Imaginando un mundo con tiendas de aplicaciones de terceros en iOS: 16 implicaciones

¿Qué cambia en un mundo con tiendas de aplicaciones de terceros en iOS?

Estamos viendo múltiples noticias que indican que Apple planea un futuro con tiendas de aplicaciones de terceros para iPhone y iPad. Lo predijimos a principios de julio porque la Ley de Mercados Digitales de la UE lo exige. Sería el mayor cambio en iOS desde que Apple lanzó la App Store original y pondría en riesgo los ingresos de Apple, que ascendieron a 64 000 millones de dólares solo en 2021, y quizás a 300 000 millones de dólares en los últimos ocho años.

¿Pero qué cambia en el ecosistema del marketing móvil?

Prácticamente todo.

Potencialmente, un mundo con múltiples tiendas de aplicaciones en iOS cambiará casi todo el marketing móvil. Aquí tienes una breve lista de aspectos a considerar mientras nos preparamos para un mundo donde la única forma de tener una aplicación en un iPhone NO es la App Store oficial de Apple.

1. ¿Habrá tiendas de aplicaciones de terceros solo en la UE o en todo el mundo?

El impulso para la expansión a tiendas de aplicaciones de terceros proviene claramente de la nueva Ley de Mercados Digitales , por lo que si Apple permite que existan tiendas de aplicaciones de terceros, hay que creer que se lanzarán primero en la UE.

Pero …

Cuando Estados Unidos ve tiendas de aplicaciones de terceros para iOS en Europa, es difícil imaginar que los funcionarios gubernamentales —y la gente— no deseen el mismo privilegio. Y creo que lo mismo ocurre con prácticamente todos los países del mundo.

Así que, Apple podría simplemente ceder ante lo inevitable y crear una nueva política global para las tiendas de aplicaciones de terceros, o podría obligar a los países a luchar por el derecho uno por uno, o región por región. En cualquier caso, es probable que esto ocurra en todas partes.

2. ¿Apple seguirá cobrando tarifas por las aplicaciones instaladas a través de tiendas de aplicaciones de terceros?

Los Países Bajos ya han exigido legalmente a Apple que permita que las apps ejecuten sus propios sistemas de procesamiento de pagos. (Por cierto, no es una tarea fácil, ya que requiere una infraestructura completa de comercio electrónico con capacidad para gestionar divisas, reembolsos, seguridad de números de tarjetas de crédito, impuestos, cupones y más)

Pero aunque los desarrolladores de aplicaciones probablemente pensaron que hacerlo les permitiría evitar el recorte del 30% de Apple en la mayoría de las ventas digitales en sus aplicaciones, Apple hasta ahora ha tenido la última palabra.

¿Por qué?

Apple todavía exige una tarifa del 27% sobre las transacciones que las aplicaciones procesan por sí mismas:

De acuerdo con la sentencia de medidas cautelares del Tribunal de Distrito de Róterdam, las aplicaciones de citas que tengan derecho a vincularse o a utilizar un proveedor externo de pagos dentro de la aplicación pagarán a Apple una comisión por las transacciones. Apple reducirá su comisión en un 3 % sobre el precio pagado por el usuario, neto de impuestos sobre el valor añadido 

Ah, y tienes que informar todas las ventas a Apple semanalmente dentro de los 15 días calendario siguientes al final de la semana fiscal de Apple, y remitir la comisión de Apple dentro de los 45 días.

Además, «en el futuro, si Apple desarrolla soluciones técnicas para facilitar la presentación de informes, los desarrolladores estarán obligados a adoptar dichas tecnologías». Apple tiene derechos de auditoría sobre tu aplicación. Si no pagas, Apple puede eliminar tu aplicación de la App Store.

Entonces, es una pregunta válida: ¿Apple seguiría cobrando tarifas incluso si el proceso real de descarga e instalación ahora lo gestiona una tienda de aplicaciones de terceros?

3. ¿Apple eliminará las tarifas en la App Store oficial para competir?

Imagínese este escenario:

1. Apple habilita tiendas de aplicaciones de terceros
2. Todo el mundo se vuelve loco creando tiendas de aplicaciones, gritando LIBERTAD y anticipando enormes ganancias
3. Apple reduce las comisiones en la mayoría de las ventas digitales al 15%
4. Los desarrolladores votan con los pies y se quedan con lo fácil, embolsándose el 15% extra

La competencia crea competitividad. 

