MMP em 2030: medição de marketing do futuro

Como será um MMP no ano de 2030?

Bem, para começar, ninguém mais sabe o que significa "MMP".

Estamos vivendo um momento de grandes transformações no mobile , no marketing e, especificamente, no nicho de marketing voltado para a aquisição de usuários mobile . É um nicho peculiar: não existia aquisição de usuários para websites nos primórdios do Geocities, Friendster e Homestar Runner. Mas é um nicho importante e lucrativo porque mobile foi a primeira plataforma de computação verdadeiramente pessoal. Construído em um dispositivo de quase um metro (nunca a mais de um metro do corpo), mobile oferece acesso e proximidade únicos aos clientes (usuários), tornando a instalação de um mobile mais valiosa do que uma assinatura de newsletter, uma visita a um website ou qualquer outra ação precursora da monetização da atenção, do serviço ou do produto em outros modos de aquisição de clientes.

As plataformas de mensuração móvel (MMPs) foram criadas para otimizar o crescimento nesse nicho, mas o mundo está mudando. Como será a plataforma de mensuração mobile do futuro?

MMPs além mobile

Isso não é nenhuma surpresa. 

Qualquer plataforma de marketing multicanal (MMP) que se preze é, se não omnicanal, pelo menos multicanal, com tecnologia avançada para mensurar e otimizar jornadas online , TV tradicional, TV conectada/inteligente/OTT/streaming, e-mail e diversos outros canais digitais e não digitais. Às vezes, isso beira o simplismo — basta colocar um link Singular em um outdoor e pronto! Você tem um ponto positivo na categoria de mídia externa — e outras vezes é sofisticado: correlacionar de campanhas publicitárias em TVs conectadas com instalações de aplicativos e/ou conversões de marketing por meio de ciência de dados complexa.

Mas vai além do óbvio.

Com as centenas de bilhões de dólares que estão sendo investidas hoje pela Apple, Meta, Google, Microsoft e milhares de outras empresas em todo o mundo para inventar a próxima grande plataforma de computação, conseguir um "usuário" ou (melhor ainda) um cliente não significará mais alguém instalando um aplicativo em uma placa de vidro e metal que cabe no bolso de trás. 

Pelo menos, não é só isso que vai significar.

Porque as “MMPs” não são, antes de tudo, mobile , elas são, antes de tudo, plataformas de medição mobile ” do nome é um modificador e poderia ser facilmente substituída por óculos inteligentes, dispositivos vestíveis ou até mesmo alguma IA pessoal futurista baseada em nuvem e com capacidade de computação de borda, que esteja presente em todos os nossos dispositivos e, como o incrível, porém completamente irrealista, Jarvis de Tony Stark, possua todos os dados, acesso, respostas e insights de que precisamos a qualquer momento.

Um mundo além mobile

Como era de se esperar, o mundo não está parado.

Para minhas colunas na Forbes e o podcast TechFirst , estou acompanhando pelo menos 11 megatendências, desde matéria inteligente e guerras da informação até tecnologias verdes e automação . Várias delas são particularmente relevantes para aplicativos, editoras, marcas e profissionais de marketing, incluindo:

• Inteligência artificial
• Virtualidade
• Descentralização
• Identidade eletrônica

Vou abordar esses pontos com mais detalhes em uma postagem posterior, mas basta dizer que as mudanças tecnológicas, sociais e políticas estão impactando o cenário de maneiras significativas. A privacidade continuará a crescer. Caminharemos cada vez mais em direção a um metaverso no estilo de Ready Player One, seguindo o caminho que trilhamos desde a ARPANET, há mais de 50 anos, e os primeiros indícios do HTTP em 1990. O equilíbrio entre centralização e descentralização continuará oscilando, agora tendendo (pelo menos em termos de hype) para a descentralização. E a IA permeará literalmente tudo, tornando-se um elemento fundamental de aplicativos, softwares e serviços.

Com esse contexto em mente, aqui estão algumas coisas que você pode esperar de um MMP no futuro.

Uma observação:

Não leve a data de 2030 muito a sério. Muitas dessas tecnologias já existem hoje de alguma forma. Muitas outras chegarão bem antes, mas estarão muito mais desenvolvidas. E se eu esqueci de mencionar algo que você acha que deveria estar na lista… me avise!

M é de múltiplo, muitos e multitudinário

Hoje é óbvio, mas será cada vez mais necessário: as plataformas de mensuração de marketing precisam, cada vez mais, ingerir dados de um número enorme de fontes. Isso não significa apenas muitas plataformas e milhares de redes de anúncios como Google, Facebook, ironSource e Applovin. Significa dezenas, senão centenas, de fontes fundamentalmente diferentes, muitas vezes usando metodologias muito distintas, e combinar tudo isso para gerar insights baseados em dados.

