MMP em 2030: medição de marketing do futuro

Como será um MMP no ano de 2030?

Bem, para começar, ninguém mais sabe o que significa "MMP".

We’re em uma época de mudança massiva em mobile, no marketing, e especificamente no nicho de marketing que se dedica a mobile aquisição de usuários. It’s um nicho estranho: não havia aquisição de usuários em sites nos primeiros dias do Geocities, Friendster e Homestar Runner. Mas é um nicho importante e lucrativo porque mobile foi a primeira plataforma de computação verdadeiramente pessoal. Construída no dispositivo de três pés (nunca a mais de três pés do seu corpo) mobile oferece acesso único e intimidade aos clientes (usuários), tornando um mobile instalação de app mais valioso que uma assinatura de newsletter, uma visita ao site, ou qualquer outra ação preliminar para monetizar atenção, serviço ou produto em outros modos de aquisição de clientes. 

As plataformas de mensuração móvel (MMPs) foram criadas para otimizar o crescimento nesse nicho, mas o mundo está mudando. Como será a plataforma de mensuração mobile do futuro?

MMPs além mobile

Isso não é nenhuma surpresa. 

Qualquer MMP vale o seu sal é, se não omnicanal, pelo menos multicanal, com tecnologia extensa para medir e otimizar jornadas baseadas na web, TV tradicional, TV conectada/inteligente/OTT/streaming, e‑mail, e múltiplos outros canais digitais e não digitais. Às vezes isso beira o simplista — colocar um Singular link em um outdoor, e boom! você’ve obtido uma marca de seleção na categoria fora de casa — e às vezes isso’s sofisticado: correlacionando campanha publicitária de TV conectada impactos com instalações de apps e/ou conversões de marketing via ciência de dados intrincada.

Mas vai além do óbvio.

Com as centenas de bilhões de dólares que estão sendo investidas hoje pela Apple, Meta, Google, Microsoft e milhares de outras empresas em todo o mundo para inventar a próxima grande plataforma de computação, conseguir um "usuário" ou (melhor ainda) um cliente não significará mais alguém instalando um aplicativo em uma placa de vidro e metal que cabe no bolso de trás. 

Pelo menos, não é só isso que vai significar.

Porque “MMPs” não são primeiro e principal mobile plataformas de medição, são primeiro e principal medição plataformas. A “mobile” parte do nome é um modificador, e pode ser facilmente substituída por óculos inteligentes ou wearables ou até mesmo por alguma IA pessoal futurista baseada em nuvem e capaz de operar na borda, que habita todos os nossos dispositivos e, como o super-incrível mas totalmente irrealista Jarjar de Tony Stark, tem todos os dados necessários, acesso, respostas e insights que precisamos a qualquer momento.

Um mundo além mobile

Como era de se esperar, o mundo não está parado.

Para meus colunas da Forbes e podcast TechFirst, estou acompanhando ao menos 11 megatendências de matéria inteligente a guerras de informação a tecnologia verde e automação. Várias são mais relevantes para apps, editores, marcas e profissionais de marketing, incluindo:

• Inteligência artificial
• Virtualidade
• Descentralização
• Identidade eletrônica

Vou abordar esses pontos com mais detalhes em uma postagem posterior, mas basta dizer que as mudanças tecnológicas, sociais e políticas estão impactando o cenário de maneiras significativas. A privacidade continuará a crescer. Caminharemos cada vez mais em direção a um metaverso no estilo de Ready Player One, seguindo o caminho que trilhamos desde a ARPANET, há mais de 50 anos, e os primeiros indícios do HTTP em 1990. O equilíbrio entre centralização e descentralização continuará oscilando, agora tendendo (pelo menos em termos de hype) para a descentralização. E a IA permeará literalmente tudo, tornando-se um elemento fundamental de aplicativos, softwares e serviços.

Com esse contexto em mente, aqui estão algumas coisas que você pode esperar de um MMP no futuro.

Uma observação:

Não leve a data de 2030 muito a sério. Muitas dessas tecnologias já existem hoje de alguma forma. Muitas outras chegarão bem antes, mas estarão muito mais desenvolvidas. E se eu esqueci de mencionar algo que você acha que deveria estar na lista… me avise!

M é de múltiplo, muitos e multitudinário

Hoje é óbvio, mas será cada vez mais necessário: as plataformas de mensuração de marketing precisam, cada vez mais, ingerir dados de um número enorme de fontes. Isso não significa apenas muitas plataformas e milhares de redes de anúncios como Google, Facebook, ironSource e Applovin. Significa dezenas, senão centenas, de fontes fundamentalmente diferentes, muitas vezes usando metodologias muito distintas, e combinar tudo isso para gerar insights baseados em dados.

