Comerciantes, bienvenidos al juego final de la privacidad: aún no han visto nada

Si crees que conoces la privacidad, piénsalo de nuevo. Los profesionales del marketing han pasado por mucho con el RGPD, la AT&T, SKAdNetwork y (quizás) Privacy Sandbox, por no mencionar la reducción de datos de las principales plataformas y la difícil decisión entre determinismo y granularidad en iOS. Pero ya estamos empezando a ver el fin de la privacidad.

Y aunque probablemente nunca veremos una mayoría o incluso una minoría considerable de personas suscribirse a este juego final de privacidad, es posible que veamos a los usuarios, jugadores y clientes más valiosos seguir este camino.

Hay un nuevo operador de telefonía móvil que se promociona como “el único operador de telefonía móvil creado con la privacidad y la seguridad como base” y dice que su tecnología enmascara tanto la ubicación como la identidad. 

El juego final de la privacidad a través de MNVO

Se llama Cape, y aunque inicialmente se dirigía a funcionarios gubernamentales y líderes militares, ahora se está ampliando a otros usuarios de alto riesgo: sobrevivientes de violencia doméstica, activistas, denunciantes y periodistas. En esencia, personas con alto riesgo de vigilancia y/o seguimiento.

Pero es probable que vaya mucho más allá de ese mercado inicial.

Y lo que hace este MNVO u operador de red virtual móvil es bastante único:

• Cambia automáticamente los identificadores del dispositivo periódicamente (IMEI, IMSI)
• Cambia automáticamente los ID de anuncios periódicamente (MAID/GAID)
• No recoge nombres
• No almacena números de seguridad social
• No solicita tu fecha de nacimiento
• Ejecuta todo el tráfico a través de su propia tecnología, por lo que la autenticación del suscriptor más el enrutamiento de llamadas y SMS se controla internamente
• Minimiza los datos compartidos en la red
• Bloquea el intercambio de SIM con una clave privada de 24 palabras, que no almacena ni lee

Al registrarte como cliente de Cape, recibes un teléfono Android con software personalizado. Creas varios perfiles con distintos identificadores y características, y el teléfono los va cambiando automáticamente: con una frecuencia de hasta una hora, y con la opción de añadir variaciones aleatorias.

También puedes delimitar áreas geográficamente para cada persona, convirtiéndote esencialmente en otra persona en una región específica en lo que respecta a Internet.

Internet… y por supuesto la tecnología publicitaria.

¿Qué tan grande crecerá esto?

Cape es una startup, pero no es pequeña ni insignificante. Ha recaudado 61 millones de dólares de inversores de riesgo de renombre como Andreessen Horowitz y A*, que ha invertido en empresas como PayPal, Uber, Airbnb, DoorDash y Palantir.

Los 61 millones de dólares se destinarán a impulsar una red móvil nacional con cobertura inalámbrica premium y privacidad y seguridad de vanguardia. El objetivo de Cape es ponerla a disposición del público general a principios de 2025.

En otras palabras, el objetivo final es la privacidad. 

Como dije antes, no es probable que Cape se convierta en el próximo AT&T o Verizon. Probablemente no veremos a decenas de millones de personas desaparecer repentinamente. Pero podríamos ver algo como Mint Mobile, que probablemente tenía alrededor de 3 millones de suscriptores cuando fue adquirida por T-Mobile.

Pero es probable que muchos de ellos sean usuarios de alto valor.

Y si Cape se convierte en una amenaza de mercado para los grandes operadores móviles, podríamos ver que la privacidad, que Apple ha monetizado como parte de su marca en el espacio de hardware y software, comience a convertirse en una especie de capa competitiva también en el espacio de los operadores.

¿Hacia dónde se dirigen los especialistas en marketing en el juego final de la privacidad?

No hay sorpresa ni sorpresa aquí: si el juego final de la privacidad como lo ilustra Cape se generaliza, todavía quedan varias fuentes primarias de medición de marketing y palancas de optimización.

• Datos del embudo superior
  Información de sus socios publicitarios y plataformas sobre visualizaciones, clics e interacciones
• MMM
  Modelado de mezcla de medios, que puede ser desafiante pero también útil (ver Singular’s MMM aquí)
• Incrementalidad
  Incrementalidad puede ser súper potente, es completamente seguro para la privacidad, y es parte de Singular’s filosofía de medición
• Los UTM de decoración de enlaces pueden ser útiles si sobreviven a cualquier encubrimiento estilo ATP de Apple.
  
• Las API de conversión de CAPI pueden llenar el vacío cuando faltan identificadores públicos
  

Obviamente, la privacidad y la seguridad son beneficiosas. Además, obviamente, existen maneras para que los profesionales del marketing sepan qué anuncios funcionaron sin infringir la privacidad.

La segmentación, por supuesto, cambia mucho. Especialmente si no se dispone de datos propios, como una dirección de correo electrónico, que se pueda codificar y subir a una audiencia para un socio publicitario. En este sentido, un dispositivo Android con Cape sería muy similar a los teléfonos iOS actuales.

Sin embargo, el objetivo de marketing para el juego final de privacidad es bastante simple: trabajar con un socio (como Singular) que lo ayude a medir y optimizar las campañas de formas seguras para la privacidad.