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Resumen
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Cambio en el comportamiento de búsqueda del consumidor: Los consumidores prefieren cada vez más las plataformas de mensajería instantánea como ChatGPT para obtener respuestas rápidas y contextuales en lugar de los motores de búsqueda tradicionales, lo que indica la necesidad de que las marcas adapten sus estrategias para interactuar con los usuarios directamente dentro de estas plataformas conversacionales en lugar de depender únicamente de las clasificaciones de búsqueda.
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Nuevas oportunidades publicitarias: A medida que las plataformas de marketing online (LLM) comienzan a implementar sus plataformas publicitarias, los profesionales del marketing deben prepararse para nuevas opciones de segmentación y formatos de anuncios que prioricen la información contextual y conductual sobre la coincidencia tradicional de palabras clave, lo que permite una comunicación de marca más personalizada y relevante.
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Crecimiento rápido y potencial de mercado: El crecimiento explosivo del tráfico LLM (p. ej., el incremento del 8,400% de ChatGPT's en un trimestre) indica una gran oportunidad de mercado; los marketers deben integrar estrategias LLM en sus campañas para captar tráfico orgánico ahora y prepararse para futuras opciones de publicidad paga que surgirán en los próximos 18 meses.
Los motores de búsqueda de modelos de lenguaje extenso (LLM) basados en IA van a revolucionar la forma en que encontramos información, respondemos preguntas, buscamos productos y tomamos decisiones de compra. Por eso, ya es hora de analizar el panorama emergente de la publicidad en búsquedas LLM.
Una descripción visual del panorama de la publicidad de búsqueda LLM
LLMs que importan: ChatGPT y más
Mientras escribo esto, los LLM están creciendo increíblemente rápido, incluso si el espacio de publicidad de búsqueda de LLM todavía es increíblemente joven.
Estos son aquellos sobre los que podemos obtener datos:
- ChatGPT de OpenAI: 400 millones de usuarios semanales
- Ernie Bot de Baidu: 300 millones de usuarios (sin detalles sobre MAU, DAU o WAU)
- Gemini de Google: 250 millones de usuarios semanales
- Llama de Meta: 200 millones de usuarios semanales
- Claude de Anthropic: 50 millones de usuarios semanales
- Perplexity AI: 15 millones de usuarios semanales
(Fuentes: BI, Reuters, Gemini estimación basada en 106M descargas de apps más 275M visitas mensuales más integración en herramientas de Google como Gmail y Meet: 9M organizaciones, Llama estimación basada en la reciente declaración de Mark Zuckerberg’ de que Llama atendía a 600M usuarios mensuales, extrapolación de Claude desde SimilarWeb, más uso de la app, FT)
ChatGPT lidera, alcanzando alrededor del 1% del volumen de búsqueda global según algunos indicadores. Esto parece poco hasta que te das cuenta de que, con todos los recursos de Microsoft, Bing trabajó durante una década para arrebatarle cuota de mercado a Google y aún mantiene solo menos del 4% de la cuota global.
Gemini, Perplexity y Copilot también participan en la búsqueda, aunque con menos uso. DeepSeek es un competidor reciente.
Y Llama de Meta podría ser una sorpresa en este aspecto: no es un producto o servicio independiente como muchos otros, y gran parte de su uso podría pasar desapercibido para los motores de análisis que detectan el tráfico en la web abierta. Meta ha integrado Llama en prácticamente todos sus productos importantes, por lo que podría tener una cuota de mercado enorme que simplemente no estamos viendo.
Publicidad de búsqueda LLM versus motores de búsqueda tradicionales
Por supuesto, las LLM son mucho más que motores de búsqueda. De hecho, son muy diferentes a ellos. Y esa diferencia nos muestra qué cambiará en una plataforma de publicidad de búsqueda LLM.
Los motores de búsqueda son exactamente eso: centrados en la BÚSQUEDA.
Esa es, en realidad, una mala metáfora para lo que queríamos lograr en 1995 cuando lanzamos Yahoo para buscar algo en la flamante World Wide Web. Y es una mala metáfora para lo que esperamos de Google, Baidu y Bing hoy.
No queremos buscar.
Queremos ENCONTRAR.
Más que eso, queremos saber. Comprender. Quizás, tomar una decisión. Quizás comprar.
Tradicionalmente, un motor de búsqueda proporciona enlaces a fuentes: recupera y clasifica páginas web, permitiendo a los usuarios filtrar los resultados. En cambio, un LLM como ChatGPT ofrece respuestas directas. Sintetiza la información en una respuesta conversacional y coherente sin necesidad de que los usuarios exploren múltiples fuentes. Los motores de búsqueda destacan por encontrar contenido web específico, mientras que los LLM se centran en comprender el contexto y generar respuestas adaptadas a la intención del usuario.
