Cómo elegir un MMP en 2023, con Matej Lancaric
¿Cómo elegir un MMP en 2023? ¿Existen diferencias significativas entre los MMP? ¿Es realmente necesario un socio de medición móvil en la era de SKAN y (próximamente) Privacy Sandbox en Android? Recientemente conversé con Matej Lancaric, experto y consultor de UA, sobre la evolución del rol de los MMP y los aspectos a considerar cuando se necesita uno.
En primer lugar, las razones para obtener un MMP realmente no han cambiado en los últimos años.
“Necesitas una plataforma de gestión de usuarios (MMP) para diversificar la adquisición de usuarios”, dice Matej. “Si quieres lanzar campañas de UA fuera de Facebook y Google… ya sea Unity, AppLovin o incluso TikTok, necesitas un enlace de atribución. Y luego, obviamente, necesitas poder evaluar los diferentes canales de UA”
(Aquí’s una lista bastante completa de 17 elementos que cubren la mayor parte de lo que hace un MMP, más una lista de verificación de cosas a buscar.)
Cada canal de marketing es diferente
Cada canal UA es distinto, con calidad de tráfico diferente, audiencias distintas, perfiles de retención diferentes, y diferentes LTV curvas, dice Lancaric. Un MMP te ayuda a evaluar cada uno para tu app única y personalizar la mejor combinación de marketing para maximizar tu presupuesto. Y aunque antes las apps nuevas usaban solo 1 o 2 canales de marketing en los primeros meses, él dice que ya no es así.
“El tiempo ha cambiado, y debido a fluctuaciones de calidad y propósitos de referencia, es necesario introducir más redes temprano en la etapa de retención,” Lancaric escribió en un reciente post sobre quién necesita un socio de medición móvil y cómo elegir un MMP.
Seleccionar un MMP temprano es cada vez más necesario en la era de SKAdNetwork, donde estamos’ a punto de pasar de SKAN 3 a SKAN 4. SKAN es complejo, y la versión 4 es más difícil de entender, implementar y optimizar que la versión 3. Un MMP como Singular ofrece herramientas para crear tus modelos de conversión — e incluso optimizarlo automáticamente — y luego muestra los datos resultantes como información más simple, agregada y accionable.
Esto es importante para equipos pequeños con equipos limitados de ciencia de datos y BI. Pero también lo es para equipos más grandes con modelos de ingresos más complejos.
El soporte SKAN de primer nivel es fundamental al elegir un MMP
“Lo realmente importante para mí es poder configurar un esquema de conversión que permita rastrear los ingresos de compras dentro de la aplicación (IAP) y también los ingresos por publicidad en un solo esquema de conversión”, dice Lancaric. “Eso es crucial, al menos para mí, porque trabajo con juegos que tienen ingresos dentro de la aplicación y por publicidad, y a veces la proporción es del 70% a favor de la aplicación, pero cuando es del 50%, es cuando surge la magia”
Una implementación sólida de SKAdNetwork es fundamental, pero la creación deficiente de un modelo y la recopilación posterior de datos limitada hacen que la adquisición de usuarios modernos en iOS sea casi imposible: la optimización de la publicidad requiere datos precisos.
Las predicciones de LTV basadas en las primeras 24 horas de puntos de datos son un requisito básico, y no se pueden obtener esos datos con suficiente detalle desde los propios canales de UA.
Hablando de SKAN, ¿cuántos especialistas en marketing móvil realmente entienden cómo configurarlo, ejecutarlo y optimizar campañas basadas en él?
“Quizás un 30%, o incluso un porcentaje menor, son capaces de entender lo que está pasando”, dice Lancaric. “Y a veces ni siquiera yo sé qué, no lo entiendo… SKAN 4.0 va a ser divertidísimo”
El desafío, por supuesto, si no puedes’ descifrar SKAN, es que terminas trasladando el presupuesto publicitario a Android, donde aún tienes GAID por tiempo limitado. Eso suena bien al principio, pero hay’ un problema. Hay el doble de descargas de apps en Android que en iOS a nivel global, lo cual es alentador, pero un gran porcentaje de los ingresos reales in‑app está en iOS, gracias a su predominio en países más ricos. En el Q1 2022, eso fue $1.80 gastados en iOS por cada $1 gastado en Android según Data.ai. En el Q3 estuvo aún más inclinado a iOS, con casi dos tercios de todas las compras in‑app realizadas en iPhone — $21.2 mil millones vs $10.4 mil millones — según a SensorTower.
A menos que solo monetice a través de anuncios y no le importe unirse a más editores de aplicaciones que buscan menos ingresos en Android, nadie quiere perderse las ricas oportunidades que ofrece iOS.
Esto significa que comprender SKAN (o al menos trabajar con un MMP que lo haga) es fundamental.
(A modo de información, Singular fue el primer MMP en soportar SKAdNetwork, el primer MMP en publicar código de referencia de fuente abierta para SKAdNetwork, el primer MMP en publicar un SDK compatible con SKAN 4y el primer MMP en informar postbacks de SKAN 4.
(Consulta nuestra guía de estrategia de SKAN 4 aquí).
El precio importa al elegir un MMP
Pero no solo sobre capacidad y funciones. Importan, son críticas, y no puedes lograr resultados óptimos sin ellas, pero el precio también importa.
"Siempre estoy pendiente de los precios", dice Lancaric. "Mencionaste equipos más pequeños, así que eso es muy importante para muchas empresas... algunas simplemente no pueden permitirse pagar $25,000 al mes por un MMP"
Parte de la ecuación de precios es si todo está incluido o es adicional, como diferentes paquetes para controlar el gasto, mitigar el fraude, gestionar picos de descargas e ingresos, o añadir la capacidad de generar informes. Lo peor para cualquier equipo, especialmente en empresas pequeñas, es enterarse de que hay un excedente de $5,000 para el mes que ya vence.
Los costos ocultos, dice Lancaric, son una de las mayores señales de alerta a tener en cuenta al elegir un MMP, lo que significa que es una de las preguntas clave que hay que hacer en el proceso de compra.
Finalmente, un aspecto clave a considerar al elegir una plataforma de gestión de dispositivos (MMP) es tener en cuenta que nos encontramos en una transición. La industria está pasando de los identificadores de dispositivos deterministas que impulsaban el tráfico y la valoración de cohortes basándose en la atribución del último clic a versiones modeladas de la realidad basadas en indicadores que protegen la privacidad, como SKAN, Privacy Sandbox, datos propios, actividad en la aplicación y datos de costes y campañas
Gran parte de lo cual se puede utilizar en el modelado de mezclas de medios.
“Ya estamos a medio camino de llegar a la etapa en la que no se puede medir todo con mucha precisión”, afirma Lancaric. “Por lo tanto, se inclinará mucho hacia un enfoque combinado: intentar generar predicciones de LTV y poder realizar pruebas de incrementalidad”
Eso es clave para la próxima década de medición de marketing. Lo llamo crear “verdad” añadiendo fragmentos de datos de varias fuentes y modelando lo invisible, mientras verificas tus modelos con datos de primera mano en la app. Singular El CEO Gadi Eliashive lo llama medición híbrida y el futuro de la analítica de marketing.
Como siempre, nuestra conversación completa ofrece mucho más. Vea el video o el podcast completo para obtener más información.
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