Rastreando e otimizando instalações de aplicativos mobile : o guia para iniciantes em atribuição de aplicativos mobile

Como você mede o marketing de aplicativos mobile ?

Mobile agora é a maneira padrão de consumir informações. Estamos gastando uma média de 4,3 horas por dia em nossos smartphones, e isso significa que estamos instalando aplicativos para acessar as informações, serviços, mensagens, produtos e ferramentas que precisamos. Isso também significa que, mesmo agora, 12 anos após o lançamento da primeira mobile , milhares de novos aplicativos são lançados todos os dias no Google Play e na iOS App Store, juntando -se aos mais de cinco milhões de aplicativos já publicados.

Isso significa novos jogos. Novas lojas. Novos serviços de viagem (sim, um dia estaremos viajando novamente!). Novos serviços sob demanda. E muito, muito mais.

Isso também significa muita concorrência. E isso significa que os editores de mobile precisam do que costumávamos chamar de mobile e agora chamam a atribuição mobile , para entender e otimizar os resultados de suas mobile .

A primeira coisa que você deseja saber é que mobile ou mobile é muito diferente da atribuição de marketing baseada na Web. Como os profissionais de marketing da Web estão adicionando mobile aos seus conjuntos de ferramentas, sempre há profissionais de marketing estratégicos inteligentes que precisam de uma introdução à mobile . Uma das principais diferenças: enquanto a atribuição da Web depende de cookies e tags de pixel, a atribuição de aplicativos mobile para aplicativos Android e iOS funciona de maneira muito diferente.

Esta postagem foi projetada para ajudá -lo se você é novo na mobile e no marketing de aplicativos mobile para entender como mobile e como ele difere de outras formas de atribuição digital.

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Veja a solução de atribuição de aplicativo mobile do Singular
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Resumo rápido: você não está mais no Kansas!

Os profissionais de marketing sofisticados de aplicativos centrados em dados usam sistemas de atribuição de aplicativos para dispositivos mobile de terceiros para rastreamento de aplicativos mobile ou atribuição mobile . Eles estão procurando rastrear e atribuir instalações e eventos de remarketing, como regenegas, assim como os profissionais de marketing baseados na Web podem usar um servidor de anúncios como o DoubleClick para rastrear e atribuir campanhas publicitárias de exibição na web da área de trabalho.

Como Singular se concentra no rastreamento ou atribuição de aplicativos do Android e do iPhone para os profissionais de marketing corporativos, limitarei essa explicação sobre como os grandes editores de aplicativos obtêm a amplitude e a profundidade das informações necessárias para a atribuição e otimização de campanhas em escala.

Rastreamento baseado na Web versus rastreamento de aplicativos Mobile

Se você está ativo em marketing digital há pelo menos alguns anos, conhece os cookies de terceiros e as tags de pixels e como elas são usadas para atribuição de marketing. Os cookies de terceiros são usados ​​por servidores de anúncios para identificar anonimamente usuários em vários pontos de contato.

Quando o navegador de um usuário solicita uma página da web que conterá o criativo promocional de um anunciante, o servidor coloca um cookie em seu dispositivo e atribui um ID de usuário exclusivo. Quando o navegador do usuário solicita outras páginas que contêm anúncios do anunciante, o cookie no dispositivo entrega o ID exclusivo ao servidor, para que as várias visualizações de anúncios possam ser associadas ao mesmo usuário. E, quando ocorre um evento de compra ou inscrição ou outro evento de conversão, você pode atribuir o resultado à campanha publicitária.

Dessa forma, um cookie de terceiros foi projetado para associar toda a exposição e ações de um usuário nesse navegador a um ID. Quando um usuário se converte, a ação de conclusão está ligada à atividade de marketing específica por meio do ID do cookie.

Os cookies são a tecnologia preferida para a maioria dos rastreamentos da web, mas eles têm sérias deficiências porque:

• Muitos consumidores limpam seus cookies ou definem seus navegadores para bloqueá -los
• A maioria dos cookies expira - frequentemente 28 ou 30 dias depois de serem inicialmente colocados
• Além disso, muitas pessoas usam várias instâncias do navegador, como uma em uma casa e outra em um PC de trabalho (além de seu telefone mobile )
• Um ID de cookie por si só pode rastrear apenas a atividade de um usuário em uma instância do navegador
• Os navegadores da web modernos já negam biscoitos de terceiros (Safari, Firefox) ou em breve o farão (Chrome)

Atribuição de aplicativo Mobile (ou rastreamento de aplicativos mobile )

Muitos profissionais de marketing da Web que fazem a transição para o setor de aplicativos assumem que os cookies e as tags de pixels também desempenharão um papel central nesses casos de uso de análises mobile . Mas os cookies são problemáticos no mobile : eles não funcionam em aplicativos.