Hoje, isso se parece com isto:

1. IDFA (em oferta muito limitada)
   Alguns aplicativos ainda geram uma porcentagem significativa de opt-ins, o que ainda pode ser útil dependendo de a outra parte no ecossistema de tecnologia de anúncios também optar por participar. Mas eu ficaria surpreso se os IDFAs ainda estivessem disponíveis daqui a oito anos.
2. GAID
   Pelo menos até 2024. Depois disso… veja #4…
3. 
   A Apple provavelmente usará o SKAdNetwork, ou SKAN, versão 5 ou 6, mas os princípios gerais provavelmente serão os mesmos: sem dados granulares, prioridade à privacidade e dados de marketing mínimos.
4. 
   Sandbox no Android (e na web!) será completo, repleto de recursos e muito fácil de usar, mantendo os dados granulares do dispositivo protegidos por uma camada de privacidade.
5. Dados de custos e campanhas de parceiros de publicidade:
   Sempre que as marcas investirem em propriedades e comprarem anúncios, os dados de custos e campanhas estarão disponíveis, fornecendo tanto os dados de entrada (visualizações/impressões) quanto os resultados (cliques/ações) relatados pela rede.
6. Dados no aplicativo:
   Pense em "aplicativo" de forma ampla aqui... embora possa estar em algum tipo de mobile , como um smartphone, pode ser um aplicativo em um par de óculos inteligentes ou incorporado em outro tipo de dispositivo. Os dados ainda serão dados primários por meio de registros, ferramentas de CRM/DevOps/LiveOps e SDKs ou APIs de mensuração ou atribuição de marketing, mas cada plataforma terá regras ligeiramente diferentes sobre quais dados as marcas podem acessar ou exportar, mesmo que sejam dados primários.
7. Os dados das
   App Store, Google Play, lojas de aplicativos alternativas e lojas de aplicativos em plataformas emergentes como VR e AR, gerarão conjuntos de dados semelhantes em relação a instalações, anúncios, CTR e testes A/B.
8. Dados de economias alternativas
   : É claro que a maioria das MMPs (Plataformas de Gerenciamento de Mídias Sociais) coleta dados sobre compras dentro de aplicativos e monetização de anúncios, mas estamos vendo cada vez mais o surgimento de economias complexas que utilizam plataformas, marcas ou criptomoedas como armazenamento de valor. Com o tempo, veremos também essas economias conectando aplicativos e plataformas, e elas se tornarão uma medida cada vez mais importante da saúde e do crescimento de um ecossistema que os editores desejam mensurar. Pense em insights que exigem consultas em blockchain, como atividade, valor, atualidade, frequência, engajamento e assim por diante.

Amanhã, quem sabe o que tudo isso incluirá. Algumas partes são óbvias, mas em outras nem sequer pensaremos hoje. Algumas opções:

1. Dados mundiais
   sobre o clima? Claro. Tendências climáticas? Tendências macroeconômicas? Tendências micro ou geográficas específicas? Claro. A repercussão e o burburinho de diversas áreas e setores que influenciam o tempo e o comportamento de compra das pessoas, sejam eles específicos de uma marca, de um setor ou gerais, mas aplicáveis ​​ao seu negócio? Absolutamente. Parte disso já acontece hoje, principalmente com a metodologia tradicional de mensuração incremental, que é lenta e massiva, mas tudo isso vai se tornar muito mais sofisticado.
2. Jogos na nuvem.
   Bem, isso já é uma realidade e provavelmente continuará a crescer…
3. Plataformas emergentes:
   Sistemas operacionais automotivos, sistemas operacionais domésticos, dados de dispositivos de borda…
4. Fontes adicionais
   Ainda não sabemos sobre eles… mas com certeza haverá mais do que aparentam.
   1. Aplicativos no Starlink? 
   2. Serviços de protocolo Mesh? 
   3. Produtos da darknet para atravessar redes fragmentadas?

Nos próximos seis anos, essas fontes precisarão ser ampliadas para diversas lojas de aplicativos (inclusive no iOS) e múltiplas plataformas, sejam elas portáteis, vestíveis, de mesa, de áudio, voltadas para o lar, para o carro e muito mais… além de todas as redes de publicidade e ferramentas de marketing que surgirem em torno de cada uma delas. 

E, como explicarei mais adiante, tudo isso contribuirá para uma mensuração de incrementalidade cada vez mais útil em uma era de agregação, não de granularidade; de ​​dados, mas não de rastreabilidade. Chame isso de ciência, chame isso de arte, chame isso de mágica, a incrementalidade está se aprimorando cada vez mais e será uma fonte de insights quase em tempo real para uso estratégico e tático.

Conectado… integrado a todas as suas ferramentas

de mídias (MMPs) como Singular já se integram à arquitetura de dados das principais editoras por meio de APIs ou ETL , mas a inteligência de negócios (BI) ainda é extremamente personalizada. Cada editora tem algo ligeiramente diferente (ou muito diferente), o que exige tempo, energia e dedicação para ser desenvolvido e mantido, privilegiando as grandes e ricas empresas.

Espere que isso se torne mais fácil e rápido no futuro, onde os dados que você precisa para fins personalizados sejam instantaneamente conectados/integrados/utilizados em qualquer ferramenta que você desejar. Inclusive, se quiser, nas plataformas de seus parceiros de publicidade.

