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El gasto publicitario móvil es pronosticado alcanzar los $450 mil millones en 2025. Lo que significa que si monetizas con anuncios, celebra con un pequeño baile: este año será bueno. También implica que la UA 2025 — adquisición de nuevos usuarios de apps móviles mediante anuncios — será más costosa este año.
Es por eso que acabamos de realizar nuestro evento en vivo State of User Acquisition 2025 para casi mil especialistas en marketing móvil.
Lo que aprendimos es que los motores de búsqueda con inteligencia artificial van a alterar enormemente el descubrimiento tradicional (y no solo Google), que la web2app va a seguir creciendo enormemente, que la aplicación a la web se está uniendo a ella, que las redes publicitarias emergentes independientes son donde encontrará crecimiento, y mucho más.
(Incluyendo no menos de 14 predicciones para 2025 … ¡sigue leyendo!)
Quizás lo más importante es que obtuvimos una gran cantidad de información de marketing sobre cómo abordar esos cambios y posicionarlo para superar sus objetivos de adquisición de usuarios en 2025. Estos fueron los participantes:
- Jonathan Reich,
director ejecutivo de Zedge - Stephanie Pilon
Directora de marketing en Singular - Tomás Yacachury
Alianzas estratégicas en Kayzen - Ben Collins Jones,
especialista en soluciones, SplitMetrics - Ashwin Shekhar
CRO & cofundador, AVOW
UA 2025: La búsqueda con IA ha llegado con fuerza
Como compartimos en nuestro reciente Informe Trimestral de Tendencias del Q1 2025, la búsqueda con IA ya es una realidad. De hecho, literalmente vimos una explosión del 8,400% en el tráfico de referencia desde ChatGPT a las páginas de destino de nuestros anunciantes’ páginas de destino … y OpenAI ni siquiera ha lanzado su plataforma publicitaria todavía.
Los especialistas en marketing que asistieron a nuestro evento en vivo UA 2025 coincidieron:
- El 35% afirmó que la búsqueda mediante IA tendría un “impacto significativo” en 2025
- El 34% dijo que tendría un impacto enorme
- Solo el 9% dijo que la búsqueda con IA tendría un impacto bajo
- Y sólo el 3% dijo que no tendría casi ningún impacto
Sin embargo, no debemos adelantarnos a los acontecimientos:
“ChatGPT actualmente representa alrededor del 1% del volumen de búsquedas del mercado”, afirma Ben Collins Jones. “En realidad, solo ocupa una pequeña porción del mercado”
Eso es cierto.
Sin embargo, como también señala Collins, la tasa de crecimiento es lo que debemos observar, y eso es significativo. Además, piensen en cómo antes buscaban en Google. Para obtener la respuesta que necesitaban, quizás tenían que consultar cuatro o cinco cosas diferentes varias veces, mientras que ahora, con ChatGPT, Perplexity, Claude o Gemini, podrían obtener la respuesta que necesitan de una sola vez.
Lo que también tendría un impacto en el “porcentaje de búsquedas” en cada plataforma.
De hecho, las mejores plataformas deberían reducirlo a 1 tan a menudo como sea posible.
Cómo la búsqueda con IA como ChatGPT afectará los anuncios y la publicidad
La búsqueda de IA es diferente a la búsqueda de palabras clave.
De la misma manera, la publicidad en un motor de búsqueda con IA no se parecerá a la publicidad en un motor de búsqueda tradicional. Comprender las diferencias será fundamental para el éxito de UA 2025.
La publicidad en búsquedas con IA se centrará en contenido personalizado contextualizado y en tiempo real, en lugar de la segmentación por palabras clave. La clave del éxito residirá en la creación de anuncios basados en IA, las estrategias de concordancia amplia y la integración de respuestas dinámicas en los resultados de búsqueda generados por IA.
¿Qué significa eso?
- Menos anuncios pero más impactantes
- Las herramientas de búsqueda con IA suelen ofrecer una única respuesta seleccionada, en lugar de una página completa de resultados. Esto debería traducirse en menos ubicaciones de anuncios, lo que debería hacer que cada anuncio sea más valioso y, al mismo tiempo, más específico para las búsquedas de los usuarios.
- Impacto: mayor costo por espacio publicitario, pero mejores tasas de conversión.
- Pasar del PPC tradicional a las recomendaciones patrocinadas
- En lugar de pujar por palabras clave, los anunciantes podrían pagar para patrocinar respuestas generadas por IA o incluso insertar su contenido en resúmenes generados por IA. (La primera opción es más probable, ya que mantiene el contrato implícito entre los motores de búsqueda de IA y sus usuarios)
- Impacto: la publicidad de búsqueda podría parecerse más a la publicidad nativa que al PPC tradicional.
