Como siempre, los datos de este informe se basan en una amplia muestra de datos de Singular:

• 
  Miles de millones de dólares en gasto publicitario
• 
  Billones de impresiones
• 
  수십억 건의 설치
• 
  Cientos de miles de millones de clics

Autor: John Koetsier
Científico de datos: Gaston Laterza

Tendencias de gasto en publicidad global

Según las métricas de Singular, el gasto publicitario global aumentó un 45% con respecto al trimestre anterior y volvió a subir este trimestre. La causa principal es el gasto publicitario estacional.

En el tercer trimestre, el gasto en preparación para la temporada de fin de año comenzó en serio:

El gasto publicitario aumentó un 24,4%

Curiosamente, en el trimestre anterior, la tasa de crecimiento del gasto publicitario de iOS fue mayor, pero en este trimestre estuvieron casi al mismo nivel:

• iOS: el gasto publicitario aumentó un 24,3%
• Android: el gasto publicitario aumentó un 24,8%

Sin embargo, el número de impresiones publicitarias mostró un patrón diferente. La proporción de impresiones de Android aumentó del 43,32% en el segundo trimestre al 56,68% en el tercer trimestre.

• iOS: las impresiones publicitarias disminuyeron un 3,4%
• Android: las impresiones publicitarias aumentaron un 30,9%

Es decir, hay menos impresiones y más competencia por los gastos de publicidad, lo que lleva a un aumento en el costo por instalación, como se ve en los datos de CPI.

Gasto en publicidad por industria

Sin embargo, no todos los sectores han aumentado su gasto en publicidad.

Cambios en el gasto global en publicidad por sector

Los sectores de viajes, finanzas y juegos aumentaron significativamente su gasto en publicidad, especialmente el sector de viajes, que registró un crecimiento del 58,9%, el más alto.

El sector de compras disminuyó ligeramente, mientras que el entretenimiento y la educación cayeron un 17,4% y un 20,8%, respectivamente.

Aunque se espera que el gasto en publicidad en los sectores de compras y retail aumente en el cuarto trimestre, una temporada alta a fin de año, es posible que los mercados en crecimiento ya hayan adelantado sus campañas de adquisición de usuarios en el trimestre anterior.

Gasto en publicidad por región

En todas las regiones del mundo, el gasto en publicidad aumentó en el tercer trimestre en comparación con el segundo trimestre:

Cambios en el gasto global en publicidad por región

Según los resultados de medición de Singular, el gasto en publicidad en China ha aumentado explosivamente. Sin embargo, se debe tener en cuenta que Singulartiene una base de datos más pequeña en comparación con otras regiones debido a su reciente entrada en el mercado chino. 

En general, la región de Asia Oriental mostró una tendencia alcista, y tanto el Este de nivel 1 (Tier 1 East), que incluye a Corea, como el Este de nivel 2 (Tier 2 East), que incluye a Taiwán, Indonesia, Turquía, Tailandia y Filipinas, aumentaron más del 30%.

EE. UU. aumentó un 21,2%, lo que puede parecer un número bajo en comparación con otras cifras, pero tiene un gran significado debido al gran tamaño de su base.

Disponibilidad de ATT e IDFA

La tasa de aceptación de ATT (Opt-in) en el tercer trimestre de 2025 en realidad aumentó un 10,2%.

Ratio global de Opt-In (julio, agosto, septiembre de 2025)

Aunque esta es una buena noticia para los especialistas en marketing móvil que valoran la precisión de la medición, en realidad no significa un cambio significativo. La tasa inicial de aceptación sigue siendo del 9,1%, solo un ligero aumento desde el 8,26% del segundo trimestre.

La tasa de aceptación final de ATT será ligeramente superior a esta. Esta cifra se midió en el primer lanzamiento después de la instalación, y no todas las aplicaciones solicitan permiso de ATT de inmediato.

Tasa de aceptación de ATT por industria

Una vez más, las categorías de Utilidades y Juegos lideraron la tasa de aceptación de ATT. 

En estas categorías, los usuarios experimentan un valor directo al permitir la medición. Esto se debe a que los servicios personalizados o las características clave están estrechamente relacionados con el seguimiento.

Tasa de opt-in de ATT por categoría

La categoría de demanda de entrega (On-Demand) también mostró una alta tasa de opt-in, mientras que las categorías de compras, viajes y entretenimiento tuvieron las tasas de aceptación más bajas.

Este es un resultado algo inesperado. Las categorías de compras y viajes pueden obtener grandes beneficios a través de la visibilidad de IDFA. Es posible que los especialistas en marketing de estas categorías necesiten investigar nuevas estrategias para aumentar la tasa de opt-in, comparando con las categorías de Utilidades y Juegos.

Indicadores globales: panorama general

En el último trimestre, todos los indicadores clave aumentaron, incluyendo costos, clics, ingresos publicitarios y número de instalaciones por cada 1,000 impresiones. 

Este trimestre también casi todos los indicadores aumentaron, con la excepción del número de instalaciones por cada 1,000 impresiones.

El mayor cambio fue en el costo por instalación (CPI).

* Nota: El sector de juegos de iOS se excluyó de este informe trimestral porque distorsionó las métricas de CTR. El CTR de los juegos de iOS fue muy alto debido a las unidades de anuncios de recompensa compuesta que provocaron múltiples SKOverlay.

Análisis en profundidad de CPI: región, industria, género

CPI global por plataforma

En general, el CPI de Android se mantuvo relativamente estable, mientras que en iOS aumentó significativamente:

• Android: $0.68, aumento del 7.9%
• iOS: $9.11, aumento del 44.4%

¿Cuál es la razón?

En parte, se debe a que los anunciantes recuperaron la confianza en iOS después de pasar por el proceso de recuperación de datos después de ATT. Otra razón es que el tercer trimestre está a punto de comenzar la temporada de fin de año del cuarto trimestre, por lo que los anunciantes comenzaron a construir su pipeline con anticipación. 

Sin embargo, la razón principal es el resultado de una mayor competencia por menos impresiones de anuncios, como se vio anteriormente. El resultado natural fue un aumento en el costo por instalación.

