Como siempre, los datos de este informe se basan en una porción significativa de los datos de Singular:

• 
  Miles de millones de dólares de gasto
• 
  Billones de impresiones
• 
  Miles de millones de instalaciones
• 
  Decenas de miles de millones de clics

Autor: John Koetsier
Científico de datos: Gaston Laterza

Tendencias globales de gasto en anuncios

Los gastos globales en publicidad, según datos de Singular , volvieron a subir tras un aumento del 45 % en el segundo trimestre respecto al trimestre anterior. La principal razón: gastos estacionales.

En el tercer trimestre, nos estamos preparando para la temporada de fiestas de fin de año:

La inversión publicitaria aumenta un 24,4 %

Curiosamente, aunque la inversión publicitaria aumentó proporcionalmente más en iOS el trimestre pasado, este trimestre está prácticamente empatada:

• iOS: los gastos en anuncios aumentaron un 24,3 %
• Android: los gastos en anuncios aumentaron 24,8%

Sin embargo, las impresiones de anuncios fueron distintas, pues la participación en Android subió del 43,32% en el segundo trimestre al 56,68% en el tercer trimestre.

• iOS: las impresiones de anuncios cayeron 3,4%.
• Android: las impresiones de anuncios aumentaron 30,9%

Esto significa que más gasto está buscando menos impresiones y — como verás en los datos del IPC — elevando los precios.

Inversión publicitaria por segmento

Sin embargo, los gastos en publicidad no aumentaron de forma generalizada.

Variación del gasto global en publicidad por sector

Los sectores de viajes, finanzas y juegos registraron un crecimiento significativo, siendo el de viajes el que mostró el mayor aumento, del 58,9 %. Tiene sentido: aunque el tercer trimestre está cerca del fin de la temporada de viajes de verano, también es el momento de planificar los viajes de vacaciones de fin de año.

El sector de compras registró una ligera caída, mientras que los sectores de entretenimiento y educación cayeron 17,4% y 20,8%, respectivamente.

Se esperaba que el sector de Compras y Retail mostrara un desempeño positivo antes del gran trimestre del año, marcado por las fiestas de fin de año, pero los mercados en crecimiento pueden haber adelantado sus campañas de adquisición al trimestre anterior.

Gastos en anuncios por región

Todas las regiones del mundo aceleraron sus inversiones en publicidad del segundo al tercer trimestre — una señal clara de que el mercado global está en plena expansión.

Variación global en la inversión publicitaria por región

Los gastos con anúncios medidos por Singular dispararon en China — aunque es importante destacar que este crecimiento parte de una base menor en comparación con otras regiones, ya que la Singular todavía é relativamente nueva en el mercado chinês.

En general, las regiões orientales mostraron un fuerte aumento: el Tier 1 Este, que incluye a Corea, y el Tier 2 Este, que abarca Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia y Filipinas, registraron crecimiento superior al 30%.

En Estados Unidos, el aumento fue de 21,2% — y, aunque pueda parecer modesto frente a los otros números, se trata de un avanço altamente significativo, ya que representa crecimiento sobre una base enorme y consolidada.

Disponibilidad de ATT e IDFA

Las tasas de opt‑in de ATT dieron un salto del 10,2% en el tercer trimestre de 2025.

Opt-in Global (julio de 2025, agosto de 2025, septiembre de 2025)

Esta é una Excelente noticia para los profesionales de marketing móvil que se preocupan con la medición, claro — pero, en la práctica, el impacto aún es limitado, ya que las tasas iniciales de opt‑in continúan en solo 9,1%, un leve aumento en relación a los 8,26% del segundo trimestre.

Naturalmente, las tasas finales de aceitação del ATT tienden a ser un poco más altas. Este número é medido en primer acceso após a instalação, y no todos los aplicativos solicitan el permiso del ATT inmediatamente.

Aceptación de ATT por sector

Una vez más, los sectores de Utilidades y Juegos lideraron en tasas de aceitação del ATT.

En estos segmentos, los usuarios perciben un valor real al permitir la medición — ya sea a través de la personalización de la experiencia, ya sea por el acceso a funcionalidades esenciales que dependen del rastreo.

Tasas de opt-in de ATT por sector

Los segmentos on-demand, especialmente los de delivery, también registran altas tasas de opt-in. Ya las categorías de Compras, Viajes y Entretenimiento presentan las menores tasas de aceptación.

Esto é sorprendente, considerando que las categorías de Compras y Viajes podrían beneficiarse enormemente de la visibilidad del IDFA. Tal vez los profesionales de marketing de estos sectores necesiten inspirarse en los ejemplos de Utilidades y Juegos, explorando nuevas estratégias para aumentar los níveis de opt-in.

Métricas globales: visión general

No trimestre anterior, todo estaba en alza — costos, clics, ingresos publicitários y instalações por mil impresões de anúncios.

En este trimestre, casi todos los indicadores siguen subiendo, con instalações por mil impresões siendo la única exceção.

El destaque queda para el mayor cambio del período: el costo por instalación (CPI).

Observación: eliminé la categoría de Games en iOS, ya que estaba distorsionando las métricas de CTR en el último Informe de Tendencias Trimestrales. El CTR en iOS Gaming se ha mantenido extremadamente alto debido a los formatos de anuncios recompensados compuestos, que activan múltiples SKOverlays.

Análisis detallado de CPI: regiones, sectores y géneros

CPI global por plataforma

El CPI general se mantuvo relativamente estable en Android, pero mostró un aumento significativo en iOS:

• Android: US$ 0,68, aumento del 7,9%
• iOS: US$ 9,11, aumento de 44,4%

¿Por qué?

En parte, porque los anunciantes recuperaron la confianza en iOS tras años de recuperación de datos desde la implementación del ATT. También, el tercer trimestre prepara al cuarto, cuando los anunciantes diseñan sus planes y campañas para la temporada festiva.

Sin embargo, el motivo principal fue que más inversión estaba compitiendo por un volumen menor de impressões de anúncios, como vimos anteriormente. El resultado natural: preços más altos.