Y si Apple se ve obligada a competir en tiendas de aplicaciones de terceros, no es difícil imaginar que podrían simplemente reducir un poco sus tarifas para retener los ingresos, bloquear el camino al punto de equilibrio de las tiendas de aplicaciones de terceros y, lo que es más importante, mantener toda la información del usuario sobre el comportamiento de compra.

(Lo cual es esencial, no lo olvidemos, para la ventaja competitiva de la que depende su creciente Apple Search Ads , y que podría expandirse a muchos otros mercados verticales, incluidos los anuncios de podcast , donde Apple posee ventajas significativas).

4. ¿Por qué existen tiendas de aplicaciones?

Hoy en día estamos muy acostumbrados a las tiendas de aplicaciones, gracias a los diseños del ecosistema iPhone de Apple y Android de Google. 

Pero prescindimos de las tiendas de aplicaciones durante tres o cuatro décadas en el mundo del software empaquetado, donde cualquier tienda podía vender cualquier software en disco, CD o DVD. Y prescindimos de las tiendas de aplicaciones durante fácilmente dos décadas en la era de internet, cuando cualquier sitio web o servidor FTP podía ofrecer software para descargar.

Hoy, por ejemplo, puedo descargar una aplicación del sitio web de un editor de software a mi Mac, instalarla mientras hago clic en Sí en una serie de pantallas de advertencia aterradoras de Apple y usarla en 5 minutos.

En teoría, esto también sería perfectamente posible en un iPhone: es una computadora, tiene almacenamiento, puede descargar archivos e instalar programas. Las tiendas de aplicaciones son una comodidad, no una necesidad.

5. App Store como servicio: ¿se reinventará Apple por completo e intentará algo realmente innovador?

Vale, esto es una locura, tenedme paciencia.

¿Qué pasaría si Apple redefiniera todas las funciones que conforman la experiencia de la App Store como servicios y las pusiera a disposición mediante API? En otras palabras, las tiendas de aplicaciones de terceros podrían competir indicando que las aplicaciones están "revisadas por Apple", "aprobadas por Apple", "compatibles con Apple Pay", etc. Incluso las calificaciones y reseñas de las aplicaciones podrían publicarse desde la App Store y agregarse desde todas las tiendas, lo que resultaría en una mejor experiencia de compra para los usuarios.

Apple podría ofrecer reseñas oficiales en las tiendas de aplicaciones con un pequeño porcentaje de comisiones, ofrecer el procesamiento de pagos con un coste adicional, etc. Apple seguiría viendo y revisando todas las aplicaciones instaladas por las tiendas de aplicaciones que usaran estos servicios, pero cada tienda podría ofrecer solo lo que deseara.

Lo que esto permitiría es una multiplicidad de experiencias en tiendas de aplicaciones y rangos de precios, pero todas con el mismo nivel de confiabilidad.

No todas las tiendas de aplicaciones de terceros elegirían participar en esta opción, pero muchas podrían hacerlo.

Ahora imagina si Apple fuera un paso más allá y ofreciera una forma sin código de crear tiendas de aplicaciones como esta, que luego alojaría cómodamente en la propia App Store. Fred, el vecino, podría ofrecer una tienda de aplicaciones. Tu abuelo también. Las aplicaciones de Gertrude para tejedores podrían estar al lado de las aplicaciones de Franklin para aficionados al senderismo, no muy lejos de las selecciones seleccionadas por los mayores influencers de internet y las celebridades más importantes de Hollywood.

Es poco probable, lo admito, pero ésta sería una auténtica al estilo Art of War a la actual legislación sobre tiendas de aplicaciones de terceros.

6. ¿Se verá obligada Apple a alojar tiendas de aplicaciones de terceros?

Permitir tiendas de aplicaciones de terceros es una cosa. Hacerlas disponibles y de fácil acceso es otra muy distinta.

Si Apple se viera obligada a ofrecer tiendas de aplicaciones de terceros en su propia App Store, sería fácil añadirlas a tu experiencia iOS, probarlas, experimentar con ellas y, quizás, engancharte. Eso sería, probablemente, negativo desde el punto de vista de Apple.

Lo más probable es que sea necesario instalar aplicaciones de terceros en tiendas de aplicaciones, ya sea a través de un nuevo proceso de descarga o tal vez conectándose a una computadora portátil, siguiendo un proceso y haciendo clic en una serie de cuadros de diálogo de aspecto intimidante.

Más fricción equivale a menos adopción.