IPC de Corea del Sur

A continuación, se muestran los datos de CPI de Android por región (gracias a GAID, los datos de ubicación de Android son más precisos que los de iOS).

El CPI de Android aumentó ligeramente o se mantuvo estable en la mayoría de las regiones, mientras que Tier 2 West disminuyó un 3% y China disminuyó un 8%. Como se predijo, el CPI en EE. UU. fue el más alto, y los mercados emergentes como Tier 2 East, Tier 1 East y RoW experimentaron un aumento notable en el CPI, lo que sugiere un creciente interés de los anunciantes en regiones fuera de los principales mercados occidentales. 

CPI por categoría

En Android, el CPI aumentó ligeramente en las categorías de Viajes, On-Demand, Finanzas y Entretenimiento, mientras que Utilidades disminuyó y Juegos permaneció prácticamente sin cambios.

Con la llegada de la temporada de fin de año, la categoría de Minoristas (Retail) resultó ser la más costosa:

CPI por categoría (Android)

En iOS, hubo un gran aumento en el CPI en las principales industrias que generan ingresos centrados en usuarios de alto LTV:

• Juegos (+128%)
• Comercio electrónico (+61%)
• Viajes (+55%)

Actualmente, la instalación de aplicaciones minoristas es la más costosa, y las categorías financieras y otras la siguen.

CPI por industria (iOS)

Los precios de CPI de Android fueron relativamente estables, ya que muchos países centrados en Android no tienen una temporada de compras navideñas tradicional como Europa o Norteamérica.

En ambos, iOS y Android, la categoría de Utilidades mantiene un CPI muy bajo.

게임 르별 IPC

Los géneros que requieren que el jugador gaste dinero (Casino, RPG, Estrategia) o que requieren una inmersión profunda (Acción, Deportes) tuvieron los CPI más altos. Por otro lado, los géneros con baja participación y que dependen de la monetización publicitaria (Hypercasual, Puzzle, Casual) son especialmente más baratos en Android.

El CPI de los juegos de Android fue aproximadamente 3-4 veces más bajo que en iOS:

CPI por género de juego (Android)

En iOS, los géneros con el CPI más alto son Casino, Acción, Deportes y RPG. Estos géneros pueden justificar tarifas de oferta más altas debido a su alto LTV. Tienen una estructura de pago en la aplicación (IAP) sólida y una base de usuarios 'ballenas', lo que permite a los equipos de adquisición de usuarios (UA) generar ingresos a pesar de los altos costos.

CPI por género de juego (iOS)

Incluso las categorías de iOS 'asequibles' a menudo tienen costos más altos que los géneros de nivel medio de Android, lo que refleja el alto valor de los usuarios de iOS. 

Sin embargo, géneros como Tabletop/Card, Educational y Board/Party permanecen en torno a $1 o menos. Es importante tener en cuenta que estos géneros tienen una monetización limitada, son de nicho y tienen una base de usuarios más especializada.

Indicadores clave por país e industria

Singularanaliza los datos de forma regional y detallada:

A continuación se presentan los datos correspondientes:

Perspectivas clave por región

Examinaremos los puntos clave de cada segmento de mercado..

Estados Unidos

• Altos costos de tráfico
• Alto potencial de monetización
• Gran variación en el rendimiento por industria
• Estrategias de optimización sofisticadas llevan a grandes resultados

China

• Gran escala pero ecosistema fragmentado
• Resultados de instalación eficientes con CPI muy bajo
• CTR alto y tasa de conversión fuerte
• CPM bajo
• Mercado optimizado para juegos, entretenimiento y utilidades

Japón

• Mercado de alta intención, alto valor y alto costo
• Patrón de comportamiento de mercado similar al de EE. UU. en la región APAC
• CTR bajo pero CVR y retención fuertes
• Ideal para juegos, finanzas y aplicaciones de suscripción
• La localización creativa es clave para el éxito

Tier 1 Oeste

• Estructura de costos mucho más baja que la de EE. UU
• IPM en aumento en industrias específicas como utilidades
• CTR ligeramente más bajo en general
• Logro de instalaciones eficientes con CVR y IPM altos
• Excelente equilibrio entre costo y calidad, adecuado para expansión

Tier 1 Este

• Combinación de calidad de usuario premium y eficiencia de costos
• Ideal para marcas globales que buscan escala sin CPI al nivel de EE. UU
• Rendimiento muy bueno en categorías de juegos y viajes
• Alta participación y retención estable
• Adecuado para campañas de rendimiento en todo el mercado de alto valor de APAC

Oeste de nivel 2 (Tier 2 West)

• Región de expansión rentable
• Costo de instalación bajo, alto CTR, CVR razonable
• La monetización por usuario es algo baja
• Adecuado para lanzamiento suave, experimentación y expansión masiva
• Fuerte rendimiento en categorías de utilidades y juegos

Este de nivel 2 (Tier 2 East)

• Posible lograr un gran volumen de instalaciones con CPI bajo
• Ideal para el crecimiento del embudo superior y pruebas rápidas
• Es esencial la creatividad localizada y la adecuación cultural
• Muestra un alto CTR, pero CVR es algo inestable
• Mercado optimizado para utilidades y juegos casuales

Otras regiones (Resto del mundo)

• Cobertura asequible, pero la calidad del usuario es incierta
• Adecuado para mejorar la conciencia de la marca o la difusión inicial de la aplicación
• ROAS bajo si falta la optimización
• Se necesita un filtrado y reorientación sólidos para lograr rentabilidad
• Mercado adecuado para contenido de bajo costo o aplicaciones de utilidades

O, si prefiere un gráfico simple:

Perspectivas clave por industria

Los principales conocimientos que se pueden confirmar desde la perspectiva de la industria son los siguientes …

Educación

• CPI moderado y CVR fuerte: los usuarios suelen instalar con un propósito claro
• La mayor rentabilidad en Tier 1 East (usuarios premium, rendimiento eficiente)
• El costo más alto en EE. UU. (CPM alto)
• Excelente calidad de usuario gracias a instalaciones basadas en la intención
• Mejor rendimiento en mercados con alta participación y bajo CPI

