Como siempre, los datos de este informe se basan en una parte significativa de los datos de Singular:

• 
  Miles de millones de dólares de gasto
• 
  Billones de impresiones
• 
  Miles de millones de instalaciones
• 
  Decenas de miles de millones de clics

Autor : John Koetsier
Científico de datos : Gaston Laterza

Tendencias globales del gasto publicitario

El gasto publicitario global medido por Singular vuelve a subir después de haber subido un 45% trimestre tras trimestre en Q2. La razón principal: el gasto estacional.

En Q3, nos estamos preparando para la temporada de vacaciones de fin de año:

Gasto publicitario sube un 24,4%

Curiosamente, aunque el gasto publicitario subió proporcionalmente más en iOS el trimestre pasado, este trimestre está casi igualado:

• iOS: el gasto publicitario saltó un 24,3%
• Android: el gasto publicitario saltó un 24,8%

Las impresiones de anuncios, sin embargo, fueron una historia diferente, ya que la proporción de impresiones en Android aumentó del 43,32% en Q2 al 56,68% en Q3.

• iOS: las impresiones de anuncios cayeron un 3,4%
• Android: las impresiones de anuncios aumentaron un 30,9%

Eso significa que se está gastando más en menos impresiones, y — como verás en los datos de CPI — haciendo que los precios suban.

Gasto publicitario por vertical

El gasto en publicidad no aumentó en general, sin embargo.

Cambio en el gasto publicitario global por sector

Los sectores de viajes, finanzas y juegos aumentaron significativamente, con el sector de viajes creciendo más que todos con un 58,9%. Esto tiene sentido: aunque el T3 está al final o cerca del final de la temporada de viajes de verano, también es el momento de planificar los viajes de vacaciones de fin de año.

El sector de compras disminuyó ligeramente, mientras que los sectores de Entretenimiento y Educación disminuyeron un 17,4% y un 20,8% respectivamente.

Se esperaría que Shopping y Retail aumentaran antes de la gran temporada festiva Q4, pero los mercados en crecimiento podrían haber adelantado sus campañas de adquisición en el trimestre anterior.

Gasto publicitario por región

Cada región global aumentó en gasto publicitario de Q2 a Q3:

Cambio en el gasto publicitario global por geo

El gasto publicitario medido por Singular explotó en China (la salvedad es que esto se basa en una base más pequeña que muchas de las otras regiones, ya que Singular es bastante nuevo en China). 

Las regiones del este en general aumentaron, sin embargo, Tier 1 East, que incluye Corea, y Tier 2 East, que incluye Taiwán, Indonesia, Turquía, Tailandia y Filipinas, ambos aumentaron más del 30%.

EE. UU. aumentó un 21,2%, y aunque podría parecer pequeño en comparación con otros números, en realidad es muy significativo ya que es un crecimiento sobre una base verdaderamente masiva.

Disponibilidad de ATT e IDFA

Las tasas de aceptación de ATT en realidad aumentaron un 10,2% en el tercer trimestre de 2025.

Aceptación global (julio de 2025, agosto de 2025, septiembre de 2025)

Eso es una noticia positiva para los especialistas en marketing móvil que se preocupan por la medición, por supuesto, pero en realidad es casi irrelevante, ya que las tasas iniciales de aceptación siguen siendo solo del 9,1%, marginalmente superiores al 8,26% en el segundo trimestre.

Las tasas de aceptación de ATT eventualmente serán ligeramente superiores a esta, por supuesto. Este número se mide en la primera apertura después de la instalación, y no todas las aplicaciones solicitan permiso de ATT al instante.

Aceptación de ATT por vertical

Una vez más, Utilidades y Juegos lideraron todos los sectores en la aceptación de ATT. 

En estos verticales, los usuarios ven un valor tangible conectado a permitir la medición, ya sea personalización o características principales que están vinculadas al seguimiento.

Tasas de suscripción de ATT por sector

Los verticales bajo demanda en la entrega también obtienen altas tasas de aceptación, mientras que Compras, Viajes y Entretenimiento ven las tasas más bajas de aceptación.

Eso es sorprendente cuando la categoría de Compras y Viajes podría ver enormes beneficios de la visibilidad de IDFA ... quizás los especialistas en marketing en estas áreas necesitan estudiar Utilidades y Juegos para buscar nuevas tácticas para generar niveles más altos de aceptación.

Métricas globales: panorama general

Todo aumentó el trimestre pasado: costo, clics, ingresos publicitarios e instalaciones por mil impresiones de anuncios. 

Este trimestre, casi todo está aumentando, con instalaciones por mil impresiones como el único valor atípico.

El cambio más grande: costo por instalación.

* Nota: He eliminado iOS Gaming ya que estaba sesgando las métricas de CTR en el último Informe de Tendencias Trimestrales. El CTR en iOS Gaming ha sido súper alto gracias a las unidades de anuncios recompensados compuestos que disparan múltiples SKOverlays.

Análisis detallado de CPI: geografías, verticales, géneros

CPI global por plataforma

El CPI general se mantuvo relativamente estable para Android pero aumentó significativamente en iOS:

• Android: $0,68, subió un 7,9%
• iOS: $9,11, subió un 44,4%

¿Por qué?

En parte porque los anunciantes tienen confianza en iOS después de años de recuperar datos post-ATT. Y en parte porque el Q3 se está preparando para el Q4, y los anunciantes están iniciando la construcción de la tubería del Q4 antes de la temporada festiva. 

Sin embargo, una razón más grande fue que más dólares estaban persiguiendo menos impresiones de anuncios, como vimos anteriormente. El resultado natural: precios más altos.

IPC por región

Aquí están los datos de Android para el CPI por región (gracias a la GAID, los datos de ubicación son más precisos en Android que en iOS).

El CPI de Android aumentó ligeramente o se mantuvo plano en su mayoría, excepto en Tier 2 West (disminuyó un 3%) y China (disminuyó un 8%). Como se esperaba, los CPI en EE. UU. son los más altos, mientras que las regiones emergentes (Tier 2 East, Tier 1 East, RoW) vieron aumentos notables en el CPI, lo que sugiere un mayor interés de los anunciantes fuera de los mercados occidentales principales. 

