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Resumo
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Mude para Pagamentos Fora do App (OAPs): Com a recente decisão judicial que permite apps vincularem suas lojas online e processarem pagamentos sem a comissão da Apple’s, os profissionais de marketing devem planejar usar OAPs para aumentar a lucratividade, potencialmente elevando a receita em 30% e obtendo dados de clientes mais detalhados.
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Confiança e experiência do consumidor: Embora a transição para pagamentos online possa apresentar desafios iniciais (como a confiança do usuário e a segurança dos pagamentos), as marcas com reputação consolidada podem incentivar a adoção pelos clientes, garantindo uma experiência de pagamento perfeita, potencialmente utilizando opções já conhecidas como o Apple Pay para facilitar o processo.
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Canais de comunicação aprimorados: Ao migrar para plataformas de aplicativos online (OAPs), as marcas podem cultivar relacionamentos diretos com seus clientes, permitindo a comunicação multicanal (e-mail, SMS etc.) fora do ecossistema do aplicativo, o que pode levar ao aumento da fidelidade do cliente e a campanhas de marketing mais eficazes.
Existem pagamentos in‑app, os antigos e familiares IAPs, e pagamentos fora do app, os relativamente novos OAPs. Com uma decisão judicial que mudou ontem, o domínio rígido da Apple’s sobre pagamentos fora do app tem, nas palavras do analista de longa data Eric Seufert’s palavras, foi “quebrado.”
E, a partir de 2 de maio, a Apple atualizou as Diretrizes de Análise de Aplicativos:
Apple’s resposta a uma injunção de 2024 que obrigou a empresa a abrir pagamentos externos, incluindo uma comissão massiva de 27% sobre “receitas que você ganha com vendas (“transações“) ao usuário para bens ou serviços digitais no seu site após um link externo.” (Isso é, de certa forma, semelhante à Taxa de Tecnologia Central da empresa’s que foi lançada na UE em resposta ao Digital Markets Act da UE’s, que a UE considerou não conforme e recentemente multou a Apple em 500 milhões de euros.)
Mas a juíza Yvonne Gonzalez Rogers, do tribunal distrital dos EUA para o Norte da Califórnia, apenas decidiu que Apple’s resposta à liminar “foi a opção mais anticompetitiva” que criou “novas barreiras anticompetitivas”
Agora ela ordenou que a Apple elimine todas as comissões e taxas sobre pagamentos fora do aplicativo.
Tim Sweeney, CEO da Epic, que travou essa batalha por quase quatro anos e meio, afirma que "o imposto da Apple acabou"
SEM TAXAS nas transações web. Fim da Apple Tax.
— Tim Sweeney (@TimSweeneyEpic) 30 de abril de 2025
Apple’s taxas de 15-30% agora estão mortas tanto nos Estados Unidos da América quanto na Europa sob a Lei dos Mercados Digitais. Ilegal aqui, ilegal lá.
4 anos 4 meses 17 dias. https://t.co/RucrsX7Z4A pic.twitter.com/3kSYnt5pcI
O que isto significa?
Instantaneamente, apps podem direcionar para sua própria loja online em qualquer lugar da internet e receber pagamentos sem comissão fora da App Store. Um porta‑voz da Apple disse que a empresa cumprirá a ordem do tribunal’s, CNBC relata, e a Stripe quase que instantaneamente adicionou documentação sobre como aceitar pagamentos de bens digitais no iOS via Stripe Checkout no navegador.
OAPs: integração relativamente perfeita
Observe os dois últimos itens no anúncio de produto do Stripe, na seção "O que você vai construir"... recursos que integrarão perfeitamente sua capacidade de comércio eletrônico fora do aplicativo ao seu aplicativo, exatamente onde seus usuários/jogadores/clientes desejam estar, além da funcionalidade para atualizar os saldos de moeda dentro do aplicativo.
Teoricamente, tudo isso ocorre sem grandes problemas.
É muito provável que você também possa usar o Apple Pay, o que tornará as transações quase tão fáceis quanto usar o método de pagamento integrado da App Store.
Mas, como eu disse em um post relacionado ao multiverso do marketing em um mundo pós-App Store, OAPs não acontecerão instantaneamente nem facilmente. O motivo: o modelo atual da App Store é bastante bom para os consumidores.
O sistema atual é simples. É confiável. É seguro: um único lugar para obter aplicativos, sem complicações, sem necessidade de instalar uma nova loja previamente, sem dúvidas sobre a segurança do seu cartão de crédito em uma nova loja de aplicativos, e todos os pagamentos provenientes de uma única marca.
Mas isso acontecerá com o tempo, especialmente com marcas de desenvolvedores de aplicativos já consolidadas. Isso não significa que você precise ser a Nike ou a Rovio; aplicativos que seus usuários ou jogadores utilizam há bastante tempo geram confiança, mesmo que você não tenha uma marca global.