Entretenimiento

• CPI moderado y CTR y CVR buenos
• Alto IPM en Tier 1 West y Tier 2 West (instalaciones rentables)
• La rentabilidad más alta se registró en Tier 1 West y Tier 2 West
• Lo más caro en EE. UU. (debido a la competencia de streaming/OTT premium)
• Industria equilibrada: alta escalabilidad, alta participación y gran atractivo global

Finanzas

• El CPI más alto de todas las industrias: más de $10 en EE. UU., 2-3 veces más que otras industrias
• Bajo IPM y CTR debido a la fricción regulatoria y procesal
• La mayor rentabilidad en EE. UU. (un alto LTV justifica el gasto)
• Altos costos en todos los mercados, pocas regiones son asequibles
• Intensa competencia, pero con un LTV muy alto se puede lograr una alta rentabilidad

Juegos (Gaming)

• CPI moderado con grandes variaciones por género
• Alto IPM en Tier 2 East y Tier 1 West
• Auge del CPI de iOS en regiones de alto valor como Japón y EE. UU
• La región más rentable es Tier 2 East (instalaciones a gran escala, bajo CPI)
• Las regiones más caras son Japón y EE. UU
• Categoría de alto volumen: asequible en mercados emergentes, premium en Japón/EE. UU., alto potencial de ROI global

Salud y Fitness (Health & Fitness)

• CPI moderado (entre $2 y $5 en los principales mercados)
• Fuerte CVR: instalaciones basadas en la intención, acción rápida después del clic
• IPM moderado
• La mayor rentabilidad en Tier 1 East (equilibrio entre costo y participación)
• Lo más caro en EE. UU. y Japón
• Base de usuarios de alta calidad pero también alto costo: ideal para optimización centrada en ROI

Bajo demanda (On-Demand)

• Alto CPI en todas las regiones, especialmente en EE. UU. y Japón
• Bajos IPM y CTR, limitando la eficiencia de conversión: categoría difícil
• Mayor rentabilidad en Tier 1 West (excelente relación costo/rendimiento)
• Industria altamente competitiva: LTV determina la economía unitaria más que CPI

Minorista (Retail)

• Mayor aumento de CPI entre todas las industrias (Android +40%, iOS +61% QoQ)
• Nivel más alto de CPI de iOS a nivel mundial, especialmente en EE. UU. y Japón
• A pesar del alto CTR, el CPM caro provoca un aumento en el costo de instalación
• Mayor rentabilidad en Tier 1 East y Tier 2 West (capa de compradores rentable)
• Más caro en EE. UU. (debido a la competencia publicitaria en la temporada de fin de año)
• Gran demanda y competencia: se requiere una oferta y optimización en tiempo real sofisticada

Viajes (Travel)

• Gran variación en CPI: EE. UU. es muy alto, y las regiones Tier 1 son eficientes
• CTR y CVR son buenos, y los creativos visualmente atractivos son efectivos en el mercado global
• IPM es aceptable, pero no tan alto como Utilities
• La mayor rentabilidad en las regiones de primer nivel del este y el oeste (usuarios premium, CPI adecuado)
• El más caro en EE. UU. (debido a la competencia por viajeros de altos ingresos)
• Mejor rendimiento en regiones premium pero eficientes
• Fuertemente influenciado por factores de estacionalidad

Utilidades (Utilities)

• CPI más bajo en casi todas las regiones, especialmente en las de segundo nivel del este y primer nivel del oeste
• IPM más alto a nivel mundial (registrando 24+ en algunos datos de primer nivel del oeste)
• CTR y CVR fuertes: gracias a la demanda universal y las bajas barreras de instalación
• La mayor rentabilidad en las regiones de primer nivel del oeste y segundo nivel del este (instalaciones a gran escala, CPI bajo)
• Alto costo en EE. UU. y Japón, pero aún eficiente
• Líder en rendimiento: alta eficiencia, bajo costo y fácil escalabilidad

Géneros más populares: aplicaciones y juegos

Juegos: mayor número de instalaciones, mayor tasa de crecimiento

Los juegos de simulación (Sim games) están creciendo rápidamente y ocupan el primer lugar en instalaciones y crecimiento intertrimestral.

Aspectos destacados:

• Simulación, Rompecabezas y Acción
  Estos géneros dominan el número total de instalaciones y representan más de la mitad de todas las descargas de juegos
• Disparos y Coincidencia
  Los que crecieron en tres dígitos y causaron sensación, lo que sugiere un nuevo enfoque de los anunciantes
• Casual e Hipercasual
  Siguen siendo una fuerza de crecimiento sostenida gracias a su amplia aceptación y modelo de ingresos basado en publicidad
• Estrategia y Simulación
  Expansión sostenible: alta retención, CPI moderado y ROI excelente
• RPG, MOBA y Mesa/Fiesta
  Estos géneros se han reducido significativamente, lo que puede reflejar una saturación

Toda la plataforma: más descargas

Instalaciones de juegos por género

Toda la plataforma: mayor tasa de crecimiento en proporción

Tasa de crecimiento de juegos por género

Juegos de Android: más descargas, mayor tasa de crecimiento

Instalaciones de juegos: Android

Tasa de crecimiento de juegos: Android

Perspectivas clave:

• Crecimiento explosivo de Disparos y Coincidencia

Ambos géneros registraron un crecimiento de tres dígitos, con Disparos aumentando un +258% y Coincidencia un +174%

• Buen rendimiento de los géneros centrados en publicidad

Los títulos hipercasuales y casuales siguen expandiéndose rápidamente (+42%, +39%), lo que demuestra que Android es la plataforma superior para una amplia cobertura y eficiencia en UA

• La simulación es estable y masiva

La simulación registró el mayor número de instalaciones en todos los géneros (78,9M) y sigue creciendo un +19%, lo que demuestra un atractivo continuo en los canales de rendimiento y orgánicos

• Los títulos de acción y deportes se están desacelerando

Action y Sports cayeron un -19% y -27%, respectivamente, lo que sugiere que la entrada en la madurez y el cambio en el gasto publicitario hacia géneros de alta rentabilidad como Casual y Match pueden ser la causa

• Android muestra una mayor volatilidad

En comparación con iOS, los géneros de Android muestran una mayor volatilidad y una mayor cantidad total en la tasa de crecimiento, lo que refleja la escala global, el bajo CPI y la amplia base de usuarios