IPC por vertical

En Android, vimos aumentos moderados en el CPI para Viajes, A pedido, Finanzas y Entretenimiento, con una caída en Utilidades y un Gaming plano.

Entrando en el trimestre de fiestas, Minorista es la categoría más cara:

IPC por vertical

En iOS vimos grandes saltos en verticales clave que dependen en gran medida de usuarios con alto LTV:

• Juegos (+128%)
• Comercio electrónico (+61%)
• Viajes (+55%)

Las instalaciones de aplicaciones minoristas son las más caras en este momento, y las categorías financieras y otras categorías están rezagadas.

CPI por vertical iOS

Los precios de CPI de Android fueron más estables, en parte porque muchos países con una gran presencia de Android no tienen la misma temporada de fiestas y compras que Europa y Norteamérica.

En ambos iOS y Android, los CPI de Utilidades son muy bajos.

IPC por género de juego

Los géneros donde los jugadores necesitan gastar dinero (Casino, RPG, Estrategia) o donde se requiere una participación profunda (Acción, Deportes) tienen los CPI más altos. Los géneros con baja participación y monetizados con anuncios como Hipercasual, Rompecabezas y Casual son mucho más baratos, especialmente en Android.

Los juegos de Android tienen CPI más bajos, aproximadamente 3X-4X por debajo de iOS:

CPI por género de juego Android

Los CPIs más altos en iOS están en Casino, Acción, Deportes y RPG... todos géneros donde los LTV altos pueden justificar grandes ofertas. Estos son géneros con economías de IAP fuertes y ballenas, donde los equipos de UA pueden gastar de manera rentable y fuerte.

CPI por género de juego iOS

Incluso las categorías de iOS "baratas" a menudo cuestan más que los géneros de nivel medio de Android, lo que refleja la base de jugadores de alto valor de iOS. 

Sin embargo, hay géneros como Tabletop/Card, Educativo y Board/Party que rondan los $1 o menos. La advertencia es que estos géneros son consistentes con una monetización limitada y audiencias más pequeñas y nicho.

Métricas clave por nivel de país y vertical

En Singular, analizamos los datos por regiones:

Aquí están los datos:

Perspectivas regionales clave

Veamos los aspectos destacados en cada segmento del mercado..

Estados Unidos

• Tráfico caro
• Alto potencial de monetización
• Alta varianza por vertical
• La optimización inteligente da sus frutos

China

• Escala enorme pero ecosistema fragmentado
• Instalaciones ultraeficientes con CPIs muy bajos 
• CTR altos y tasas de conversión fuertes
• CPMs bajos
• Excelente para juegos, entretenimiento y servicios públicos

Japón

• Mercado de alta intención, alto valor y alto costo
• Se comporta más como EE. UU. que el resto de APAC
• CTR más bajo pero CVR y retención fuertes
• Ideal para juegos, finanzas y aplicaciones de suscripción
• La localización creativa es esencial para el éxito

Tier 1 Oeste

• Mucho más barato que EE. UU.
• Gran salto en IPM en verticales como servicios públicos
• CTR ligeramente más bajo en general
• CVR y IPM fuertes hacen que las instalaciones sean eficientes
• Excelente equilibrio entre costo y calidad; región fuerte para escalar

Tier 1 Este

• Combina la calidad de la audiencia premium con una mejor eficiencia de costos
• Punto óptimo para las marcas globales que buscan escala sin CPIs a nivel de EE. UU
• Juegos y viajes se desempeñan excepcionalmente bien
• Alta participación y retención sólida
• Ideal para campañas de rendimiento en mercados de APAC de alto valor

Tier 2 Oeste

• Región de escala rentable
• Instalaciones baratas, CTR alto y CVR decente
• La monetización por usuario puede retrasarse
• Excelente para lanzamientos suaves, experimentación y escalado de volumen
• Fuerte rendimiento en verticales de Utilidades y Juegos

Tier 2 Este

• Volumen de instalación masivo a CPIs de ganga
• Excelente para crecimiento de embudo superior y pruebas rápidas
• Requiere creatividad localizada y relevancia cultural
• CTR altos pero CVR inconsistentes
• Mejor para Utilidades y Juegos Casuales

Resto del Mundo

• Alcance barato pero calidad de usuario cuestionable
• Excelente para siembra de aplicaciones en etapa temprana o de concientización
• ROAS bajo sin optimización fuerte
• Necesita filtrado y redireccionamiento intensivo para lograr rentabilidad
• Mejor para aplicaciones de contenido de bajo costo o utilitarias

O, si prefiere un gráfico simple

Perspectivas verticales clave

Aquí hay algunas de las ideas que podemos extraer desde una perspectiva vertical …

Educación

• CPI moderado y CVR fuerte: los usuarios a menudo instalan con intención clara
• Most profitable in Tier 1 East (premium audiences, efficient performance)
• Más caro en Estados Unidos (CPM alto)
• Instalaciones impulsadas por la intención y calidad de usuario fuerte
• Funciona mejor en mercados de alto compromiso y bajo CPI

Entretenimiento

• CPI moderado con buen CTR y CVR
• IPM fuerte en Tier 1 Oeste y Tier 2 Oeste (instalaciones rentables)
• Más rentable en Tier 1 Oeste y Tier 2 Oeste
• Más caro en Estados Unidos (competencia de streaming/OTT premium)
• Vertical equilibrada: escalable, alto compromiso y atractivo global

Financiero

• CPI más alto en general: fácilmente $10+ en Estados Unidos y 2-3 veces otros verticales
• IPM y CTR bajos debido a la fricción y obstáculos de cumplimiento
• Más rentable en Estados Unidos (LTV justifica el gasto)
• Caro en todas partes... raramente barato en cualquier mercado
• Competitivo pero rentable donde el valor de por vida es extremadamente alto