Tanto o Google quanto a Apple projetaram deliberadamente seus respectivos ecossistemas de aplicativos para dispositivos iOS e Android para limitar o rastreamento com cookies. Portanto, se você deseja informações precisas para atribuição e otimização, precisará de um sistema totalmente diferente.

Isso inclui marketing mobile de marca e desempenho em aplicativos e inclui especificamente o marketing mobile projetado para aumentar as instalações ou downloads de aplicativos.

Downloads de aplicativos, instalações de aplicativos e atribuição

Quando um usuário instala um aplicativo mobile , ele deve primeiro baixar o software. Depois de baixado, ele é instalado no dispositivo automaticamente. Mas uma instalação só pode ser contada - e só pode ser confirmada e atribuída - no momento do primeiro lançamento.

Pense em tudo isso como um processo de várias etapas:

1. Um usuário clica em um anúncio
2. Eles visitam a página do aplicativo na App Store apropriada
3. Eles clicam para baixar o aplicativo na App Store
4. O aplicativo é instalado automaticamente no dispositivo
5. O usuário então abre o aplicativo pela primeira vez

Uma instalação para iOS ou Android só pode ser contada após a conclusão da etapa cinco. Assim, quando os anunciantes se referem às instalações, o que eles realmente significam são aplicativos instalados e usados ​​uma vez. Isso pode parecer uma nuance pedante, mas é importante entender isso para obter o valor total do restante deste post.

Esta etapa adicional adiciona mais complexidade a um sistema já complexo e opaco.

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Vamos nos aprofundar um pouco mais nas etapas e na maneira como as ações desejáveis ​​do consumidor, como instalações, podem ser atribuídas a atividades de marketing específicas. Para fazer isso, precisamos fazer algumas distinções entre os processos para Android e iOS, os dois sistemas operacionais dominantes. Para ambos os sistemas operacionais, a principal tarefa é conectar a atividade que ocorre pós-aplicativo com atividades de marketing que levaram a visita à App Store. Mas, além dessa semelhança básica, existem algumas diferenças significativas.

Google Play versus a loja de aplicativos iOS

Existem algumas diferenças de processo entre o rastreamento de aplicativos iOS e Android que requerem explicação.

Primeiro, não há padrão de medição comum nos dois sistemas. O Google Play foi projetado para permitir uma quantidade limitada de rastreamento através do produto irmã do Google, o Google Analytics. O Google oferece um SDK ou kit de desenvolvimento de software, que permite que um URL e um parâmetro de referência seja passado para o Google Analytics quando um usuário clica em um anúncio. Se o usuário instalar, a atividade de marketing poderá ser facilmente creditada. Usando o parâmetro de referência, você pode rastrear todas as atividades pós-instalação da fonte de referência.

Com a Apple, as coisas são um pouco mais complicadas. A App Store não permite rastreamento de atividades dentro de seu jardim murado. Para conectar instalações específicas à atividade de marketing que as impulsionou, você precisa de uma solução de medição separada que possa rastrear o ID do dispositivo a uma atividade de marketing específica.

Digite a atribuição mobile de terceiros ou rastreamento de aplicativos mobile

As marcas, é claro, querem rastrear resultados desejáveis ​​de marketing para a atividade de marketing que as levou. A atribuição mobile de terceiros, ou rastreamento de aplicativos, como o oferecido como parte da solução Singular Unified Analytics, permite conectar instalações pagas no Android e iOS de volta aos programas de marketing que os impulsionaram.

Para superar os problemas de medição discutidos acima-o processo de instalação de aplicativos de vários estados-a maioria do rastreamento de aplicativos mobile de terceiros é entregue usando um pequeno software chamado SDK instalado no aplicativo do editor.

O SDK (Kit de Desenvolvimento de Software) conecta a atividade de marketing à ação desejável, como uma instalação, combinando o ID de publicidade do dispositivo, que é um identificador de dispositivo semi-permanente desenvolvido especificamente para permitir que os anunciantes medam a eficácia do marketing.

Existem dois IDs de dispositivo líder que você ouvirá muito sobre.

IDFA

Para dispositivos iOS (Apple), o ID é chamado de identificador de dispositivo para anunciantes, ou o IDFA . O IDFAS ajuda um anunciante a identificar o telefone específico onde a ação do anúncio ocorre. O Apple IDFA não muda, a menos que um usuário decida alterá -lo nas configurações do telefone. Poucos consumidores sentem a necessidade de tomar essa ação, para que o IDFAS possa oferecer uma ótima base para um perfil de consumidor persistente e anonimizado.