Hoje, isso se parece com isto:

1. IDFA (em oferta muito limitada)
   Alguns apps ainda geram uma porcentagem significativa de opt‑ins, que ainda podem ser úteis dependendo da outra parte no ecossistema adtech que também recebe opt‑in. Mas eu ficaria surpreso se IDFAs ainda estivessem disponíveis em oito anos.
2. GAID
   Pelo menos até 2024. Depois disso … veja #4 …
3. A Apple provavelmente usará o SKAdNetwork, ou SKAN, versão 5 ou 6, mas os princípios gerais provavelmente serão os mesmos: sem dados granulares, prioridade à privacidade e dados de marketing mínimos.
   
4. O Privacy Sandbox no Android (e na web!) será completo, repleto de recursos e muito fácil de usar, mantendo os dados granulares do dispositivo protegidos por uma camada de privacidade.
   
5. Custo & dados de campanha de parceiros de anúncios
   Onde quer que as marcas estejam investindo em propriedades e comprando anúncios, os custos e os dados de campanha estarão disponíveis, fornecendo tanto entradas relatadas pela rede (visualizações/impressões) quanto resultados relatados pela rede (cliques/ações).
6. Dados in-app
   Considere “app” de forma ampla aqui … enquanto pode estar em algum tipo de mobile dispositivo como um smartphone, pode ser um app em um par de óculos inteligentes ou estar incorporado em outro tipo de dispositivo. Os dados ainda serão dados de primeira-parte via registro, uma ferramenta do tipo CRM/DevOps/LiveOps, e medições de marketing ou SDKs/APIs de atribuição, mas cada plataforma terá regras ligeiramente diferentes sobre quais dados as marcas podem acessar ou exportar, mesmo que seja em base de primeira-parte.
7. Os dados das
   App Store, Google Play, lojas de aplicativos alternativas e lojas de aplicativos em plataformas emergentes como VR e AR, gerarão conjuntos de dados semelhantes em relação a instalações, anúncios, CTR e testes A/B.
8. Dados de economia alternativa
   Claro, a maioria das MMPs coleta dados de compras in‑app e monetização de anúncios, mas cada vez mais estamos’ vendo o surgimento de economias complexas usando lojas de plataforma ou de marca, de valor ou criptomoedas. Cada vez mais veremos’ também essas economias começarem a conectar apps e plataformas, e elas’ serão uma medida cada vez mais importante da saúde e crescimento de um ecossistema que os editores desejam medir. Pense em insights que exigem consultas blockchain, como atividade, valor, recência, frequência, engajamento etc.

Amanhã, quem sabe o que tudo isso incluirá. Algumas partes são óbvias, mas em outras nem sequer pensaremos hoje. Algumas opções:

1. Dados globais
   Clima? Claro. Tendências climáticas? Tendências macroeconômicas? Tendências micro ou geoespecíficas? Claro. Hype e buzz de todas as áreas de comunidades e verticais que dirigem o tempo e o comportamento de compra das pessoas’s, tanto específicas a uma marca, a uma vertical, quanto gerais mas aplicáveis ao seu negócio? Absolutamente. Parte disso acontece hoje, particularmente em metodologias massivas e lentas de medição de incrementalidade à moda antiga, mas tudo ficará muito mais sofisticado.
2. Jogos em nuvem
   Bem, está acontecendo hoje, e provavelmente continuará a crescer …
3. Plataformas emergentes
   Sistemas operacionais de carros, sistemas operacionais domésticos, dados de dispositivos de borda …
4. Fontes adicionais
   Ainda não sabemos sobre eles… mas com certeza haverá mais do que aparentam.
   1. Aplicativos no Starlink? 
   2. Serviços de protocolo Mesh? 
   3. Produtos da darknet para atravessar redes fragmentadas?

Nos próximos seis anos, essas fontes precisarão ser ampliadas para diversas lojas de aplicativos (inclusive no iOS) e múltiplas plataformas, sejam elas portáteis, vestíveis, de mesa, de áudio, voltadas para o lar, para o carro e muito mais… além de todas as redes de publicidade e ferramentas de marketing que surgirem em torno de cada uma delas. 

E, como explicarei mais adiante, tudo isso contribuirá para uma mensuração de incrementalidade cada vez mais útil em uma era de agregação, não de granularidade; de ​​dados, mas não de rastreabilidade. Chame isso de ciência, chame isso de arte, chame isso de mágica, a incrementalidade está se aprimorando cada vez mais e será uma fonte de insights quase em tempo real para uso estratégico e tático.

Conectado… integrado a todas as suas ferramentas

MMPs como Singular já se conectam à arquitetura de dados dos principais editores’ via API ou ETL, mas BI é ridiculamente personalizado hoje. Cada editor tem algo apenas um pouco diferente (ou muito diferente) que exige tempo, energia e foco para construir e manter, e favorece os grandes e ricos.

Espere que isso se torne mais fácil e rápido no futuro, onde os dados que você precisa para fins personalizados sejam instantaneamente conectados/integrados/utilizados em qualquer ferramenta que você desejar. Inclusive, se quiser, nas plataformas de seus parceiros de publicidade.

Testes incrementais contínuos sempre ativos

Como mencionado acima, isso se tornará padrão. Claro, de certa forma já é possível hoje, mas ainda é bastante trabalhoso e de valor questionável: mais estratégico do que tático. Será muito mais integrado às plataformas de marketing automáticas padrão.

