WWDC Dia 3: Detalhes sobre o SKAdNetwork v4.0 estão aqui!

A Apple lançou sua sessão da WWDC sobre as novas do SKAdNetwork . Fizemos uma análise inicial e gostaríamos de compartilhar um resumo das atualizações e nossas primeiras impressões sobre o que isso realmente significa para os profissionais de marketing.

Aviso: Até a data de publicação deste post, a documentação oficial para desenvolvedores das especificações do SKAN 4.0 ainda não foi lançada. Portanto, esta primeira análise se baseia apenas na sessão da WWDC, no conteúdo da WWDC e nas salas de perguntas e respostas da Apple. As coisas podem mudar!

IDs de campanha hierárquica (fonte)

O ID da campanha agora suporta até 4 dígitos (antes eram 2). Isso significa que até 10.000 valores podem ser suportados para campanhas/criativos ou outras segmentações. Em consonância com essa funcionalidade expandida, a Apple também decidiu renomear o ID da campanha para ID da origem, para refletir o novo uso pretendido. Nos referiremos a ele como "ID da origem" daqui para frente.

A Apple também afirma que os novos dígitos estão sujeitos a três níveis de "anonimato coletivo" (também conhecidos como limites de privacidade ). A atualização do comportamento dos limites de privacidade pela Apple em resposta aos dígitos adicionados não é uma surpresa. Por enquanto, parece que campanhas de grande volume receberão quantidades significativas de dados, como no exemplo da Apple abaixo: campanha, localização e posicionamento do anúncio.

Nossas principais conclusões:

• Para redes de anúncios e editores, essa é uma mudança enorme e bem-vinda. Com 100 vezes mais granularidade disponível, estamos animados para ver como as redes de anúncios e os editores usarão essa nova granularidade para fornecer mais visibilidade e valor aos profissionais de marketing.
• Os limites de privacidade para IDs de origem são uma novidade. Podemos presumir que o nível de limite de privacidade "baixo" seja o mesmo que existe atualmente, visto que os IDs de origem (ou seja, IDs de campanha) estão sempre disponíveis hoje em dia.
• Atualmente, os IDs de origem impactam diretamente os limites de privacidade (veja nossa análise anterior dos limites de privacidade do SKAdNetwork ). Com certeza, testaremos esses novos limites de privacidade minuciosamente para entender o novo comportamento e se os limites ainda são condicionados pelo número de instalações por ID. Se os limites ainda dependerem de valores únicos por ID, pode ser inviável usar todos os 10.000 IDs de origem.

Valores de conversão hierárquica

Como MMP , ficamos particularmente entusiasmados sempre que vemos atualizações nos valores de conversão . Afinal, extrair o máximo de informações possível dos valores de conversão (que chamamos de modelos de conversão) é a essência do trabalho das MMPs.

A Apple concentrou-se em duas mudanças principais nos valores de conversão:

• Novos valores de conversão "grossos"
• Mais 2 postbacks do SKAdNetwork para suportar múltiplas conversões.

Em separado, embora mencionada apenas brevemente na sessão, identificamos também uma terceira mudança importante:

• Os valores de conversão agora podem tanto aumentar quanto diminuir

Valores de conversão de grão grosso

Vamos dar uma olhada nos valores "de granularidade grossa".

A Apple está introduzindo um conjunto de valores de conversão "grosseiros" que podem assumir 3 valores potenciais, enumerados como "baixo", "médio" e "alto". Tanto os valores "grosseiros" quanto os "finos" (os 6 bits com os quais estamos familiarizados hoje) são atribuídos através do mesmo "updatePostbackConversionValue".

Embora seja possível definir valores "grossos" e "precisos", eles não estarão disponíveis simultaneamente para relatórios/envios de dados. Dependendo do nível de anonimato da multidão (limiares de privacidade), você poderá não obter nenhum valor de conversão (baixo anonimato), obter valores "grossos" (anonimato médio) ou valores "precisos" (alto anonimato).

No exemplo da Apple, um valor "grosseiro" de "alto" e um valor "fino" de "42" foram definidos como valores de conversão. De forma semelhante aos IDs de origem, dependendo do limite de privacidade atingido, nenhum valor de conversão, o valor "alto" (dentre 3 valores possíveis) ou o valor "42" (dentre 64 valores possíveis) seriam enviados no postback do SKAdNetwork.

Conversões múltiplas (Postbacks)

Além dos valores de conversão "aproximados", a Apple introduziu mais informações sobre conversões na forma de "múltiplas conversões". Em termos simples, a Apple agora permite o envio de três postbacks do SKAdNetwork, uma melhoria significativa em relação ao único postback enviado atualmente.

O primeiro postback chegará em 0 a 2 dias, o segundo em 3 a 7 dias e o terceiro postback do SKAN poderá chegar até 35 dias após a instalação do aplicativo.