- Ubicación de anuncios optimizada con IA
- Las herramientas de búsqueda de IA insertarán automáticamente los anuncios más relevantes en las conversaciones según el análisis en tiempo real de la intención del usuario.
- Impacto: Menos colocación manual de anuncios, mayor automatización basada en IA en la puja y la segmentación de anuncios. Además, mayor relevancia.
- Surgirán nuevas plataformas
- Las plataformas LLM como ChatGPT y Perplexity aún no cuentan con una infraestructura publicitaria significativa, pero es solo cuestión de tiempo. La publicidad de búsqueda basada en IA probablemente se convertirá en una nueva plataforma importante para los profesionales del marketing.
- Impacto: los especialistas en marketing deberán adaptar las estrategias de publicidad y contenido para los motores de búsqueda de IA y la IA conversacional en lugar de solo para los motores de búsqueda tradicionales.
Otro aspecto a considerar: actualmente, la función de búsqueda en la App Store y Google Play es la clásica búsqueda por palabras clave. Quizás no sea casualidad que el descubrimiento de aplicaciones sea bastante malo.
En el futuro, toda la búsqueda debería estar impulsada por IA y ser en gran medida similar a una experiencia de ChatGPT. Eso podría cambiar drásticamente el descubrimiento de apps en la plataforma … y tal vez cosas como Apple Search Ads también.
Entonces, ¿qué tipos de anuncios funcionarán?
Vemos que los cambios ya están ocurriendo y que seguirán sucediendo.
- Anuncios más conscientes del contexto y basados en la intención
- Como dice Jonathan Reich, “la IA proporcionará clientes conscientes del contexto y orientados a la intención, lo que hará que los anuncios estén más enfocados”
- Piense en resúmenes y recomendaciones más que en listas… los anuncios se alinearán cada vez más directamente con las consultas de los usuarios, brindando respuestas altamente relevantes y conscientes del contexto.
- Además: contenido publicitario dinámico y personalizado
- Si bien ahora estamos viendo el comienzo, cada vez veremos más IA creando anuncios de IA súper personalizados y probablemente generados sobre la marcha.
- Adiós a los banners estáticos o enlaces PPC, hola a las recomendaciones en tiempo real adaptadas a nuestra consulta, comportamiento e interacciones pasadas.
- Anuncios en campañas de concordancia amplia
- Como dice Ben Collins Jones, “los anuncios que utilizan campañas de concordancia amplia y descubrimiento tendrán un mejor rendimiento, ya que los LLM comprenden mejor la intención”
- Esto significa que no necesitas crear tediosas listas de palabras clave de concordancia exacta; los motores de anuncios de IA comprenderán las intenciones de una audiencia más amplia. Sin embargo, sí significa que debes enseñarle a la IA lo que tu producto, servicio o juego puede hacer con mucho más detalle.
- Y, por supuesto, anuncios con optimización impulsada por IA
- Como dice Tomas Yacachury, “la IA permitirá una personalización extrema de las creatividades, garantizando que los anuncios coincidan con el contexto del usuario”
- Pero no es sólo creación, también es optimización.
- La IA ayudará a optimizar las campañas mucho más rápido y mejor que ahora.
Como puedes ver, hay mucha más inteligencia en UA 2025.
UA 2025: web2app seguirá creciendo
Según nuestro último Informe Trimestral de Tendencias mostró, estamos viendo un crecimiento masivo en web2app: literalmente un aumento del 54.39% de enero a diciembre. Hay muchas razones para ello, algunas de las cuales exploramos recientemente en esta publicación del blog sobre el crecimiento de web2app.
Tráfico y datos
Básicamente, hay crecimiento del tráfico y ventajas en materia de datos.
“La web es donde está la intención: el 63 % del tráfico web global ahora se realiza en dispositivos móviles, lo que hace que la transición de la web a la aplicación sea una estrategia esencial”, afirma Stephanie Pilon, CMO Singular.
Web2app se está convirtiendo en un canal clave de adquisición de usuarios porque permite a los especialistas en marketing capturar usuarios motivados por intenciones directamente desde el tráfico web móvil Y porque pueden capturar más datos, lo que Gessica Bicega compartió recientemente en un episodio de Growth Masterminds sobre web2app.
En iOS, por ejemplo, la web2app devuelve datos que la ATT (Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones) limita, lo que permite quizás un 20 % más de visibilidad de datos en comparación con el seguimiento solo de aplicación a aplicación. Una vez que los usuarios están en el flujo, la recopilación de datos propios es más robusta, lo que facilita la medición del rendimiento de las campañas.
Eficiencias de costos
Además, hay eficiencias en los costos.
