유럽의 새로운 디지털 시장법이 우리가 알고 있는 앱 스토어를 변경합니다 … 그리고 아마도 플랫폼 개인정보 보호 규칙도 변경합니다

• 유럽은 최근 통과시켰습니다 두 가지 주요 법안을
• 이 법안은 거의 확실하게 우리가 알고 있는 구글 플레이와 앱 스토어를 변경할 것입니다
• 프라이버시 규칙을 Apple’s SKAdNetwork 및 Google’s Privacy Sandbox for Android 관련 없음

이 법안은 디지털 시장법(Digital Markets Act)과 디지털 서비스법(Digital Services Act)으로, 둘 다 7월 5일 유럽 의회에서 비준되었으며, 모두 4억 5천만 소비자의 통합된 유럽 시장에서 기술 거인들이 어떻게 행동해야 하는지에 막대한 영향을 미치고 있습니다.

이 법안은 상당한 규모이며 광범위한 영향을 미치며, Thierry Breton 유럽 내시장 담당 위원이 말하는 바와 같이 다음과 같은 의미가 있습니다.

• 불법 콘텐츠 관리
• 개인정보 보호 권리 보호
• 온라인에서 아동 보호
• 독점 및/또는 "게이트키퍼"로 작용하는 대규모 기술 기업 제한
• 디지털 광고 규제
• 블랙박스 알고리즘에 빛을 비추기

EU는 이러한 법률을 통해 이미 (대부분 미국의) 기술 기업들에게 수십억 달러의 벌금을 부과했으며, 그 자체로 비상한 권한을 부여 받았습니다

• DSA 위반으로 기업은 전 세계 매출의 최대 6%에 해당하는 비용을 부담할 수 있습니다
• DMA 위반으로 기업은 전 세계 매출의 최대 10%에 해당하는 비용을 부담할 수 있습니다
• 기업은 사업부 또는 제품을 매각해야 할 수도 있습니다
• 기업은 EU 내에서 운영이 금지될 수 있습니다

이것이 Apple과 Google에 의미하는 바는 무엇인가요?

디지털 마켓스 법이 world’s 가장 인기 있는 운영체제인 Apple과 Google에 어떤 의미일까요? Google과 Apple은 이번 입법의 명확한 대상이며, DMA 아래 “게이트키퍼” 로 정의돼 모바일 플랫폼 접근을 통제합니다.

게이트키퍼는 다음을 수행해야 합니다:

• 서비스와의 타사 상호 운용성 허용
• 비즈니스 사용자가 플랫폼 사용에서 생성된 데이터에 액세스하도록 허용
• 플랫폼에서 호스팅되는 광고의 독립적인 검증을 위한 도구 제공
• 게이트키퍼의 플랫폼 외부에서 비즈니스 서비스 홍보 및 판매 허용

게이트키퍼는 다음을 수행할 수 없습니다:

• 자체 제품 또는 서비스를 타사 앱보다 우대
• 소비자가 플랫폼 외부의 비즈니스와 연결하는 것을 방지
• 사전 설치된 앱 또는 소프트웨어를 제거하지 못하도록 방지
• 동의 없이 타겟 광고를 위해 핵심 플랫폼 서비스 외부의 사용자를 추적

특히 모바일 앱의 맥락에서 이는 아마도 이와 같은 것을 의미합니다:

• 사용자는 사전 설치된 앱을 삭제할 수 있습니다
• 사용자는 사이드로드 앱을 수행할 수 있습니다. 즉, 데스크톱 컴퓨터에서 인터넷에서 앱을 설치하는 것처럼 설치할 수 있습니다
• 비즈니스는 독립적인 앱 스토어
• 앱은 타사 결제 처리를 사용할 수 있습니다
• 앱은 메시징과 관련된 핵심 서비스와 상호 운용될 수 있습니다
• 앱은 플랫폼이 자체적으로 예약했을 수 있는 하드웨어 기능을 사용할 수 있습니다
• 사용자는 AI 어시스턴트를 전환할 수 있습니다

디지털 시장법은 앱 스토어 모델을 깨뜨릴 것입니다

먼저, 너무 흥분하지 마십시오.

무언가가 가능하다고 해서 그것이 실제로 일어날 것이라는 의미는 아닙니다. 그리고 구글과 애플 모두 EU가 법적으로 허용하는 한 최대한의 권력과 능력을 유지하기 위해 모든 노력을 기울일 것입니다.

솔직히 말해서, 구글 플레이나 iOS 앱 스토어에서 앱을 설치하는 것과 ABC Apps4Less 앱 스토어에서 앱을 설치하는 것 사이에서 선택할 수 있다면... 어려운 선택이 아닙니다. 검증과 확인을 어느 정도 거쳤을 것이고, 사용자나 데이터, 그리고 사용자의 돈을 위해 비교적 안전할 것이라는 신뢰가 있기 때문에 제가 아는 브랜드를 선택할 것입니다.

하지만 잘못 생각하지 마십시오.

타사 앱 스토어가 가능해지면 나타날 것입니다. 신뢰와 브랜드 인지도 확립에 수년이 걸릴 수도 있지만 결국에는 플랫폼 기본값에 대한 실행 가능한 대안이 될 것입니다. 

