionais de tecnologia publicitária na WWDC 2023

Vale a pena notar que, à medida que nos aproximamos do lançamento do Privacy Sandbox da Google para Android, o Privacy Sandbox é mais ou menos estrutura de 360 graus para publicidade, o SKAdNetwork é apenas uma solução de medição, com alguma otimização incluída. O Privacy Sandbox oferece soluções para segmentação, otimização, medição e retargeting, além de privacidade, enquanto o SKAN foi criado para reinventar a medição após mudanças na plataforma — App Tracking Transparency — que prejudicaram a medição ao resolver um problema de privacidade. 

Mas a AT&T também prejudicou a segmentação, o público-alvo e o remarketing.

A questão é: será que a Apple seguirá os passos do Google e oferecerá soluções para essas partes do conjunto de ferramentas do anunciante?

Google’s faz isso via Topics API para segmentação e Públicos Protegidos (anteriormente Fledge) para retargeting. Mas o Google é uma rede de anúncios e, portanto, pensa como uma rede de anúncios, enquanto a Apple é uma empresa que apenas possui uma rede de anúncios, representando uma pequena fração de seus negócios.

Meu palpite: a Apple não oferece soluções para esses outros componentes.

Outras mudanças na tecnologia de publicidade que a Apple poderia considerar incluem uma que lhe renderia boa vontade no setor publicitário, mas prejudicaria o Apple Search Ads: migrar o ASA para a mensuração do SKAdNetwork. Por uma questão de justiça, isso poderia parecer apropriado, mas a Apple tem sido bastante consistente em afirmar que, como o ASA utiliza dados primários e não os compartilha com terceiros, essa mudança é desnecessária.

Another would be a rebranding of Apple Search Ads as Apple Ads and an expansion to Apple’s music, podcasting, TV, and potentially other products. Apple employees privately say this is unlikely, but there is a significant revenue opportunity here. In addition, and perhaps more importantly, there’s a competitive moat to put up against other podcasting players such as Spotify by offering podcasters a share of the revenue, helping them with monetization.

4. Alterações na estrutura de taxas da App Store da Apple

Não me surpreenderia ver novas mudanças nos acordos de receita da App Store com desenvolvedores nos próximos meses. Um motor principal é o processamento de pagamentos de terceiros, já ativo em países como Holanda e Coreia, e que certamente se expandirá para mais países (e maiores) com a introdução da Europe’s Lei de Mercados Digitais. 

Uma possível estratégia da Apple seria reduzir as taxas da App Store para tornar o uso exclusivo da App Store oficial do iOS mais atraente, à medida que lojas de aplicativos de terceiros e o processamento de pagamentos por terceiros se tornem mais amplamente disponíveis.

Isso é particularmente importante se a Apple quiser manter o controle sobre a privacidade no iOS, porque é improvável que lojas de aplicativos de terceiros implementem a Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

Embora a Apple possa controlar alguns aspectos por meio da plataforma e das APIs disponíveis, a Política de Privacidade da Apple (ATT) é amplamente aplicada por meio do processo de submissão à App Store, e lojas de aplicativos de terceiros poderiam alterar consideravelmente o cenário de privacidade no iPhone e no iPad.

Anunciar essas novidades na WWDC 2023 — a conferência de desenvolvedores — poderia fazer algum sentido, embora ainda seja um pouco cedo em termos de quando a legislação entrará em vigor.

Resumindo: provavelmente uma WWDC 2023 tranquila em termos de privacidade, AT&T e tecnologia de publicidade

A Apple poderia fazer muita coisa. Considerando o momento atual e os complexos cenários competitivos e regulatórios em que a Apple opera, não espero muitas novidades na WWDC 2023.

No entanto, ficarei agradavelmente surpreso se recebermos alguma notícia significativa no início de junho.