Gaming & Casino

• CPI de rango medio que varía masivamente por género
• Fuerte IPM en Tier 2 Este y Tier 1 Oeste
• Picos de CPI en iOS en regiones de alto valor como Japón y Estados Unidos
• Más rentable en Tier 2 Este (enorme escala, instalaciones baratas)
• Más caro en Japón y Estados Unidos
• Categoría de alto volumen: barato en regiones emergentes, premium en Japón/EE. UU., fuerte potencial de ROI global

Salud y fitness

• CPI moderado, típicamente entre $2-$5 en mercados de mayor nivel
• Fuerte CVR: instalaciones impulsadas por la intención; los usuarios actúan rápidamente después de hacer clic
• IPM de rango medio
• Más rentable en Tier 1 Este (costo equilibrado y usuarios comprometidos)
• Más caro en Estados Unidos y Japón
• Usuarios de calidad pero con costos más altos: excelente vertical para la optimización centrada en el ROI

Bajo demanda

• Alto CPI en todas partes, especialmente en Estados Unidos y Japón
• Bajo IPM y CTR, eficiencia de conversión limitada: vertical difícil
• Más rentable en Tier 1 Oeste (mejor relación costo/rendimiento)
• Categoría competitiva: la economía unitaria depende del LTV, no del CPI

Minorista 

• CPI aumentando más rápido en todas las verticales (hasta ~40% en Android, +61% en iOS trimestre a trimestre)
• CPIs de iOS más altos a nivel global, especialmente en Estados Unidos y Japón
• Fuerte CTR, pero el CPM costoso aumenta el costo de adquisición
• Más rentable en Tier 1 Este y Tier 2 Oeste (compradores eficientes en costos)
• Más caro en Estados Unidos (competencia publicitaria en días festivos)
• Demanda y competencia enormes: requiere ofertas precisas y optimización en tiempo real

Viajes

• El CPI varía ampliamente: muy alto en Estados Unidos, más eficiente en Tier 1 Este y Tier 1 Oeste
• CTR y CVR son sólidos: creatividades visualmente atractivas funcionan bien a nivel global
• IPM decente, aunque no tan alto como Utilidades
• Más rentable en Tier 1 Oeste y Tier 1 Este (usuarios premium, CPI moderados)
• Más caro en Estados Unidos (competencia por viajeros adinerados)
• Funciona mejor en regiones premium pero eficientes
• Fuertemente influenciado por la estacionalidad

Servicios públicos

• CPI más barato en casi todas las regiones, especialmente Tier 2 Este y Tier 1 Oeste
• IPM más alto a nivel global (24+ en algunos datos de Tier 1 Oeste)
• CTR y CVR fuertes: las utilidades tienen un atractivo universal y baja fricción para instalar
• Más rentable en Tier 1 Oeste y Tier 2 Este (escala masiva y CPI bajo)
• Más caro en Estados Unidos y Japón, pero aún eficiente
• Potencia de rendimiento: alta eficiencia, bajo costo, fácil de escalar

Géneros más populares: aplicaciones y juegos

Juegos: más instalaciones, crecimiento más rápido

Los juegos de simulación están en auge, con el mayor número de instalaciones y el mayor crecimiento en el último trimestre.

Reflejos:

• Simulación, rompecabezas y acción
  Estos géneros dominan en instalaciones totales, capturando más de la mitad de todas las descargas de juegos
• Disparos y coincidencia
  Intérpretes destacados con crecimiento de tres dígitos, lo que indica un renovado enfoque del anunciante
• Casual e hipercasual
  Estos siguen siendo impulsores de crecimiento consistentes, ayudados por un amplio atractivo y modelos de monetización publicitaria
• Estrategia y simulación
  Expansión sostenible: alta retención, CPI moderado, buen ROI
• RPG, MOBA y Board/Party
  Estos géneros se contrajeron bruscamente, quizás reflejando saturación

Más descargas, todas las plataformas

Instalaciones de juegos por género

Mayor crecimiento en porcentaje, todas las plataformas

Crecimiento de juegos por género

Juegos de Android: más descargados, mayor crecimiento

Instalaciones de juegos: Android

Crecimiento de juegos: Android

Perspectivas clave:

• Tiro y Coincidencia explotaron

Ambos géneros registraron un crecimiento de tres dígitos, con Tiro subiendo +258% y Coincidencia subiendo +174%

• Géneros impulsados por anuncios prosperaron

Títulos hipercasuales y casuales continuaron escalando rápidamente (+42% y +39%), mostrando que Android sigue siendo la plataforma principal para un alcance amplio y una UA rentable

• Simulación estable y masiva

Simulación lideró todos los géneros en instalaciones totales (78,9M) y aún creció +19%, demostrando su poder de permanencia y atractivo en ambos canales de rendimiento y orgánicos

• Títulos centrales y deportivos se suavizaron

Acción y Deportes disminuyeron (–19% y –27%), indicando madurez y posiblemente cambiando el gasto en anuncios hacia géneros de mayor rendimiento como Casual y Coincidencia

• Android muestra mayor volatilidad

En comparación con iOS, los géneros de Android muestran mayores variaciones en las tasas de crecimiento y mayores volúmenes totales, lo que refleja su escala global, CPI más bajos y una base de usuarios más amplia

Juegos de iOS: más descargados, mayor crecimiento

Instalaciones de juegos: iOS

Crecimiento de juegos: iOS

Perspectivas clave: 

• Los géneros casuales aumentaron
  Los juegos de coincidencia y palabras fueron estrellas emergentes en iOS, cada uno duplicando o triplicando las instalaciones, lo que sugiere fuertes impulsos publicitarios y títulos virales
• Acción y disparos se recuperaron
  Categorías de núcleo medio que muestran un enfoque renovado en UA, probablemente impulsado por nuevos lanzamientos y una mayor confianza en la monetización
• Simulación estable pero madura
  Sigue siendo la categoría más grande en iOS con un sólido crecimiento del +13% … La simulación continúa su amplio atractivo tanto en modelos de pago como de publicidad
• Los géneros tradicionales de hardcore disminuyeron

RPG, MOBA y juegos de mesa vieron grandes caídas, posiblemente debido a la saturación del mercado o lanzamientos nuevos limitados

• El mercado de iOS sigue siendo muy concentrado

Un puñado de géneros casuales e híbridos-casuales capturan casi todo el impulso de crecimiento, mientras que los títulos de núcleo profundo se estancan

Aplicaciones: más instalaciones, crecimiento más rápido

Las aplicaciones bajo demanda son las estrellas claras del universo móvil no relacionado con juegos en este momento.