Juegos de iOS: más descargas, mayor tasa de crecimiento

Instalaciones de juegos: iOS

Tasa de crecimiento de juegos: iOS

Perspectivas clave: 

• Auge de los géneros casuales
  Los juegos de coincidencia y de palabras están arrasando en iOS, con un aumento de dos o tres veces en instalaciones. Esto parece deberse a una fuerte ejecución publicitaria y a la influencia de títulos virales
• Rebote de acción y disparos
  La categoría de midcore se está enfocando nuevamente en la adquisición de usuarios (UA), posiblemente debido a la confianza renovada en el lanzamiento de nuevos títulos y la monetización
• La simulación es estable pero madura
  Sigue siendo la categoría más grande en iOS, con un crecimiento sólido del +13%. La simulación continúa teniendo un amplio atractivo tanto en modelos de pago como basados en publicidad
• Disminución de los géneros tradicionales de hardcore

El número de instalaciones de géneros de RPG, MOBA y Board ha disminuido significativamente, lo que podría reflejar la saturación del mercado o la falta de nuevos títulos

• El mercado de iOS sigue siendo de concentración superior

Un puñado de géneros casuales e híbridos casuales están capturando casi todo el impulso de crecimiento, mientras que los títulos de deepcore están estancados

Aplicaciones: mayor número de instalaciones, mayor tasa de crecimiento

Las aplicaciones bajo demanda son actualmente las estrellas indiscutibles en el ámbito móvil no relacionado con juegos.

Aspectos destacados:

• Servicios a pedido
  La categoría no relacionada con juegos creció un 14%, liderando la categoría superior... La demanda de aplicaciones de entrega y gig sigue siendo fuerte.
• Utilidades
  El número de instalaciones aumentó un 104%, siendo la categoría de mayor crecimiento.
• Finanzas, Viajes y Salud
  Crecimiento moderado del 8-13%, reflejando madurez y participación constante.
• Entretenimiento, Minorista y Educación
  Estas categorías disminuyeron, reflejando un cambio en el presupuesto publicitario o fatiga de contenido.

Número de instalaciones de aplicaciones

Tasa de crecimiento de aplicaciones

Aplicaciones Android: más descargas, mayor tasa de crecimiento

Número de instalaciones: Android

Tasa de crecimiento: Android

Perspectivas clave:

• Servicios a pedido
  La categoría más grande en Android, con un crecimiento constante del 15%, impulsada por aplicaciones de entrega y gig.
• Utilidades
  El número de instalaciones se duplicó (+110%) debido a la creciente popularidad de herramientas virales y asistentes de IA.
• Finanzas y Viajes
  Aumento moderado del 8-11%, reflejando demanda estacional estable.
• Entretenimiento, Educación y Minorista
  Disminución, sugiriendo un cambio en el presupuesto y baja participación.

Aplicaciones iOS: más descargas, mayor tasa de crecimiento

Número de instalaciones: iOS

Tasa de crecimiento: iOS

Perspectivas clave:

• On-demand
  Al igual que Android, On-demand lidera todas las categorías en número de instalaciones y registra un crecimiento constante del 7%.
• Financial
  Las instalaciones de aplicaciones financieras aumentan un 23%, lo que refleja un fuerte interés en herramientas de fintech y gestión de presupuestos.
• Travel continúa su recuperación gradual con un crecimiento del 8% después de la temporada de verano
• Entertainment y Retail
  Las instalaciones disminuyen significativamente, lo que sugiere una reducción en los principales presupuestos de UA (adquisición de usuarios).
• Utilities y Education
  También muestran una disminución en las instalaciones, lo que indica una caída en la concentración publicitaria y una desaceleración estacional.

Tendencias de monetización

¿Android = volumen, iOS = valor?

En general es cierto, pero no completamente.

Android domina en casi todas las categorías en cuanto a número de instalaciones, representando alrededor del 70-95% del total de instalaciones. Por otro lado, iOS domina los ingresos, generando entre el 70-95% de los ingresos totales en la mayoría de los sectores, a pesar de tener una menor participación en las instalaciones. Es decir, la estructura de 'separación' típica sigue existiendo.

Sin embargo, no es así en todos los campos. Por ejemplo, Utilities es una excepción.

Entertainment también sigue el mismo patrón.

Ingresos en comparación con las instalaciones

Principales perspectivas por industria:

• Financiero
  Android representa el 82% de las instalaciones, pero solo el 22% de los ingresos, lo que muestra que los usuarios de iOS tienen un valor mucho más alto.
• Bajo demanda
  Android es responsable del 85% de las instalaciones, pero iOS genera el 60% de los ingresos, lo que muestra una fuerte concentración de ingresos.
• Viajes
  Viajes es una categoría mucho más equilibrada, con Android representando el 71% de las instalaciones y el 58% de los ingresos, lo que indica un rendimiento relativamente estable en ambas plataformas.
• Utilidades
  Utilidades es una categoría donde Android ha ganado en todos los aspectos, con el 98% de las instalaciones y el 86% de los ingresos. Esto se debe a que Apple tiene un control mucho más fuerte sobre el ecosistema de iOS.
• Salud y Fitness
  Las instalaciones están divididas 50/50, pero iOS genera el 94% de los ingresos, lo que la convierte en una de las categorías con mayor diferencia.
• Entretenimiento
  Android lidera tanto en instalaciones como en ingresos, pero la brecha de ingresos es menor en comparación con otras categorías.
• Educación
  La proporción de instalaciones es aproximadamente 50/50, pero iOS ocupa el 74% de los ingresos, lo que muestra una tasa de conversión más alta a pagos.
• Minorista
  Android representa el 71% de las instalaciones, pero iOS genera un sorprendente 99% de los ingresos, lo que la convierte en la industria con mayor brecha en el conjunto de datos.

Cuota de gasto por red de publicidad: principales beneficiarios

Aunque parezca imposible, el crecimiento de TikTok es prácticamente explosivo. TikTok tuvo el mayor aumento en nuevos ingresos entre todas las redes de publicidad y también lideró en la captación de nuevos anunciantes.

