Encuesta en vivo: el 97% de los especialistas en marketing móvil están realizando, planificando o considerando modelos de combinación de medios y/o incrementalidad en este momento

El panorama de la medición de marketing en la adquisición de usuarios móviles está cambiando drásticamente. Estamos presenciando cambios radicales en la forma en que los profesionales del marketing móvil conciben el análisis de marketing y la medición de la eficacia publicitaria.

Un ejemplo: si puede confiar en los resultados de una encuesta realizada durante nuestro reciente seminario web sobre Media Mix Modeling, casi todos los especialistas en marketing móvil están haciendo MMM, planeando hacer MMM o considerando cómo implementar MMM en el futuro cercano.

Quisiera decir “impresionado”, pero quizá no debería ser así.

Aquí’s el sentido en que eso’s impactante, sin embargo. Estamos literalmente a menos de un año de un momento en el que el último clic atribución determinista era la norma absoluta incuestionada en toda la industria, y aunque defectuosa era lo suficientemente buena para impulsar un crecimiento masivo y eficiente. 

Pasar de eso a un modelo probabilístico que es notoriamente difícil de lograr correctamente e incluso en los mejores escenarios, más que un poco confuso en los detalles más finos del rendimiento, es sorprendente.

Ahora, hay muchas advertencias aquí, así que no te demasiado emocionado. Uno, fue un webinar de modelado de mezcla de medios, así que hay una audiencia auto‑seleccionada muy evidente. Dos, mientras Singular típicamente tiene más de 1,000 inscritos en webinars, solo alrededor del 30% de la gente asiste en vivo y puede votar en una encuesta en tiempo real. Tres, dimos a la gente unos 60 segundos para elegir.

Sin embargo, con todas esas advertencias, sigo sorprendido. Solo el 3 % de los mercadólogos dijo que no consideraba el modelado de mezcla de medios — o el modelado de mezcla de marketing como panelista Igor Skokan de Meta nos recordó — y tampoco consideraba usar incrementalidad tampoco.

Modelado de combinación de medios: el 75% de los especialistas en marketing móvil están comprando

Si nos centramos únicamente en el MMM, sin considerar la incrementalidad, casi el 10 % de los profesionales del marketing afirmaron estar implementando MMM actualmente. Una cuarta parte afirmó que no consideraría implementar modelos de combinación de medios, pero un 75 % de los profesionales del marketing móvil ya están implementando MMM, trabajando en MMM o considerando usar MMM para medir los resultados de marketing.

Al observar esos números, claramente hay una enorme oportunidad de mercado en brindar soluciones para MMM, especialmente si se puede hacer sin obligar a los especialistas en marketing a realizar incursiones complejas y que requieren mucho tiempo en las profundidades de la ciencia de datos.

Incrementalidad: el 56% de los especialistas en marketing están improvisando

La incrementalidad es un caso interesante. 

Es una forma, por supuesto, de comprobar si cualquier canal de marketing o socio publicitario está proporcionando resultados que no se habrían producido de otro modo si no lo hubieras usado en absoluto. Como tal, es una herramienta clave para medir la efectividad de canales o socios, y para justificar la inversión. Ha existido durante décadas, y no requiere grandes niveles de sofisticación en ciencia de datos.

Pero requiere cierta disciplina y compromiso, ya que para realizar pruebas exitosas hay que pausar otras actividades o generar suficiente variación intencional en la actividad del canal/socio para poder analizar los resultados de cada una.

Sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing no implementan la incrementalidad en absoluto (apenas un poco más del 20 %) o solo están adivinando: 35 %.

Dicho esto, más de un tercio afirmó estar realizando pruebas y experimentos de elevación, lo cual constituye una medida de incrementalidad de alto nivel. Y poco más del 7 % afirmó utilizar una herramienta SaaS o un socio de datos para realizar pruebas de incrementalidad.

Pregunta: ¿SKAN 4 y Privacy Sandbox para Android cambiarán algo de esto?

La realidad es que la medibilidad en iOS ha sido tan mala para tantos especialistas en marketing móvil que están desesperados por casi cualquier otra cosa. (Nota: a pesar de que Singular customers get 50% más datos SKAN mediante modelos mixtos, aumentan enormemente el rendimiento visible mediante modelado, y esencialmente recuperan cohortes con Singular’s advanced SKAN analytics.) 

Y no es sólo iOS. 

Hace medio año, Google anunció que el GAID será eliminado en dos años. Dado lo que we’ve visto con la cookie de terceros — y, seamos honestos, ATT y SKAdNetwork también — eso podría cambiar. Pero el ID de anuncio de Google está en soporte vital.

Sin embargo, aquí hay un gran interrogante.

Por un lado, ¿ SKAN 4, que proporciona más datos, ofrece mucho más insight sobre lo que ocurre después de la instalación inicial con 3 posibles postbacks, y proporciona más IDs en el identificador de origen para creativos y otra optimización variable, cambian las percepciones de los marketers de crecimiento’ sobre iOS? Y por otro lado, la Privacy Sandbox para Android, con segmentación en el dispositivo en TOPICS y retargeting incorporado en FLEDGE, ¿es suficiente para atraer a los marketers de vuelta del MMM?

No lo creo. 

Creo que el barco ya zarpó, y tras perder el IDFA, el GAID y los datos granulares deterministas, los profesionales del marketing aprovecharán lo que puedan obtener de las plataformas SKAN y Privacy Sandbox, pero lo complementarán con modelos de combinación de medios y otras fuentes de medición de marketing. Esto hará que los profesionales del marketing dependan menos de los datos distribuidos por la plataforma y de fuentes únicas de información potencialmente sesgada, y serán más conscientes de los factores externos que afectan el rendimiento.

En resumen, creo que el futuro es la medición híbrida: datos de todas las fuentes posibles combinados para ofrecer una visión general del rendimiento y utilizados individualmente para lo que cada metodología de medición hace mejor.

Y lo que eso significa es usar todo el gasto, datos de entrega (impresiones, clics, etc.), SKAN, IDFA donde sea posible, GAID ahora, Privacy Sandbox para Android y Web en el futuro, ingresos, datos de primera parte, y hasta datos del ecosistema juntos … más cualquier otra cosa que tenga sentido añadir a la mezcla.

Lo que significa que el modelado de combinación de medios tiene un gran futuro en el marketing móvil.

Y eso es bastante divertido si lo piensas: hace tres años casi nadie en la industria lo hubiera creído.