Reflejos:

• Bajo demanda
  Principal vertical no relacionada con juegos con un crecimiento del 14% … hay una fuerte demanda continua de aplicaciones de entrega y gig
• Utilidades
  Aumentó un 104%, la categoría de mayor crecimiento
• Finanzas, Viajes y Salud
  Crecimiento moderado del 8-13%, lo que indica madurez y compromiso constante
• Entretenimiento, Minorista y Educación
  Estas categorías disminuyeron, lo que refleja una reducción del gasto en publicidad o fatiga del contenido

Instalaciones de aplicaciones

Crecimiento de aplicaciones

Aplicaciones de Android: más descargadas, más crecimiento

Instalaciones de aplicaciones: Android

Crecimiento de aplicaciones: Android

Perspectivas clave:

• Bajo demanda
  La vertical de Android más grande con un crecimiento constante del 15%, impulsada por aplicaciones de entrega y gig
• Utilidades
  Duplicó las instalaciones (+110%) a medida que las herramientas virales y los asistentes de IA aumentaron en popularidad
• Finanzas y Viajes
  Ganancias moderadas del 8-11%, reflejando una demanda estacional constante
• Entretenimiento, Educación y Minorista
  Disminuyeron, indicando cambios en el presupuesto y un compromiso más débil

Aplicaciones iOS: más descargadas, más crecimiento

Instalaciones de aplicaciones: iOS

Crecimiento de aplicaciones: iOS

Perspectivas clave:

• Bajo demanda
  Al igual que en Android, Bajo demanda lidera todas las categorías en instalaciones con un crecimiento constante del 7%
• Finanzas
  Las instalaciones de aplicaciones aumentaron un 23%, indicando un fuerte interés en herramientas de finanzas y presupuestos
• El sector de viajes continuó su recuperación moderada con un crecimiento del 8% después del verano
• Entretenimiento y Minorista
  Las instalaciones cayeron significativamente, mostrando retrocesos importantes en la adquisición de usuarios
• Utilidades y Educación
  Las instalaciones también cayeron aquí, sugiriendo una reducción en el enfoque publicitario y ralentizaciones estacionales

Tendencias de monetización

¿Android = volumen e iOS = valor?

Mayormente cierto, pero no totalmente.

Por supuesto, Android domina las instalaciones en casi todas las categorías, obteniendo generalmente entre el 70 y el 95% del total de instalaciones. Y sí, iOS domina los ingresos: en la mayoría de los sectores verticales, iOS genera entre el 70 y el 95% del total de ingresos, incluso cuando su participación en las instalaciones es pequeña. Así que sí se ve la división clásica.

Pero no en todas partes. No en Utilidades, por ejemplo.

Y no en Entretenimiento.

Instalaciones vs Ingresos

Perspectivas clave por sector:

• Finanzas
  Android impulsa el 82% de las instalaciones pero solo el 22% de los ingresos, lo que muestra que los usuarios de iOS son mucho más valiosos
• Bajo demanda
  Nuevamente, Android tiene el 85% de las instalaciones, pero iOS contribuye con el 60% de los ingresos, una fuerte inclinación hacia la monetización
• Viajes
  Los viajes son mucho más equilibrados: 71% de instalaciones en Android y 58% de ingresos, por lo que ambas plataformas funcionan de manera relativamente uniforme
• Utilidades
  Las utilidades son donde Android gana todo: 98% de instalaciones y 86% de ingresos, principalmente porque Apple bloquea iOS mucho más fuerte
• Salud y Fitness
  Las instalaciones están divididas 50/50, pero iOS impulsa el 94% de los ingresos... una de las diferencias más extremas
• Entretenimiento
  Android lidera tanto las instalaciones como los ingresos, pero la brecha de ingresos es menor que en otras categorías
• Educación
  Aquí vemos instalaciones aproximadamente equilibradas (50/50) pero iOS captura el 74% de los ingresos, lo que muestra una mayor adopción de pagos
• Minorista
  Android obtiene el 71% de las instalaciones, pero iOS captura un enorme 99% de los ingresos, la mayor disparidad en el conjunto de datos

Participación de la inversión en redes publicitarias: los mayores ganadores

No estoy seguro de si pensé que era posible, pero el crecimiento de TikTok está explotando. TikTok capturó la mayor parte de los ingresos nuevos de cualquier red de anuncios, y realmente no estuvo cerca, así como también a los nuevos anunciantes.

Las plataformas de búsqueda y de alta intención siguen siendo grandes, sin embargo, tanto Google como Apple Ads vieron ganancias significativas. 

Por supuesto, Meta nunca pierde: también está creciendo en anunciantes y dólares.

También hay crecimiento en los bordes, sin embargo. 

Redes como Jampp, RevX y Remerge están mostrando un gran crecimiento de ingresos, lo que indica que las plataformas DSP y de reenganche están funcionando bien. (Consulta nuestro reciente informe de reenganche y redireccionamiento, por cierto.) Empresas como Mintegral, Moloco, Mobon y Bigo están viendo ganancias tanto en gasto como en anunciantes, lo que apunta a un mayor gasto en campañas globales. Y el crecimiento de Unity Ads, AppLovin, Appier y Reddit destaca cómo los especialistas en marketing no se están basando únicamente en Meta, Google, Apple y TikTok.

Todas las plataformas combinadas

Ganadores por plataforma

Como cabría esperar, TikTok está alto tanto en iOS como en Android: TikTok se ha convertido en una herramienta esencial multiplataforma para los equipos de UA.

Google está funcionando bien, especialmente en Android, y Apple Ads continúa creciendo.

Las DSPs multiplataforma como Unity, AppLovin, Moloco y Mintegral están viendo crecimiento en ambos sistemas operativos, mientras que Jampp y Remerge vieron grandes ganancias en iOS.

