Custo por teste 60% menor via web2app?

Web-to-app está quente. Super quente. Na verdade, algo que você’ll verá na versão de amanhã de Singular’s Relatório Trimestral de Tendências para Q1 2025 registra um salto massivo na atividade web-to-app apenas em dezembro.

Existem inúmeras razões para isso, e discutimos a maioria delas com Gessica Bicego, CMO interina e consultora de crescimento, em um episódio recente do podcast Growth Masterminds. 

Bicego é ex-diretora de marketing da Paired, o aplicativo para casais, e ex-diretora sênior de marketing de performance e crescimento da Blinkist, o aplicativo de resumos de livros. Ela também foi gerente de marketing programático da Kayak, o mecanismo de busca de viagens, então sabe do que está falando.

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Web para aplicativo: melhor rastreamento, públicos diferentes

Um dos motivos do grande apelo da UA baseada na web é simples: rastreamento melhor. Em comparação com campanhas de app limitadas por Apple’s ATT e IDFA restrições, campanhas web oferecem capacidades de coleta de dados mais robustas. 

“Ao executar campanhas na web, você consegue rastrear muito mais… cerca de 20% a mais em média”, diz Bicego.

Mas não é só sobre rastreamento. UA baseada na web permite que os profissionais alcancem um público totalmente diferente. Usuários mais velhos, que costumam converter mais, são mais alcançáveis via campanhas web. (Na verdade, alguns profissionais me disseram que intencionalmente excluem pessoas mais jovens em aquisição de usuários campanhas para apps de assinatura, sabendo que eles’re muito menos propensos a converter.)

Embora as campanhas web possam ter CPMs mais altos, sua eficácia aumentada costuma justificar o investimento. Na prática, em alguns casos, Bicego reduziu seu custo por teste (CPT) em 60%. Isso é um caso raro, como você verá ao ouvir o podcast completo, mas o fato permanece: web2app pode ter eficácia super alta e ROAS.

Páginas de destino… sua arma secreta

Web2app é quase uma especialidade da Bicego atualmente. Tudo começou na Blinkist, onde ela experimentou direcionar os usuários para uma página inicial antes da loja de aplicativos. 

“Conseguimos desbloquear um novo canal de crescimento ao inserir um conteúdo entre o anúncio e a loja de aplicativos”, afirma ela. 

Essa etapa intermediária envolveu os usuários, ofereceu uma explicação mais detalhada do valor do produto e, em última análise, impulsionou taxas de conversão mais altas.

A transição nem sempre foi tranquila no passado. Rastrear conversões da web para o aplicativo costumava ser um desafio, devido às plataformas de análise que mediam o sucesso na web ou no aplicativo, mas não ambos simultaneamente. Gessica observa que as plataformas de marketing modernas melhoraram, embora a configuração dessas campanhas ainda exija uma integração cuidadosa entre pixels da web e eventos do aplicativo. 

(Confira Singular’s líder de indústria atribuição web e atribuição cross-device soluções.)

Uma das principais táticas que a Gessica destaca é o uso de mini páginas de destino. 

“Descobrimos que acionar a atribuição assim que os usuários acessavam a página — em vez de esperar que clicassem em um CTA — aumentava significativamente o desempenho”, afirma ela.

Além disso, você pode pré-carregar automaticamente a App Store por meio de APIs como o SKOverlay no iOS e oferecer uma prévia da página do Google Play com uma landing page personalizada, reduzindo o atrito e aumentando as conversões. 

Em alguns casos, você nem precisa criar uma landing page no iOS. O conteúdo pré-carregado da App Store pode, essencialmente, servir como sua landing page.

Integração web-para-aplicativo versus integração web

Outra ferramenta poderosa no conjunto de estratégias de aquisição de usuários (UA) baseadas na web é o onboarding online. Ao contrário do onboarding em aplicativos, que é limitado pelos ambientes das lojas de aplicativos, o onboarding online oferece maior flexibilidade e mais personalização.

Isso também ajuda a criar uma conexão emocional com os usuários:

“Você não está apenas fazendo perguntas para coletar dados. Você está criando uma jornada que faz com que os usuários se sintam ouvidos e compreendidos”, diz Gessica Bicego.

Não se trata apenas de engajamento, retenção e pontuações NPS. Trata-se também de aumentar a receita, porque ao oferecer um serviço multiplataforma, você constrói uma conexão mais profunda com usuários, clientes ou jogadores, tem meios próprios de comunicação com eles fora do iOS e Android e, talvez o mais importante, ao converter usuários na web, você pode evitar as taxas da loja de aplicativos. 

Plataformas como a Stripe cobram cerca de 5%, um valor significativamente menor do que os 15-30% cobrados pela Apple e pelo Google.

Como ouvimos recentemente da Stash, a economia resultante pode impulsionar a receita de alguns jogos em 30%. Para outros, 80% da receita está fora da plataforma, e isso é possível para apps e serviços de assinatura também.

Funis da web versus funis de aplicativos

Uma das principais ideias da Gessica é a importância de tratar as campanhas para web e para aplicativos como entidades distintas. 

“Vocês não estão mirando nos mesmos usuários”, disse ela. “A criatividade, o comportamento do público e até mesmo as estratégias de precificação podem ser significativamente diferentes entre os dois canais.”

Ela recomendou a realização de testes criativos separados para campanhas na web e em aplicativos, com ajustes baseados no desempenho. 

“Não presuma que o que funciona no aplicativo funcionará na web — e vice-versa.”

Muito mais no podcast completo

Confira a conversa completa onde quer que você ouça seus podcasts (você encontrará alguns links aqui). Aqui está o que você encontrará:

• 00:00 Introdução à Aquisição de Usuários na Web
• 01:46 Transição da aquisição de usuários de aplicativos para a aquisição via web
• 03:01 Histórias de Sucesso e Estratégias
• 06:04 Desafios e Soluções em Campanhas Web
• 07:21 Compreendendo o público e as métricas
• 14:05 Otimizando Mini Páginas de Destino para Dispositivos Mobile
• 17:21 O impacto de ambientes familiares
• 17:44 A Evolução das Landing Pages
• 18:58 Estratégias inovadoras de conteúdo pago
• 19:55 Os Desafios e as Recompensas do Conteúdo Pago
• 24:45 Integração Web: Uma Nova Tendência
• 31:19 Personalizando funis para web e aplicativos
• 34:32 Conclusão e Considerações Finais

Enquanto estiver nisso, considere se inscrever no nosso canal do YouTube, onde publicamos todos os episódios do Growth Masterminds …

A estratégia Web2App abrange muitos aspectos: é uma forma de alcançar novos públicos, otimizar o rastreamento, aprimorar a jornada do usuário e impulsionar a receita. Embora exija esforço, recursos e disposição para experimentar, as recompensas — taxas de conversão mais altas, melhor retenção e custos reduzidos — fazem dela uma estratégia que vale a pena explorar.