IPC por región

Aquí están los datos de Android para el CPI por región (gracias al GAID, la información de ubicación es más precisa en Android que en iOS).

El CPI en Android mostró, en su mayoría, un leve aumento o estabilidad, excepto en Tier 2 Oeste (caída del 3%) y China (caída del 8%). Como se esperaba, los CPI en EE. UU siguen siendo los más altos, mientras que las regiones emergentes (Tier 2 Este, Tier 1 Este y Resto del Mundo) registraron aumentos significativos en el CPI, indicando un mayor interés de los anunciantes fuera de los principales mercados occidentales.

CPI por sector

En Android, observamos aumentos modestos en el CPI para los sectores de Viajes, On‑Demand, Finanzas y Entretenimiento, con caída en Utilidades y estabilidad en Juegos.

A medida que nos acercamos al trimestre festivo, el sector Retail es el más caro.

IPC por vertical

En iOS, observamos aumentos expresivos en sectores clave que dependen fuertemente de usuarios con alto valor de vida útil (LTV):

• Juegos (+128%)
• Comercio electrónico (+61%)
• Viajes (+55%)

Actualmente, las instalaciones de apps de Retail son las más caras, seguidas por los sectores Financiero y otros.

CPI por vertical iOS

Los precios de CPI en Android fueron más estables, en parte porque muchos países con predominio de Android no tienen la misma temporada tradicional de fiestas y compras que Europa y Norteamérica.

Tanto en iOS como en Android, los CPIs de Utilidades siguen muy bajos.

CPI por género de juego

Los géneros en los que los jugadores deben gastar dinero (Casino, RPG, Estrategia) o que requieren alto nivel de compromiso (Acción, Deportes) presentan los CPIs más altos. En cambio, los géneros de bajo compromiso, monetizados por anuncios, como Hypercasual, Rompecabezas y Casual, son mucho más baratos, especialmente en Android.

Los juegos para Android tienen CPIs más bajos, alrededor de tres a cuatro veces por debajo de los valores observados en iOS.

CPI por género de juego — Android

Los CPIs más altos en iOS se encuentran en los géneros Casino, Acción, Deportes y RPG — todos los segmentos donde los altos valores de LTV pueden justificar pujas más elevadas. Son géneros con economías sólidas basadas en compras dentro de la aplicación (IAP) y jugadores de alto gasto, en los que los equipos de adquisición de usuarios pueden invertir de forma más agresiva y seguir siendo rentables.

CPI por género de juego iOS

Incluso las categorías “baratas” en iOS suelen costar más que los géneros de nivel medio de Android, reflejando la base de jugadores de alto valor de iOS.

Sin embargo, hay géneros como Mesa/Cartas, Educativo y Tablero/Fiesta que están cerca de US$ 1 o menos. La salvedad es que estos géneros generalmente presentan monetización limitada y públicos más pequeños y más segmentados.

Métricas principales por nivel de país y sector

En Singular, analizamos los datos por regiones:

Aquí están los datos:

Principales insights regionales

Estados Unidos

• Tráfico caro
• Alto potencial de monetización
• Gran variación por sector
• Optimización inteligente genera resultados

China

• Escala enorme, pero ecosistema fragmentado
• Instalaciones altamente eficientes con CPIs muy bajos
• Altos CTRs y fuertes tasas de conversión
• CPMs bajos
• Excelente desempeño en juegos, entretenimiento y utilidades

Japón

• Mercado de alta intención, alto valor y alto costo
• Se comporta más parecido a EE. UU. que al resto de APAC
• CTR más bajo, pero con buen CVR y retención
• Ideal para apps de juegos, finanzas y suscripciones
• La localización creativa es esencial para el éxito

Tier 1 Oeste

• Mucho más barato que EE. UU
• Gran aumento de IPM en sectores como Utilidades
• CTR ligeramente más bajo en general
• Fuerte CVR e IPM hacen eficientes las instalaciones
• Excelente equilibrio entre costo y calidad; región sólida para escalar campañas

Tier 1 Leste

• Combina público premium con mejor eficiencia de costo
• Punto ideal para marcas globales que buscan escala sin CPIs al nivel de EE. UU
• Games y Viajes presentan desempeño excepcional
• Alto compromiso y buena retención
• Ideal para campañas de rendimiento en mercados de alto valor en APAC

Tier 2 Oeste

• Región con escala eficiente en costo
• Instalaciones baratas, alto CTR y buen CVR
• La monetización por usuario puede ser menor
• Óptima para lanzamientos suaves, pruebas y aumento de volumen
• Fuerte desempeño en los sectores de Utilidades y Juegos

Tier 2 Este

• Volumen masivo de instalaciones con CPIs reducidos
• Excelente para crecimiento de la parte superior del embudo y pruebas rápidas
• Requiere creatividades localizadas y relevancia cultural
• Altos CTR, pero CVR inconsistente
• Mejor desempeño en Utilidades y Juegos casuales

Resto del Mundo

• Alcance barato, pero calidad de usuarios cuestionable
• Excelente para campañas de reconocimiento o lanzamiento inicial de apps
• Bajo ROAS sin fuerte optimización
• Requiere filtrado y retargeting intensos para alcanzar rentabilidad
• Más adecuado para aplicaciones de contenido o utilidades de bajo costo

O, si lo prefieres, un gráfico simple

Principales insights por sector

A continuación, algunos de los insights que podemos extraer desde una perspectiva sectorial:

Educación

• CPI moderado y fuerte CVR: los usuarios suelen instalar con intención clara.
• Más rentable en el Tier 1 Este (públicos premium, desempeño eficiente).
• Más caro en Estados Unidos (CPM elevado).
• Instalaciones orientadas por intención y usuarios de alta calidad.
• Mejor rendimiento en mercados de alto compromiso y bajo CPI.

Entretenimiento

• CPI moderado, con buen CTR y CVR.
• Fuerte IPM en el Tier 1 Oeste y Tier 2 Oeste (instalaciones eficientes en costo).
• Más rentable en el Tier 1 Oeste y Tier 2 Oeste.
• Más caro en EE. UU (competencia con streaming y OTT premium).
• Sector equilibrado: escalable, con alto compromiso y atractivo global.