Sin embargo, esto no significa que las plataformas de búsqueda e intención alta hayan perdido su influencia. Google y Apple Ads también registraron un crecimiento significativo. 

Por supuesto, Meta sigue siendo fuerte: sigue creciendo constantemente tanto en número de anunciantes como en gasto.

Además, las redes en los márgenes del mercado también están mostrando un crecimiento notable. 

Redes como Jampp, RevX y Remerge están mostrando un gran crecimiento en ingresos, lo que refleja el auge de las plataformas DSP y de reenganche. (Consulte también el informe de reenganche y retargeting). Empresas como Mintegral, Moloco, Mobon y Bigo también están viendo aumentos tanto en gasto como en anunciantes, lo que impulsa la expansión global de las campañas. El crecimiento de Unity Ads, AppLovin, Appier y Reddit muestra que los especialistas en marketing ya no dependen únicamente de Meta, Google, Apple y TikTok, sino que están diversificando sus plataformas.

Criterios de integración para todas las plataformas

Redes con mayor crecimiento por plataforma

Tal como se esperaba, TikTok dominó tanto en iOS como en Android. TikTok se ha convertido ahora en un canal de plataforma cruzada esencial para los equipos de UA (adquisición de usuarios).

Google también está teniendo un buen desempeño, especialmente en Android, y Apple Ads también está creciendo constantemente.

DSP de plataforma cruzada como Unity, AppLovin, Moloco y Mintegral mostraron crecimiento en ambos sistemas operativos, mientras que Jampp y Remerge registraron un gran crecimiento en iOS.

En el último trimestre, destacó el rendimiento de redes de publicidad de recompensa como Exmox, Adjoe, Kashkick, Adlmedia, Benjamin, MAF y TyrAds. Aunque siguen creciendo, con la llegada de la temporada de fin de año, plataformas y redes de publicidad más tradicionales también están mostrando un crecimiento renovado.

Android

iOS

Cuota de voz de la red de publicidad por industria

Al examinar la participación de gasto de las redes de publicidad por industria, se pueden obtener perspectivas interesantes.

En este mapa de calor, la intensidad del color indica la importancia de la red de publicidad dentro de la industria correspondiente. Un color más intenso significa una mayor participación, mientras que un color más claro significa una menor participación.

A continuación, se muestra una representación diferente de los datos — una tabla que resume las 5 principales redes publicitarias por industria. 

Nota importante: Google y Meta dominan casi todas las industrias, por lo que se han excluido de la lista. Al ver las listas, tenga en cuenta que Google y Meta están incluidos automáticamente.

Redes principales por instalaciones (excluyendo Google y Meta)

Redes principales por gasto (excluyendo Google y Meta)

Perspectivas clave:

• Meta y Google dominan casi todos los campos, así que tenga esto en cuenta al ver los siguientes conocimientos …
• TikTok muestra un rendimiento impresionante en casi todas las industrias
  • Especialmente muestra una presencia abrumadora en la industria de Utilities
  • Financial, On-Demand, Education 업종에서 상위 2위 안에 들며, E-commerce에서도 강세를 보입니다
• Apple Ads también es muy fuerte, pero por supuesto solo en iOS
  • Ocupa el 1º o 2º lugar en las industrias de Education, Travel, Shopping & E-commerce, Health & Fitness y Financial
• Muchos DSP muestran un fuerte rendimiento en ciertas industrias clave, especialmente en el sector de los juegos
  • Mintegral también muestra un rendimiento excelente en las industrias de servicios públicos y otros
  • Unity Ads y AppLovin prácticamente dominan la industria de los juegos, excluyendo las grandes plataformas
  • AppLovin también se destaca en las industrias del entretenimiento, demanda y educación
  • Liftoff opera en las áreas de salud y fitness, finanzas, compras y comercio electrónico
  • Moloco muestra presencia en las industrias de juegos, servicios públicos, educación y salud y fitness
  • Remerge aparece en las industrias de compras y comercio electrónico y finanzas, fortaleciendo su posición como plataforma especializada en retargeting
• Otras redes y plataformas publicitarias también tienen una especialización relativamente clara:
  • Roku, como se esperaba, destaca en la industria del entretenimiento
  • Taboola también aparece en la industria del entretenimiento, pero con frecuencia aparece en la categoría de noticias
  • Kakao muestra fortaleza en el sector de compras y comercio electrónico, desempeñando un papel importante en la adquisición de usuarios en Corea y la región de APAC
  • Adjoe ha ingresado en las áreas de salud y fitness y entretenimiento
  • X (antes Twitter) todavía está consiguiendo gasto publicitario en las categorías de Finanzas y On-Demand

파트너 인사이트

Más allá de Google y Meta: donde ocurre el crecimiento real de ROAS

1. Sorprendente aumento de ROAS al diversificar más allá de Google/Meta

A medida que los usuarios pasan más tiempo en más aplicaciones, existe una enorme oportunidad de crecimiento para los especialistas en marketing que expanden su combinación de canales y llegan a los usuarios en sus espacios de actividad. Alrededor del 50% del tiempo de uso de aplicaciones móviles ocurre fuera de Google y Meta, y los especialistas en marketing de aplicaciones de consumo que distribuyen su gasto publicitario fuera de estas dos plataformas han visto un aumento promedio de ROAS a 30 días del 116%. Las categorías de compras, educación y salud y fitness vieron aumentos aún mayores. Un interesante contraste es el de las aplicaciones de juegos, que ya han estado diversificando su combinación con éxito durante mucho tiempo, por lo que su aumento fue menor, de solo 48%

Punto a considerar: si los especialistas en marketing se ciñen únicamente a las 'plataformas cerradas', se perderán enormes oportunidades de crecimiento.

2. Encontrar usuarios de alto valor en categorías de aplicaciones inesperadas

Los usuarios de alto valor no siempre se convierten en aplicaciones "relevantes" — las conversiones ocurren en lugares inesperados. Los usuarios móviles visitan decenas de aplicaciones independientes con publicidad mensualmente. Por ejemplo, los usuarios de aplicaciones de entrega de comida visitan un promedio de 40 aplicaciones independientes, y los usuarios de aplicaciones de reservas de viaje visitan 35 aplicaciones.

