12 insights sobre o futuro da mensuração de marketing da Lyft, Rocketship HQ, Liftoff e Singular

Qual é o futuro da mensuração da aquisição de usuários?

Há muitas coisas na vida em que depositamos nossa fé. Quando saímos da cama pela manhã, presumimos que nossos pés não afundarão no chão. Quando aceleramos no sinal verde, confiamos, em certa medida, que outro carro não nos atingirá lateralmente. Quando nos preparamos para um emprego, acreditamos que desenvolveremos as habilidades e o conhecimento necessários para desempenhar nossas funções.

Mas não exatamente no mobile marketing aquisição de usuários. Não mais.

Nos últimos anos, essa crença fundamental na natureza da realidade e em como as coisas funcionam no mobile foi abalada diversas vezes. Preparem-se, porque os próximos anos, com o SKAN 4.0 e o Privacy Sandbox no Android, prometem manter o ritmo acelerado de mudanças.

Então, o que nos reserva o futuro?

Recentemente, dedicamos um tempo para descobrir isso com alguns dos maiores especialistas mobile em um webinar sobre o futuro da aquisição de usuários. Nossos especialistas incluíram:

• Sherry Y. Lin, Gerente de Grupo de Tecnologia de Marketing da Lyft
• Cody Christie, Diretor de Aquisição de Usuários e Tecnologias de Marketing da Riot (que infelizmente teve que cancelar por estar doente)
• Shamanth Rao, Fundador e CEO Rocketship HQ
• Nick Blake, vice-presidente da Liftoff para a região EMEA
• Gadi Eliashiv, CEO e cofundador, Singular

Aqui estão algumas das principais ideias apresentadas nesse painel.

1. 87% dos profissionais de marketing mobile ainda não estão explorando o Privacy Sandbox

Todo mundo tem muito o que pensar e trabalhar. O que vimos nos primeiros meses de SKAdNetwork no iOS é que muitos profissionais de marketing evitaram implementar o SKAN enquanto executavam campanhas baseadas em impressão digital ou em antiga inteligência de marketing. Mas os primeiros adotantes que acertaram — como a Rovio — colheram a maior parte das recompensas.

Mesmo hoje, apenas 13% dos profissionais de marketing estão verificando ativamente o Privacy Sandbox. Eu entendo: é algo para um futuro distante. Mas o SKAN também era assim em certo momento.

A ideia aqui é simples: 

Muitos profissionais de marketing não conseguem ou não querem se esforçar para adotar novas tecnologias, mesmo aquelas exigidas pelos principais proprietários das plataformas. Seja um dos que se antecipam e você estará mais bem adaptado às mudanças.

2. A segmentação é uma diferença muito significativa entre o SKAN da Apple e o Privacy Sandbox do Google para Android

A maioria dos profissionais de marketing ficou agradavelmente surpresa com o Privacy Sandbox do Google para Android. A maioria também ficou satisfeita com as mudanças anunciadas para o SKAN 4.0, embora desejasse mais.

Mas existe uma diferença enorme e fundamental entre eles: o público-alvo.

“As soluções do Google abordam tanto a atribuição quanto a segmentação, enquanto o SKAN aborda apenas a atribuição”, disse Sherry Lin, da Lyft, no webinar.

Claramente, podemos debater Topics API no Privacy Sandbox para Android, quão bom é, quão afinado ou não … mas o fato permanece que há um mecanismo de segmentação baseado em interesses, seguro para privacidade, adquirido comportamentalmente no PSA e não há funcionalidade equivalente no SKAdNetwork hoje ou na especificação SKAN 4.0 para o futuro. 

(Além disso, há até retargeting funcionalidade incorporada ao Android Privacy Sandbox via Fledge.)

Assim sendo, no cenário atual, o marketing do Android terá uma vantagem sobre o iOS até que a Apple faça algo semelhante (se é que fará).

3. O SKAN 4.0 não é uma reescrita completa

Já foi bastante difícil para os profissionais de marketing se adaptarem ao ATT e ao SKAN ao longo do último ano. A boa notícia é que o SKAN 4 não só é melhor, com mais detalhes e insights, como também representa uma evolução, e não uma revolução.

“Os anunciantes não precisarão reformular tudo e começar do zero… e obteremos insights mais profundos do que temos atualmente com o SKAN”, diz Nick Blake, da Liftoff. “Portanto, é um passo na direção certa.”

