Marketing de crecimiento: 5 tendencias a tener en cuenta según Gadi Eliashiv, CEO Singular

El marketing de crecimiento está atravesando una transición importante, especialmente en el marketing móvil.

No es el growth hacking de hace unos años, con trucos y consejos para impulsar la adquisición de usuarios. Tampoco se trata solo de redes sociales o de un conjunto limitado de canales de marketing. Más bien, es un conjunto de esfuerzos de marketing holísticos basados en una estrategia de crecimiento completa, construido con marketing científico basado en datos mediante herramientas de seguimiento/medición y datos de incrementalidad.

Singular El CEO Gadi Eliashiv habló sobre cinco tendencias clave que impactan el estado del marketing de crecimiento en nuestra reciente conferencia UNIFY en Napa Valley. Puedes ver su presentación completa — y casi todas las presentaciones de la conferencia — en UNIFY @ Home justo aquí

O míralo aquí mismo, comenzando aproximadamente en el minuto 5:30 después de la introducción de nuestra cofundadora Susan Kuo a la conferencia:

Entonces, ¿cuáles son estas tendencias clave en el marketing de crecimiento?

Tendencia 1: Convergencia en una única plataforma

Estás usando demasiados análisis de marketing y otras herramientas MarTech: tal vez hasta 91 en toda tu gran empresa. Y eso es un problema enorme.

Con tantos sistemas diferentes, se obtienen conjuntos de datos que no coinciden y no hay una forma clara de combinarlos. ¡Adiós a una única fuente de información veraz sobre marketing!

El resultado es un nuevo enfoque para los equipos de marketing:

“La gente quiere establecer una única fuente de información veraz. Quieren tener un sistema con cifras confiables”, dice Eliashiv. “La gente busca consistencia… poder consolidar su stack en la plataforma adecuada realmente ayuda a lograrlo”.

Es por eso que Singular ha evolucionado tanto desde su fundación.

Al principio Singular comenzó con una idea simple y única — los datos son el núcleo del marketing — la empresa ha añadido analítica, automatización, gobernanza de datos, enlaces profundos, y prevención de fraude determinista. Y eso no es todo: Singular ahora también realiza gestión de audiencias, pujas y presupuestos, analítica creativa, medición web, automatización y (¡por supuesto!) medición móvil como MMP

Singular se mantiene independiente del proveedor, afirma Eliashiv. Los profesionales del marketing pueden conectar y desconectar diferentes componentes. Además, pueden recurrir a proveedores externos para complementar la funcionalidad Singular .

Aún así, la gente está consolidando sus proveedores:

“El 60% de nuestros clientes están optimizando su stack con nosotros”, afirma Eliashiv.

Tendencia 2: El auge de las CGO (u organizaciones de crecimiento)

Los equipos de marketing ya no son lo que eran. Ya no son solo máquinas de generar conciencia, aunque tampoco son exactamente equipos de ventas. Tampoco se centran exclusivamente en la adquisición de usuarios o clientes.

En cambio, son equipos de crecimiento, a menudo liderados por directores de crecimiento, vicepresidentes de crecimiento o un gerente de crecimiento. (No, como se nota, hackers de crecimiento).

¿Su enfoque, dice Eliashiv?

Estos expertos en marketing digital forman un equipo de marketing que puede catalizar el crecimiento en toda la empresa.

“Son multifuncionales por naturaleza”, afirma Eliashiv. “Pueden encargarse de producto, ciencia de datos, finanzas, ingeniería y, por supuesto, marketing… cuando estas funciones prosperan, asumen cada vez más responsabilidad dentro de la empresa, y esa tendencia es muy positiva para las empresas que cuidan sus datos”.

Esto significa que prestan atención a la adecuación producto-mercado. Al negocio en general. Al producto en sí. Al marketing de contenidos, cuando corresponde. Y, por supuesto, a algunos ejemplos de estrategias de growth hacking y otros elementos del marketing digital… donde puedan aplicarse al crecimiento a largo plazo.

Curiosamente, según la investigación que realizamos recientemente, las organizaciones centradas en el crecimiento tienden a tener equipos más grandes — el doble del tamaño de las empresas típicas. Y un componente importante de lo que hacen es la ciencia de datos y la inteligencia artificial.

Tendencia 3: Multiplataforma y multidispositivo

Ya no vivimos solo en una plataforma digital. En cambio, accedemos a servicios e información a través de una amplia gama de dispositivos y plataformas… y las marcas necesitan poder atender a las personas de forma inteligente dondequiera que se produzca ese contacto.

Y adaptar las estrategias de marketing en consecuencia.

“La multiplataforma está ganando terreno rápidamente”, afirma Eliashiv. “Antes, muchos productos se creaban para una sola plataforma: web, móvil, consola. Ahora, muchos productos son realmente holísticos en todas las plataformas”.

Un especialista en marketing de crecimiento sabe que el embudo de marketing en realidad está formado por múltiples embudos y que el recorrido del cliente es quizás tantos recorridos como clientes.

