Além do last touch: o que a atribuição multi-touch revela sobre seu ROAS real

Todo time de growth tem um canal que gera discussão. O CPI parece caro, alguém propõe cortá-lo, e quem está mais próximo desse canal insiste que ele faz mais do que o dashboard reconhece. Essa discussão nunca se resolve, porque todos estão lendo um relatório que só sabe o que aconteceu no passado.

Abrimos nosso painel recente perguntando onde as equipes estão hoje com atribuição multi-touch. 70% disseram que ainda dependem principalmente do last touch. Poucos minutos depois, perguntamos à mesma sala onde o last touch perde mais valor, e a resposta que ficou em primeiro lugar foram as assistências cross-channel, com discovery e view-through logo atrás. Então 70% estão rodando um modelo que já suspeitam estar atribuindo crédito errado.

Nosso painel contou com Eran Friedman, Co-fundador e CTO da Singular, Sourabh Khandelwal, Gerente de Marketing Science no Snapchat, Anthony Mkhize, Diretor Global Sênior de Engenharia de Vendas na Smadex, e Alexei Moltchan, VP de Produto na Dataseat, com mediação da nossa CMO Steph Pilon.

O que é atribuição last-touch e por que a maioria dos times ainda usa?

Atribuição de último toque pergunta com o que o usuário interagiu imediatamente antes de converter e dá todo o crédito a esse canal. A regra conquistou seu lugar. É rápida, consistente e é o sinal que seus parceiros de mídia otimizam, por isso ninguém no painel defendeu desligá-la.

Não ignore o último toque, porque é nele que a indústria confia há tanto tempo. É para ele que as redes estão otimizando.

— Eran Friedman, Cofundador e CTO, Singular

Sourabh Khandelwal defendeu por que ele se mantém tão bem, e a inércia é só parte disso. Um modelo fácil de explicar é fácil de fazer uma sala concordar, o que importa mais na prática do que a maioria dos debates de mensuração admite. Em sua visão, as escolhas de mensuração equilibram velocidade e robustez, e o last touch é muito bom em velocidade. O custo aparece depois, quando o canal que fechou é lido como o canal que funcionou.

A atribuição multi-touch divide o crédito por toda a jornada do usuário

Atribuição multitoque, ou MTA, avalia toda a sequência de pontos de contato em uma jornada e divide o crédito entre eles usando um modelo de ponderação que você define. A ponderação é sua. Você pode distribuir o crédito igualmente, favorecer exposições anteriores ou manter mais peso perto da conversão. Alexei Moltchan destacou que não existe um único modelo correto, porque o tempo de consideração e o formato da jornada variam por vertical, então o modelo de atribuição deve refletir como seus clientes realmente compram.

Eran usou um exemplo de compra que a maioria das equipes reconhece do próprio funil. Um amigo recomenda um par de tênis Nike, você os vê nas redes sociais, e é aí que o produto entra na sua cabeça. Dias depois, você pesquisa o modelo para comparar preços, e a compra cai na busca. No last touch, a busca leva toda a conversão, e a conclusão lógica desse relatório é colocar tudo na busca. Faça isso por dois trimestres e a camada de descoberta que alimenta a busca desaparece, junto com a demanda que ela criava.

O que você está comparando	Atribuição last-touch	Atribuição multitoque
Pergunta que responde	Qual canal fechou a conversão?	Quais canais contribuíram ao longo da jornada?
Crédito	100% para o último touchpoint	Distribuído entre os touchpoints elegíveis pelo seu modelo
Melhor uso	Otimização diária, conciliação com parceiros, sinal de rede	Alocação de budget entre canais
Cadência	Diário	Semanal ou mensal
Principal ponto cego	Criação de demanda, influência view-through, jornadas cross-device	Causalidade, e conversões sem touchpoint observado

Os dois fazem trabalhos diferentes. Anthony Mkhize descreveu o last touch como o pulso do negócio, a leitura que você usa para ver quais campanhas precisam de atenção hoje, com o MTA por cima para as decisões maiores sobre onde vai o orçamento de canal.

Canais de CTV e de topo de funil pagam o preço mais alto no last touch

Qualquer canal que contribui cedo fica estruturalmente exposto, porque o crédito fica no fim da jornada enquanto a influência fica no início. Isso inclui interações view-through, social e vídeo de topo de funil e, acima de tudo, CTV .

Alexei descreveu o que faz a CTV funcionar e o que a torna difícil de medir como a mesma coisa. Uma tela grande na sala de estar deixa uma impressão de marca mais forte do que quase qualquer outro formato, e quase nunca gera o clique. A impressão fica na televisão, a conversão acontece depois no celular, e a jornada é cross-device antes que alguém tome qualquer decisão de medição sobre ela. Anthony descreveu essa separação como algo que a indústria não consegue eliminar por design. O comportamento não vai mudar, então o modelo de medição precisa absorvê-lo.