Alinhando as campanhas de marketing que você deseja executar aos resultados de medição que deseja ter — incluindo continuamente sempre‑on incrementalidade teste — deve ser automatizado desde a concepção até o encerramento da campanha, com relatórios quase em tempo real sobre o grau de incrementalidade de cada canal e esforço. E, claro, os profissionais de marketing devem receber sugestões (e talvez também mudanças automatizadas, veja abaixo) para ajustar gastos e mix de canais, minimizando duplicação ou sobreposição, e maximizando resultados com o mesmo nível de investimento.

Fonte única de verdade modelada

Estamos atuando em um mundo de marketing de performance cada vez mais incerto. 

Com o fim da granularidade, dos limites de privacidade, dos dados censurados e da falta de informações sobre campanhas já presente no iOS e em breve também no Android, poucas coisas são certas. (Embora, sejamos honestos, na era do IDFA/GAID de último clique, a certeza tinha o custo de certa precisão: o mundo e a jornada do cliente são muito mais complexos do que um clique e uma conversão.)

A atribuição multitoque como função do rastreamento quase total está obsoleta. A atribuição modelada, que combina de forma inteligente dados determinísticos, porém agregados, da plataforma com dados de uso primários e dados de entrada de marketing, fornecerá aos profissionais de marketing um modelo da realidade em que eles podem confiar.

Dentro de certos parâmetros. Mais ou menos uma certa porcentagem.

Algumas coisas são certas: quando você age, há impactos. Modelar isso em um mundo de dados de marketing cada vez mais complexo fornecerá uma única fonte de — se não verdade — ou, pelo menos, razoavelmente confiável verossimilhança.

E isso servirá como uma base suficientemente sólida para ações futuras.

Inteligente

Uma quantidade significativa de inteligência artificial está integrada em uma plataforma de gestão de mídias (MMP) moderna, e esse número continua a crescer rapidamente. Isso se aplica especialmente a áreas que exigem modelagem de medidas devido a dados censurados ou análises preditivas.

Mas a MMP do futuro exige muito menos esforço e conhecimento para ser configurada, e muito menos dificuldade para extrair o que sabe. Consultas em linguagem natural? Claro, já as vemos e elas serão comuns. Conversas com seu parceiro de mensuração? Absolutamente. Antecipar suas necessidades e fornecer os dados que você deseja, quando deseja e no formato que você prefere? Com ​​certeza. Sinais de alerta de fraude publicitária? Pode apostar.

Os alertas automatizados já existem, principalmente para eventos conhecidos e desconhecidos. Mas e quanto à classe de eventos mais perigosa, os desconhecidos? Perigo para a marca devido a um incidente noticioso completamente sem relação com o ocorrido, no qual alguém vestindo uma camiseta com seu logotipo fez algo indescritível em um vídeo de realidade virtual que agora viralizou? 

Você entendeu a ideia.

Mas isso é apenas o começo. Hoje já estamos usando aprendizado de máquina para gerar insights baseados em modelos. Amanhã, os dados de entrada serão muito mais complexos e os modelos muito mais refinados.

Automatizado

Hoje em dia, os profissionais de marketing podem automatizar muita coisa, inclusive o orçamento. E há muito mais por vir, incluindo metas, campanhas recomendadas, sugestões de gastos e ajustes automáticos conforme a plataforma detecta oportunidades ou pontos fracos. Imagine também criativos criados por IA que se adaptam automaticamente com inteligência artificial quando sua plataforma de mensuração identifica falhas. Tudo isso personalizado, é claro, não apenas por plataforma ou canal, mas de forma abrangente, à medida que os resultados positivos e negativos se tornam evidentes.

Grande parte disso já é possível hoje, em parte. 

Tudo vai ficar significativamente mais fácil.

Quase extinto

Ok, claro, isso é um pouco irônico. Mas sejamos honestos: as redes de anúncios gostam de ter controle sobre suas próprias métricas (por que será?) e as plataformas de mensuração continuam a crescer. A plataforma de mensuração independente, focada exclusivamente em insights de marketing de alta qualidade, é, de certa forma, uma espécie em extinção.

No entanto, ainda existem alguns players independentes com foco em inteligência de marketing para seus clientes. Para continuarem crescendo — e existindo — eles precisam cada vez mais interagir bem com outros, para que os dados possam continuar fluindo com segurança e privacidade.

O papel da mensuração em marketing: dar sentido a tudo

Nada muda.

Para um MMP do futuro, nada muda na missão final. Que, claro, é fazer tudo fazer sentido. Qual a correlação entre tudo que I’m faço e tudo que I’m obtenho … e quais partes do que I’m faço impulsionam as melhores partes do que I’m obtenho.

Quando os profissionais de marketing sabem disso, eles têm poder. Poder, literalmente, para mudar o futuro de maneiras que impulsionem o crescimento de suas marcas.

Essa é a MMP — se é que a sigla ainda existe — para 2030.