No entanto, sempre há complicações, e embora a Apple provavelmente continue atualizando seus dispositivos com bastante frequência, como de costume, agora existe um componente de ecossistema para os recursos e funcionalidades do SKAN, e os parceiros também precisarão atualizar suas próprias plataformas tecnológicas para oferecer suporte às versões mais recentes. 

Até que isso aconteça, espere alguns obstáculos.

4. Privacidade não precisa ser ruim (do ponto de vista do marketing)

A jornada com a SKAN foi longa e árdua. 

Até o momento, apenas 9% dos profissionais de marketing mobile que entrevistamos durante um webinar recente disseram que seu sucesso com o SKAN poderia ser classificado como “bom”. 46% disseram que foi aceitável — não exatamente o tipo de nota que você quer apresentar ao seu chefe na época de bônus — e 50% disseram que “realmente temos trabalho a fazer”

O que, obviamente, é um código para: é péssimo.

Mas o Google mostrou que a privacidade não precisa ser o fim do mundo para o marketing digital. Existe uma maneira de fazer o marketing de performance funcionar de forma segura em termos de privacidade.

“Minha primeira reação foi tipo: 'Uau, isso não é ruim. Na verdade, não é tão ruim assim'”, diz Gadi Eliashiv, CEO Singular .

É claro que o Google teve a vantagem de ser o segundo a lançar o produto, e já estamos vendo os resultados no SKAN 4.0, que corrige alguns pontos em que o Privacy Sandbox é melhor. Mas a boa notícia é que o PSA não é ruim, e tudo indica que o SKAN será ainda melhor.

5. Vários postbacks serão uma maravilha

GAID e IDFA habilitaram coortes extremamente duradouras que forneceram aos profissionais de marketing imensas quantidades de dados sobre usuários, campanhas, parceiros de anúncios e muito mais. Isso’s foi removido definitivamente, essencialmente. 

Mas o Privacy Sandbox permite múltiplos postbacks, e o SKAN 4.0 também. E isso é fundamental para os profissionais de marketing, pois permite compreender, de forma segura em termos de privacidade, o valor dos seus investimentos em publicidade.

6. O privilégio da plataforma continuará sendo uma preocupação

A Apple exige que anunciantes terceirizados usem o SKAN, mas utiliza sua própria metodologia interna de atribuição para o Apple Search Ads e concede às campanhas nessa plataforma acesso a mais dados, graças ao privilégio de dados primários. Isso é controverso, claro, mas já é notícia velha. 

A questão hoje é se o Google, como autor da especificação Privacy Sandbox do Android, se privilegiará de alguma forma.

“Tenho quase certeza de que o Google dará prioridade ao seu próprio inventário, à sua própria rede”, afirma Shamanth Rao, da Rocketship HQ. 

Ainda não vi isso nas especificações, mas é quase certo que uma plataforma vai desenvolver algo que funcione melhor com suas ferramentas e processos, não é? Então, vale a pena ficar de olho nisso.

7. O momento certo é importante

Como mencionei anteriormente, sair na frente da concorrência é importante. Aprender a otimizar estratégias de crescimento mais rapidamente do que eles é uma vantagem competitiva.

Mas qual é o momento certo?

Agir com muita antecedência pode ser um desperdício de recursos, especialmente considerando que as especificações certamente mudarão com o tempo.

“Qual é o momento certo?”, questiona Sherry Lin, da Lyft. “Quando um produto está maduro o suficiente para que possamos testá-lo? Se for muito cedo, o produto não está pronto… [a chave é] saber exatamente qual é o momento certo para testar e também garantir que tenhamos os recursos certos de engenharia e ciência de dados para fazer uma avaliação adequada.”

E isso, claro, é uma decisão de julgamento. Talvez a melhor solução seja alinhar-se com os parceiros certos que estão investindo recursos massivos para acertar … e contar com sua expertise.

8. O retargeting ainda será um desafio

Embora o Android possua um mecanismo integrado para retargeting no FLEDGE, atualmente não há previsão de funcionalidade semelhante no iOS. E enquanto alguns na comunidade de jogos — como a Rovio, em nosso webinar mais recente — não consideraram o retargeting eficaz, outros, como a Lyft, o consideram.

“Metade do nosso público não pode ser impactada por campanhas de retargeting porque, segundo a AT&T, não podemos compartilhar nenhum desses identificadores, nem mesmo os do lado do servidor, como endereços de e-mail e números de telefone, a menos que tenhamos o consentimento do usuário”, diz Sherry Lin. “Portanto, nosso programa de retargeting sofreu um grande impacto.”