Alexei acrescentou o efeito de segunda ordem: um canal subvalorizado também costuma amplificar os canais ao seu redor. Uma campanha de CTV não só não recebe crédito pelas próprias conversões, como também eleva o desempenho das campanhas de search e social que recebem crédito, e cortá-la aparece como uma queda em algum lugar que você não estava observando.

A ressalva à qual o painel sempre voltava veio do Sourabh: um canal que aparece cedo provavelmente está subvalorizado, não comprovado. Timing, consistência e qualidade de dados importam antes que isso justifique uma decisão de orçamento.

Três métricas revelam o valor oculto dos canais antes de você criar qualquer modelo

Esta é a parte que a maioria das equipes pula, e não exige configuração. Antes de escolher um modelo de ponderação, três números que já estão nos seus relatórios dirão se sua leitura de um canal está errada.

Métrica	O que conta	Como ler
Assistências	Conversões em que um canal contribuiu sem levar o último toque	Uma alta taxa de assistência significa que o canal prepara regularmente conversões que outros canais fecham
Sobreposição, ou co-atribuição	Com que frequência um canal aparece ao lado de outros na mesma jornada	Alta sobreposição sugere que o canal ajuda a capturar demanda e também pode sinalizar problemas de qualidade que vale a pena verificar
Conversões com atribuição única	Conversões em que um canal foi o único ponto de contato	Este é o alcance único: usuários que nenhum outro canal trouxe para você

Juntos, eles mudam a cara de um CPI. Um canal com CPI de last-click caro pode estar carregando uma pesada carga de assistência. Um canal com CPI atrativo pode se sobrepor tanto a todo o resto que pouco do seu volume é genuinamente incremental.

Esse segundo padrão também é um sinal de fraude. O exemplo de Eran era um afiliado de cauda longa com uma taxa de sobreposição surpreendentemente alta com seus principais canais. Às vezes é um contribuidor legítimo de meio de funil. Às vezes é um parceiro disparando cliques em massa para estar lá quando chega uma conversão que outro canal gerou, que é como o click spamming aparece nos dados.

Duas Singular análises mostram o quanto esses números mudam o cenário. Nossa análise do Snapchat encontrou uma taxa de assistência de 51%, ou seja, para cada dez instalações creditadas ao Snapchat, ele contribuiu para mais cinco que não recebeu crédito. No Meta, em trilhões de impressões de anúncios, bilhões de cliques e bilhões de instalações, o formato foi diferente: uma taxa de 94% de instalações com atribuição única e 6% de co-atribuição entre mobile anunciantes de games, gerando até 29% de instalações assistidas adicionais em vários conjuntos de dados de games, e até 50% mais ROAS do que as mesmas campanhas mostravam no last touch. Em canais incrementais em geral, clientes Singular veem em média 43% mais ROI quando a contribuição é medida ao longo da jornada.

O valor do Snapchat apareceu nas assistências, o da Meta no alcance que nenhum outro canal duplicou. Em ambos, a visão de last-touch descrevia algo menor do que o canal estava fazendo.

Você não precisa estar nessa escala para perceber. Steph foi direta na call: olhando os próprios dados de marketing da Singular, a diferença entre o que recebe last touch e o que a visão de MTA mostra era tão gritante que ela agora toma decisões de budget com base no MTA e não mais no last touch.

O que fazer quando o MTA muda o CPI ou o ROAS de um canal?

Espere que os números favoreçam os canais de topo de funil. Os CPIs de CTV geralmente caem e o ROAS sobe quando o crédito é distribuído ao longo da jornada, e o instinto que surge é mover o dinheiro imediatamente. O conselho de Anthony é encarar isso como um convite à investigação. Descubra quais canais o canal em questão costuma auxiliar, verifique se os usuários expostos mostram comportamento downstream mais forte em retenção ou receita, e confirme se o padrão se mantém entre geos e períodos, e não em um único recorte.

Ele também lançou um desafio justo a quem adota o MTA pela metade. Se você acredita que o modelo oferece uma visão mais completa da jornada, precisa estar disposto a apostar no que ele diz. Acreditar em um modelo de mensuração melhor e continuar alocando cada dólar no last touch é uma posição que não sobrevive a uma reunião de orçamento.

Às vezes, apoiar significa não mexer no orçamento. O ponto de Anthony: reinterpretar a performance é um resultado legítimo. Você para de julgar um canal de alto assist só por ter ganhado o último toque, e deixa o investimento onde está.

Quando você fizer a mudança, Alexei sugere um número para o primeiro passo: realoque cerca de 10% a 20% do orçamento para o canal que o MTA favorece, depois observe as conversões totais em vez das métricas desse canal. Se as conversões aumentarem, o modelo está te dizendo algo real. Se não aumentarem, analise como o canal está sendo otimizado e, em seguida, se os pesos no seu modelo refletem a jornada que você acha que tem.

Nossa terceira pesquisa revelou que é aqui que a dificuldade se concentra. Perguntados sobre o que torna mais difícil agir com base em uma história de desempenho de MTA diferente, a resposta mais comum foi validar que a mudança gera crescimento incremental, à frente de saber em quais sinais confiar e separar contribuição de exposição.

