SKAN v4: 27 preguntas respondidas

¿Cómo afectará SKAN v4 a la industria de la publicidad móvil?

App Tracking Transparency y SKAdNetwork han supuesto los mayores cambios en el marketing móvil desde la introducción del IDFA. Han revolucionado por completo un ecosistema basado en identificadores de dispositivos relativamente estables, fácilmente disponibles y fáciles de compartir para la gran mayoría de los usuarios de smartphones.

Como todo profesional de marketing móvil sabe, SKAdNetwork ha sido difícil. Es difícil de configurar, ofrece capacidad limitada, rompió los métodos de atribución y los sistemas de BI, y obligó a los equipos de crecimiento a cambiar prácticas de larga data.

Pero hay luz en el horizonte. En WWDC 2022, Apple insinuó SKAN v4, y hay algo de esperanza. SKAN v4 ofrece más datos, más postbacks y más oportunidades para medir y optimizar los resultados de marketing.

Entonces, el CEO Singular Gadi Eliashiv, y un equipo de expertos Singular analizaron en profundidad lo que Apple anunció hasta ahora sobre la cuarta iteración principal de SKAdNetwork, y compartimos los resultados en un seminario web con más de 1000 participantes: SKAN v4 Deep Dive: How iOS UA Will Evolve.

Tuvimos más preguntas en este seminario web que nunca y me gustaría aprovechar esta oportunidad para responderlas.

27 preguntas sobre SKAN v4 respondidas

1. Si las campañas de UA se extienden a miles de campañas más, ¿no terminaremos simplemente sin alcanzar los umbrales? Y, por lo tanto, ¿nunca pasaremos del grueso?

R: Exactamente. Aún tendrás que concentrar un número significativo de instalaciones en cada campaña (solo sabremos cuántas exactamente cuando se lance SKAN v4 y hagamos algunas pruebas). 

En consecuencia, los anunciantes con gran escala serán los que más se beneficiarán.

2. ¿Podemos esperar que Apple permita que las MMP distingan las instalaciones atribuidas a través de Apple Search Ads de las de todos los demás canales? Esta falla fundamental hace que la mayoría de los administradores de UA paguen por las instalaciones que van y vienen.

A: Eso estaría bien. Le preguntaremos a Apple 🙂

3. ¿Sabes si los valores aproximados serán personalizables? Tengo la misma pregunta sobre la ventana de conversión para múltiples postbacks. Entiendo que sí, pero ¿es así?

R: Dado que los valores aproximados pueden hacer referencia a cualquier cosa que desees, son (en cierto sentido) personalizables.

Sin embargo, las ventanas de conversión no lo son. Puedes establecer valores cuando quieras, pero solo se enviarán una vez que expire la ventana de conversión

1. 0-2 días
2. 3-7 días
3. 8-35 días

4. ¿Se ha especulado sobre si el umbral para las multas podría aumentarse o mantenerse como está? ¿O es un hecho que las multas graves tendrán un umbral más bajo? La misma pregunta se aplica a las identificaciones de campaña.

R: Es un hecho que habrá umbrales más bajos para los valores de conversión de cursos que los multados, pero Apple no ha hablado sobre dónde se establecerán los niveles ni sobre cómo se compararán estos niveles con los umbrales de privacidad existentes.

Simplemente tendremos que esperar las especificaciones y probablemente también algunas pruebas en el mundo real.

5. Con respecto a las 3 ventanas de devolución, ¿la definición del esquema de valor de conversión debe ser la misma para las 3 ventanas?

R: No realmente. Los valores de conversión finos ofrecen mucha más información; los valores gruesos solo ofrecen tres opciones. Estas tres opciones podrían ser idénticas a algunos de los valores que haya definido para sus valores de conversión finos, pero es probable que tenga muchas más opciones.

6. ¿Estás sugiriendo que el tercer postback recién se enviaría el día 35?

R: Sí, o poco después, si hay un temporizador aleatorio para mejorar la privacidad.

7. Respecto a la aleatorización de la devolución de datos de conversión… ¿prevé que esto tenga implicaciones en la toma de huellas digitales?

R: Creo que son cuestiones distintas. (En esencia: no)

8. ¿Cómo crees que será posible conectar los tres postbacks para entender que se trata de una única instalación?

R: No. Piense en ellos como datos agregables para cohortes, pero no para puntos de datos conectados en el recorrido del cliente.