Existem outras opções que protegem a privacidade — a Lyft está analisando a Dstillery e públicos definidos pelo vendedor — mas não é exatamente como nos velhos tempos do IDFA.

9. A incrementalidade terá um lugar de destaque

Pode não ser tão rápido ou preciso quanto você gostaria, mas a incrementalidade fará parte da solução geral que os profissionais de marketing precisam, especialmente aqueles com uma marca reconhecida.

Mas existem limitações, e é improvável que elas desapareçam tão cedo:

“A incrementalidade é extremamente útil e importante, principalmente para anunciantes que têm grande visibilidade na mente do consumidor”, diz Lin. “Por si só, porém, não é muito útil para profissionais de marketing de performance, porque os dados chegam lentamente.”

É mais lento, é caro e existem várias maneiras não óbvias de dar errado, mas, se bem feito, tem valor. Provavelmente por isso, apenas 13% dos profissionais de marketing mobile que entrevistamos o utilizam:

A maioria, 55%, não está, e 32% estão começando a explorar o conceito de incrementalidade. É provável que esse último número aumente nos próximos anos.

10. A modelagem de mix de mídia é realmente difícil em tempos caóticos

A modelagem de mix de mídia também tem potencial e vem sendo usada há décadas por grandes marcas. Mas depende de um certo nível de estabilidade no mundo.

E isso tem sido difícil de encontrar ultimamente.

“Não. Não acho que isso seria aplicável”, disse Rao quando questionado se o MMM seria útil durante a Covid. “Porque, novamente, acho que precisa haver algum precedente.”

Essa é uma notícia difícil, porque a turbulência dos tempos de Covid ainda não diminuiu, com o caos econômico e político global no momento.

Ainda assim, existe potencial. E pode até chegar a um produto Singular em algum momento:

“Não vai substituir o seu sinal do SKAN, GAID ou Privacy Sandbox, mas é mais uma ferramenta que você usa para embasar suas decisões”, afirma Gadi Eliashiv, CEO Singular . “E, na verdade, prevejo que isso se tornará ainda mais comum em plataformas como Singular e outras.”

11. Os MMPs são amortecedores

Passamos por muitas mudanças no último ano. E isso só vai continuar nos próximos anos, à medida que a Apple aprimora o SKAN e o Google implementa e lança o Privacy Sandbox tanto na web quanto em mobile .

“Abrace a mudança e não se acomode demais”, diz Nick Blake, da Liftoff.

É um bom conselho, mas não é fácil de seguir quando seu sustento depende de gerenciar e melhorar as taxas de crescimento. Afinal, você precisa pilotar o avião e, ao mesmo tempo, consertá-lo. 

Boas notícias?

Existe, no entanto, um travesseiro para esse espaço entre a cruz e a espada.

“Eu meio que vejo a gente como … os amortecedores do carro,” diz Singular’s Gadi Eliashiv. “Então a estrada está realmente esburacada. E, sabe, eu não quero dizer que MMPs são as molas, mas você meio que quer tornar a estrada à frente dos profissionais de marketing um pouco mais estável, certo? E nosso trabalho é simplificar, simplificar, absorver todas as mudanças nas tabulações e torná-lo um pouco mais simples.”

12. A imprecisão é sua amiga

Independentemente de ser precisa ou não como medida de impacto de marketing, a mensuração do último clique com base em IDFA e GAID era um dado concreto. Isso está mudando.

“Abrace a imprecisão”, diz Rao.

Haverá muitas mais fontes de dados de marketing que você’precisará levar em conta no futuro, incluindo:

• IDFA, quando disponível
• GAID até desaparecer
• SKAN
• Sandbox de privacidade
• Dados de custos e campanhas
• Análises e insights no aplicativo
• Dados da loja (App Store, Google Play)
• E muito mais (veja aqui uma lista mais completa)

Integrar tudo isso em insights acionáveis ​​será crucial, mas você não terá 100% de certeza sobre muita coisa. Isso significa que você terá que aceitar a imprecisão.

Assista ao webinar completo você mesmo

Você já leu alguns dos destaques, mas há muito mais informações neste webinar completo. Ele ainda está disponível sob demanda, para que você possa assisti-lo quando quiser.

E se você busca novas estratégias para impulsionar seu marketing mobile , agende um horário com um especialista Singular . Teremos prazer em ouvir, aprender, entender e sugerir soluções.