Testes incrementais contínuos sempre ativos

Como mencionado acima, isso se tornará padrão. Claro, de certa forma já é possível hoje, mas ainda é bastante trabalhoso e de valor questionável: mais estratégico do que tático. Será muito mais integrado às plataformas de marketing automáticas padrão.

O alinhamento das campanhas de marketing que você deseja executar com as métricas que você espera obter — incluindo incrementais — deve ser automatizado desde o início até o fim da campanha, com relatórios quase em tempo real sobre o incremento real de cada canal e esforço. E, claro, os profissionais de marketing devem receber sugestões (e talvez também alterações automatizadas, veja abaixo) sobre como ajustar o investimento e a combinação de canais para minimizar duplicação ou sobreposição e maximizar os resultados com um determinado nível de investimento em anúncios.

Fonte única de verdade modelada

Estamos atuando em um mundo de marketing de performance cada vez mais incerto. 

Com o fim da granularidade, dos limites de privacidade, dos dados censurados e da falta de informações sobre campanhas já presente no iOS e em breve também no Android, poucas coisas são certas. (Embora, sejamos honestos, na era do IDFA/GAID de último clique, a certeza tinha o custo de certa precisão: o mundo e a jornada do cliente são muito mais complexos do que um clique e uma conversão.)

A atribuição multitoque como função do rastreamento quase total está obsoleta. A atribuição modelada, que combina de forma inteligente dados determinísticos, porém agregados, da plataforma com dados de uso primários e dados de entrada de marketing, fornecerá aos profissionais de marketing um modelo da realidade em que eles podem confiar.

Dentro de certos parâmetros. Mais ou menos uma certa porcentagem.

Algumas coisas são certas: quando você age, há impactos. Modelar esses impactos em um mundo de dados de marketing cada vez mais complexo fornecerá uma fonte única de — senão da verdade absoluta — ou pelo menos de uma veracidade .

E isso servirá como uma base suficientemente sólida para ações futuras.

Inteligente

Uma quantidade significativa de inteligência artificial está integrada em uma plataforma de gestão de mídias (MMP) moderna, e esse número continua a crescer rapidamente. Isso se aplica especialmente a áreas que exigem modelagem de medidas devido a dados censurados ou análises preditivas.

Mas a MMP do futuro exige muito menos esforço e conhecimento para ser configurada, e muito menos dificuldade para extrair o que sabe. Consultas em linguagem natural? Claro, já as vemos e elas serão comuns. Conversas com seu parceiro de mensuração? Absolutamente. Antecipar suas necessidades e fornecer os dados que você deseja, quando deseja e no formato que você prefere? Com ​​certeza. Sinais de alerta de fraude publicitária? Pode apostar.

Os alertas automatizados já existem, principalmente para eventos conhecidos e desconhecidos. Mas e quanto à classe de eventos mais perigosa, os desconhecidos? Perigo para a marca devido a um incidente noticioso completamente sem relação com o ocorrido, no qual alguém vestindo uma camiseta com seu logotipo fez algo indescritível em um vídeo de realidade virtual que agora viralizou?

Você entendeu a ideia.

Mas isso é apenas o começo. Hoje já estamos usando aprendizado de máquina para gerar insights baseados em modelos. Amanhã, os dados de entrada serão muito mais complexos e os modelos muito mais refinados.

Automatizado

Hoje em dia, os profissionais de marketing podem automatizar muita coisa, inclusive o orçamento. E há muito mais por vir, incluindo metas, campanhas recomendadas, sugestões de gastos e ajustes automáticos conforme a plataforma detecta oportunidades ou pontos fracos. Imagine também criativos criados por IA que se adaptam automaticamente com inteligência artificial quando sua plataforma de mensuração identifica falhas. Tudo isso personalizado, é claro, não apenas por plataforma ou canal, mas de forma abrangente, à medida que os resultados positivos e negativos se tornam evidentes.

Grande parte disso já é possível hoje, em parte. 

Tudo vai ficar significativamente mais fácil.

Quase extinto

Ok, claro, isso é um pouco irônico. Mas sejamos honestos: as redes de anúncios gostam de ter controle sobre suas próprias métricas (por que será?) e as plataformas de mensuração continuam a crescer. A plataforma de mensuração independente, focada exclusivamente em insights de marketing de alta qualidade, é, de certa forma, uma espécie em extinção.

No entanto, ainda existem alguns players independentes com foco em inteligência de marketing para seus clientes. Para continuarem crescendo — e existindo — eles precisam cada vez mais interagir bem com outros, para que os dados possam continuar fluindo com segurança e privacidade.

O papel da mensuração em marketing: dar sentido a tudo

Nada muda.

Para um MMP do futuro, nada muda na missão final. Que é, claro, fazer com que tudo faça sentido . Qual é a correlação entre tudo o que estou fazendo e tudo o que estou recebendo... e quais partes do que estou fazendo estão gerando os melhores resultados?

Quando os profissionais de marketing sabem disso, eles têm poder. Poder, literalmente, para mudar o futuro de maneiras que impulsionem o crescimento de suas marcas.

Essa é a MMP — se é que a sigla ainda existe — para 2030.