7. Implicancias de la aplicación de la transparencia en el seguimiento de aplicaciones: ¿perderá Apple su poder para hacer cumplir las regulaciones de privacidad?

ATT es como Apple…

1. Se le arrebató a Facebook y a otros jugadores más control sobre el descubrimiento de aplicaciones mientras 
2. Jugando una carta enorme de privacidad global y 
3. Mejorar la confianza del cliente antes del lanzamiento no muy lejano de un proyecto de realidad aumentada/metaverso que pondrá cámaras en nuestros ojos

la transparencia en el seguimiento de aplicaciones se aplica a través de los procesos de revisión de la App Store, y las violaciones se castigan con la negativa a publicar nuevas actualizaciones de aplicaciones o, potencialmente, con la opción nuclear: la eliminación completa de la App Store, el único lugar donde los clientes de Apple pueden obtener aplicaciones.

Con múltiples tiendas de aplicaciones, Apple…

1. Pierde por completo el control de la historia de privacidad del iPhone, o
2. Utiliza la privacidad como arma en una batalla para retener el negocio de instalación, descarga y pago de aplicaciones de los clientes, o
3. Traslada la aplicación del seguimiento a otra capa de software, tal vez en el código de red de iOS

Cada opción tiene ventajas y desventajas desde la perspectiva de Apple, pero la opción 3 es la más probable.

Una pregunta relacionada: ¿cómo cambiará el acceso a los identificadores de dispositivo? Apple controla ahora cómo las aplicaciones acceden a los IDFA y otros identificadores de dispositivo; ¿continuará esto en un futuro posterior a la App Store única?

8. ¿Qué pasa con SKAdNetwork, el marco de atribución móvil de Apple?

SKAdNetwork es un framework de software para iOS que permite atribuir las estrategias de marketing a los resultados de forma segura y protegida. En otras palabras, ayuda a los profesionales del marketing a determinar qué anuncios y campañas funcionaron y cuáles no, sin revelar información personal de quienes ven anuncios e instalan aplicaciones.

(Muchos especialistas en marketing podrían argumentar que no hace un muy buen trabajo, pero esa es una historia para otro día. Si este es su caso, por cierto, necesita SKAN Advanced Analytics de Singular , que le brinda más y mejores datos para calcular el ROAS, medir cohortes y optimizar campañas).

Pero SKAN opera en una relación compleja entre las aplicaciones, iOS y la App Store (además de anunciantes, redes publicitarias y empresas de medición como Singular). ¿Qué ocurre cuando existen varias tiendas de aplicaciones? ¿Se implementará SKAN en otras tiendas de aplicaciones? ¿Incorporarían los desarrolladores de aplicaciones llamadas a SKAN en aplicaciones de tiendas de aplicaciones de terceros? ¿Por qué lo harían?

9. ¿Qué privilegios y restricciones tendrán las tiendas de aplicaciones de terceros?

¿Tendrán las tiendas de aplicaciones de terceros en iOS los mismos privilegios y funciones que la App Store original? ¿O, como parece más probable, tendrán un control limitado sobre su funcionamiento? 

Hoy en día, la App Store ofrece acceso a millones de aplicaciones. Encuentra una, instálala y ya está. Pero la App Store también se encarga de los pagos continuos, lo que requiere la integración con aplicaciones individuales para pagos dentro de la aplicación, suscripciones y más. Además, la App Store es fundamental para mantener las aplicaciones actualizadas regularmente.

¿Cómo se integrarán las tiendas de aplicaciones de terceros con las apps para obtener monetización continua? ¿Notificarán a los usuarios cuando las apps tengan actualizaciones para instalar, o Apple permitirá el acceso en segundo plano para actualizar las apps automáticamente cuando haya actualizaciones, como hace ahora la App Store?

10. ¿Qué sucede con el proceso de revisión de la aplicación?

Actualmente, Apple revisa cada aplicación que llega a la App Store. Hay una revisión humana, pero también una revisión automatizada a nivel de código. El proceso no es perfecto y los errores ocurren, pero el resultado final ha demostrado ser bastante bueno: la mayoría de las aplicaciones son confiables, la mayoría no se aprovecha de los usuarios y la mayoría de los actores maliciosos son detectados con bastante rapidez.

¿Cómo controlarán las tiendas de aplicaciones de terceros lo que aparece en sus estantes virtuales?