Esta é também outra grande mudança nos mecanismos de temporizador de postback. Embora inicialmente os detalhes fossem vagos na sessão, foi confirmado nas salas de perguntas e respostas da Apple que todos os 3 postbacks seguirão janelas de envio de postback rigorosas (0-2, 3-7 e 8-35 dias). Isso representa uma mudança em relação ao comportamento atual, em que chamar `updateConversionValue` atrasava efetivamente os postbacks do SKAN para além de 24 horas, na tentativa de codificar mais informações. Com a nova lógica do temporizador de postback, você só pode atrasar até o limite superior da janela para o respectivo número de postback.

Há um detalhe importante sobre os postbacks adicionais: os postbacks 2 e 3 recebem apenas valores de conversão aproximados!

Apoio à redução dos valores de conversão

Também vimos uma funcionalidade importante, embora mencionada brevemente, cujos detalhes foram posteriormente confirmados nas salas de perguntas e respostas da Apple. A partir do SKAdNetwork 4.0, os valores de conversão, tanto aproximados quanto específicos, podem aumentar ou diminuir. Nas versões anteriores do SKAdNetwork, os valores de conversão só podiam aumentar, obrigando os profissionais de marketing a adotar estratégias de valor de conversão em que só podiam atualizá-los até 64 vezes.

Nossas principais conclusões e questões em aberto: 

• A introdução de valores de conversão aproximados permite obter alguns dados caso o limite máximo de privacidade não seja atingido. É melhor do que nada, mas está longe da "granularidade de valores de conversão" que está na lista de desejos de todos os profissionais de marketing.
• Sobre os novos limites de privacidade:
  • Não está claro se o limite único de privacidade atual corresponde a níveis baixo (duvidoso), médio ou alto.
  • Não está claro como o “source-app-id” (atualmente restrito por um único limite de privacidade para SKAN 3.0 e versões anteriores) se comporta sob o novo limite de privacidade.
  • Não está claro se os limites de privacidade para o "valor de conversão" são os mesmos que os limites para os IDs de origem (anteriormente IDs de campanha).
• Embora as atualizações de valores de conversão "precisos" não estejam mais sujeitas ao requisito de "apenas aumentos", as alterações rigorosas na janela de postback significam que os modelos de conversão baseados em valores de conversão "precisos" estão limitados a 24 horas. Isso significa que você pode obter MUITO mais informações dos valores de conversão "precisos", mas apenas nas primeiras 24 horas após a instalação.
• Técnicas de modelagem de 7 dias (ou mais) em dados do SKAdNetwork são ainda mais importantes. Os postbacks 2 e 3 podem ser usados ​​para aumentar a precisão dos dados de conversão modelados em mais de 24 horas.
• O SKAdNetwork 4.0 é a maior atualização de funcionalidades do SKAdNetwork desde a versão 2.0. Como o setor irá adotar mudanças tão significativas, sabendo que as taxas de adoção do iOS provavelmente exigirão estratégias de marketing paralelas (e muito diferentes) para o SKAN 3.0 e o SKAN 4.0+? Alguns anunciantes conseguirão lidar com a complexidade simplesmente focando em um público-alvo menor (SKAN 4.0+)?

Suporte para Web Mobile e Aplicativos

No SKAN 4.0, teremos suporte para integração web-to-app! A Apple divulgou alguns detalhes iniciais sobre o novo web-to-app para o SKAdNetwork.

Este anúncio é de extrema importância. Desde o SKAdNetwork 2.0, a falta de mensuração da web para o aplicativo tem sido um dos maiores problemas não resolvidos, levando os profissionais de marketing a quebrar a cabeça em busca de uma solução.

Resumindo rapidamente, o SKAdNetwork agora é compatível com "cliques" (sem menção a "visualizações") que levam à loja de aplicativos para "sites próprios" e "iframes incorporados de outros sites"

Há bastante coisa para analisar aqui, tanto em termos de como funciona, quanto do impacto nas estratégias mais amplas de marketing e mensuração do iOS, então faremos uma publicação separada sobre o suporte da web para o aplicativo e o que isso significa para todos nós.

Atualizações de Testabilidade do SKAdNetwork

Por último, mas não menos importante, a Apple adicionou alguns novos recursos para auxiliar nos testes, incluindo:

• Validação da implementação de impressões de anúncios
• Testando postbacks do SKAdNetwork

Como MMP, estamos particularmente entusiasmados para explorar a funcionalidade de teste de postback. No momento, temos apenas alguns detalhes, mas gostaríamos de saber mais sobre:

• Quais propriedades são suportadas? Podemos personalizar todos os parâmetros de chave-valor presentes em um postback do SKAdNetwork?
• A URL de retorno (postbackURL) é validada de alguma forma? Por exemplo, ela funciona apenas para a URL registrada com o adNetworkIdentifier ou para a URL do desenvolvedor via NSAdvertisingAttributionReportEndpoint ?
• Como podemos identificar um postback de teste em comparação com um postback real?

Muito, muito mais por vir

Ainda estamos nos estágios iniciais em relação aos detalhes do SKAdNetwork 4.0, e há muito mais para aprender, compartilhar, construir e testar. Embora não haja menção de quando a versão 4.0 será lançada (apenas menções de "Ainda este ano"), ficaremos atentos a mais informações.

Publicaremos muito mais sobre isso nas próximas semanas.