Punto a considerar: Los usuarios son multifacéticos y deben ser segmentados de esa manera. Según los datos de Moloco, cuando se segmenta a los usuarios en categorías de aplicaciones adyacentes o inesperadas, el CPP (costo por conversión pagada) es más bajo.

3. El 53% de los usuarios quiere reducir el uso de las redes sociales

Los usuarios están cada vez más inclinados a reducir el uso de las redes sociales debido a la fatiga emocional — más del 60% de los usuarios de entre 18 y 34 años quiere reducir su uso. El 42% de los adultos jóvenes dice que experimenta sentimientos negativos como celos, ansiedad, desconfianza y fatiga al usar plataformas como Facebook o TikTok.

Ya que el tiempo de uso de dispositivos móviles ha alcanzado un punto de saturación natural, la presión para lograr resultados publicitarios y ampliar la escala es mayor que nunca. Además, el 66% de los adultos jóvenesafirmó sentir 'fatiga publicitaria' al ver repetidamente los mismos anuncios.

Punto a considerar:En un entorno con una percepción cambiante del consumidor y una competencia feroz, es crucial asociarse con partners confiables. Los partners con un alcance amplio y resultados comprobados juegan un papel clave en la identificación y maximización de nuevas oportunidades de crecimiento.

Para obtener más información, consulte el informe Performance Through Independence. Este informe, elaborado en colaboración con Moloco, Sensor Tower y Singular, presenta un análisis basado en datos que revela nuevas oportunidades para el crecimiento de aplicaciones. Los usuarios pasan más tiempo en aplicaciones independientes, convirtiéndose a través de caminos inesperados, y los especialistas en marketing que siguen esta tendencia están experimentando un crecimiento adicional significativo.

El viaje de compra de la temporada festiva redefinido por compradores multiscreen

La temporada de festividades globales ya no es una experiencia de un solo canal. Los consumidores pasan por un viaje complejo de múltiples pantallas antes de tomar una decisión de compra. En la India, la reciente celebración de Diwali y Dussehra marcó el comienzo de una temporada festiva con un aumento en el gasto de los consumidores. A nivel mundial, la Black Friday, Navidad y Año Nuevo están a la vuelta de la esquina, lo que hace que esta sea una época crucial para los anunciantes digitales.

Affle realizó una encuesta propia de primera parte para analizar cómo los compradores experimentan este complejo viaje de múltiples pantallas — navegando entre dispositivos móviles, TV conectada, laptops y tiendas físicas para explorar productos, investigar y comprar. Entender este comportamiento es clave para maximizar la efectividad de las campañas durante la temporada festiva. Aunque la encuesta se centró en consumidores indios, sus resultados ofrecen valiosas perspectivas para anunciantes de todo el mundo. Diseñar campañas efectivas durante la temporada alta requiere comprender estos patrones de comportamiento en múltiples pantallas.

Móviles sigue siendo el centro de la exploración y las transacciones, pero la influencia en la sala de estar a través de CTV está en expansión
Los teléfonos inteligentes siguen siendo el canal clave para las compras de fiestas, desempeñando un papel central tanto en la exploración de productos como en las compras finales. Sin embargo, las pantallas de la sala (CTV) están influyendo cada vez más en la inspiración y la investigación de compras. Según una encuesta de Affle, 32%de los consumidores utilizan TV inteligente, y 27%ven contenido de Internet a través de TV conectada (CTV). Esto muestra nuevas oportunidades para que los anunciantes desarrollen 'storytelling inspirador' a través de campañas de CTV. De hecho, 31%de los consumidores descubrieron nuevas aplicaciones de compras a través de anuncios de CTV, lo que demuestra que CTV es un canal clave para ampliar el alcance de las campañas digitales más allá de los teléfonos inteligentes.

Recorrido entre dispositivos y omnicanal
Las compras festivas nunca se limitan a un solo dispositivo. Según los datos de Affle, el 58%de los consumidores completó la compra directamente en el dispositivo que exploró, pero el 32%cambió a otro dispositivo como una laptop o tableta y luego completó la compra. Además, el 38%de los compradores completó la compra final en una tienda física, lo que demuestra el efecto omnicanal de la publicidad digital. El escaneo de QR en CTV y la interacción móvil en tiendas físicas muestran cuán profundamente está integrado el uso de múltiples dispositivos en la experiencia de compra.

Además, el 56%de los consumidores afirmó comparar productos en varias aplicaciones antes de comprar, lo que destaca la importancia de una exposición continua a través de múltiples puntos de contacto digitales en un entorno altamente competitivo.

Implicaciones para los anunciantes
Estos conocimientos muestran claramente que las marcas deben adoptar estrategias de múltiples pantallas durante la temporada festiva. Las campañas centradas en dispositivos móviles siguen siendo clave para la exploración y las transacciones, pero ahora Televisión conectada (CTV), Retargeting entre dispositivos, Atribución omnicanalson esenciales para capturar la influencia en todo el recorrido del consumidor. En un entorno en el que la exploración, la comparación y la compra están distribuidas en diferentes pantallas y canales fuera de línea, las campañas integradas que se ajustan al comportamiento real del consumidor producen los resultados más sólidos.

En conclusión, la lección clave para los anunciantes es clara: solo las campañas que se ajustan al comportamiento de compra no lineal y centrado en la comparación de los consumidores, y que se conectan sin interrupciones en todas las pantallas y canales, logran el máximo efecto. A medida que la temporada festiva se intensifica a nivel global, las estrategias de múltiples pantallas se han convertido en una necesidad, no en una opción, y son la estrategia clave para captar atención, aumentar las conversiones y liderar el futuro del comercio digital.

AI, video y la nueva dinámica de la publicidad móvil

Tinuiti의 Q3 2025 디지털 광고 벤치마크 리포트 보기

1. Los anuncios de YouTube Shorts son el segundo formato más grande en gasto de anuncios de video de YouTube, y los dispositivos móviles representan alrededor de un tercio del gasto total.