Financeiro

• CPI general más alto: fácilmente supera los US$10 en EE. UU y es de 2 a 3 veces mayor que en otros sectores.
• Bajo IPM y CTR debido a fricciones y requisitos de cumplimiento.
• Más rentable en EE. UU (LTV justifica la inversión).
• Costoso en todos los mercados, rara vez barato.
• Competitivo, pero rentable donde el valor de vida útil es extremadamente alto.

Juegos

• CPI intermedio que varía mucho por género.
• Fuerte IPM en Tier 2 Este y Tier 1 Oeste.
• CPI aumenta en iOS en regiones de alto valor, como Japón y Estados Unidos.
• Más rentable en Tier 2 Este (alta escala e instalaciones baratas).
• Más caro en Japón y en Estados Unidos.
• Categoría de alto volumen: barata en regiones emergentes, premium en Japón y EE. UU., con gran potencial de ROI global.

Salud y Fitness

• CPI moderado, normalmente entre US$ 2 y US$ 5 en mercados de nivel superior.
• Alto CVR: instalaciones impulsadas por intención; los usuarios actúan rápidamente tras el clic.
• IPM intermedio.
• Más rentable en Tier 1 Este (equilibrio entre costo y engagement).
• Más caro en EE. UU. y Japón.
• Usuarios de calidad, pero costos más altos: sector ideal para optimización enfocada en ROI.

Bajo demanda

• CPI alto en todos los mercados, especialmente en EE. UU. y Japón.
• Bajo IPM y CTR, eficiencia de conversión limitada: sector desafiante.
• Más rentable en Tier 1 Oeste (mejor relación costo/beneficio).
• Categoría competitiva: la rentabilidad depende del LTV, no solo del CPI.

Retail

• CPI creciendo más rápido que en todos los demás sectores (subida de ~40% en Android y +61% en iOS trimestre a trimestre).
• CPIs más altos en iOS a nivel global, especialmente en EE. UU y Japón.
• Buen CTR, pero CPM alto eleva el costo de adquisición.
• Más rentable en Tier 1 Este y Tier 2 Oeste (compradores eficientes en costo).
• Más caro en EE. UU (competencia intensa en temporada festiva).
• Alta demanda y competencia: requiere pujas precisas y optimización en tiempo real.

Viajes

• El CPI varía mucho: muy alto en EE. UU., más eficiente en Tier 1 Este y Tier 1 Oeste.
• CTR y CVR sólidos: los creativos visuales rinden bien a nivel global.
• IPM razonable, aunque inferior al de Utilidades.
• Más rentable en Tier 1 Oeste y Tier 1 Este (usuarios premium, CPIs moderados).
• Más caro en EE. UU. (competencia por viajeros de alto poder adquisitivo).
• Mejor rendimiento en regiones premium y eficientes.
• Fuertemente influenciado por la estacionalidad.

Utilidades

• CPI más bajo en prácticamente todas las regiones, especialmente en Tier 2 Este y Tier 1 Oeste.
• Mayor IPM global (por encima de 24 en algunos datos de Tier 1 Oeste).
• Buen CTR y CVR: las utilidades tienen atractivo universal y baja fricción en la instalación.
• Más rentable en Tier 1 Oeste y Tier 2 Este (alta escala y bajo CPI).
• Más caro en Estados Unidos y Japón, pero aún eficiente.
• Sector de alto rendimiento: alta eficiencia, bajo costo y fácil escalabilidad.

Géneros destacados: apps y juegos

Juegos: más instalaciones y crecimiento más rápido

Los juegos de simulación están en alza, con el mayor número de instalaciones y el mayor crecimiento en el último trimestre.

Destacados:

• Simulación, Rompecabezas y Acción
  Estos géneros dominan en el número total de instalaciones, representando más de la mitad de todas las descargas de juegos.
• Tiro y Combinação (Match)
  Destacados del período, con crecimiento de três dígitos, señalando un nuevo foco de los anunciantes.
• Casual y Hypercasual
  Continúan siendo motores consistentes de crecimiento, impulsados por el amplio atractivo y por modelos basados en monetização vía anúncios.
• Estratégia y Simulação
  Expansão sustentável: alta retenção, CPI moderado y buen retorno sobre la inversión (ROI).
• RPG, MOBA y Tabuleiro/Festa
  Estos gêneros presentaron retração acentuada, posiblemente reflejando un nível de saturação del mercado.

Mayores números de descargas — todas las plataformas

Instalaciones de juegos por género

Mayor crecimiento en porcentaje — todas las plataformas

Crecimiento de juegos por género

Juegos Android: más descargados y con mayor crecimiento

Instalações de jogos: Android

Crecimiento de juegos: Android

Principales insights:

• Explosão nos gêneros Tiro e Combinação (Match)
  Ambos os gêneros registraram crescimento de três dígitos, com Tiro em +258% e Combinação em +174%.
• Gêneros impulsionados por anúncios prosperaron
  Títulos Hypercasual y Casual continuaron creciendo rápidamente (+42% y +39%), mostrando que Android sigue siendo la principal plataforma para alcançar grandes audiências con aquisição de usuários eficiente en costo.
• Simulação estável e dominante
  Simulação lideró todos los gêneros en número total de instalações (78,9 milhões) y aún creció +19%, comprobando su força y apelo tanto en canales pagos como orgânicos.
• Gêneros core y deportivos en retração
  Ação y Deportes cayeron (–19% y –27%), indicando madurez y una posible migración del inversión publicitaria hacia gêneros con mayor retorno, como Casual y Match.
• Android muestra mayor volatilidad
  En comparação al iOS, los gêneros en Android presentan oscilações más amplias en las tasas de crecimiento y volúmenes totales mayores — reflejo de su escala global, CPIs más bajos y base de usuários más diversa.