Probablemente de forma similar a como lo hacen las tiendas de aplicaciones de terceros para Android, lo que implica distintos niveles de escrutinio, capacidad técnica y diligencia debida. Y eso conlleva lo que Apple sin duda destacará con vehemencia: un riesgo adicional para los usuarios.

Habrá malware. Lo hemos visto en Android.

11. ¿Qué privilegios requerirán las aplicaciones descargadas de tiendas de aplicaciones de terceros?

Apple controla cuidadosamente el acceso a datos de las apps. Apple exige que las apps soliciten permiso para acceder a fotos, datos de ubicación, la cámara y el micrófono. Todo esto debería seguir funcionando, ya que se trata de una interacción entre las apps y el sistema operativo iOS, que es seguro por diseño.

Pero ¿qué pasa si las aplicaciones en tiendas de aplicaciones de terceros indican cosas como: ¿Permitir compartir IDFA si quieres jugar? ¿O dar acceso a la ubicación para obtener el cupón? ¿O permitirme acceder al portapapeles para ver lo que se acaba de copiar? 

¿O peor aún, déjame ver las pulsaciones de teclas?

¿O me permites continuar operando con todos mis permisos en segundo plano mientras estás en otras aplicaciones?

Apple controla los intercambios manipuladores y otras pesadillas de seguridad similares mediante las directrices de envío de la App Store y las reseñas de aplicaciones, pero es muy improbable que algunas tiendas de aplicaciones de terceros lo hagan. El resultado es muy probable que no solo reduzca la privacidad de los usuarios de iPhone y iPad, sino que también provoque importantes filtraciones y ataques a las cuentas financieras de los usuarios u otros aspectos de su vida.

La realidad es esta: todos somos ingenuos con la privacidad. Algunos generalmente y con frecuencia, otros muy ocasionalmente. Pero queremos lo que queremos cuando lo queremos, y si creemos que esta aplicación nos lo dará ahora mismo, a veces tomamos decisiones insensatas.

12. ¿Cada gran editor se convertirá en su propia tienda de aplicaciones? ¿Netflix, por ejemplo, se convertirá en una tienda de aplicaciones para sus juegos?

Dependiendo de cómo se desarrolle todo esto y de lo que sea posible a qué precio, los grandes editores como Rovio, EA, Activision, Disney, Ubisoft o Gameloft tendrán la tentación de simplemente tener su propia tienda de aplicaciones y distribuir sus propios juegos en su propia plataforma.

Imagínese eso: establezca sus propias reglas, administre su propio destino, haga promociones cruzadas como desee, comparta recursos entre juegos ( compatible con web3 ), cree una billetera centrada en el editor para usar en todas las aplicaciones y juegos de usted como editor... el cielo es el límite.

Además, ¿todas las grandes marcas considerarán si deberían ofrecer su propia tienda de aplicaciones?

• La tienda de aplicaciones de Nike
• La tienda de aplicaciones de Coca-Cola
• La tienda de aplicaciones de Cadillac

Sabemos que habrá una tienda de aplicaciones Epic…

Y también saben que, en cuanto pueda, Facebook creará su propia tienda de aplicaciones, al igual que Google. Y cuentan con plataformas enormes para promocionar sus propias tiendas.

Además, no descartes las grandes redes publicitarias:

• Unidad
• Fuente de hierro
• Despegue
• AppLovin

Estos gigantes de la tecnología publicitaria se ganan la vida promocionando campañas de instalación de aplicaciones. Imaginen lo que podrían lograr con más datos sobre instalaciones reales, más información sobre las conversiones y, simplemente, un mayor periodo de ingresos al tener sus propias tiendas de aplicaciones.

Más sobre esto en las próximas semanas…

13. ¿Stripe ofrecerá una capa de pagos de aplicaciones móviles para abstraer toda la complejidad de las aplicaciones y las tiendas de aplicaciones?

Los pagos son complicados. Hacer reembolsos es un rollo. Gestionar varias divisas es un rollo. Tener en cuenta las tasas y normativas fiscales de 200 países no es nada divertido.

Ninguna de estas cosas es competencia principal de las empresas de juegos móviles, ni tampoco de muchas otras aplicaciones móviles en prácticamente ningún sector vertical.

Stripe es conocido por ofrecer una infraestructura de pagos para internet, pero básicamente es para la web. ¿Acaso Stripe, o empresas similares, ofrecerían un servicio de pagos móvil para aplicaciones móviles que pudieran conectar y usar sin pensarlo ni preocuparse?

¡Probablemente!