El último trimestre se trató de redes de anuncios recompensados, nombres como Exmox, Adjoe, Kashkick, Adlmedia, Benjamin, MAF y TyrAds. Todavía están viendo crecimiento, pero a medida que nos acercamos a la temporada navideña, algunas de las plataformas y jugadores más tradicionales están viendo más crecimiento.

Android

iOS

Cuota de voz de la red publicitaria por vertical

Es interesante ver la participación de la red de anuncios por vertical.

En este mapa de calor, la intensidad del color refleja cuán importante o dominante es esa red de anuncios dentro de esa vertical. Los colores más oscuros indican una fuerte presencia; los colores más claros muestran menos participación.

Aquí hay otra forma de ver los datos: las 5 principales redes de anuncios por vertical en un formato de tabla. 

Nota importante: Google y Meta son los mejores en casi todo, así que los estoy excluyendo de esta lista. A medida que veas cada lista de redes publicitarias, simplemente agrega mentalmente Meta y Google a cada una.

Redes principales por instalaciones (además de Google y Meta)

Redes principales por gasto (además de Google y Meta)

Principales hallazgos:

• Meta y Google son dominantes en casi todas las áreas, así que agrega la advertencia anterior a los conocimientos a continuación..
• TikTok es impresionante en casi todas partes
  • Y es absolutamente enorme para la vertical de Servicios públicos
  • Top 2 en Finanzas, Servicios a demanda, Educación y también aparece en Comercio electrónico
• Apple Ads también es enorme, pero solo en iOS por supuesto
  • #1 o #2 en Educación, Viajes, Compras y Comercio electrónico, Salud y Fitness, y Finanzas
• Muchos DSP son exitosos en algunas verticales clave, especialmente en Juegos
  • Mintegral, aunque también funciona bien en Utilidades y Otros
  • Unity Ads y AppLovin dominan los juegos cuando se excluyen las plataformas gigantes
  • AppLovin también aparece en Entretenimiento, Bajo Demanda y Educación
  • Liftoff aparece en Salud y Fitness, Finanzas y Compras y Comercio electrónico
  • Moloco está presente en Juegos, Utilidades, Educación y Salud y Fitness
  • Remerge hace apariciones en Compras y Comercio electrónico y Finanzas, reforzando su posición como especialista en redireccionamiento
• Otras redes o plataformas publicitarias también tienen especialidades bastante específicas:
  • Roku aparece para Entretenimiento, como cabría esperar
  • Taboola aparece en Entretenimiento también, aunque se espera verlo en verticales de Noticias también
  • Kakao está presente en el gasto en Compras y Comercio electrónico, destacando su relevancia en la adquisición de usuarios impulsada por Corea/APAC
  • Adjoe aparece en Salud y Fitness y Entretenimiento
  • X todavía recibe gasto en Finanzas y Servicios a pedido

Perspectivas de socios

Más allá de Google y Meta: dónde está ocurriendo el crecimiento real de ROAS

1. Hay un notable aumento del ROAS al diversificar más allá de Google/Meta

A medida que las personas pasan más tiempo en más aplicaciones, hay una gran ventaja para los especialistas en marketing que amplían su combinación y llegan a las personas donde están. Casi el 50% del tiempo que las personas pasan en aplicaciones móviles ocurre fuera de Google y Meta, y los especialistas en marketing de aplicaciones de consumo que diversificaron su gasto en publicidad más allá de Google y Meta vieron un aumento promedio del 116% en el ROAS del día 30, con algunas categorías (compras, educación, salud y fitness) que vieron aumentos aún mayores. Las aplicaciones de juegos son una comparación interesante aquí. Los especialistas en marketing de juegos han visto consistentemente mucho éxito al diversificar su combinación, y sus aumentos son más bajos (48%) 

Qué considerar: Los especialistas en marketing de aplicaciones de consumo están dejando pasar importantes oportunidades de crecimiento cuando se quedan exclusivamente en jardines amurallados.

2. Encontrar usuarios de alto valor en categorías de aplicaciones inesperadas

Los usuarios de alto valor no siempre se convierten desde aplicaciones "relevantes"; también se convierten desde lugares sorprendentes. Los usuarios móviles visitan docenas de aplicaciones independientes con soporte publicitario mensualmente. Por ejemplo, los usuarios de aplicaciones de entrega de comida visitan un promedio de 40 aplicaciones independientes, mientras que los usuarios de reservas de viaje visitan 35.

Qué considerar: No solo los usuarios son multidimensionales y deben ser enfocados como tal, los datos de Moloco muestran resultados de CPP (costo por pagador) más baratos al llegar a los usuarios en categorías de aplicaciones adyacentes e inesperadas.

3. El 53% de los usuarios quiere pasar MENOS tiempo en las redes sociales 

Los usuarios están tratando activamente de reducir el uso de las redes sociales debido a la fatiga emocional: más del 60% de los jóvenes de 18 a 34 años quieren reducir su uso. El 42% de los adultos jóvenes sienten emociones negativas (envidia, ansiedad, desconfianza, abrumador) al usar plataformas como Facebook o TikTok.

El tiempo dedicado a los dispositivos móviles en general está alcanzando un punto de saturación natural, por lo que las presiones para impulsar el rendimiento y la escala de los anuncios son más intensas que nunca. No es de extrañar que el 66% de los adultos jóvenes también sientan fatiga publicitaria al ver los mismos anuncios repetidamente.

Qué considerar: A medida que cambia el sentimiento del consumidor y aumenta la competencia, es fundamental trabajar con socios de confianza que tengan el alcance y el rendimiento probado para ayudarlo a encontrar y aprovechar al máximo cada oportunidad de crecimiento.

Para obtener más información, explore el informe interactivo Rendimiento a través de la independencia, creado en colaboración con Moloco, Sensor Tower y Singular. Este informe basado en datos descubre una nueva oportunidad para el crecimiento de aplicaciones: los usuarios pasan más tiempo en aplicaciones independientes que nunca, convirtiéndose desde lugares inesperados y recompensando a los especialistas en marketing que los siguen con un crecimiento incremental significativo.