Juegos iOS: más descargados y con mayor crecimiento

Instalaciones de juegos: iOS

Crecimiento de juegos: iOS

Principales insights:

• Gêneros casuales en alza
  Juegos de Combinación (Match) y de Palabras fueron los grandes destacados en iOS, duplicando o hasta triplicando el número de instalaciones — un indicativo de fuertes campañas publicitarias y títulos con alto potencial viral.
• Acción y Tiro en recuperación
  Las categorías mid-core muestran un nuevo foco en adquisición de usuarios, probablemente impulsado por nuevos lanzamientos y mayor confianza en la monetización.
• Simulação estável, pero madura
  Aún é la mayor categoría en iOS, con un crecimiento sólido de +13%. El gênero de Simulação mantiene su amplio atractivo, tanto en modelos pagos como sostenidos por anúncios.
• Gêneros hardcore tradicionales en declínio
  RPG, MOBA y Tablero registraron caídas expresivas, posiblemente debido à saturação del mercado o à falta de nuevos lançamentos relevantes.
• El mercado iOS continúa concentrado en la cima
  Un pequeño grupo de gêneros casuales e híbrido-casuais captura casi todo el impulso de crecimiento, mientras los títulos más “core” permanecen estancados.

Apps: más instalaciones y crecimiento más rápido

Las aplicaciones bajo demanda son, en este momento, las verdaderas estrellas del universo móvil fuera del segmento de juegos.

Destacados:

• On-demand
  Principal vertical fuera de los juegos, con crecimiento del 14% — hay una fuerte demanda continua por aplicaciones de entrega y servicios bajo demanda.
• Utilidades
  Crecimiento del 104%, siendo la categoría con expansão más rápida.
• Financiero, Viaje y Saúde
  Crecimiento moderado entre 8% y 13%, indicando madurez y compromiso constante.
• Entretenimiento, Retail e Educação
  Estas categorías presentaron una caída, reflejando redução en la inversión en anúncios o fatiga de conteúdo.

Instalaciones de aplicaciones

Crescimento de aplicativos

Aplicaciones Android: más descargadas y con mayor crecimiento

Instalaciones de aplicaciones: Android

Crecimiento de aplicaciones: Android

Principales insights:

• On-demand
  Vertical principal en Android, con crecimiento constante del 15%, impulsado por aplicaciones de entrega y serviços bajo demanda.
• Utilidades
  Se duplicó el número de instalações (+110%), con el aumento de la popularidad de herramientas virales y asistentes basados en IA.
• Financiero y Viaje
  Crecimiento moderado entre 8% y 11%, reflejando una demanda sazonal estável.
• Entretenimiento, Educação y Comercio
  Presentaron una caída, indicando realocação de orçamentos y menor compromiso del público.

Aplicaciones iOS: más descargadas y con mayor crecimiento

Instalaciones de aplicaciones: iOS

Crecimiento de aplicaciones: iOS

Principales insights:

• On-demand
  Al igual que en Android, la categoría On-demand lidera en número de instalações, con crecimiento constante del 7%.
• Financiero
  Las instalações de aplicaciones crecieron 23%, señalando un fuerte interés en fintechs y herramientas de control financiero.
• Viaje
  Continuó con una recuperação moderada, con un crecimiento del 8% após el período de verão.
• Entretenimiento y Retail
  Las instalações caíram significativamente, reflejando una retração en las campañas de aquisição de usuários.
• Utilidades y Educação
  Também presentaron caída en las instalações, indicando menor foco en mídia y desaceleração sazonal.

Tendencias de monetización

Android = volumen y iOS = valor?

En gran parte, sí — pero no totalmente.

Es cierto que Android domina el número de instalaciones en casi todas las categorías, representando normalmente entre el 70% y el 95% del total. De igual forma, iOS domina los ingresos: en la mayoría de los segmentos, genera entre el 70% y el 95% de los ingresos totales, aunque tenga una participación menor en instalaciones. En otras palabras, el clásico equilibrio entre volumen y valor realmente se manifiesta.

Pero no siempre. No es el caso de Utilidades, por ejemplo.

Y tampoco en Entretenimiento

Instalaciones vs. Ingresos

Principales insights por vertical:

• Financiero
  El Android genera 82% de las instalações, pero solo 22% de los ingresos — mostrando que los usuários de iOS são mucho más valiosos.
• On-demand
  Una vez más, el Android representa 85% de las instalações, pero iOS contribuye con 60% de los ingresos, evidenciando una fuerte diferença en la monetização.
• Viaje
  Este sector é bien más equilibrado: 71% de las instalações vêm del Android y 58% de los ingresos, mostrando buen desempeño en ambas plataformas.
• Utilidades
  Aquí Android domina todo: 98% de las instalaciones y 86% de los ingresos — en gran parte porque Apple mantiene el ecosistema de iOS mucho más cerrado.
• Salud y Fitness
  Las instalaciones están divididas (50/50), pero iOS genera el 94% de los ingresos — una de las diferencias más extremas del informe.
• Entretenimiento
  El Android lidera tanto en instalaciones como en ingresos, pero la diferencia de ingresos es menor que en otras categorías.
• Educación
  Las instalaciones están prácticamente equilibradas (50/50), pero iOS captura el 74% de los ingresos, mostrando una adopción pagada más alta.
• Venta al por menor
  Android tiene el 71% de las instalaciones, pero iOS captura un impresionante 99% de los ingresos — la mayor disparidad de todo el conjunto de datos.

Participación de las redes de anuncios en la inversión: los mayores ganadores

No sé si creía que esto aún fuera posible, pero el crecimiento de TikTok está simplemente explotando. La plataforma capturó la mayor cuota de nuevos ingresos entre todas las redes de anuncios — y, sinceramente, ni siquiera fue una competencia reñida — además de conseguir el mayor número de nuevos anunciantes.

Las plataformas de búsqueda y de alta intención siguen fuertes, ya que tanto Google como Apple Ads registraron ganancias significativas.

Y, claro, Meta nunca se queda atrás: también sigue creciendo en número de anunciantes y en volumen de inversión.

Pero el crecimiento no ocurre solo entre los gigantes — también hay movimiento en los extremos del ecosistema.

