'La exageración es real:' el director de ciencias de marketing de Lyft, Alok Gupta, sobre la medición de marketing

El marketing es un arte. El marketing es una ciencia. Quizás la medida sea el nudo gordiano que los une a ambos.

Ciertamente, en los últimos años hemos visto una comprensión cada vez mayor de cómo la ciencia del marketing es fundamental para liberar el arte del marketing. La ciencia (y los datos) garantizan que el arte tenga el máximo impacto. Eso es lo que están aprendiendo los especialistas en marketing de crecimiento de todo el mundo.

¿Permitirlo todo?

Medición.

"Como científico, lo único en lo que creo es en la experimentación", dijo recientemente el director de ciencias de marketing de Lyft, Alok Gupta, en UNIFICAR, la conferencia de tecnología de marketing exclusiva para expertos de Singular . "Miro mi sistema actual, lo altero a través de diferentes creatividades y diferentes niveles de gasto, diferentes ofertas, nuevos canales y nuevos socios, y observo cuál es el efecto en la métrica que me interesa".

El motor de la ciencia es algo que muchos podrían dar por sentado: la medición.

"El revuelo es real: la medición es importante", añadió Gupta. "La medición es muy importante".

Gupta, como muchas personas singulares con carreras interesantes, no planeaba ser tecnólogo o científico de marketing. Su plan original era trabajar en finanzas en la City de Londres, Inglaterra. La crisis financiera impulsada por los bancos de hace una década retrasó ese plan, pero finalmente encontró un hogar en el comercio de alta frecuencia.

Los corolarios de la programática actual ofertas en tiempo real La escena del marketing basado en datos es obvia. Gupta, sin embargo, no profundizó en el marketing y la medición hasta hace unos cuatro años en AirBnB.

Y para su mente científica, la medición del marketing era problemática.

Muy problemático.

"Mucha gente estaba realmente entusiasmada con todos estos algoritmos inteligentes", dice Gupta. "Personalización, orientación, ofertas automáticas, expansión de palabras clave... y seguí diciéndoles a todos: Sí, pero ¿cómo saben si va a funcionar?"

La respuesta que recibió – “veremos si sube” – fue insatisfactoria.

Gupta cuestionó: si qué, exactamente, sube? La respuesta: conversiones, reservas.

Y su respuesta: ¿Cómo sabes si no habría subido de todos modos?

La respuesta que recibió: No lo sé.

“Así que dije, un paso atrás… primero determinemos la medición”, dijo Gupta a la audiencia en UNIFY. “Una vez que tienes la medición, la optimización es fácil. Todos pueden optimizar. Pero la medición es realmente muy difícil. He estado dedicando mis últimos dos o tres años a la medición”.

Parece mucho tiempo y lo es.

Hay una razón por la que vemos tan pocos trabajos excelentes en problemas espinosos como la incrementalidad y atribución multitáctil sin embargo. Son simplemente difíciles de resolver, dice Gupta, y es por eso que tan pocos especialistas en marketing realmente utilizan MTA y realizan pruebas de incrementalidad sólidas.

"Creo que un factor central aquí es lo difícil que es medir", dice Gupta. “Utilizo la palabra 'medición' para representar más ampliamente la atribución, la incrementalidad,  modelado de mezcla de marketing, LTV, ROI... todo vuelve a ser lo mismo. A mayor altitud, una empresa tiene muchas oportunidades para invertir. El marketing es una de esas palancas... pueden invertir en productos, pueden invertir en asociaciones, pueden invertir en adquisiciones, pueden invertir en muchas cosas... Para poder invertir con sensatez, quieren saber cuál es su rendimiento”.

De ahí la experimentación.

Una vez que Gupta ha experimentado, tiene una verdad fundamental a la que puede ajustar la atribución multitáctil o un modelo de mezcla de mercado. Eso permite a los especialistas en marketing ampliar el aprendizaje.

Sin embargo, los experimentos son difíciles. Cada uno es muy específico de la plataforma.

Para AirBnB, si el equipo de marketing de crecimiento atrae a un nuevo cliente y ella reserva una habitación, eso es bueno... pero AirBnB tiene que considerar la posibilidad de que Jim, un cliente existente, la hubiera reservado de todos modos. Es un mercado con oferta limitada. Amazon, por otro lado, puede vender felizmente el mismo libro tanto a Jane como a Jim (especialmente en Kindle pero también en Dead Tree) y siempre hay otro para el próximo cliente: no es un mercado con oferta limitada.

Aquí es donde los experimentos de marketing se vuelven difíciles, dice Gupta, y por eso se necesitan científicos y especialistas en marketing técnico.

Conducirlo todo es una medición precisa. Pero la forma de realizar las mediciones variará según su tamaño y su gasto.

"Si está gastando más de $10 millones, tal vez quiera invertir en un científico de datos, un ingeniero de datos, para obtener sus datos en buen estado de alguien como Singular ", dice Gupta. "Y sobre la base de esa construcción, combinarla con más datos internos y crear un sistema de conversión más holístico".

Más de 100 millones de dólares en gasto anual en marketing y probablemente necesite dos o tres científicos de datos, cuatro o cinco ingenieros y especialistas en marketing técnico.

De hecho, iniciar un proyecto para tomarse realmente en serio la medición comienza con los especialistas en marketing.

"Probablemente necesites a alguien... un especialista en marketing que se preocupe profundamente por la medición", dice Gupta. “Primero tener un defensor para hacer esto... luego se trae a un ingeniero de datos, y luego tal vez a un científico de datos. Pero, ante todo, un especialista en marketing técnico sólido”.

¿Cómo empiezas?

Empiece poco a poco, dice Gupta. Los grandes proyectos son difíciles, costosos y no hay garantía de éxito. En su lugar, elija un socio que pueda realizar pruebas incrementales y ejecute una pequeña campaña. Genere 1000 conversiones y compare ese número con lo que dice su tecnología existente. Si su tecnología actual dice que solo obtuvo 500 conversiones, entonces sabe que necesita un modelo mejor para reflejar la verdad básica.

Una vez que haya comenzado, será mucho más fácil acudir a personas que controlen el presupuesto y les demuestren la necesidad (y los beneficios) de ir más allá con la medición.

El último factor crítico: alineación de incentivos en el equipo de marketing.

"Todos los miembros de su equipo... su único objetivo es impulsar la métrica empresarial", dice Gupta. “Si eso significa que un canal se apaga, genial, y otro canal aumenta… ¡genial! Ese tiene que ser el punto de partida. Ese tiene que ser el cambio de mentalidad”.

Establecer los objetivos correctos es fundamental.

"Si cada 12 meses su objetivo en su evaluación de desempeño es cuánto gastó y cuántas adquisiciones realizó... ese es el objetivo equivocado", dice Gupta. "Tienes que apuntar a cuánta eficiencia desbloqueaste... ¿cuántas oportunidades desbloqueaste más allá de la línea de base?"

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