“Cuando vemos precios más altos en el inventario de aplicaciones, un movimiento natural sería ir a la web, donde todavía es más barato”, dice Stephanie Pilon.
Tomas Yacachury lo respaldó con datos de Kayzen: las impresiones de anuncios web para móviles son significativamente más económicas que las impresiones dentro de la aplicación, especialmente en Android. (Con algunas salvedades: las impresiones dentro de la aplicación pueden ser de mayor calidad y ocupar más pantalla, pero esto también puede ocurrir en la web para móviles)
Nuevas audiencias
Además, como compartió Gessica en el episodio de Growth Masterminds, en la web se puede acceder a audiencias nuevas y diferentes, que suelen ser las que pagan más. Esto puede ser un desafío en los anuncios basados en aplicaciones, por lo que resulta sumamente valioso para los profesionales del marketing.
“La consolidación de las principales plataformas ha abierto la puerta para que los actores independientes rompan el molde”, afirma Tomas Yacachury de Kayzen.
Esto es válido tanto para las redes publicitarias centradas en la web como en las aplicaciones, por supuesto.
Nuevas oportunidades de ingresos
Como ya he hablado’en esta publicación del blog, Cómo los juegos están aumentando los ingresos un 30% usando pagos móviles fuera de la plataforma, usar la web como parte del flujo de incorporación también puede impulsar los ingresos.
Y, de hecho, en nuestra encuesta en vivo, el 31% de los especialistas en marketing dijeron que la mayor ventaja de web2app es "convertir a los usuarios en clientes multiplataforma"
Los profesionales del marketing utilizan cada vez más la web2app para que los usuarios sean multiplataforma desde el principio. Esto es importante para poder contactarlos a través de múltiples canales, pero también para que las aplicaciones puedan evitar las comisiones de la App Store en las compras. Esto es especialmente crucial para las aplicaciones de juegos y suscripción, donde evitar la comisión del 30% de la App Store aumenta significativamente los ingresos.
Y eso también conduce a la tendencia inversa: de la aplicación a la web.
“Si bien la web2app es buena para la adquisición de usuarios, la aplicación a web se está convirtiendo en una tendencia importante para retener a los usuarios y lograr que compren a través de tiendas web”, afirma Ashwin Shekhar, CRO de Avow.
En otras palabras: ya están en tu aplicación, pero diriges a los usuarios fuera de la plataforma para acceder a funciones y servicios adicionales de la aplicación o el juego, incluidas las compras.
Pero necesitas la pila tecnológica adecuada
Pero necesitas la tecnología adecuada para gestionar y medir los recorridos multiplataforma.
“Para que web2app funcione, se necesita un SDK web, enlaces profundos e informes de costos que conecten el rendimiento web con las conversiones de la aplicación”, afirma Stephanie Pilon, CMO de Singular.
Esto significa:
- Integral informes de costos para campañas web móviles y en-app y en cualquier otro lugar donde est’as adquiriendo nuevos usuarios
- SDK web para medir las experiencias de los usuarios en la web y la aplicación (además, por supuesto, de SDK móviles, consola, etc. para una cobertura completa)
- Enlaces profundos para llevar a los usuarios al lugar correcto en su aplicación
- Medición del ROI/ROAS multiplataforma para integrar todo
UA 2025: 14 predicciones
¿Qué deberíamos ver en 2025? Según nuestros panelistas, los temas más importantes para 2025 son:
- Publicidad y automatización impulsadas por IA
- Crecimiento masivo de las estrategias web2app y app-to-web
- Diversificación más allá de Google y Meta
- Medición de incrementalidad
- Optimización y personalización creativa impulsadas por IA
Aquí están las 14 predicciones que hicieron los panelistas:
1. La IA transformará la publicidad en búsquedas
Predicción:
La generación de anuncios dinámicos impulsada por IA se convertirá en la norma y reemplazará las creatividades diseñadas manualmente.
Jonathan Reich (director ejecutivo de Zedge):
“La IA comenzará a crear anuncios de IA súper personalizados, prácticamente generados sobre la marcha”
2. Los LLM revolucionarán la búsqueda y la publicidad tradicionales
Predicción:
Los motores de búsqueda impulsados por IA transformarán el descubrimiento de usuarios, lo que conducirá a un cambio desde modelos de publicidad basados en palabras clave a modelos de publicidad conceptual y de concordancia amplia.
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“ChatGPT y otras herramientas de búsqueda con inteligencia artificial actualmente tienen una participación pequeña, pero su influencia en la publicidad de búsqueda crecerá enormemente”
3. El papel de la incrementalidad crecerá
Predicción:
La medición de la incrementalidad se convertirá en una parte central de las estrategias de marketing de rendimiento, garantizando que todo el gasto publicitario impulse un nuevo crecimiento neto.