Por supuesto, los motores de búsqueda han ido cambiando a lo largo de los años para ofrecer cada vez más respuestas en el sitio sin hacer clic, pero los LLM llevan esto a un nivel nuevo y mucho más alto.
Tráfico de LLM
We’ve seen the massive growth in LLM traffic here at Singular. As we reported in our latest Quarterly Trends Report, ChatGPT has become a top source of traffic for Singular customers without even offering an LLM search advertising platform.
El crecimiento aquí ha sido asombroso de un trimestre al siguiente: 8.400%.
- T3 2024: 1 cliente Singular
- T4 2024: 85 clientes Singular
En el tercer trimestre, solo un cliente Singular recibió tráfico de ChatGPT. En el cuarto trimestre, esta cifra se disparó a 85, y el crecimiento por cliente también se incrementó drásticamente.
Y ChatGPT ni siquiera tiene una plataforma publicitaria todavía: es solo tráfico orgánico puro medido por una de las soluciones de análisis web abiertas más simples y antiguas: los parámetros UTM: “utm_source=chatgpt.com” al final de los enlaces de referencia.
Las redes publicitarias están llegando
Actualmente, los LLM se monetizan principalmente mediante suscripciones, y esto continuará para los clientes premium. Sin embargo, la publicidad siempre se utiliza para ampliar el TAM y la cuota de mercado para quienes no pagan, y ya está presente en parte.
Los LLM que tienen plataformas publicitarias activas en este momento incluyen:
- Gemini de Google
Ads con respuestas - Llama de Meta
(Anuncios relacionados con Llama)
Los LLM que están planificando o preparando sus plataformas publicitarias incluyen:
- ChatGPT
- Perplejidad
- Claude
Se espera que cada LLM importante y abierto al público ofrezca una red publicitaria en los próximos 18 meses aproximadamente. Es fundamental captar el valor de todos los usuarios, no solo de los suscriptores de pago.
Los anuncios para los motores de búsqueda de LLM serán diferentes
Los anuncios funcionarán de forma diferente en las plataformas de publicidad de búsqueda de LLM. Y las plataformas de publicidad de búsqueda de LLM serán muy distintas a las de Google, Bing o Baidu.
Descubriremos qué diferente será en los próximos años, pero aquí van algunas pistas:
Opciones de segmentación:
- Anuncios de marca no segmentados.
Todos necesitamos jabón. Las grandes marcas con un público objetivo amplio podrían adoptar un enfoque mediático. - Segmentación contextual
Alguien que busca cosas para hacer en Tahití podría no tener su vuelo todavía. - Behavioral targeting
ChatGPT gets a pretty good sense of who you are as you use it, and that’s first-party data which could be used to create interesting audiences.. - Coincidencia amplia de palabras clave
Palabras clave exactas won’t ser necesario: Los LLM comprenden el lenguaje y pueden ofrecer coincidencia amplia sin configuración, lo que probablemente sea mejor que las palabras clave de coincidencia exacta
Opciones de ubicación:
- Las respuestas son diferentes a los resultados de la búsqueda.
- Los anuncios estarán separados de las respuestas.
Formatos:
- Los anuncios iniciales de LLM han sido de texto y seguiremos viendo eso
- También veremos algunos anuncios de imagen y texto, especialmente para resultados de productos patrocinados
- Es posible que veamos anuncios de vídeo reproduciéndose en paralelo con la interfaz de preguntas y respuestas
We’ll probablemente también veremos una carga publicitaria mucho menor. Google, por ejemplo, suele tener docenas de anuncios por página. Los LLM pueden no tener páginas como tal, y es probable que muestren cifras de un solo dígito de anuncios por pantalla, al menos al principio.
La singularidad de las consultas también podría aumentar: las consultas en los motores de búsqueda se han vuelto más largas y conversacionales con el tiempo. Donde antes escribíamos "la mejor pizza de Nueva York", es más probable que preguntemos "¿Dónde puedo conseguir la mejor pizza de Nueva York?"
Esto se ha acelerado con Alexa, Siri y el Asistente de Google, y ahora, sobre todo, con los LLM. De hecho, suelo usar la voz —incluso en mi portátil— con ChatGPT para introducir una frase, oración o incluso un párrafo de consulta, que el motor de búsqueda de LLM utiliza para encontrar una respuesta muy precisa, específica y contextualizada.
Sabor del futuro
Ahora apenas estamos viendo una pequeña muestra del futuro.
La medición de publicidad de búsqueda LLM también llegará, con programas para MMP como Singular, y todo esto se volverá más sofisticado.
“Esto es solo un anticipo del futuro”, afirma Stephanie Pilon, directora de marketing Singular . “Perplexity ya ha configurado anuncios en su LLM, y también estamos viendo avances en Gemini de Google. Esperamos que LLM como ChatGPT tengan una presencia mucho mayor en los planes de marketing y publicidad para 2025”