(Lo hice inicialmente cuando vi la presentación de Apple, pero mis esperanzas se desvanecieron al investigar más a fondo)

9. ¿Los postbacks 2 y 3 al menos nos permitirán ver muchos más datos agregados posteriores a la instalación?

R: Sí, dado que básicamente no había ninguno disponible antes de SKAN v4 🙂

10. ¿Cómo se integra la atribución probabilística en todo el ecosistema? ¿Por qué las redes publicitarias necesitan ejecutar postbacks de SKAN? ¿Por qué los MMP no pueden realizar atribuciones probabilísticas y publicarlas en las redes publicitarias para la toma de decisiones?

R: Apple ha declarado explícitamente que no se permite la toma de huellas dactilares, independientemente de que se otorgue el consentimiento de ATT o no.

Todas las principales redes de autoatribución son compatibles con SKAN e imposibilitan la identificación de huellas dactilares, lo que representa el 75 % del volumen del ecosistema. Por lo tanto, solo una cuarta parte permite la identificación de huellas dactilares, pero con más datos disponibles en SKAN v4, esta es la solución. 

(Además, es menos riesgoso. Si Apple no permite el uso de huellas dactilares, las aplicaciones o SDK que lo permiten o lo proporcionan correrán graves riesgos al hacerlo)

11. No había visto nada sobre el temporizador aleatorio en relación con las ventanas establecidas para los postbacks. ¿Se supone simplemente que existe un temporizador aleatorio para proteger el anonimato del usuario?

R: Sí. Tendremos que ver la especificación final para confirmarlo.

12. Incluso si no sabemos que las devoluciones son de la misma persona, sabremos que son de la misma cohorte, ¿verdad?

A: Exactamente. Sí.

13. ¿Cómo se relacionan las ventanas de postback de la segunda y tercera con la primera? Supongamos que tenemos suficientes instalaciones por campaña, ¿dependerán entonces la segunda y la tercera de la actividad de dichas instalaciones?

R: Hasta donde sabemos, cada oportunidad de devolución se envía o no en función de sus propios méritos en términos de lograr el anonimato de la multitud.

Consulte también la pregunta 5 anterior para obtener algunos detalles relacionados.

14. Me confundí un poco con el valor de conversión "fina/gruesa" y los 3 postbacks. ¿Podrías darme un ejemplo de cómo un anunciante (por ejemplo, de viajes compartidos) podría configurar un modelo de conversión con SKAN 4.0?

R: Por supuesto. Aquí tienes una posible opción: 

1. Instalado, tomó algunas medidas
2. Realizó viajes cuyo valor total fue de $0, $0-50 o más de $50
3. Compartí la aplicación con un amigo, la publiqué en redes sociales o no

Esa es literalmente solo una secuencia potencial de una infinidad de posibles. Inserte sus KPI principales para encontrar uno que tenga más sentido para su negocio específico.

15. ¿SKAN v4 aumentará la probabilidad de que se aplique una prohibición de toma de huellas dactilares?

R: Quiero decir que sí, pero Apple ya ha prohibido las huellas dactilares… así que no, realmente no. 

Creo que SKAN v4 hace más probable que Apple aplique de forma más agresiva su rechazo ya declarado a las huellas dactilares, porque ahora hay una solución de medición de privacidad más viable que las versiones anteriores de SKAdNetwork, independientemente de lo que las personas seleccionen en el mensaje de Transparencia de seguimiento de aplicaciones.

16. ¿Sabes si el rango para conversiones gruesas bajas/medias/altas será personalizable o si tenemos que asumir que simplemente dividirá la conversión fina en 3 niveles iguales?

R: Habrá tres niveles. Tú decidirás qué asignar a cada uno.

17. ¿Ha habido alguna actualización sobre el cronograma para el lanzamiento de SKAN v4 (más allá de “más adelante este año”)?

A: No 🙂

Si Apple cumple con su fecha límite autoimpuesta de "este año", supongo que octubre/noviembre es el plazo más probable. Eso da tiempo suficiente para un desarrollo considerable y garantiza que Apple no lance una nueva versión de SKAN, ni siquiera en versión beta, justo antes de las vacaciones de Navidad.

18. ¿Entendí correctamente que ahora las ventanas de envío de CV no serán dinámicas, sino estáticas y definitivamente serán 0-2, 3-7, 8-35?

R: Sí, pero asumimos cierta aleatoriedad en el envío para preservar el anonimato.

19. ¿Existe alguna solución alternativa para el retargeting con v4?