Telas de aviso: resolvendo um dos maiores problemas dos pagamentos fora do aplicativo (OAPs)
A Epic Games venceu apenas uma pequena parte do processo que moveu contra a Apple em 2024, quando a juíza distrital dos EUA, Yvonne Gonzalez Rogers, decidiu que a Apple deve permitir que os desenvolvedores ofereçam opções de pagamento de terceiros em seus aplicativos.
Mas ainda havia problemas graves que destaquei na época: a enorme comissão que a Apple ainda queria cobrar dos desenvolvedores de aplicativos, mesmo depois de eles terem passado por todo o trabalho e dificuldade de configurar seus próprios sistemas de pagamento para aplicativos.
Outra era a enorme tela de susto da Apple:
Essa tela de aviso terá que desaparecer. A decisão do juiz Roger inclui a estipulação de que a Apple não pode interferir quando os usuários saem de um aplicativo e só pode exibir uma mensagem neutra informando que estão sendo redirecionados para um site de terceiros.
Além disso, de acordo com a ordem judicial, a Apple não pode restringir a forma como os desenvolvedores de aplicativos estilizam, formatam ou inserem links para OAPs dentro de seus aplicativos.
Ainda há um desafio, é claro
As compras dentro do aplicativo são fáceis. A Apple tem o seu cartão de crédito. Você confia que a Apple não vai te roubar e sabe que existe uma maneira relativamente simples de recuperar seu dinheiro caso sinta que não recebeu o valor prometido.
Os pagamentos online sempre serão um pouco mais complicados. Você terá que inserir suas informações de pagamento (a menos que use o Apple Pay, que é compatível com o Stripe). Isso significa pegar sua carteira, retirar um cartão e digitar uma longa sequência de números, além de talvez usar a autenticação de dois fatores com a sua operadora de cartão de crédito para confirmar que se trata de uma transação legítima.
Dito isso, ainda é algo que muda o jogo.
Os gastos com Web2app aumentaram muito recentemente, e isso porque web2app fornece mais dados e pode reduzir seu custo de aquisição de clientes.
Isso significa que aplicativos menores estão se juntando aos maiores na migração dos pagamentos da App Store para outras plataformas, aumentando a receita real em cerca de 30%.
Recentemente, conversei sobre isso com Justin Kan, fundador do Twitch, e Archie Stonehill, gerente de produto do Stash, no podcast Growth Masterminds:
Existem ainda alguns custos, obviamente, como mencionei aqui: seu processador de pagamento, talvez alguma queda para quem não quer dar os passos extras de pagamento, e aqueles que falham ao inserir corretamente as informações do cartão.
Mas você ainda ganhará mais dinheiro, por 4 motivos que descrevi naquele post do blog:
- Você pagará 5% pela transação com cartão de crédito, não 30%
- As pessoas gastam mais quando recebem descontos
- Você desenvolverá uma base de clientes multiplataforma mais fiel, que será de fato seu cliente, e não da Apple ou do Google
- Você terá diversas formas de se comunicar com seus clientes fora da plataforma (e-mail, SMS), bem como dentro da plataforma (mensagens no aplicativo, notificações push, etc.)
Foi uma longa jornada, e ainda não acabou
Tenho escrito sobre a Epic Games e sua luta ao transformar IAPs em OAPs há mais de 4 anos. O primeira decisão Epic vs Apple foi em 2021, afinal.
Mas ainda não acabou.
Embora a Apple tenha afirmado que cumprirá as ordens do tribunal, a empresa também declarou: "Discordamos veementemente da decisão... e iremos recorrer."
Em outras palavras, o inferno jurídico pode não ter acabado.
Há razões para pensar que a Apple pode realmente não ser atraente. Afinal, foi um julgamento devastador. O analista veterano da Apple, John Gruber chama isso “excoriante,” dizendo que leu poucas decisões judiciais semelhantes. O juiz literalmente apontou o vice‑presidente financeiro da Apple Alex Roman por mentir no depoimento. Nas palavras de Rogers’ , o testemunho de Roman’s foi “repleto de desvio e mentiras descaradas.”
Ela está literalmente encaminhando o caso a um procurador dos EUA para possível acusação de desacato criminal. Eu não gostaria de estar na pele de Roman agora.
Além disso, a Apple tem que cumprir praticamente de imediato, e já concordou em fazê-lo.
Isso significa que as pessoas terão a opção de comprar OAPs muito em breve. Será que a Apple se sentiria confortável em retirar essa opção dos clientes caso vença algum recurso no futuro?
Além disso… na UE, a Taxa de Tecnologia Essencial não passou no teste de legalidade da Lei dos Mercados Digitais, resultando na recente multa massiva. Certamente a Apple consegue perceber que leis e regulamentações em diversas regiões importantes estão se alinhando contra sua capacidade de controlar a monetização de aplicativos iOS.
Só o tempo dirá.
Entretanto, em breve os pagamentos fora do aplicativo serão gratuitos.
Pelo menos por um tempo.
