WWDC 2023: 애플이 SKAdNetwork, ATT, 개인정보보호 및 광고기술 분야에서 바꿀 수 있는 4가지

WWDC 2023, Apple’s World Wide Developer Conference가 6월 5일에 다가오고 있습니다. Apple을 고려하면 SKAN 3을 출시했습니다 WWDC 2020에 출시하고 SKAN 4를 발표했습니다 WWDC 2022에서, 몇 주 안에 업데이트가 있을 가능성이 있습니다. 자연스럽게, 2년마다 주요 변화가 이뤄지는 초기 패턴이 지속된다면, 우리는 SKAN 5를 보지 못할 가능성이 높습니다 — 특히 SKAN 4 아직 전체 생태계에 제대로 구현되지 않았지만 — 하지만 아직도 약간의 조정이 있을 가능성이 있습니다.

SKAdNetwork 자체 에서 불가능하더라도 , 개인정보 보호 또는 추가적인 광고 기술 기능 분야에서는 구글이 안드로이드용 프라이버시 샌드박스 에 구현하고 있는 것과 같은 방식으로 가능할 수도 있습니다 .

WWDC 에서 성장 마케팅 및 애드테크 분야와 관련하여 변화가 예상되는 4가지 사항을 소개합니다

1. WWDC 2023에서 예상되는 일반적인 개인정보 보호 정책 변경 사항

애플은 개인정보 보호를 브랜드 약속의 핵심 요소로 삼았습니다. 이는 모바일 환경과 오늘날의 글로벌 규제 환경에 잘 부합할 뿐만 아니라, 소비자 신뢰도가 더욱 높은 핀테크(애플 카드 등) 및 헬스케어(애플 피트니스 등) 분야로의 확장 기회를 열어줍니다.

애플은 WWDC 2023에서 어떤 모습을 보여줄 가능성이 있을까요?

1. 능동적 지문 금지
2. 확장된 ITP
3. 확장된 프라이빗 릴레이
4. Android의 Privacy Sandbox에 있는 Google SDK 런타임과 유사한 추가 앱 안전 조치
5. ATT 변경 사항

지문 채취 금지

적극적인 지문 인식 금지는 추적 기술에 대한 애플의 공언된 반감을 더욱 강화할 것이며, 프라이빗 릴레이(Private Relay) 확장 등 여러 가지 방법으로 실현될 수 있습니다. 하지만 대부분의 주요 광고 네트워크가 이미 지문 인식에 사용할 수 있는 데이터를 제공하지 않는다는 점을 고려하면, 이러한 금지 조치가 반드시 필요한 것은 아닐 수도 있습니다.

지능형 추적 방지 확장

ITP는 Apple의 지능형 추적 방지(Intelligent Tracking Prevention) 기술로, 타사 쿠키는 물론 Safari의 로컬 저장소에 저장된 일부 자사 쿠키 및 쿠키 이외의 추적 데이터를 차단하여 웹상의 추적을 막습니다. 이 기술이 확장되면 Apple은 앱이나 해당 앱의 SDK가 접근하는 측정 URL을 차단할 수 있습니다. 

결과적으로 측정 SDK가 전송하는 데이터의 상당 부분이 서버 간 연결을 통해 전송될 것이며, 이는 측정 URL보다 불투명해질 것입니다.

프라이빗 릴레이 확장

프라이빗 릴레이 Apple VPN인 프라이빗 릴레이는 웹 트래픽을 보호해 사용자가 방문하는 사이트로부터 데이터를 가립니다. Apple이 이를 웹 트래픽에서 앱 트래픽으로 확장하면, 앱 사용 시간이 웹보다 길고 데이터 전송량이 많아 비용이 크게 증가합니다. 또한 속도가 중요한 멀티플레이어 게임 등에서는 지연이 발생할 수 있습니다.

(이는 앱별 또는 서비스별로 프라이빗 릴레이를 사용하지 않는 트래픽으로 전환함으로써 피할 수 있으며, 애플은 이미 해당 기술을 지원하지 않는 웹사이트, 국가 또는 ISP에 대해 웹에서 이러한 방식을 사용하고 있습니다.)

이 문제에 대해 아직 결정을 못 내렸어요 — 과거에 꽤 확신했어요 Apple은 최소한 어느 정도 프라이빗 릴레이를 확장할 것입니다 — 하지만 원활히 작동시키는 데 몇 가지 어려움이 있습니다.

iOS용 SDK 런타임과 유사한 기술

상상도’ 못해요 Apple이 SDK Runtime이 제공하는 검증·제어 기능을 싫어할 리는 없어요 SDKs. 그리고 별도의 앱 및 SDK 승인 프로세스를 제공하면 앱 개발자에게 더 깔끔하고 쉬우며, 퍼블리셔의 위험도 줄어듭니다.

반면에 이는 애플에게 더 큰 위험 부담을 안겨줍니다. 왜냐하면 애플은 이제 일종의 제출 및 승인 절차를 통해 앱뿐만 아니라 SDK의 안전성까지 인증해야 하는 상황에 놓이기 때문입니다.

궁극적으로 iOS에서 이런 일이 일어날 수 있다고 생각하지만, 아마도 올해 WWDC 2023에서는 아닐 것 같습니다.

ATT 변경 사항

이론적으로 애플은 AT&T의 약관이나 운영 방식을 일부 변경할 수 있지만, 현재로서는 그러한 요구가 많지 않은 것 같습니다.

