“El entusiasmo es real”: Alok Gupta, director de ciencia de marketing de Lyft, habla sobre la medición del marketing

El marketing es un arte. El marketing es una ciencia. Quizás la medición sea el nudo gordiano que los une.

Sin duda, en los últimos años hemos visto una creciente comprensión de la importancia de la ciencia del marketing para impulsar el arte del marketing. La ciencia, y los datos, garantizan que el arte tenga el máximo impacto. Eso es lo que están aprendiendo los especialistas en marketing de crecimiento de todo el mundo.

¿Habilitándolo todo?

Medición.

“Como científico, lo único en lo que creo es la experimentación,” Lyft Head of Marketing Science Alok Gupta dijo recientemente en UNIFY, Singular’s conferencia de tecnología de marketing solo para expertos. “Miro mi sistema actual, lo perturbo con diferentes creatividades y diferentes niveles de gasto, y diferentes pujas, y nuevos canales, y nuevos socios, y veo cuál es el efecto en la métrica que me importa.”

El motor de la ciencia es algo que muchos dan por sentado: la medición.

“El revuelo es real: la medición es importante”, añadió Gupta. “La medición es muy importante”

Gupta, como muchas personas singulares con carreras interesantes, no planeaba ser tecnólogo ni científico de marketing. Su plan original era trabajar en finanzas en la City de Londres, Inglaterra. La crisis financiera impulsada por los bancos hace una década retrasó ese plan, pero finalmente encontró su lugar en el trading de alta frecuencia.

Las corolarias del programático de hoy subasta en tiempo real el escenario de marketing impulsado por datos es evidente. Gupta, sin embargo, no se adentró en el marketing y la medición hasta hace unos cuatro años en AirBnB.

Y para su mente científica, la medición del marketing era problemática.

Muy problemático.

“Mucha gente estaba entusiasmada con estos ingeniosos algoritmos”, dice Gupta. “Personalización, segmentación, pujas automáticas, expansión de palabras clave… y yo les decía a todos: Sí, pero ¿cómo saber si va a funcionar?”

La respuesta que recibió —“veremos si sube”— no fue satisfactoria.

Gupta preguntó: ¿ Quéaumenta exactamente si...? La respuesta: conversiones, reservas.

Y su respuesta: ¿Cómo sabes si de todos modos no habría subido?

La respuesta que recibió: No sé.

“Así que dije, retrocedamos un poco… primero analicemos la medición”, dijo Gupta al público de UNIFY. “Una vez que se tiene la medición, la optimización es fácil. Todos pueden optimizar. Pero la medición es realmente muy difícil. He dedicado mis últimos dos o tres años a la medición”

Eso parece mucho tiempo, y lo es.

Hay una razón por la que vemos tan poco trabajo excelente en problemas espinosos como la incrementalidad y atribución multicanal sin embargo. Son simplemente difíciles de resolver, dice Gupta, y por eso tan pocos mercadólogos usan realmente MTA y hacen pruebas sólidas de incrementalidad.

“Creo que un factor clave aquí es simplemente lo difícil que es la medición,” Gupta dice. “Uso la palabra ‘medición’ para representar de forma más amplia la atribución, la incrementalidad,  modelado de mezcla de marketing, LTV, ROI … it’s todo vuelve a lo mismo. En la mayor altitud, una empresa tiene muchas oportunidades de invertir. El marketing es una de esas palancas … pueden invertir en producto, pueden invertir en asociación, pueden invertir en adquisición, pueden invertir en muchas cosas …. para que puedan invertir sensatamente, quieren saber cuál es su retorno.”

De ahí la experimentación.

Una vez que Gupta ha experimentado, cuenta con una base sólida a la que puede aplicar la atribución multitáctil o un modelo de combinación de mercados. Esto permite a los profesionales del marketing ampliar el aprendizaje.

Sin embargo, los experimentos son difíciles. Cada uno es muy específico de la plataforma.

Para AirBnB, si el equipo de marketing de crecimiento consigue una nueva clienta y esta reserva una habitación, es positivo... pero AirBnB debe considerar la posibilidad de que Jim, un cliente existente, la hubiera reservado de todos modos. Es un mercado con oferta limitada. Amazon, en cambio, puede vender sin problema el mismo libro tanto a Jane como a Jim —especialmente en Kindle, pero también en papel— y siempre hay otro para el siguiente cliente: no es un mercado con oferta limitada.

Aquí es donde los experimentos de marketing se complican, dice Gupta, y es por eso que se necesitan científicos y comercializadores técnicos.

Lo fundamental es la medición precisa. Pero la forma de realizar la medición variará según tu tamaño y gasto.

“Si gastas más de 10 millones de dólares, quizás quieras invertir en un científico de datos, un ingeniero de datos, para que te ayude a ordenar tus datos con alguien como Singular”, dice Gupta. “Y, a partir de esa base, combinarla con más datos internos y crear un sistema de conversión más integral”

Se gastan más de 100 millones de dólares en marketing al año y probablemente se necesiten dos o tres científicos de datos, cuatro o cinco ingenieros y especialistas en marketing técnico.

De hecho, iniciar un proyecto que realmente se tome en serio la medición comienza con los profesionales del marketing.

“Probablemente necesites a alguien… un profesional del marketing que se preocupe profundamente por la medición”, dice Gupta. “Para tener primero un promotor que lo haga… luego, contrata a un ingeniero de datos, y luego quizás a un científico de datos. Pero antes que nada, un experto en marketing técnico con experiencia”

¿Cómo empezar?

Empieza con algo pequeño, dice Gupta. Los proyectos grandes son difíciles, costosos y no hay garantía de éxito. En lugar de eso, elige un socio que pueda realizar pruebas de incrementalidad y lanza una campaña pequeña. Genera 1000 conversiones y compara esa cifra con lo que indica tu tecnología actual. Si tu tecnología actual indica que solo obtuviste 500 conversiones, entonces sabes que necesitas un modelo mejor que refleje la realidad.

Una vez que haya comenzado, será mucho más fácil acudir a las personas que controlan el presupuesto y demostrarles la necesidad (y los beneficios) de ampliar la medición.

El factor crítico final: la alineación de incentivos en el equipo de marketing.

“Todos en tu equipo… su único objetivo es impulsar la métrica empresarial”, dice Gupta. “Si eso significa que un canal se desactiva, genial, y otro canal se activa… ¡genial! Ese tiene que ser el punto de partida. Ese tiene que ser el cambio de mentalidad”

Establecer los objetivos correctos es fundamental.

“Si cada 12 meses su objetivo en la evaluación de desempeño es cuánto gastó y cuántas adquisiciones realizó, ese es el objetivo equivocado”, dice Gupta. “Debe fijarles como objetivo cuánta eficiencia logró… cuántas oportunidades logró más allá del punto de referencia”

Ahora profundicemos: aprenda más sobre la medición científica del marketing