A Apple apresentou a IDFA para oferecer aos consumidores uma opção quando se trata de publicidade e rastreamento baseados em juros. O IDFA é o único ID que a Apple permite que os anunciantes usem para entender as ações de publicidade em seus telefones, substituindo o ID do dispositivo universal ou o UDID.

Observe que, a partir do iOS 14 , o IDFA está sendo aceito por aplicativo, o que significa que estará menos disponível para mobile . A Apple está fornecendo a SkadNetwork para atribuição à privacidade. Singular foi a primeira mobile a declarar suporte para a SkadNetwork e possui a solução líder para uma poderosa mobile com a SkadNetwork .

Google ID de publicidade (Gaid)

O Android ou o Google equivalente ao IDFA é chamado de ID de publicidade do Google ou Gaid . Foi anteriormente referido como ID de publicidade Android. Esses IDs compartilham características críticas com o IDFAS, pois são persistentes, a menos ou até que o usuário decida alterá -los. Antes do ID da publicidade do Google, os anunciantes podiam rastrear ações em telefones Android usando um identificador de dispositivo chamado Android ID (ou Andi.) Os usuários têm a opção de optar por não participar do rastreamento de identificação de publicidade do Android ou alterar sua identificação periodicamente.

Dito isto, poucos consumidores sentem a necessidade de tomar essas medidas.

Com a maioria dos rastreamentos de aplicativos mobile , esses IDs de publicidade são os meios pelos quais atividades pré-app store, como cliques de anúncios, estão conectadas a atividades pós-aplicativo, como os primeiros lançamentos.

Às vezes, porém, não é possível vincular a atividade de anúncios a uma instalação com um ID de publicidade de dispositivo.

Isso pode ocorrer porque o consumidor mudou suas configurações de publicidade, optando por limitar o rastreamento de anúncios em seu dispositivo (iOS) ou desativar a personalização dos anúncios (Android). Nessas situações, um segundo método de atribuição chamado impressão digital foi historicamente implantado. A impressão digital usa outros sinais para corresponder à atividade de marketing a uma instalação. Esses sinais são coletados usando informações não identificáveis, como endereços IP, para inferir uma conexão entre um clique do anúncio e uma instalação. A precisão da correspondência através da impressão digital varia de acordo com os sinais disponíveis e utilizados pelo provedor de atribuição, mas essa correspondência geralmente pode se aproximar do nível de precisão disponível pelos IDs de dispositivo correspondentes.

Observe que a partir do iOS 14.5, a Apple não permite o uso de impressão digital.

Atribuindo crédito a uma instalação

Os anunciantes querem saber se seus programas de marketing pagos estão impulsionando ações desejáveis ​​do cliente, como instalações. Afinal, nem todas as instalações são conduzidas pela publicidade. Algumas instalações ocorrerão naturalmente, sem publicidade. Outros ocorrerão depois que um usuário clica (ou visualizações) um anúncio. Ao conectar instalações e cliques de anúncios ao mesmo ID do dispositivo, você pode identificar quais das suas instalações foram conduzidas pela atividade de marketing.

Mas os anunciantes querem saber mais do que apenas se uma instalação foi impulsionada pelo marketing pago.

Eles também querem saber quais programas, parceiros e criativos foram responsáveis ​​pela instalação. Quando um usuário clica apenas em um anúncio antes de uma instalação, é muito direto conectar -se a instalar a uma campanha específica, fornecedor de mídia e execução.

Mas muitas instalações ocorrem depois que um usuário tomou várias ações de anúncios. Para esses casos, os provedores de atribuição desempenham um papel crítico na identificação de qual programa de marketing e parceiro foi responsável.

Para atribuir crédito, os provedores de atribuição geralmente aproveitam a atribuição do último clique , que atribui 100% do crédito a uma instalação ao último parceiro que dirigia um clique. Pense nisso como uma suposição de que o último clique é o que fez o usuário instalar.

A atribuição de último clique é o modelo geralmente aceito para atribuição, embora a maioria das pessoas no setor reconheça que possui algumas deficiências. É quase certo, por exemplo, que os cliques que não sejam o último clique antes de uma instalação merecem parte do crédito para essa instalação. Dito isto, o último clique é visto como a melhor opção disponível, dada a complexa dinâmica de medição. E, no iOS 14 com a SkadNetwork, a atribuição do último clique será literalmente a única opção para a maioria dos dispositivos.

Uma questão-chave é que muitos dos maiores fornecedores são redes de anúncios "auto-atribuídas". De fato, as redes de auto-atribuição representam 80% ou mais dos gastos com anúncios em todo o setor.

Veja como um provedor de atribuição de terceiros pode capturar as informações necessárias de uma rede de auto-atribuição.

