Contenido
Manténgase al día de los últimos acontecimientos en marketing digital
Hay una razón por la que el marketing de influencers se ha triplicado desde 2019. También hay una razón por la que se prevé que siga creciendo a una vertiginosa 32 % entre 2025 y 2030. Ninguna de estas cifras es casual, y existen múltiples factores a nivel de ecosistema que impulsan el crecimiento continuo del marketing de influencers, así como, por extensión natural, de los anuncios UGC. Y todo esto está cambiando sustancialmente el panorama publicitario.
El principal impulsor es el auge de la economía creadora.
De hecho, Evan Shapiro , el “cartógrafo no oficial” del ecosistema mediático, afirma que 2025 es el año del creador:
Mi predicción más específica para 2025 es que noviembre de 2024 será recordado como el momento en que los medios de comunicación creativos superaron a los medios corporativos en relevancia global
– Evan Shapiro
(Noviembre de 2024 fue, por supuesto, la elección estadounidense, donde las charlas con Joe Rogan parecieron tener más poder para influir en los votos que las visitas a los principales programas de noticias de la televisión pública)
Mientras que los medios corporativos han crecido aproximadamente un 5% anual en los últimos años, los medios de creación han crecido más del 25% anual, impulsados nada menos que por el contenido generado por los usuarios. O, si se prefiere, por el contenido generado por los creadores.
El resultado es que la economía de los medios de comunicación de los creadores se ha convertido en un gigante de 250 000 millones de dólares. (Esto también lo vemos en el informe de Estadísticas de la Economía de los Creadores de G2 , que muestra cómo el software, especialmente el software basado en IA, es un facilitador, o incluso un superpoder, que permite a los creadores competir e incluso ganar contra los medios corporativos).
Nota: Por esta publicación del blog, estoy en deuda con Evan Shapiro, quien dirige la Media War & Peace , y con Doug Shapiro (sin relación, que yo sepa) quien dirige The Mediator .
Economías mediáticas corporativas vs. economías mediáticas de creadores
El ecosistema de medios corporativos es el que mejor conocemos. Si bien cuenta con actores tradicionales como NBC y el NYT, también cuenta con actores disruptivos como Netflix y Prime Video. En el mundo de los videojuegos, incluye a la mayoría de los principales actores que conocemos, tanto en consolas/PC como en dispositivos móviles: EA, Activision, Ubisoft, Epic, Take-Two, Supercell, Rovio, Zynga, Tencent, etc.
El identificador principal de la economía de los medios corporativos es que toma el control de la mayoría de los pasos entre la creación de algo bueno, interesante, divertido y valioso (por favor, no lo llamen contenido ) y el consumo, uso o disfrute de esa cosa.
Estos pasos, por supuesto, incluyen:
- Ideación
- Producción
- Marketing
- Distribución
- Monetización
- Consumo
En el paso 1, un creador, artista, productor o programador escribe, inventa o programa. Tú, yo y todos juntos gestionamos el paso 6. El ecosistema de medios corporativos gestiona todo lo demás, que se encuentra en el medio.
En cierto sentido, la economía de los medios de comunicación creadores es mucho más sencilla.
Los creadores… crean, pero también asumen la responsabilidad de la producción, parte del marketing y parte de la monetización. Cuentan con el apoyo de lo que Shapiro llama plataformas facilitadoras, y todos conocemos sus nombres:
- YouTube
- Spotify
- Patreon
- Vapor
- Y otros, por supuesto
Las plataformas facilitadoras distribuyen, claro, pero también ayudan con la producción en algunos casos. Piensa en la adquisición de Anchor por parte de Spotify, que se convirtió en Spotify for Creators, ofreciendo herramientas para "crear, distribuir, alojar y monetizar tu podcast, 100% gratis". También comercializan, en cierto sentido: si tu video, imagen, boletín informativo o juego atrae a los algoritmos de una plataforma facilitadora, lo enviarán a más y más usuarios y lo destacarán más en el feed.
El resultado es un colapso del modelo tradicional de medios corporativos con sus intermediarios tradicionales y un descenso hacia el modelo de medios modernos:
- Cualquiera crea
- Las plataformas empaquetan/distribuyen/monetizan
- La gente lee, mira, juega… y en algunos casos paga
Y esto ocurre en casi todos los medios de comunicación. Como destaca , está en todas partes:
- Redes sociales
Meta, YouTube, Douyin, TikTok, Snap, Pinterest, X, Weibo, VK - Patrocinio/comunidad
OnlyFans, Patreon, Discord - Juegos
Juegos móviles, Steam, Epic, Roblox - Transmisión en vivo
de Twitch, Bigo Live, Huya, DouYu - Música
Spotify, Apple Music, Soundcloud, Bandcamp - Podcasts
de YouTube, Spotify, Apple - Marketing de influencers
Aspire, GRIN, CreatorIQ, Upfluence, BuzzSumo - Escritura
Substack, Medium, Ghost, Beehiiv
El marketing de influencers es un gran beneficiario
Últimamente veo cada vez más YouTube en pantalla grande.
Lo que nadie te dice cuando compras un televisor 4K enorme es que todo el contenido que no es 4K en tu antiguo proveedor de cable, satélite o fibra óptica se ve MUCHO PEOR que en tu viejo televisor 1080P, que no es tan grande. (Sí, el escalado digital instantáneo es más marketing que realidad)
Pero YouTube tiene mucho contenido 4K y, según se informa, las visualizaciones se duplican anualmente.