Isso é trabalho de incrementalidade , e a formulação mais clara do painel sobre como os dois se encaixam:

O MTA pode redistribuir o bolo, mas não pode aumentá-lo.

— Sourabh Khandelwal, Gerente de Marketing Science, Snapchat

O MTA redistribui o crédito por conversões que você já registrou. Testes de incrementalidade estimam se um canal gerou resultados que não teriam acontecido de outra forma. Sourabh descreveu o ciclo: use o MTA para encontrar a pergunta que vale a pena fazer, desenhe um teste em torno da decisão que importa e use o resultado para recalibrar como você lê o modelo. Rode mais de uma vez antes de confiar no número.

Um rollout de MTA em 30 dias que você pode rodar junto com o last touch

1. Mantenha o last touch como referência. O Singular preserva o vencedor atribuído e expõe os outros touchpoints contribuintes ao lado dele, para que ambas as visões fiquem na mesma tela.
2. Limpe a base de dados: configurações de atribuição, rastreamento de impressões e cliques, integrações com parceiros, janelas de atribuição, taxonomia de campanhas. Como Anthony disse, uma base bagunçada te dá uma versão mais sofisticada de bagunça.
3. Leia as métricas que você já tem. Assists, sobreposição e conversões de atribuição única estão disponíveis antes de você construir qualquer coisa.
4. Encontre os padrões de assistência mais fortes, ou seja, quais canais aparecem juntos repetidamente e em que ordem.
5. Escolha uma hipótese e teste-a com uma mudança de orçamento controlada, depois valide com incrementalidade antes de escalar.

O que trava as equipes geralmente é a decisão que vem antes de tudo isso: escolher um modelo de ponderação. A recomendação de Eran foi adiar essa escolha: analise as métricas, rode um modelo ponderado padrão e revise os pesos quando você puder ver como são suas jornadas. Clientes Singular recebem os dois prontos para uso, o que elimina o trabalho de configuração que costuma impedir uma primeira tentativa.

A linha de fundo

O last touch diz quem fechou o negócio. A atribuição multi-touch diz quem tornou o negócio possível.

— Omri Gal, Head of Data, Singular

70% das equipes do nosso público ainda tomam decisões de orçamento com base no primeiro dos dois. Você não precisa mudar seu modelo de atribuição para descobrir o que o segundo diria. Coloque assistências, sobreposição e conversões de atribuição única ao lado do seu CPI de último clique por um ciclo de relatório e veja se a história se sustenta.

Assista ao webinar completo

O painel foi além em medição de CTV, janelas de atribuição, escolha de um modelo MTA e o que fazer quando MTA, last touch e a plataforma de anúncios contam coisas diferentes. Você pode assistir à sessão sob demanda aqui. Se você já se registrou, o link da gravação está no seu e-mail.

Já roda campanhas com Singular? Veja como a atribuição funciona em web, app e CTV em uma só plataforma.

Perguntas frequentes

O que é atribuição multitoque?

A atribuição multitoque mede cada ponto de contato na jornada do usuário e atribui crédito fracionado aos canais envolvidos, em vez de dar todo o crédito à interação final. O anunciante define a ponderação, que pode distribuir o crédito igualmente, favorecer pontos de contato anteriores ou favorecer pontos de contato mais próximos da conversão.

Como o MTA é diferente da atribuição de último toque?

A atribuição last-touch dá 100% do crédito ao último canal com que o usuário interagiu antes de converter, enquanto a MTA distribui esse crédito pelos touchpoints elegíveis da jornada. Last touch serve para otimização diária e conciliação com parceiros. MTA serve para decisões sobre como o orçamento é distribuído entre canais.

Preciso parar de usar a atribuição last-touch para usar a MTA?

Não. O Singular preserva seu vencedor atribuído por last-touch e expõe os outros touchpoints contribuintes ao lado dele, para que as métricas de MTA fiquem junto aos números que sua equipe já reporta.

O que é uma taxa de assistência?

A taxa de assistência mede com que frequência um canal contribuiu para uma conversão sem receber o último toque. A análise da Singularsobre o Snapchat encontrou uma taxa de assistência de 51%, ou seja, cerca de cinco instalações adicionais creditadas a outros canais para cada dez creditadas ao Snapchat. As assistências podem ser contadas em vários canais para a mesma conversão, por isso não somam o total de conversões.

Por que o CTV costuma ser subvalorizado pela atribuição de último toque?

A exposição à CTV acontece na televisão, enquanto a conversão geralmente ocorre em um dispositivo mobile, então a jornada é cross-device, e a interação mobile posterior recebe o crédito. Isso reflete o modelo de medição, não a contribuição do canal.

O MTA substitui os testes de incrementalidade?

Não. A MTA redistribui o crédito por conversões que já ocorreram, enquanto o teste de incrementalidade estima se um canal gerou resultados que não teriam acontecido de outra forma. Use a MTA para identificar qual canal questionar, e a incrementalidade para validar a decisão antes de uma mudança significativa de orçamento.