Uma rede de auto-atribuição deve ser consultada após a instalação ter ocorrido para determinar se eles dirigiram um clique do anúncio. Por outro lado, a maioria dos parceiros relata automaticamente todos os cliques de anúncios imediatamente após o que ocorrer. Aqui está uma versão simplificada das etapas para consultar um parceiro de auto-atribuição:

• O provedor de atribuição captura o ID do dispositivo quando um usuário inicia um novo aplicativo
• A plataforma de atribuição consulta todos os parceiros de auto-atribuição, perguntando se o ID do dispositivo foi influenciado pela atividade de marketing em suas plataformas
• Qualquer parceiro de auto-atribuição responde dizendo ao provedor de atribuição sobre o último clique que ocorreu em suas redes para a publicidade de um determinado aplicativo e quando ocorreu
• O provedor de atribuição compara os registros de data e hora dessas redes de auto-atribuição ao momento das instalações gravadas por outros parceiros
• O clique mais recente antes de uma instalação é creditado com a instalação
• Como as redes de auto-atribuição não relatam todos os cliques-apenas o mais recente, não haveria como atribuir instalações usando um método que não seja o último clique

Todos os parceiros aceitam a atribuição do último clique como o método de atribuição aceito.

Ferramentas de atribuição de terceiros para rastreamento de aplicativos mobile

Sem uma plataforma de atribuição de terceiros, seria impossível para os profissionais de marketing entender qual programa e parceiro dirigiram uma instalação. Além disso, os parceiros de atribuição garantem que uma instalação seja creditada apenas uma vez. Isso é para que um editor de aplicativos não pague duas vezes ou com vários fornecedores para o mesmo instalação.

Para creditar adequadamente todas as instalações pagas a um programa de marketing, seu provedor de atribuição deve ter visibilidade da atividade em todos os seus parceiros de mídia. Embora muitos parceiros da mídia se integrem a qualquer provedor de atribuição, alguns limitam estritamente essas integrações a um pequeno número de parceiros.

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A atribuição no iOS está mudando. Saiba mais aqui ...
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O Facebook, por exemplo, limita o acesso a informações de atribuição, incluindo registros de data e hora, a um punhado de empresas que eles identificaram como parceiros de alta qualidade que aderem a regulamentos rigorosos de dados e privacidade. Como o Facebook geralmente representa 20% a 40% dos gastos de um anunciante, a visibilidade dessa plataforma líder é um componente crítico de uma oferta robusta de atribuição.

Esses parceiros são chamados de Mobile do Facebook , ou MMPs .

Da mesma forma, outras redes de auto-atribuição escolhem um conjunto selecionado de parceiros para atribuição. Singular está muito orgulhosa de oferecer a seus clientes visibilidade universal a todos os seus provedores de mídia de aplicativos, incluindo Facebook, Google, Apple, Snap, Twitter, Pinterest e muito mais.

Além de rastrear as instalações, os provedores de atribuição também rastreiam eventos pós-instalação, como registros, compras e similares. Eles também podem ser rastreados de volta ao parceiro de mídia do último clique.

Rastreamento de reengajamento

Os profissionais de marketing estão cada vez mais investindo tempo e gastos com anúncios para impulsionar ações desejáveis ​​do consumidor que não sejam instalações. Por exemplo, muitas marcas agora usam publicidade para impulsionar compras incrementais ou para que os abandonadores de carrinho retornem e adquiram itens que eles adicionaram a um carrinho de compras, mas não compraram imediatamente.

Os provedores de atribuição ou rastreamento de aplicativos Mobile também podem ser usados ​​para rastrear ações no aplicativo, como compras para o parceiro de mídia que as impulsionaram.

Atribuição de aplicativo Mobile ou rastreamento sem um SDK

Algumas marcas não querem ou permitem a adição de SDKs em seus aplicativos. Para essas empresas, o rastreamento de aplicativos mobile baseado em servidor para servidor oferece uma alternativa de medição viável. Nesses casos, as tarefas de atribuição de aplicativos mobile ainda são executadas pelo provedor de atribuição, mas a transmissão de informações se torna de responsabilidade do anunciante.

As integrações do servidor para o servidor são bastante incomuns. Para a atribuição Singular, baseada em SDK é responsável por mais de 70% do negócio de nossos clientes.

Atribuição de visualização

Um número crescente de anunciantes agora está medindo a atribuição de visualização quando nenhum clique precede uma instalação. O View-Through identifica o parceiro ou campanha de mídia que exibiu um anúncio ao usuário, mesmo que não houvesse cliques. A medição de exibição geralmente é usada apenas quando nenhum clique precede a instalação.

Entre em contato com Singular para saber mais sobre nossos serviços de atribuição e nossa plataforma unificada mobile .