Compradores multiventana redefinen el camino festivo hacia la compra

La temporada de fiestas global ya no es una experiencia de un solo canal. Los consumidores ahora navegan por viajes complejos y multiscreen antes de tomar decisiones de compra. Con Diwali y Dussehra recientemente terminados en la India, la temporada festiva ha preparado el terreno para un aumento en el gasto de los consumidores. A nivel global, las regiones se están preparando para las fiestas de fin de año, como el Black Friday, la Navidad y el Año Nuevo, lo que hace que este sea un período crítico para los anunciantes digitales. 

En Affle, recientemente realizamos un estudio de consumidor de primera parte para profundizar en cómo los compradores participan en viajes complejos y multiscreen, navegando por el descubrimiento, la investigación y la compra a través de dispositivos móviles, televisores conectados, portátiles e incluso tiendas fuera de línea. Entender estos comportamientos es clave para diseñar campañas que maximicen el impacto de la temporada festiva y de vacaciones. Aunque los resultados de la encuesta se limitan a las audiencias en la India, las lecciones aprendidas tienen un impacto para los anunciantes globales, donde entender estos comportamientos es clave para crear campañas que impulsen el impacto durante los períodos festivos pico.

Los dispositivos móviles siguen siendo el corazón del descubrimiento y las transacciones, pero la influencia de la sala de estar a través de CTV aumenta
Los teléfonos inteligentes siguen dominando el panorama de las compras festivas, siendo el canal principal tanto para el descubrimiento de productos como para la compra final. Las pantallas de la sala de estar influyen cada vez más en la inspiración y la investigación de compras festivas. Nuestro estudio encontró que el 32% de los consumidores usan televisores inteligentes, y el 27% participa en la visualización basada en Internet en televisores conectados (CTV). Este aumento significa una oportunidad para que los anunciantes aprovechen las campañas de CTV para la narración de historias inspiradoras, llegando a las audiencias en un contexto relajado y dirigido por la intención. De hecho, el 31% de los consumidores descubren nuevas aplicaciones de compras a través de anuncios de CTV, lo que destaca el papel del canal para ampliar el alcance de las campañas digitales más allá de los teléfonos inteligentes.

Viajes entre dispositivos y omnicanal
Las compras festivas rara vez se limitan a un solo dispositivo. El estudio de primera parte de Affle también mostró que, si bien el 58% de los consumidores completan las compras en el mismo dispositivo donde ocurre el descubrimiento, el 32% cambia a otro dispositivo, como una computadora portátil o una tableta, antes de la conversión. Además, el 38% de los compradores finalmente finalizan su compra sin conexión, lo que demuestra el impacto omnicanal de la publicidad digital. El escaneo de QR desde televisores conectados y las interacciones móviles en la tienda resaltan aún más los comportamientos integrados y multidispositivo que dan forma al comercio festivo.

Más de la mitad (56%) de los consumidores comparan constantemente productos en diferentes aplicaciones antes de tomar una decisión, lo que subraya el panorama competitivo y la importancia de mantener la visibilidad en múltiples puntos de contacto digitales.

Implicaciones para los anunciantes
Estos conocimientos destacan la importancia de que las marcas adopten estrategias multisectoriales durante las temporadas festivas. Las campañas centradas en dispositivos móviles siguen siendo fundamentales para el descubrimiento y las transacciones, pero la televisión conectada, la reorientación entre dispositivos y la atribución omnicanal son cada vez más esenciales para capturar la influencia a lo largo del viaje del consumidor. En un mercado donde el descubrimiento, la comparación y la compra se distribuyen en diferentes pantallas y canales fuera de línea, las campañas integradas que se ajustan al comportamiento real del consumidor impulsarán el impacto más fuerte durante la temporada festiva.

Para los anunciantes, la conclusión clave es clara: las campañas que involucran sin problemas a los consumidores en todas las pantallas y canales, mientras se adaptan a su comportamiento de compra no lineal y basado en comparaciones, entregarán el impacto más significativo. A medida que las temporadas festivas se despliegan en todo el mundo, adoptar estrategias multiscreen ya no es opcional, es fundamental para captar la atención, impulsar conversiones y dar forma al futuro del comercio digital.

IA, video y la nueva dinámica de la publicidad móvil

Enlace al Informe de Referencia de Anuncios Digitales Q3 2025 de Tinuiti

1. Los anuncios de YouTube Shorts son el segundo formato más grande para el gasto en anuncios de video de YouTube, y los teléfonos móviles representan apenas menos de un tercio del gasto.

1. Participación de gasto en anuncios de Shorts y división por dispositivo: En Q3 2025, los anuncios de Shorts constituyeron el 23% del gasto segmentado en anuncios de video de YouTube, solo superados por los anuncios in-stream omitibles. Pero a pesar de que el formato vertical tiene sus raíces en dispositivos móviles, las pantallas de TV generaron casi la mitad del gasto en anuncios de Shorts para la marca promedio en Q3.
2. Contenido primero móvil que evoluciona más allá de lo móvil: Este es un cambio bastante grande para cualquiera que piense en marketing móvil. Los Shorts ya no son realmente "contenido móvil" - son contenido vertical y corto que la gente consume en todas partes. Su creatividad optimizada para móviles ahora llega a las salas de estar, lo que significa que debe pensar en cómo se reproduce en todas estas pantallas diferentes. Esto sugiere que YouTube Shorts ofrece un puente único para mantener la creatividad nativa móvil mientras gana un alcance significativo nuevo basado en TV.

2. La adopción de campañas TikTok Smart+ ha aumentado entre los anunciantes de rendimiento.
   1. Tasa de adopción de campañas Smart+: La proporción de gasto en anuncios de rendimiento de TikTok atribuida a las campañas TikTok Smart+ creció de solo el 9% en el primer trimestre de 2025 al 42% en el tercer trimestre de 2025. El gasto en anuncios de rendimiento se dirige a un objetivo específico, como una compra o registro.
   2. IA para la gestión simplificada y el rendimiento: Lanzada en el cuarto trimestre de 2024, las campañas Smart+ ofrecen ofertas automatizadas, segmentación y soluciones creativas destinadas a mejorar el rendimiento y simplificar la gestión para los anunciantes. Esta rápida adopción indica un fuerte apetito de los anunciantes por soluciones automatizadas impulsadas por IA en plataformas móviles, especialmente aquellas enfocadas en impulsar una acción medible en el resultado final.