Esto genera nuevos desafíos: conjuntos de datos incompletos e incompatibles en múltiples canales de marketing, como la web, los dispositivos móviles y otras plataformas. Lograr la coherencia en la comunicación y el estado del cliente en todas las plataformas es un gran desafío. Además, medir la actividad del cliente y la tasa de conversión en múltiples dispositivos es complejo, lo que dificulta o imposibilita el cálculo del ROI.

En definitiva, tu estrategia y tus campañas de marketing deben adaptarse. El marketing tradicional ya no es suficiente.

La solución, dice Eliashiv, es que Singular amplió la recopilación de datos a alrededor de 500 nuevas plataformas.

“Estamos habilitando datos unificados,” Eliashiv dice, lo que permite atribución entre dispositivos. “A menudo recibimos datos de clientes a través de plataformas y los unimos en el back end … la idea clave aquí es ser flexibles.”

Tendencia 4: Duplicar la monetización de la publicidad

La monetización de anuncios no se limita a los juegos hipercasuales.

“Se puede construir un modelo de negocio único basado enteramente en anuncios”, dijo Eliashiv, haciendo alusión al modelo de monetización detrás de literalmente algunas de las empresas más grandes del planeta hoy en día.

Pero en las estructuras tradicionales de publicación de contenido móvil, eso crea desafíos para los equipos de marketing de crecimiento: lealtades divididas o, al menos, objetivos diferentes.

El equipo de adquisición de usuarios quiere hacer lo que siempre ha hecho: captar nuevos usuarios o clientes. El equipo de monetización quiere hacer lo que siempre ha hecho: maximizar los ingresos. Pero ahora, los conjuntos de datos están en conflicto.

Los equipos de monetización deben observar los ingresos por compras dentro de la app (IAP) más los ingresos publicitarios (y cualquier otra forma en que estén generando ingresos). Necesitan esos datos consolidados, no separados. Los equipos de adquisición, por el contrario, deben ver los ingresos publicitarios en los cálculos de ROI para comprender con precisión retorno de gasto publicitario (ROAS) y la rentabilidad de cada nueva cohorte de usuarios.

Afortunadamente, Singular tiene una solución:

“Para poder ver todos los datos en un solo lugar, trabajamos en una capacidad analítica para agregar, normalizar y proporcionar todas las métricas clave que importan a los equipos de monetización,” Eliashiv dice. “Como, ¿cuál es mi eCPM? ¿Cuál es mi tasa de relleno? Eso no está necesariamente ligado a la adquisición de usuarios sino a mi monetización. ¿Qué tipo de instancias tengo, o ubicaciones?”

Además, Singular ha vinculado la monetización de anuncios a la fórmula del ROI para que los equipos de adquisición puedan obtener buenos datos sobre el retorno de sus esfuerzos.

Tendencia 5: Fraude publicitario

El fraude publicitario sigue siendo un “dolor de culo,” dijo Eliashiv. Es un cáncer oculto que tanto le quita dinero y destruye tu optimización … porque ya no sabes qué es verdad.

Esto reduce seriamente su tasa de crecimiento, atrae usuarios falsos y obstaculiza las campañas de marketing digital.

Pero hay un problema mayor en la lucha contra el fraude publicitario:

“Hace dos años… había mucho revuelo”, dice Eliashiv. “Pero después, prácticamente hubo un estancamiento. No hubo ninguna innovación clave en el sector. Y lo que ocurrió es que los estafadores se volvieron cada vez más sofisticados, hasta el punto de que la gente se siente segura cuando tiene 'algo' que previene el fraude, pero eso no significa que sea 100 % seguro. No significa que esté capturando lo que necesitan capturar. Ni siquiera significa que se mantenga actualizado”.

Los ataques actuales son mucho más sofisticados y los equipos de crecimiento podrían ni siquiera saber que están perdiendo dinero porque sus herramientas simplemente no son lo suficientemente inteligentes o conscientes como para bloquear o identificar nuevas formas de fraude.

Singular tomó un camino diferente y ha estado buscando soluciones 10X al fraude publicitario, dice Eliashiv.

Eso’s resultó en una prevención de fraude iOS de próxima generación y una primicia de la industria: validación determinista de instalación Android, que lanzamos formalmente en agosto de este año y ha estado ahorrando a las empresas cientos de miles de dólares.

Existen muchos conceptos erróneos sobre el fraude en el mercado.

“No todas las soluciones son iguales”, dice Eliashiv. “Esa es probablemente la idea errónea más común. La gente piensa: 'Tengo una solución', pero eso no siempre significa que realmente estén protegidos. A menudo piensan que se trata de un canal específico que debería evitarse. Detectamos fraude incluso en los canales más grandes”.

Por eso, Singular ahora ofrece una auditoría de fraude gratuita, cortesía de nuestros especialistas en ciberseguridad. Resolver el fraude impulsará la adquisición de usuarios y clientes, al ofrecer un retorno de la inversión mucho mayor.

Próximos pasos

El video completo está disponible arriba, y todos los videos de UNIFY están disponibles en UNIFY @ Home.

Además, si te gustaría ver cómo Singular está abordando estos problemas en persona, o si te gustaría tener una auditoría de fraude, habla con nosotros para una demo privada.