Redes como Jampp, RevX y Remerge estão presentando un fuerte crecimiento de ingresos, lo que indica que las DSPs y plataformas de reengagement estão en óptimo momento. (Aliás, vale consultar nuestro reciente relatório sobre re-engagement y retargeting.) Empresas como Mintegral, Moloco, Mobon e Bigo também registraron aumento tanto en los inversiones como en el número de anunciantes, señalando una expansão global del gasto en campañas. El crecimiento de Unity Ads, AppLovin, Appier y Reddit muestra que los profesionales de marketing não estão más dependiendo solo de Meta, Google, Apple y TikTok, diversificando sus estratégias de mídia de forma más amplia e inteligente.

Todas las plataformas combinadas

Crecimiento por plataforma

Como era de esperar, TikTok se destaca tanto en iOS como en Android — la plataforma se ha vuelto esencial para los equipos de adquisición de usuarios.

Google también está en buena fase, especialmente en Android, mientras Apple Ads sigue creciendo.

Las DSP multiplataforma, como Unity, AppLovin, Moloco y Mintegral, están registrando crecimiento en ambos sistemas operativos, mientras Jampp y Remerge tuvieron ganancias significativas en iOS.

En el último trimestre, el foco estuvo en las redes de anuncios recompensados, como Exmox, Adjoe, Kashkick, Adlmedia, Benjamin, MAF y TyrAds. Siguen creciendo, pero al acercarnos a la temporada de fin de año, algunas plataformas y actores tradicionales recuperan fuerza.

Android

iOS

Participación de las redes de anuncios por vertical

Es interesante observar la participación de las redes de anuncios por vertical.

En este mapa de calor, la intensidad del color refleja cuán importante o dominante es una red de anuncios dentro de cada vertical. Los colores más oscuros indican una presencia fuerte; los colores más claros muestran una participación menor.

Aquí tienes otra forma de visualizar los datos: las 5 principales redes de anuncios por vertical, presentadas en formato de tabla.

Observação importante: Google y Meta lideran prácticamente todas las verticales, por lo que fueron excluidos de esta lista. Al visualizar cada grupo de redes, basta considerar que Google y Meta estarían en la cima también

Principales redes por instalaciones (excluyendo Google y Meta):

Principales redes por inversión en medios (excluyendo Google y Meta)

Principales conclusiones:

• Meta y Google son dominantes en prácticamente todas las áreas, así que añada esta observación a las conclusiones a continuación…
• TikTok es impresionante en casi todos los lugares
  • y é absolutamente gigantesco en el vertical de Utilidades.
  • Está entre los 2 primeros en Financiero, On-Demand, Educação y también aparece en E-commerce.
• Apple Ads también es enorme — pero solo en iOS, claro.
  • Está en #1 o #2 en Educação, Viajes, Compras & E-commerce, Saúde & Fitness y Financiero
• Muchos DSPs tienen éxito en verticales específicos, especialmente en Juegos:
  • Mintegral, aunque também tenga buen desempeño en Utilidades y Otros
  • Unity Ads y AppLovin dominan Games cuando retiramos las grandes plataformas
  • AppLovin tambí aparece en Entretenimiento, On-Demand y Educaciíón
  • Liftoff surge en Salud & Fitness, Financiero y Compras & E-commerce
  • Moloco está presente en Games, Utilidades, Educaciíón y Salud & Fitness
  • Remerge aparece en Compras & E-commerce y Financiero, reforzando su papel como especialista en retargeting
• Otras plataformas también se destacan en nichos específicos:
  • Roku aparece en Entretenimiento, como esperado
  • Taboola tambí en Entretenimiento, aunque sea más común verla en Noticias
  • Kakao aparece en Compras & E-commerce, destacando su relevância en campañas de aquisição en APAC
  • Adjoe surge en Saúde & Fitness y Entretenimiento
  • X (Twitter) aún recibe inversión en Financiero y On-Demand

Insights sobre socios

Más allá de Google y Meta: dónde ocurre el crecimiento real del ROAS

1. Hay un aumento notable de ROAS al diversificar más allá de Google y Meta

A medida que las personas pasan más tiempo en una mayor variedad de aplicaciones, existe un enorme potencial para los profesionales de marketing que amplían su mix y alcanzan a los usuarios donde están. Casi el 50% del tiempo dedicado a aplicaciones móviles ocurre fuera de Google y Meta, y los profesionales de marketing de aplicaciones que diversificaron sus inversiones en medios más allá de esas dos plataformas vieron un aumento medio del 116% en el ROAS de 30 días — con algunas categorías (como compras, educación y salud & fitness) registrando ganancias aún mayores. Las aplicaciones de juegos son una comparación interesante aquí: los profesionales de marketing de juegos, que hace tiempo diversifican sus canales, también ven ganancias, pero menores — alrededor del 48%. 

Qué considerar: los profesionales de marketing de apps de consumo están dejando oportunidades de crecimiento significativas sobre la mesa al limitarse exclusivamente a los “jardines amurallados” (plataformas cerradas como Google y Meta).

2. Encontrando usuarios de alto valor en categorías de apps inesperadas

Los usuarios de alto valor no siempre convierten a partir de aplicaciones “relevantes” — también provienen de lugares sorprendentes. Los usuarios de dispositivos móviles acceden a decenas de aplicaciones independientes con soporte publicitario cada mes. Por ejemplo, los usuarios de aplicaciones de entrega de comida visitan, en promedio, 40 aplicaciones independientes, mientras que los usuarios de aplicaciones de reserva de viajes visitan alrededor de 35.

Lo que hay que considerar: Los usuarios son multidimensionales y deben segmentarse de esa manera. Los datos de Moloco muestran costos por pagador (CPP) más bajos al alcanzar usuarios en categorías de aplicaciones adyacentes e inesperadas.