3. La cuota de impresiones de anuncios de Instagram de Reels está creciendo, lo que ejerce una presión a la baja sobre el CPM de Instagram.
   1. Cuota de impresiones de Reels y precios: las ubicaciones de Reels representaron el 26% de las impresiones de anuncios en Instagram en el tercer trimestre de 2025, un aumento con respecto al 21% en el segundo trimestre de 2025. Este aumento en los anuncios de Reels, que normalmente tienen un CPM más bajo que los anuncios de Feed y Stories, está contribuyendo a una desaceleración en el crecimiento interanual del CPM de Instagram. La tasa de crecimiento del CPM se desaceleró del 19% en el tercer trimestre de 2024 al 11% en el tercer trimestre de 2025.
   2. Impulsando el crecimiento del gasto: Este aumento en el inventario de Reels de menor precio está impulsando el volumen y ayudando a acelerar el crecimiento del gasto. Instagram vio mejorar su crecimiento de gasto a un 21% en Q3, frente al 11% en Q2, con un crecimiento de impresiones que se acelera a un 9% interanual. Para los especialistas en marketing móvil, la expansión del inventario de Reels proporciona un conjunto más grande y rentable de impresiones para impulsar el gasto general y el alcance.
   3. Como una de cada cuatro impresiones de anuncios de Instagram ahora proviene de Reels, esta ubicación se está convirtiendo rápidamente de un canal experimental a un componente central de una estrategia de Instagram de alto rendimiento. Integrar con éxito el video móvil en la mezcla publicitaria es clave para aprovechar el crecimiento acelerado de impresiones y optimizar la rentabilidad en Instagram.

La ventaja del Q4: por qué la retención supera a la adquisición cuando los costos alcanzan su punto máximo

Tendencia 1: Crecimiento de retención en Q4: APAC, UE y Norteamérica vieron tasas de retención de clientes (anunciantes) más altas que en otros trimestres

En Q4, observamos una mejora en la retención de clientes en los anunciantes de Mobupps en las regiones de APAC, Europa Occidental y Norteamérica. Este cambio refleja el comportamiento más amplio de la industria: las marcas cargan UA al principio del año y se inclinan hacia la remarketing/retención durante la temporada alta porque la retención produce un margen y una eficiencia de conversión mucho mayores que la adquisición fresca.

El cuarto trimestre es la ventana de calendario más cara para reclutar nuevos clientes. Los CPA aumentan, las subastas se calientan y las adquisiciones se vuelven mucho más costosas que en meses normales. En todas las industrias, todo favorece la retención: numerosos estudios muestran que un pequeño aumento en la retención impulsa ganancias de beneficios desproporcionadas. Por ejemplo, un aumento del 5% en la retención puede elevar las ganancias en ~25-95%, mientras que los costos de adquisición pueden ser varias veces más altos que el gasto en retención. Esa dinámica explica por qué las marcas en APAC, UE y NA están cambiando cada vez más el presupuesto hacia la remarketing, el acceso VIP y los flujos de medios propios en el cuarto trimestre en lugar de simplemente perseguir nuevas instalaciones.

Los socios de medición confirman este cambio estratégico: los presupuestos de remarketing se expandieron de manera significativa en el primer semestre de 2025. Las tácticas de medios propios / web-to-app entregaron grandes aumentos de conversión, brindando a las marcas conversiones más baratas y de mayor valor a escala. 

Los datos internos de Mobupps respaldan esta tendencia: la retención promedio de anunciantes el Día 1 mejoró aproximadamente un 15-30% en Q4 en comparación con Q3 y Q2, lo que indica que más anunciantes continúan las campañas activas durante toda la temporada alta en lugar de pausar después de los vuelos iniciales.

Mobupps ha encontrado que estos pasos respaldan las ganancias de retención de anunciantes en APAC, EU y NA durante Q4: recuperar cohortes de alta intención temprano, incluidos VIP y compradores recientes; proteger el inventario y mantener una experiencia de usuario fluida para los clientes leales; y desplegar ventanas de reactivación que prioricen las compras repetidas y los paquetes de mayor valor de pedido promedio (AOV). 

Este enfoque destaca una idea clave: la retención es más rentable y genera más ingresos que la adquisición en Q4. Los clientes existentes tienen 9 veces más probabilidades de convertir, gastan 3 veces más por transacción y cuestan hasta un 80% menos en marketing que los nuevos usuarios.

¿Cuáles son algunos consejos para mantener una alta tasa de retención de clientes?

• Pasa de la UA estacional a una cadencia de retención de embudo completo: ejecuta accesos VIP tempranos + embudos post-compra que conviertan a los compradores navideños en clientes recurrentes en enero.
• Utiliza medios propios y enlaces profundos para capturar tráfico web en flujos de aplicaciones, donde las tasas de conversión y el LTV posterior son más altos que en muchos canales de pago.
• Mide la incrementalidad del remarketing (pruebas de cohortes) y favorece las ofertas para usuarios con alta probabilidad de repetición.

Recuerde que pequeños cambios en la retención generan una rentabilidad desproporcionada.

Tendencia 2: Campañas CPL – mayor riesgo de inactividad en Q4 debido a la atención del usuario, validación y presión de calidad

En Q4, las campañas CPL (Costo por lead) muestran una proporción notablemente mayor de campañas inactivas o rechazadas en comparación con los programas móviles (CPM/CPV) y CPS (Costo por venta), principalmente debido a la calidad de los leads, desafíos de validación y distracción del usuario durante el trimestre comercial más ajetreado del año.

Las campañas CPL se basan en una acción discreta y lista para verificador (un formulario de cliente potencial completado o registro de aplicación). Muchas aplicaciones en finanzas, seguros y servicios públicos se basan en este modelo para adquirir usuarios que luego pueden monetizarse a través de flujos de incorporación, ventas adicionales o suscripciones. Esto hace que CPL sea valioso para un rendimiento rico en intención, pero también crea más puertas donde las campañas pueden etiquetarse como “inactivas” – clientes potenciales rechazados, datos de formulario no válidos o tráfico no conforme.