1. Participación en el gasto de anuncios de Shorts y distribución por dispositivo: A partir del tercer trimestre de 2025, los anuncios de Shorts representaron el 23% del gasto en el segmento de anuncios de video de YouTube, siendo la segunda categoría más alta después de los anuncios de video con opción a saltar. Sin embargo, a pesar de que este formato vertical comenzó centrado en dispositivos móviles, la TV representó casi la mitad del gasto promedio de los anunciantes en anuncios de Shorts.
2. Expansión de contenido centrado en móviles: Esto representa un cambio significativo que redefine las estrategias de marketing móvil. Shorts ya no es simplemente "contenido móvil" — es contenido vertical y corto que se consume en cualquier lugar. Es decir, la creatividad optimizada para móviles ahora llega a las pantallas de TV de las salas de estar. Esto muestra que YouTube Shorts se está convirtiendo en un nuevo nexo que mantiene la creatividad nativa móvil y al mismo tiempo amplía significativamente el alcance basado en TV.

2. La tasa de adopción de campañas TikTok Smart+ aumenta rápidamente entre los anunciantes de rendimiento
   1. Tasa de adopción de campañas Smart+: La proporción de gasto en publicidad de rendimiento en TikTok que representan las campañas Smart+ aumentó del 9% en el primer trimestre de 2025 al 42% en el tercer trimestre. La publicidad de rendimiento se centra en objetivos de conversión claros, como compras o registros.
   2. Automatización y mejora del rendimiento a través de la IA: Las campañas Smart+, lanzadas en el cuarto trimestre de 2024, tienen como objetivo automatizar las ofertas, la segmentación y los elementos creativos para mejorar la eficiencia de la gestión de anuncios y el rendimiento. Esta rápida tasa de adopción refleja la fuerte demanda de los anunciantes de soluciones de automatización basadas en IA, especialmente en el mercado de publicidad móvil donde se valoran los resultados medibles.

3. El aumento de la proporción de impresiones de anuncios en Instagram Reels provoca una desaceleración en el aumento del CPM
   1. Cambio en la tasa de exposición y el precio de Reels: En el tercer trimestre de 2025, las exposiciones de anuncios de Reels constituyeron el 26% de todas las exposiciones de anuncios en Instagram, lo que representa un aumento con respecto al 21% del trimestre anterior. Los anuncios de Reels generalmente tienen un CPM más bajo que los anuncios de Feed y Stories, lo que ralentizó la tasa de crecimiento anual del CPM de Instagram del 19% al 11%.
   2. El aumento de volumen impulsa el crecimiento del gasto: La expansión del inventario de Reels con precios más bajos aumentó las impresiones y mejoró la tasa de crecimiento del gasto en publicidad. La tasa de crecimiento del gasto en publicidad de Instagram aumentó del 11% en el segundo trimestre al 21% en el tercer trimestre, y las impresiones aumentaron un 9% interanual. Esto proporciona a los especialistas en marketing móvil un conjunto de inventario publicitario más grande y eficiente, lo que promueve un mayor alcance y gasto.
   3. Reels emerge como el canal clave de la estrategia publicitaria de Instagram: Actualmente, una cuarta parte de las impresiones de anuncios de Instagram ocurren en Reels, lo que indica que ya no es un canal experimental, sino un componente clave de rendimiento. La integración efectiva del contenido de video móvil en la mezcla publicitaria es crucial para aprovechar las tasas de crecimiento de las impresiones y optimizar la eficiencia de costos.

La ventaja del Q4: por qué la retención supera a la adquisición cuando los costos están en su punto máximo

Tendencia 1: Crecimiento de retención en Q4: aumento de la tasa de retención de anunciantes en APAC, Europa y Norteamérica

En el cuarto trimestre de 2025, la retención de clientes (anunciantes) entre los anunciantes de Mobupps mejoró en APAC, Europa Occidental y Norteamérica. Este fenómeno refleja un patrón en toda la industria: las marcas se centran en la adquisición de usuarios (UA) al comienzo del año y dependen de estrategias de remarketing y retención durante la temporada alta, ya que la retención ofrece márgenes y eficiencias de conversión mucho más altos que la adquisición de nuevos usuarios.

El cuarto trimestre es cuando los costos de adquisición de nuevos clientes alcanzan su punto máximo. El CPA aumenta, la competencia por las pujas se intensifica y la eficiencia de la adquisición de nuevos clientes cae drásticamente. En este momento, la retención es más favorable en todas las industrias: según varios estudios, una mejora del 5% en la retención puede aumentar los ingresos entre un 25% y un 95%. Mientras tanto, el costo de adquirir nuevos clientes es varias veces mayor que el de retenerlos. Por esta razón, las marcas de APAC, Europa y América del Norte están asignando más presupuesto a remarketing, acceso VIP y operación de medios propios en lugar de nuevas instalaciones durante el cuarto trimestre.

Los socios de medición también confirmaron este cambio estratégico: en la primera mitad de 2025, el presupuesto de remarketing se expandió significativamente y las estrategias de medios omnicanal que convierten web a aplicación impulsaron un aumento significativo en las conversiones.

Según los datos internos de Mobupps, la retención del día 1 de los anunciantes mejoró aproximadamente entre un 15% y un 30% en el cuarto trimestre en comparación con el tercer y segundo trimestre. Esto indica que más anunciantes continuaron ejecutando activamente sus campañas durante toda la temporada alta después de las campañas iniciales.

Mobupps presentó las siguientes estrategias clave para mejorar la retención de anunciantes en APAC, Europa y América del Norte: reactivar tempranamente a los clientes de alto valor (VIP y compradores recientes), mantener la estabilidad del inventario y la experiencia del usuario para los clientes leales, y ejecutar campañas de reactivación centradas en compras repetidas y paquetes de alto valor promedio (AOV).

La idea clave es clara — En Q4, la retención es más rentable y eficiente en costos que la adquisición. Los clientes existentes tienen 9 veces más probabilidades de conversión, gastan 3 veces más por transacción y cuestan hasta un 80% menos en marketing que los nuevos clientes.

Consejos para mantener una alta retención de clientes:

• Cambie de una estrategia de adquisición de usuarios (UA) estacional a una estrategia de retención de embudo completo. Por ejemplo, utilice un embudo de pre-acceso VIP + retención post-compra para convertir a los compradores de festividades en clientes que vuelvan a comprar en enero.
• Utilice medios propios y enlaces profundos para dirigir el tráfico web hacia conversiones en la aplicación. Puede lograr tasas de conversión y valor de por vida (LTV) más altos que los canales pagados.
• Mida el incremento de la remarqueting (prueba de cohorte) y da prioridad a las ofertas para los usuarios con mayor probabilidad de recompra.