3. El 53% de los usuarios quieren pasar menos tiempo en las redes sociales

Los usuarios están reduciendo activamente el uso de redes sociales por la fatiga emocional — más del 60% de los de 18 a 34 años quiere pasar menos tiempo en estas plataformas. Además, el 42% de los jóvenes adultos reporta emociones negativas (envidia, ansiedad, desconfianza, sobrecarga) al usar Facebook o TikTok.

El tiempo que se pasa en dispositivos móviles está alcanzando un punto de saturação natural, lo que hace que la pressão por rendimiento y escala en publicidad sea más intensa que nunca. No es sorprendente que 66% de los adultos jóvenes también sintan fatiga de anúncios al ver las mismas campañas repetidamente.

Qué considerar: À medida que el sentimiento del consumidor cambia y la competencia aumenta, é esencial trabajar con socios confiáveis, con alcance y desempeño comprobados, para identificar y aprovechar cada oportunidad de crecimiento.

Para más insights, explore el informe interactivo ó Performance Through Independence, creado en asociación con Moloco, Sensor Tower y Singular. Este informe orientado por datos revela una nueva oportunidad de crecimiento para apps — los usuários estãán pasando más tiempo que nunca en aplicaciones independientes, convirtiéndose a partir de lugares inesperados y recompensando a los profesionales de marketing que los siguen con un crecimiento incremental significativo.

Los compradores multicanal redefinen el camino festivo hasta la compra

La temporada global de fiestas ya no es una experiencia de canal único. Los consumidores ahora navegan por recorridos complejos y multiventana antes de decidir sus compras. Con Diwali y Dussehra recién terminados en la India, la temporada festiva ha impulsado un aumento en el gasto del consumidor. A nivel global, las regiones se preparan para los festivos de fin de año, como Black Friday, Navidad y Año Nuevo, convirtiendo este periodo en crítico para los anunciantes digitales. 

En Affle, realizamos un estudio de primera mano con consumidores para entender cómo los compradores navegan viajes complejos y multidispositivo, desde el descubrimiento y la investigación hasta la compra en móviles, TV conectadas, laptops e incluso tiendas físicas. Conocer estos comportamientos es clave para diseñar campañas que maximicen el impacto en la temporada festiva. Aunque la investigación se limitó a audiencias en India, los insights son valiosos para anunciantes globales, ya que entender estos patrones es esencial para crear campañas que generen resultados en los picos festivos.

El móvil sigue en el centro del descubrimiento y de las transacciones, pero la influencia de la sala de estar a tráves de CTV crece
Los smartphones siguen dominando el escenario de las compras festivas, siendo el canal principal tanto para el descubrimiento de productos como para la compra final. Las pantallas de la sala de estar están influyendo cada vez más en la inspiración y la investigación de compras. Nuestro estudio descubrió que el 32% de los consumidores usan Smart TVs, con un 27% viendo contenidos a tráves de internet en TVs conectadas (CTV). Este aumento representa una oportunidad para que los anunciantes aprovechen campánas en CTV para contar historias inspiradoras, alcanzando al público en un contexto relajado y orientado por la intención. De hecho, el 31% de los consumidores descubren nuevas aplicaciones de compras mediante anuncios en CTV, destacando el papel del canal en ampliar el alcance de las campánas digitales además de los smartphones.

Jornadas Multidispositivo y Omnicanal
Las compras festivas rara vez se limitan a un único dispositivo. El estudio de primera mano de Affle también mostró que, mientras el 58% de los consumidores finalizan la compra en el mismo dispositivo donde ocurrió el descubrimiento, el 32% cambian a otro dispositivo, como laptop o tablet, antes de la conversãón. Además, el 38% de los compradores eventualmente finalizan la compra offline, demostrando el impacto omnicanal de la publicidad digital. El uso de códigos QR en televisores conectados e interações móveis en tiendas resalta aún más los comportamientos integrados y multidispositivo que moldean el comercio festivo.

Más de la mitad (56%) de los consumidores compara productos de forma constante entre apps antes de decidir, subrayando el entorno competitivo y la necesidad de mantener visibilidad en múltiples puntos de contacto digitales.

Implicações para Anunciantes
Estos insights destacan la importância de que las marcas adopten estrategias multitelas durante las temporadas festivas. Las campañas mobile‑first continúan siendo críticas para el descubrimiento y las transacciones, pero CTV, el retargeting multidispositivo y la atribución omnicanal se vuelven cada vez más esenciales para capturar la influencia a lo largo del recorrido del consumidor. En un mercado donde el descubrimiento, la comparación y la compra están distribuidos entre pantallas y canales offline, las campañas integradas que se alinean con el comportamiento real del consumidor generarán el mayor impacto durante la temporada festiva.

Para los anunciantes, la conclusión principal es clara: las campañas que involucren a los consumidores de forma continua en distintas pantallas y canales, adaptándose al comportamiento de compra no lineal y comparativo, generarán el mayor impacto. A medida que las temporadas festivas se despliegan alrededor del mundo, adoptar estrategias multiventana ya no es opcional; es esencial para captar atención, impulsar conversiones y moldear el futuro del comercio digital.

IA, vídeo y las nuevas dinámicas de la publicidad móvil

Enlace al Informe de Benchmark de Anuncios Digitales Q3 2025 de Tinuiti

1. Los anuncios de YouTube Shorts son el segundo formato de inversión en video en YouTube, con los móviles representando poco menos de un tercio del gasto.

1. Participación de gasto en Shorts y distribución por dispositivo: En el Q3 2025, los anuncios Shorts representaron el 23 % del gasto segmentado en anuncios de video de YouTube, solo superados por los anuncios in‑stream saltables. Sin embargo, aunque el formato vertical nació en móviles, la TV generó casi la mitad del gasto en Shorts para la marca promedio en el Q3.
2. Contenido Mobile-First evolucionando más allá del móvil: es un cambio significativo para quienes piensan en marketing móvil. Shorts ya no es solo “contenido mobile” — es contenido vertical y de corta duración consumido en cualquier lugar. Tu creativo optimizado para móvil ahora llega a las salas de estar, lo que significa que debes pensar en cómo funciona en todas esas pantallas diferentes. Esto sugiere que YouTube Shorts ofrece una vía única para mantener el creativo nativo móvil mientras alcanza una audiencia significativa en TVs.