Tomás Yacachury (Kayzen):
“Los especialistas en marketing comenzarán a centrarse más en la incrementalidad porque hoy en día los anuncios con CTR alto suelen canibalizar el tráfico orgánico”
4. El crecimiento de Web2app seguirá expandiéndose
Predicción:
Web2app se convertirá en una estrategia de crecimiento esencial a medida que los especialistas en marketing buscan menores costos, mejor visibilidad de los datos y mayores ingresos.
Stephanie Pilon (CMO de Singular):
“Predigo que habrá mucho más web2app debido a los problemas de privacidad y al aumento de los costos del IPC”
5. Las pujas impulsadas por IA serán estándar
Predicción:
La IA automatizará la compra de anuncios, lo que permitirá que equipos más pequeños escalen campañas de manera eficiente.
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“Equipos de una o dos personas gestionarán cuentas de búsqueda paga a gran escala mediante pujas impulsadas por IA”
6. La optimización creativa estará impulsada por la IA
Predicción:
La IA optimizará las creatividades en tiempo real, haciendo que las pruebas A/B sean más rápidas y automatizadas.
Stephanie Pilon (CMO de Singular):
“El marketing de rendimiento basado en la creatividad dominará a medida que la IA permita la iteración creativa en tiempo real”
7. Los especialistas en marketing se alejarán de Google y Meta
Predicción:
Las redes publicitarias alternativas (OEM, plataformas emergentes y DSP independientes) ganarán una tracción significativa a medida que aumenten los costos en Google y Meta.
Ashwin Shekhar (director de operaciones de Avow):
“Los profesionales del marketing que solo se centran en Google y Meta sufrirán en 2025: la diversificación es clave”
8. Los desarrolladores de aplicaciones impulsarán la conversión de aplicaciones a web para aumentar los ingresos
Predicción:
Las estrategias de aplicación a web se convertirán en una tendencia importante a medida que las empresas intentan evitar las tarifas de las tiendas de aplicaciones.
Ashwin Shekhar (director de operaciones de Avow):
“Si bien la web2app es excelente para UA, estamos viendo que más marcas crean tiendas web para impulsar las compras fuera de las tiendas de aplicaciones”
9. La personalización a escala estará impulsada por la IA
Predicción:
Se generarán anuncios hiperpersonalizados en múltiples idiomas instantáneamente mediante IA, lo que permitirá una escala global con relevancia local.
Jonathan Reich (director ejecutivo de Zedge):
“Gracias a la IA, ahora podemos crear anuncios de video hiperlocalizados que presentan personas generadas por IA hablando idiomas nativos al instante”
10. Las redes de medios minoristas podrían tener dificultades para escalar
Predicción:
La fragmentación de las redes de medios minoristas podría ser contraproducente y conducir a la consolidación o a un éxito limitado.
Jonathan Reich (director ejecutivo de Zedge):
“A pesar de todo el revuelo, no creo que todas estas redes publicitarias centradas en dominios funcionen como se espera”
11. Las estrategias de UA impulsadas por IA dominarán
Predicción
Los especialistas en marketing probarán más canales publicitarios que nunca, pero la IA se encargará de la ejecución y la optimización.
Jonathan Reich (director ejecutivo de Zedge):
“Veremos una automatización extrema en la segmentación, lo que nos permitirá probar muchos más canales de adquisición con IA gestionando el proceso”
12. El almacenamiento de datos históricos será crucial para los modelos de IA
Predicción:
La optimización de campañas impulsada por IA requerirá datos históricos profundos, lo que obligará a los especialistas en marketing a almacenar más datos a largo plazo.
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“Los especialistas en marketing que no almacenan datos históricos más allá de 30 a 90 días tendrán dificultades cuando la IA necesite períodos de entrenamiento más largos”
13. Los anuncios de descubrimiento impulsados por IA tendrán un mejor rendimiento
Predicción:
La segmentación de anuncios basada en concordancia amplia y descubrimiento superará a las campañas de palabras clave de concordancia exacta.
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“La publicidad en búsquedas evolucionará hacia una segmentación basada en el descubrimiento y la concordancia amplia a medida que la IA comprende mejor la intención”
14. Los datos y la medición propios serán una ventaja competitiva
Predicción:
Mejores modelos de atribución, SDK web y de datos propios determinarán el éxito del marketing.
Stephanie Pilon (CMO de Singular):
“La medición es el factor número uno para el éxito en 2025, especialmente a medida que las regulaciones de privacidad continúan evolucionando”
Mucho más en el evento completo en vivo
Lo creas o no, todavía hay mucho más que aprender y experimentar en contexto en el evento completo en vivo, que ahora está disponible a pedido.
Este es un punto crítico para el crecimiento de la UA en 2025.
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