14. Implicaciones de contenido: ¿quién controlará la pornografía, la violencia y el material racista?

En este momento, el proceso de revisión de la App Store de Apple verifica qué tipos de contenido ofrece una aplicación, y Apple se negará a alojar y proporcionar aplicaciones que ofrezcan pornografía u otros tipos de contenido, incluida ideología racista extrema, etc.

¿Qué ocurre en un mundo de tiendas de aplicaciones de terceros? ¿Puede la Nación Aria crear una tienda de aplicaciones para el contenido que aprueba? ¿Tendremos tiendas de aplicaciones centradas en la pornografía? ¿Tiendas de aplicaciones centradas en los juegos de azar? ¿Tiendas de aplicaciones centradas en los peores tipos de comportamiento violento?

Esta podría ser una puerta muy desagradable de abrir…

15. Tantas implicaciones editoriales: ¿dónde ofreces tu aplicación?

Al igual que ocurre con Android, los editores en un mundo con múltiples tiendas de aplicaciones iOS tendrán opciones. ¿Optarán por publicar su aplicación en todas las tiendas? ¿Algunas tiendas requerirán o permitirán versiones modificadas que, por ejemplo, no utilicen SKAdNetwork?

Desde el lado de la tienda de aplicaciones, ¿comenzaremos a ver exclusivas en la tienda de aplicaciones: prepagos a un nivel significativo a los editores de aplicaciones para ofrecer un juego o una aplicación exclusivamente en su tienda?

De repente, publicar y comercializar su aplicación se convierte en una decisión y un proceso mucho más importante que ahora.

16. Tantas implicaciones de marketing: ¿cómo agregas todos tus gastos, totalizas tus instalaciones y asignas tus campañas?

En un mundo nuevo y valiente con múltiples tiendas de aplicaciones en iOS, ¿cómo se ve el marketing? 

Los editores y comercializadores de aplicaciones ahora tendrían:

• Múltiples lugares para consultar las estadísticas de descarga de aplicaciones
• Múltiples lugares para consultar ventas/ingresos
• Varias ubicaciones para orientar las campañas de instalación de aplicaciones a... la App Store original de Apple, varias tiendas de aplicaciones de terceros, su propia tienda de aplicaciones..
• Se quedan con varios porcentajes diferentes de ingresos, dependiendo de dónde se instaló una aplicación
• Nuevas preocupaciones sobre la piratería de aplicaciones si las tiendas de aplicaciones sin escrúpulos permiten que cualquiera cargue un juego o una aplicación, o incluso lo hagan ellos mismos
• Múltiples medios y tecnologías para rastrear/medir campañas según la tienda de aplicaciones que utilicen

Comprender sus campañas, calcular el ROAS para diferentes campañas que conducen a diferentes tiendas de aplicaciones con diferentes tasas de comisión y asignar el gasto para varias fuentes de aplicaciones se convierten en cosas que los especialistas en marketing de aplicaciones en iOS potencialmente ahora tendrán que tener en cuenta.

En otras palabras, es un juego completamente nuevo para el marketing de aplicaciones.

Resumiendo: el mundo está cambiando

Creíamos haber visto muchos cambios en el mundo iOS en los últimos años, con ATT y SKAdNetwork. Resulta que quizás hayamos tenido un período relativamente tranquilo con cambios limitados, con disrupciones mucho más significativas aún por venir.

La realidad es que el escenario más probable para el futuro inmediato, independientemente de si las tiendas de aplicaciones de terceros estarán disponibles en 2023 o no, es que la App Store oficial de Apple siga siendo la gran distribuidora de aplicaciones.

Se sabe.

Es de confianza.

Funciona.

Los consumidores lo tienen.

Los consumidores lo utilizan.

La gente confía en Apple.

La App Store tiene todas las pruebas sociales: calificaciones y reseñas.

Está estrechamente integrado en la experiencia iOS.

Desplazar eso será una tarea difícil. Pero las grandes marcas, los grandes juegos y los grandes editores sin duda lo intentarán, si se les permite legalmente. Y el premio, como hemos visto con la App Store, son cientos de miles de millones de dólares, además de enormes cantidades de datos de compras de usuarios móviles.

Eso significa que se invertirán miles de millones, especialmente en las grandes plataformas de redes sociales, búsquedas y tecnología publicitaria. En otras palabras, este espacio está a punto de volverse increíblemente interesante, innovador y dinámico.

Arranquen sus motores.

Abróchense los cinturones de seguridad.