Así que estoy viendo más YouTube. Se ve MUY BUENO.
Pero hay una desconexión cada vez más marcada entre el contenido que veo y los brillantes y alegres comerciales tradicionales de la televisión con jingles pulidos y bandas sonoras profesionales que las marcas sacan de la televisión abierta y meten con calzador en los pre-rolls de YouTube.
Simplemente no encajan realmente.
Lo que funciona durante el Super Bowl no necesariamente funciona cuando vemos a un tipo construir una cabaña fuera de la red con herramientas del siglo XIX. O a un grupo de podcasters comentando las últimas novedades.
Y es probable que este sea cada vez más el escenario a medida que la economía de los medios de creación supere a la economía de los medios corporativos. Esto significa que el contenido y la publicidad de influencers, a menudo en formato UGC, no solo encajarán en el nuevo formato de medios cada vez más dominante. También significa que, como ya hemos visto, la publicidad corporativa existente está adoptando cada vez más el estilo de los anuncios de influencers y UGC.
Las agencias de marketing de influencers están en auge
Publicis apostó 500 millones de dólares en la economía de los creadores al comprar la agencia de marketing de influencers Influential en julio de 2024.
Es probable que veamos muchas más fusiones y adquisiciones de este tipo.
Hace una década, en 2015, solo había 190 agencias y plataformas de marketing de influencers a nivel mundial. Para 2021, esa cifra se disparó a 18.900. Esto representa un enorme aumento del 75 % en comparación con 2019. Hay pocas probabilidades de que tantas empresas tengan éxito, pero muchas serán adquiridas, contratadas o fusionadas para crear conjuntos de soluciones más amplios y completos para los anunciantes.
(Mira cualquier lista de las “mejores agencias de marketing de influencers”: casi todas tienen menos de 200 empleados. La mayoría tiene menos de 50… no es exactamente un negocio que se dedique a pasatiempos o estilos de vida, pero no se aleja mucho de eso)
El juego final de la economía creadora
No se vislumbra un final evidente para el motor principal de la economía creadora: el desbloqueo de la creatividad global en cientos de millones, si no miles de millones, de personas.
Doug Shapiro estima que la economía de los creadores valió casi 250 mil millones de dólares en 2023. Eso incluye todos los ingresos por publicidad, suscripciones y transacciones, pero no los patrocinios directos, que no incluyó (no pudo, porque no es información pública) en sus cálculos.
Tenga en cuenta que la mayor parte proviene de Meta, YouTube, Doyin, TikTok, Snap y Pinterest, etc.).
Se garantiza que esto habrá crecido en 2024 y, según la trayectoria que vemos ahora, seguirá creciendo en 2025.
Lo más importante es que se trata de un juego de suma cero.
Llega un momento en que las personas ya no pueden consumir más contenido, ver más videos, leer más ni escuchar más podcasts. Por lo tanto, los ingresos añadidos a la economía de los creadores son, en esencia, ingresos restados a la economía corporativa. Por eso se observa un lento crecimiento nominal del 5 % anual en la economía de los medios corporativos (pero una disminución real al considerar la inflación), en comparación con el 25 % de crecimiento anual de la economía de los medios de creación.
La razón es que los creadores se han desatado:
- Hollywood produce 15.000 horas de televisión y cine al año, pero los creadores suben 250 millones de horas de vídeo solo a YouTube cada año
- 225.000 músicos profesionales suben alrededor de 5 millones de pistas a Spotify anualmente, pero otros 10 millones suben 37 millones
- Xbox tiene 3.000 juegos, pero hay 100.000 juegos en Steam, tal vez un millón en las tiendas de aplicaciones de iOS y Android
- Tomamos 80 mil millones de fotos en 2000, pero 2 billones en 2024
¡Desatado en verdad!
Ah, y es probable que la IA generativa multiplique la cantidad y la calidad de los medios de la economía de creadores que se publican. Un multiplicador enorme. En algún momento, es probable que el material totalmente generado por IA generativa, creado a instancias de la IA sin siquiera la intermediación de un creador, se vuelva popular.
(Ya lo vemos en la música y lo hemos hecho durante algún tiempo.)
Como dice Doug Shapiro:
“La gente crea más cuando la creación es más accesible”
Con GenAI o sin él, la mayor parte de lo que publican los creadores es basura, claro. Pero lo mejor es realmente bueno, y cada vez desafía más lo que el modelo corporativo puede crear. El objetivo final no tiene por qué ser que la economía de los creadores supere o consuma la economía de los medios corporativos, aunque podría llegar a representar más de la mitad de su valor.
Pero el resultado final es que la economía de los creadores se vuelve tan importante, o incluso más, que la economía de los medios corporativos.
Y eso cambia… mucho.
Hablaremos más sobre esto en el futuro.
Más sobre marketing de influencers
¿Te interesa saber más sobre este fenómeno? Consulta estos recursos recientes adicionales:
- Cómo escalar el marketing de influencers: 10 consejos clave
- 8 consejos clave para el marketing de influencers
- Crecimiento de los juegos de hackers (especialmente el episodio 3 sobre la diversificación de canales)
- Formatos creativos que ganan (en particular las partes UGC)
- Suscripciones minoristas y hacerse viral en Tiktok Shop con la vicepresidenta de GNC, Vivian Chang
- Diversificación de la adquisición de usuarios: DOOH, CTV, podcasts, radio