Eric Seufert의 제안처럼 Meta나 아마존, 트위터 그리고 틱톡 같은 플랫폼들이 서비스에 앱을 추가하고 기존의 수십억 사용자와의 관계 그리고 신뢰받는 브랜드를 앞세워 이 과정을 가속화 할 수도 있습니다. (애플과 구글에 대한 기존의 반감과 더불어 그들이 소비자에게 핵심 접근 지점을 배포하는 포털을 소유하고 있기 때문입니다.)

그러한 대안 앱스토어가 생겨나면 일부는 서서히 자리를 잡을 것입니다. 그리고 그런 일이 벌어지면 대체 앱 스토어에 앱을 게시하는 것이 완전히 실행 가능한 선택지가 되는 시점이 도래할 가능성이 있습니다. 심지어 실제 플랫폼 소유자의 스토어에 게시 여부에 관계없이 말입니다.

이는 앱 추적 투명성, 안드로이드용 프라이버시 샌드박스, 그리고 애플과 구글이 추진해 온 프라이버시 전략에 의문을 제기합니다

글로벌 입법에 대한 대응, 브랜딩, 이타주의, 경쟁, 그리고 다른 빅테크 거대 기업에 대한 비즈니스 전략의 일부로서 애플과 구글은 한때는 급진적인 프라이버시 혁신으로 여겨졌을 법한 것을 추구해 왔습니다.

모든 기기 식별자가 자유로운 모바일 마케팅 서부판에서, Apple이 먼저, Google이 뒤이어 광고주와 광고기술 플랫폼의 운영, 데이터 접근·공유에 대한 프라이버시 규제와 제한을 설계했습니다. 최근 조사에서 모바일 마케터의 불과 9%만이 Singular 웨비나에서 그들의 Apple’s SKAdNetwork 프레임워크와의 진행 상황 모바일 어트리뷰션에 대해 “좋음”이라고 평가했으며 — 대부분은 이전 무제한 데이터 공유 혼란에서 변화가 필요함을 인정합니다.

그러나 이제 디지털 시장법(Digital Markets Act)으로 인해 애플의 개인정보 보호 제어와 구글의 개인정보 보호 계획이 모두 위험에 처해 있습니다.

플랫폼에서 구동되는 소프트웨어에 의한 규정 준수를 유도하기 위해 할 수 있는 일은 많지만, 애플과 구글의 앱 게시자에 대한 주요 당근과 채찍은 각각 앱 스토어와 구글 플레이에 대한 통제력에 있습니다. 

암시적이거나 실제적인 계약은 다음과 같습니다. 규칙을 준수하지 않으면 수십억 명의 사용자에게 접근할 수 없습니다.

선을 지키지 않으면 디지털 시대를 맞이할 수 없습니다.

유럽 연합의 안드로이드와 iOS 모두에서 서드파티 앱 스토어가 등장함에 따라 강제성이 훨씬 더 어려워집니다. 막대기는 훨씬 더 작고 약해집니다. 그리고 더 나빠집니다. 북미, 남미, 중동, 아프리카 및 다른 모든 지역의 소비자들과 입법자들이 EU가 한 일을 보면... 아마도 그들도 그것을 지지하기 시작할 것입니다. 

또는 입법하고 요구합니다.

그것이 발생함에 따라 — 경제학자들이 말하는 세속적인 추세입니다. 전체 행성에서 — 앱을 전 세계에 전달하는 것은 매우 다른 제안이 됩니다. 마찬가지로 중요한 것은 앱을 마케팅하고 광고하는 것도 매우 다른 제안이 됩니다.

이제 이론적으로는 어디에서나 광고를 구매하여 사람들이 어디에서나 앱을 설치하도록 유도할 수 있으며 안드로이드나 애플 스마트폰에서 이를 설치하도록 할 수 있습니다. 그리고 구글/애플은 사용자가 이를 수행하는 방법과 작동시키는 방법에 대한 통제를 훨씬 덜하게 됩니다. 또한 데이터 사용, 데이터 수집, 프로세스에서 공유되는 데이터에 대한 통제도 줄어들게 됩니다.

깊이 숨을 들이마시세요. 모든 것이 명확해지고 진행되는 데 시간이 걸릴 것입니다

이러한 변화는 하룻밤 사이에 일어나지 않으며 이러한 종류의 모든 변화는 입법자, 조사관 및 법원의 요구에 따라 일어날 가능성이 있습니다.

유럽 입법자들은 애플과 구글의 개인 정보 보호 강화 및 데이터 수집 및 공유 감소 노력을 호의적으로 볼 가능성이 크다. 그러나 기술 대기업들이 이를 달성하는 데 필요한 표준을 독자적으로 만들고 적용할 수 있다는 가정에는 호의적으로 보지 않을 가능성도 있다.

그러나 디지털 시장법(Digital Markets Act)이 가라앉으면 에픽의 포트나이트가 플랫폼 규칙에 대항하여 앱 배포 및 결제에 대한 전투를 벌인 것이 모바일의 미래를 예고했을 수도 있으며, 그것이 지금까지의 폐쇄된 정원보다 데스크톱 소프트웨어의 과거와 조금 더 닮아 보일 수도 있다.