2. SKAN 개선 사항 (그리고 궁극적으로 SKAN 5)

SKAN 4가 현재 광고 기술 생태계에서 거의 존재감이 없는 상황에서 애플이 WWDC 2023에서 큰 변화를 발표할 가능성은 낮습니다. 마케터와 광고 네트워크는 SKAN 4 구현에 이미 상당한 부담을 안고 있는데, 또 다른 버전을 내놓아 혼란을 가중시키는 것은 오히려 역효과를 초래할 수 있습니다.

요약하자면, 올해 SKAN 5를 기대하지 마세요.

하지만 그렇다고 해서 마케터들이 SKAdNetwork에 추가 및 개선되었으면 하는 기능이 없는 것은 아닙니다. 그러한 기능에는 지연 딥 링크 기능, Safari 외에도 다양한 웹-앱 연동 기능, 그리고 솔루션 전반의 사용 편의성 향상 등이 포함될 수 있습니다.

3. WWDC 2023의 추가적인 애드테크 구성 요소 및 계획

Google의 Android용 Privacy Sandbox 출시가 다가오면서 주목할 점은 Privacy Sandbox가 대체로 광고를 위한 360도 프레임워크, SKAdNetwork는 측정 솔루션에 최적화 기능이 약간 추가된 형태입니다. Privacy Sandbox는 타게팅, 최적화, 측정, 리타게팅 및 프라이버시 솔루션을 제공합니다. 반면 SKAN은 플랫폼 변화—App Tracking Transparency—에 대응해 측정을 재설계했으며, 측정을 약화시키던 프라이버시 문제를 해결했습니다. 

하지만 AT&T는 타겟팅, 잠재고객, 리타겟팅 기능도 무력화시켰습니다.

문제는 애플이 구글처럼 광고주들이 사용하는 도구 중 필요한 부분에 대한 솔루션을 제공할 것인가 하는 점입니다

Google’s 이렇게 하고 있습니다 Topics API 타겟팅 및 보호된 오디언스(이전 명칭: Fledge)를 위한 리타게팅. 하지만 Google은 광고 네트워크이며, 따라서 광고 네트워크처럼 생각하고, Apple은 단지 광고 네트워크를 소유하고 있는 기업이며, 전체 사업의 작은 부분에 불과합니다.

제 생각에는 애플은 이러한 다른 구성 요소에 대한 해결책을 제공하지 않는 것 같습니다.

애플이 고려할 수 있는 다른 광고 기술 변경 사항으로는 광고 업계에서 호감을 얻을 수 있지만 애플 검색 광고(ASA)에는 악영향을 미칠 수 있는 방안이 있습니다. 바로 ASA 측정 방식을 SKAdNetwork로 이전하는 것입니다. 공정성 측면에서는 이것이 적절해 보일 수 있지만, 애플은 ASA가 자사 데이터를 사용하고 제3자와 공유하지 않기 때문에 불필요하다는 입장을 일관되게 유지해 왔습니다.

또 하나는 Apple Search Ads를 Apple Ads로 리브랜딩하고 Apple의 음악, 팟캐스트, TV 및 잠재적인 기타 제품으로 확장하는 것. Apple 직원들은 비공개적으로 이는 가능성이 낮다고 말하지만, 여기에는 큰 수익 기회가 있습니다. 또한, 더 중요한 점은, Spotify와 같은 다른 팟캐스트 업체와 경쟁하기 위해 팟캐스터에게 수익 배분을 제공함으로써 경쟁 장벽을 만들 수 있다는 것입니다.

4. 애플 앱스토어 수수료 체계 변경

앞으로 1년 정도 안에 앱스토어 수익 배분 계약에 추가 변화가 있을지라도 놀라지 않을 것입니다. 여기서 핵심 동인은 네덜란드와 한국 같은 국가에서 제3자 결제 처리가 활발히 진행되고 있으며, 이는 더 많은(그리고 더 큰) 국가로 확장될 것입니다와 함께 유럽 디지털 시장법 도입. 

애플의 전략 중 하나는 타사 앱 스토어와 타사 결제 처리 서비스가 더욱 널리 보급됨에 따라 공식 iOS 앱 스토어만 사용하는 것이 더 매력적으로 보이도록 앱 스토어 수수료를 인하하는 것일 수 있습니다.

이는 애플이 iOS에서 개인정보 보호에 대한 주도권을 유지하려는 경우에 특히 중요합니다. 왜냐하면 타사 앱 스토어는 앱 추적 투명성 기능을 구현하지 않을 가능성이 높기 때문입니다.

애플은 플랫폼과 제공되는 API를 통해 일부 사항을 제어할 수 있지만, 개인정보 보호 정책(ATT)은 주로 앱 스토어 제출 과정을 통해 시행되며, 타사 앱 스토어가 등장할 경우 아이폰과 아이패드의 개인정보 보호 상황이 상당히 달라질 수 있습니다.

개발자 컨퍼런스인 WWDC 2023에서 이러한 내용을 발표하는 것은 어느 정도 타당성이 있을 수 있지만, 법안이 실제로 발효될 시점을 고려하면 아직은 다소 이른 감이 있습니다.

요약하자면, WWDC 2023은 개인정보 보호, AT&T, 광고 기술 분야에서 비교적 조용한 행사가 될 것으로 예상됩니다

애플이 할 수 있는 일은 많습니다. 하지만 시기와 애플이 처한 복잡한 경쟁 및 규제 환경을 고려할 때, WWDC 2023에서 많은 것을 기대하기는 어렵습니다.

하지만 6월 초에 의미 있는 소식이 들려온다면 정말 기쁠 것 같습니다.