2. La adopción de campañas TikTok Smart+ aumentó entre los anunciantes de rendimiento.
   1. Tasa de adopción de campañas Smart+: La participación del gasto en anuncios de rendimiento de TikTok atribuida a las campañas Smart+ creció de solo 9 % en el Q1 2025 al 42 % en el Q3 2025. El gasto en anuncios de rendimiento persigue un objetivo específico, como una compra o registro.
   2. IA para gestión y rendimiento simplificados: lanzadas en el Q4 2024, las campañas Smart+ ofrecen soluciones automatizadas de pujas, segmentación y creatividades, con el objetivo de mejorar el rendimiento y simplificar la gestión para los anunciantes. Esta rápida adopción muestra un fuerte interés de los anunciantes por soluciones automatizadas impulsadas por IA en plataformas móviles, especialmente aquellas enfocadas en generar acciones medibles.

3. La participación de impresiones de anuncios de Instagram provenientes de Reels está creciendo, presionando a la baja el CPM de Instagram.
   1. Participación de impresiones y precio en Reels: los placements en Reels representaron el 26 % de las impresiones de anuncios en Instagram en el T3 2025, frente al 21 % del T2 2025. Este aumento, con CPM más bajo que en Feed y Stories, ralentiza el crecimiento anual del CPM de Instagram, que pasó del 19 % en el T3 2024 al 11 % en el T3 2025.
   2. Crecimiento del gasto impulsado por el volumen: este aumento en el inventario más barato de Reels está impulsando el volumen y acelerando el crecimiento del gasto. El gasto en Instagram subió al 21 % en el Q3, frente al 11 % en el Q2, con el crecimiento de impresiones acelerándose al 9 % interanual. Para los profesionales de marketing móvil, el inventario creciente de Reels ofrece un pool mayor y más eficiente de impresiones para impulsar el gasto y el alcance.
   3. Una de cada cuatro impresiones de anuncios en Instagram ahora proviene de Reels, convirtiendo este placement de canal experimental a pieza clave de una estrategia de alto rendimiento. Integrar video móvil con éxito en la mezcla publicitaria es esencial para capitalizar el rápido crecimiento de impresiones y optimizar la eficiencia de costos.

La ventaja del Q4: por qué la retención supera la adquisición cuando los costos alcanzan su pico

Tendencia 1: Crecimiento de la retención en Q4: APAC, UE y América del Norte tuvieron tasas de retención de clientes (anunciantes) más altas que en otros trimestres

En Q4, la retención de clientes de los anunciantes de Mobupps mejoró en APAC, Europa Occidental y Norteamérica. Esto refleja la tendencia del sector: las marcas adelantan la adquisición de usuarios (UA) a principios de año y se centran en remarketing/retención en la temporada pico, pues la retención ofrece mayor margen y eficiencia de conversión que la adquisición de nuevos usuarios.

El Q4 es el período más caro del calendario para conquistar nuevos clientes. Los CPA aumentan, las subastas se intensifican y las adquisiciones se vuelven mucho más caras que en meses normales. En todos los sectores, todo favorece la retención: varios estudios demuestran que pequeños aumentos en la retención generan ganancias de beneficio desproporcionadas. Por ejemplo, un aumento del 5% en la retención puede elevar las ganancias en ~25–95%, mientras que los costos de adquisición pueden ser múltiplos mayores que el gasto en retención. Esta dinámica explica por qué las marcas en APAC, UE y NA están cada vez más destinando presupuesto al remarketing, acceso VIP y flujos de medios propios en el Q4, en lugar de enfocarse solo en nuevas instalaciones.

Los socios de medición confirman este cambio estratégico: los presupuestos de remarketing aumentaron significativamente en el H1 2025. Las tácticas de medios propios/web-to-app generaron grandes incrementos de conversión, ofreciendo a las marcas conversiones más baratas y de mayor valor a escala. 

Datos internos de Mobupps respaldan esta tendencia: la retención media de anunciantes en el Día 1 mejoró alrededor de 15–30% en el Q4 en comparación con Q3 y Q2, indicando que más anunciantes mantienen campañas activas durante la temporada pico, en lugar de pausar después de los primeros vuelos.

Mobupps identificó las etapas que sustentan los aumentos de retención de anunciantes en APAC, UE y NA durante el Q4: reconquistar grupos de alto potencial temprano, incluidos VIPs y compradores recientes; proteger el inventario y mantener una experiencia de usuario consistente para clientes fieles; e implementar ventanas de reactivación que priorizan compras repetidas y paquetes de mayor valor medio por pedido (AOV). 

Este enfoque destaca una idea clave: la retención es más económica y genera más ingresos que la adquisición en el Q4. Los clientes existentes tienen 9 veces más probabilidades de convertir, gastan 3 veces más por transacción y cuestan hasta un 80 % menos para alcanzar que los nuevos usuarios.

¿Cuáles son algunos consejos para mantener una alta tasa de retención de clientes?

• Pasa de UA estacional a una cadencia de retención completa: ejecuta acceso VIP anticipado + flujos post‑compra que conviertan compradores de fin de año en clientes recurrentes en enero.
• Utiliza medios propios y deep linking para capturar tráfico web en flujos de app, donde las tasas de conversión y el LTV posterior son mayores que en muchos canales pagados.
• Mide la incrementalidad del remarketing (pruebas de cohortes) y favorece pujas para usuarios con alta probabilidad de repetición.

Recuerda: pequeños cambios en la retención generan ganancias desproporcionadas.

Tendencia 2: Campañas CPL – mayor riesgo de inactividad en Q4 debido a la atención, validación y presión de calidad de los usuarios

En Q4, las campañas CPL (Costo-por-Leads) presentan una participación visiblemente mayor de campañas inactivas o rechazadas en comparación con los programas Mobile (CPM/CPV) y CPS (Costo-por-Venta), principalmente debido a la calidad del lead, desafíos de validación y distracción del usuario durante el trimestre comercial más intenso del año.