Durante el cuarto trimestre, la calidad de los clientes potenciales tiende a disminuir a medida que los usuarios se ven abrumados por promociones navideñas y ofertas competitivas. Las ventanas de participación se acortan, la atención se fragmenta y la precisión de la conversión cae, lo que genera más rechazos e inactividad. Muchos usuarios completan formularios de manera impulsiva o con información incompleta, lo que resulta en tasas de rechazo más altas.

Debido a que los programas de CPS y exposición móvil amplia se basan en una venta final (CPS) o en métricas de exposición más simples (CPM/CPV), hay menos puntos de rechazo intermedios; una venta valida la conversión en un paso limpio, y las compras por impresión/clic no fallan debido a un formulario de prospecto deficiente. Esto hace que CPS y algunas compras móviles sean inherentemente menos propensas a ser registradas como "inactivas", incluso si la calidad aguas abajo varía.

Para aplicaciones y anunciantes centrados en el compromiso a largo plazo, como juegos y aplicaciones monetizadas con publicidad, donde la retención equivale a más sesiones, impresiones y ingresos, Q4 es un buen período para escalar la actividad. En contraste, los verticales de generación de prospectos (finanzas, seguros, telecomunicaciones, etc.) pueden considerar conservar los presupuestos de CPL hasta después de las fiestas, cuando el enfoque y la intención del usuario se estabilizan.

¿Qué métodos se pueden utilizar para minimizar esta disminución? 

• Trate CPL como una compra de alta calidad: implemente validación de formulario, huella digital del dispositivo y puntuación de fraude antes de aceptar leads.
• Priorice la remarketing y la incorporación de usuarios de primera parte frente a la captura de leads amplios durante Q4 para mejorar el ROI.
• Desplace parte del presupuesto a CPS o canales de exposición móvil para mantener la actividad mientras la atención del usuario está fragmentada.
• Reevalúe las estrategias de CPL en enero cuando la atención del consumidor se normalice y la precisión de la validación de leads mejore.

AppGrowing: la IA está revolucionando todo el ecosistema de publicidad y marketing móvil

Según los datos de AppGrowing, el mercado global de publicidad de juegos móviles ha seguido creciendo de manera constante a lo largo de 2025. Por ejemplo, el número de juegos móviles que ejecutan campañas publicitarias aumentó de manera consistente desde el Q1 hasta el Q3. Es de destacar que los títulos recién publicitados en Q3 representaron casi la mitad de todas las campañas activas, lo que muestra que los editores siguen estando muy comprometidos con la inversión en adquisición de usuarios. Incluso en medio de una intensa competencia, la mayoría sigue asignando presupuestos publicitarios significativos para llegar a usuarios extranjeros y ampliar su cuota de mercado.

Sin embargo, detrás de estos números prometedores, el mercado sigue siendo un océano rojo dominado por editores de primer nivel. Para la mayoría de las empresas, expandirse en el extranjero ya no se trata de un crecimiento rápido, sino de sobrevivir en un juego de suma cero. Con el crecimiento del tráfico estancado y los costos de adquisición de usuarios en continuo aumento, muchos desarrolladores ahora enfrentan gastos publicitarios que superan los ingresos, lo que lleva a períodos de amortización más largos. El resultado es un paradox: las métricas de rendimiento parecen sólidas, pero la realidad empresarial se siente más dura.

Entonces, ¿cómo pueden los editores romper este estancamiento? La clave puede estar en la inteligencia artificial (IA).

A medida que avanzamos en 2025, las tecnologías de IA que avanzan rápidamente están transformando cada etapa del ciclo de vida de la publicidad móvil. La IA generativa ahora puede producir activos creativos de alta calidad —texto, imágenes y hasta videos— a escala. Mientras tanto, la creciente accesibilidad y asequibilidad de las herramientas de IA multimodal están ayudando a los equipos de marketing a comprender mejor las tendencias del mercado y las estrategias creativas. Esto significa que los especialistas en marketing pueden identificar oportunidades y reaccionar más rápido, con menos recursos.

Para apoyar este cambio, AppGrowing ha lanzado dos herramientas impulsadas por IA: Análisis Creativo de IA y Análisis de Estrategia de IA. Estas soluciones ayudan a los usuarios a descubrir el verdadero valor de los activos creativos y facilitan la adopción de IA. Al combinar la tecnología de IA con el modelado de datos, los usuarios pueden extraer rápidamente los puntos clave de venta de los creativos a través de un proceso profesional de “disección”. También pueden interactuar directamente con grandes modelos de lenguaje para analizar resultados, identificar patrones creativos ganadores y desarrollar métodos repetibles para la optimización creativa.

A medida que la adquisición de usuarios pagada se convierte en práctica estándar, la competencia dependerá cada vez más de quién pueda comprender y responder a los usuarios de manera más rápida y precisa. Aprovechar la IA de manera efectiva será el factor decisivo para aumentar la eficiencia y mantener una ventaja competitiva.

Notas al pie

Países y niveles

Analizamos los datos globales mediante diversos filtros. Uno de ellos es la clasificación por países, que, debido a nuestra base de clientes, definimos como:

• China
• Japón
• Resto del mundo
• Nivel 1 Este: Corea, India
• Nivel 2 Este: Taiwán, Indonesia, Turquía, Tailandia, Filipinas
• Nivel 1 Oeste: Canadá, Francia, Alemania, Reino Unido
• Nivel 2 Oeste: Australia, México, Brasil, España, Italia, Países Bajos, Polonia
• Estados Unidos

Acerca de estos datos

Todos estos datos se basan en la visión de Singulardel ecosistema de tecnología publicitaria. Si bien tenemos una participación significativa en el mercado de plataformas de marketing móvil y gestionamos una gran cantidad de datos, nuestra información se centrará en aplicaciones de marketing activo y en crecimiento que invierten significativamente en la adquisición de usuarios.