No olvides que incluso pequeñas mejoras en la retención pueden tener un gran impacto en la rentabilidad.

Tendencia 2: Campañas CPL — Mayor riesgo de 'campañas inactivas' en Q4 (problemas de atención, verificación y calidad)

En Q4, las campañas de CPL (costo por lead) tienen una mayor tasa de inactividad o rechazo en comparación con otros modelos (CPM/CPV, CPS). Esto se debe a la disminución de la calidad de los leads, las dificultades de verificación y la disminución de la concentración de los usuarios durante la temporada de fiestas.

Las campañas de CPL se utilizan principalmente en aplicaciones financieras, de seguros y de servicios públicos, y generan costos en función de acciones específicas como el envío de formularios de registro o el registro en la aplicación. Este modelo es efectivo para el marketing de rendimiento de alta intención, pero conlleva un mayor riesgo de recibir una calificación de 'inactivo' debido a datos incorrectos, rechazo de leads y tráfico no conforme.

Durante la temporada de fiestas, las promociones abundan y los usuarios se distraen fácilmente. Como resultado, los formularios se envían de manera inexacta o se completan de forma incompleta, lo que aumenta la tasa de rechazo de leads.

Por otro lado, las campañas CPS (basadas en ventas) o CPM/CPV (basadas en impresiones) tienen un proceso de verificación simple. Debido a que las ventas o clics generan conversiones inmediatas, tienen una menor probabilidad de ser consideradas inactivas en comparación con CPL.

En industrias donde la retención se traduce directamente en ingresos, como juegos o aplicaciones de publicidad, Q4 es un período favorable para expandir actividades. Por otro lado, en industrias basadas en leads (finanzas, seguros, telecomunicaciones, etc.), es recomendable aumentar el presupuesto de CPL después de enero, cuando la concentración de los usuarios se recupera tras las festividades.

Maneras de minimizar esta disminución:

• Considere CPL como una 'compra centrada en la calidad': filtre los leads a través de la verificación de formularios antes de enviar, reconocimiento de huellas digitales de dispositivos y puntuación de fraude.
• En Q4, enfóquese en estrategias de remarketing y onboarding de primera parte en lugar de recopilar leads a gran escala para mejorar el ROI.
• En períodos de atención dispersa del usuario, transfiera parte del presupuesto a canales basados en CPS o exposición móvil.
• Después de enero, reevalúe su estrategia de CPL cuando la calidad de los leads se recupere.

AppGrowing: cómo la IA está revolucionando el ecosistema de publicidad y marketing móvil

Según los datos de AppGrowing, el mercado de publicidad de juegos móviles en todo el mundo en 2025 sigue creciendo constantemente. Por ejemplo, el número de juegos móviles que ejecutan publicidad aumentó continuamente de Q1 a Q3, y los nuevos títulos de publicidad en Q3 representaron alrededor de la mitad de toda la campaña. Esto demuestra que los editores siguen invirtiendo fuertemente en la adquisición de usuarios (UA).

Sin embargo, detrás de estas cifras positivas, todavía existe una competencia centrada en los principales editores. Para la mayoría de las empresas, la expansión al extranjero ya no es una oportunidad de "crecimiento explosivo", sino un escenario de "competencia por la supervivencia". A medida que el crecimiento del tráfico se desacelera y el costo de UA aumenta, hay más casos en los que los gastos de publicidad superan los ingresos, y el período de recuperación de la inversión se alarga. Es decir, los indicadores de rendimiento parecen buenos, pero la realidad empresarial es cada vez más difícil, lo que crea una situación irónica.

¿Cuál es la forma de superar esta dificultad? La clave está en la inteligencia artificial (IA).

A medida que avanza 2025, el rápido avance de la tecnología de IA está transformando cada etapa de la publicidad móvil. La IA generativa ahora puede crear automáticamente creatividades de alta calidad a gran escala, incluyendo texto, imágenes y videos. Además, la accesibilidad y la rentabilidad de las herramientas de IA multimodal han mejorado, lo que permite a los equipos de marketing comprender las tendencias del mercado y las estrategias creativas más rápidamente. Ahora, los especialistas en marketing pueden aprovechar las oportunidades y responder con menos recursos y de manera más ágil.

AppGrowing ha lanzado dos herramientas: Análisis Creativo de IA (AI Creative Dissection) y Análisis de Estrategia de IA (AI Strategy Analysis). Estas soluciones permiten a los usuarios extraer rápidamente el valor fundamental de las creatividades, interactuar directamente con modelos de lenguaje grandes, identificar patrones de éxito en las creatividades y automatizar el proceso de optimización.

Ahora que la adquisición de usuarios se ha estandarizado, la clave de la competitividad radica en qué tan rápido y preciso puede entender y responder a los usuarios. Solo las empresas que utilizan eficazmente la IA podrán mejorar la eficiencia y mantener la competitividad en el mercado.

Notas a pie de página

국가 및 티어 구분

Analizamos los datos globales según varios criterios. Uno de ellos es la clasificación por países, que se define de la siguiente manera según la base de clientes de Singular:

• China
• Japón
• Otros países (Resto del mundo)
• Tier 1 Este: Corea, India
• Tier 2 Este: Taiwán, Indonesia, Turquía, Tailandia, Filipinas
• Tier 1 Oeste: Canadá, Francia, Alemania, Reino Unido
• Tier 2 Oeste: Australia, México, Brasil, España, Italia, Países Bajos, Polonia
• Estados Unidos

Acerca de las fuentes de datos

Todos estos datos se basan en la perspectiva del ecosistema de tecnología publicitaria (AdTech) de Singular. Tenemos una participación significativa en el ámbito de las plataformas de marketing móvil y analizamos una gran cantidad de datos, pero estos conocimientos se centran más en aplicaciones que ejecutan activamente campañas de marketing y gastan mucho en adquisición de usuarios (UA).