Las campañas CPL dependen de una acción discreta y verificable (un formulario de lead o registro completo de la app). Muchos apps de finanzas, seguros y utilidades usan este modelo para adquirir usuarios que pueden monetizarse posteriormente mediante onboarding, upselling o suscripciones. Esto hace que el CPL sea valioso para un rendimiento de alto potencial, pero también crea más puntos donde las campañas pueden clasificarse como “inactivas” – leads rechazados, datos de formulario inválidos o tráfico no conforme.

Durante el Q4, la calidad de los leads cae porque los usuarios están saturados por promociones y ofertas competidoras. Las ventanas de engagement se acortan, la atención se fragmenta y la precisión de conversión disminuye, generando más rechazos e inactividad. Muchos usuarios completan formularios impulsivamente o con datos incompletos, elevando la tasa de rechazo.

Como CPS y programas de exposición móvil amplia dependen de una venta final (CPS) o métricas simples de exposición (CPM/CPV), hay menos puntos intermedios de rechazo; una venta valida la conversión en un paso limpio, y compras por impresión/clic no fallan debido a un formulario deficiente. Esto hace que CPS y algunas compras móviles sean menos propensas a registrarse como “inactivas”, incluso si la calidad downstream varía.

Para apps y anunciantes centrados en el compromiso a largo plazo, como juegos y apps monetizadas por anuncios, donde la retención significa más sesiones, impresiones e ingresos, el Q4 es un buen período para escalar la actividad. En contraste, los verticales de generación de leads (finanzas, seguros, telecom, etc.) pueden considerar conservar presupuestos de CPL hasta después de las fiestas, cuando la atención e intención del usuario se estabilizan.

¿Qué métodos pueden usarse para minimizar esta caída? 

• Trate el CPL como una compra priorizando la calidad: implemente validación de formularios, fingerprinting de dispositivos y puntuación de fraude antes de aceptar leads.
• Priorice remarketing y onboarding de usuarios de primera mano en lugar de captura masiva de leads durante el Q4 para mejorar el ROI.
• Reasigne parte del presupuesto a CPS o canales de exposición móvil para mantener la actividad mientras la atención del usuario está fragmentada.
• Reevaluar estrategias CPL en enero, cuando la atención del consumidor se normaliza y la precisión de la validación de leads mejora.

AppGrowing: la IA está remodelando todo el ecosistema de publicidad y marketing móvil

Según datos de AppGrowing, el mercado global de publicidad en juegos móviles siguió creciendo de forma constante a lo largo de 2025. Por ejemplo, el número de juegos móviles que ejecutan campañas publicitarias aumentó consistentemente del Q1 al Q3. Notablemente, los títulos recién anunciados en el Q3 representaron casi la mitad de todas las campañas activas — mostrando que los publishers siguen altamente comprometidos en invertir en adquisición de usuarios. Incluso con la intensa competencia, la mayoría aún asigna presupuestos publicitarios significativos para alcanzar usuarios en el extranjero y expandir su participación de mercado.

Sin embargo, detrás de esos números prometedores, el mercado sigue siendo un océano rojo dominado por publishers de primer nivel. Para la mayoría de las empresas, expandirse al exterior ya no es crecer rápido, sino sobrevivir en un juego de suma cero. Con el tráfico estancado y el aumento constante de los costos de adquisición de usuarios, muchos desarrolladores enfrentan gastos publicitarios que superan los ingresos, alargando los periodos de payback. El resultado es una paradoja: las métricas de rendimiento parecen fuertes, pero la realidad del negocio es más dura.

Entonces, ¿cómo pueden los editores superar este estancamiento? La clave podría estar en la inteligencia artificial (IA).

A medida que avanzamos en 2025, las tecnologías de IA en rápido desarrollo están transformando cada etapa del ciclo de publicidad móvil. La IA generativa ahora puede producir activos creativos de alta calidad — textos, imágenes e incluso videos — a escala. Mientras tanto, la creciente accesibilidad y el menor costo de las herramientas multimodales de IA están ayudando a los equipos de marketing a comprender mejor las tendencias del mercado y las estrategias creativas. Esto significa que los profesionales del marketing pueden identificar oportunidades y reaccionar más rápido, con menos recursos.

Para apoyar este cambio, AppGrowing lanzó dos herramientas con IA: Descomposición Creativa con IA y Análisis de Estrategia con IA. Estas soluciones ayudan a los usuarios a descubrir el verdadero valor de los activos creativos y facilitan la adopción de IA. Combinando tecnología de IA con modelado de datos, los usuarios pueden extraer rápidamente los principales puntos de venta de los creativos mediante un proceso profesional de “descomposición”. También pueden interactuar directamente con grandes modelos de lenguaje para analizar resultados, identificar patrones creativos ganadores y desarrollar métodos repetibles de optimización creativa

A medida que la adquisición de usuarios pagos se vuelve una práctica estándar, la competencia dependerá cada vez más de quien pueda entender y responder a los usuarios de forma más rápida y precisa. Aprovechar la IA de manera eficaz será el factor decisivo para aumentar la eficiencia y mantener la ventaja competitiva.

Notas al pie

Países y niveles

Analizamos datos globales a través de varios filtros. Uno de ellos son los niveles de país, que, por nuestra base de clientes, definimos como:

• China
• Japón
• Resto do mundo
• Nivel 1 Este: Corea, India
• Nivel 2 Este: Taiwán, Indonesia, Turquía, Tailandia, Filipinas
• Nivel 1 Oeste: Canadá, Francia, Alemania, Reino Unido
• Nivel 2 Oeste: Australia, México, Brasil, España, Italia, Holanda, Polonia
• Estados Unidos

Sobre estos datos

Todos estos datos se basan en la visión de Singular sobre el ecosistema adtech. Aunque tenemos una participación significativa en el espacio de Mobile Marketing Platform y vemos una gran cantidad de datos, nuestras percepciones tendrán un sesgo hacia las apps que están activamente haciendo marketing y creciendo, invirtiendo significativamente en adquisición de usuarios.