R: Todavía no. Eso requeriría algo como FLEDGE en el entorno de privacidad de Google para Android, algo que Apple aún no ha implementado.

Tendremos que archivar eso en el archivo "Sería bueno incluirlo en SKAN-5".

20. ¿Se puede configurar el valor grueso de forma diferente según el valor fino original? ¿O quizás en función de valores gruesos anteriores?

A: Sí, y sí.

Es más seguro no pensar en ellos como secuencias conectadas sino como señales desconectadas en diferentes etapas de la progresión o el envejecimiento de una cohorte.

21. ¿Cómo se definen los valores aproximados? ¿Podemos asignar esto de forma similar a cómo asignamos valores y eventos a los valores de conversión de 64 bits?

R: Son simplemente tres valores que asignas en tus sistemas a cualquier evento o actividad que desees. (Así que sí)

22. ¿Es necesario que el CV 0 sea la primera apertura de la aplicación? ¿O se puede activar como otro evento dentro de la aplicación? (Por ejemplo, iniciar ventanas de postback y atribución en un evento de tipo registro)

R: No es necesario que sea la primera aplicación abierta, pero deberá activarla (o perderá su primera oportunidad de devolución de información) entre D0 y D2.

Entonces, si recibes un tipo de evento de registro entre D0 y D2 (y tu aplicación o SDK de atribución debe realizar un seguimiento del tiempo), puedes hacer exactamente lo que estás sugiriendo.

23. ¿Cuál es el futuro del seguimiento de los medios propios? (es decir, tráfico procedente de la web móvil, correo electrónico, SMS)

R: La incorporación de la web a la aplicación por parte de Apple es una señal muy positiva. Aún no tenemos la implementación completa, pero aún se aplican los límites de privacidad (lo que perjudica un poco al tráfico propio). Usar campañas de forma eficaz e incluso aplicar métodos tradicionales como los códigos de oferta será importante para muchos.

24. ¿Qué plataformas crees que podrán soportar los cambios de SKAN 4.0 y cuáles no?

A: El tiempo lo dirá 🙂 

La mejor estimación: los grandes se sumarán. Algunos de los actores más pequeños y marginales se retrasarán y cometerán errores. Será un caos. Tendrás que dar soporte a usuarios con versiones anteriores de iOS, quizás con implementaciones anteriores del framework SKAdNetwork, y también a socios del ecosistema que se encuentran en diversas etapas de desarrollo.

25. ¿Cómo crees que se utilizará Private Relay?

R: Vemos que se expandirá con el tiempo, quizás a todo el tráfico web, además del tráfico de aplicaciones.

Este artículo de finales de 2021 sigue reflejando mi visión sobre Private Relay: Casi todos los usuarios de iPhone usarán pronto el Private Relay de iOS 15’s

Por supuesto, “pronto” podría ser 2023 o 2024. Hay mucho que Apple puede construir (o con lo que puede asociarse) en términos de capacidad para respaldar ese tipo de actualización.

26. Para una agencia: ¿qué cambios debemos realizar en el postback que actualiza el MMP?

R: Aún no tenemos la especificación, así que tendremos que esperar. Sabemos que el ID de campaña cambiará a ID de origen.

27. Con los umbrales de anonimato de la multitud aplicados al postback 1, ¿estaría de acuerdo en que los anunciantes probablemente recibirán menos información sobre el valor del usuario en muchos casos que la que recibimos actualmente? ¿Cree que es más probable que el postback 1 solo obtenga un CV aproximado?

R: Algunos han especulado sobre esto, sí, pero la verdad es que no lo sabremos hasta que veamos las especificaciones, comencemos a hacer pruebas y estudiemos los primeros resultados.

Realmente, realmente, realmente necesitas ver el seminario web completo

Hay muchos más detalles en el seminario web completo, incluidos debates sobre:

• Anonimato de multitudes
• ID de campaña a ID de origen y 4 dígitos de 2
• Nuevo tipo de valor de conversión
• 3 postbacks contra 1
• Cambios con temporizadores
• Cohortes… embudos… recorridos del cliente
• Web a aplicación
• Los valores de conversión suben y bajan
• Configuración de valores de conversión para los postbacks 2 y 3
• Optimización de campañas publicitarias
• Descubriendo modelos de conversión en SKAN 4
• Modelado de datos faltantes
• Fraude
• Cambios en los ecosistemas
• Configuraciones de prueba