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Resumen
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Comprender el impacto regulatorio en la publicidad digital: La reciente multa impuesta a Apple por Francia pone de relieve el creciente escrutinio sobre la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT), lo que podría impulsar un cambio significativo en la forma en que Apple y otras empresas tecnológicas abordan el consentimiento del usuario y la privacidad de los datos. Los profesionales del marketing deben anticipar posibles cambios en las políticas que podrían afectar las estrategias de segmentación publicitaria, especialmente para desarrolladores externos.
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Adaptarse a las expectativas cambiantes de privacidad del consumidor: A medida que aumenta la concienciación y la preocupación del consumidor por la privacidad, los profesionales del marketing deben priorizar la transparencia y el consentimiento del usuario en sus campañas. Integrar las plataformas de gestión del consentimiento (CMP) con marcos existentes como el RGPD puede resultar esencial para garantizar el cumplimiento normativo y mejorar la experiencia del usuario, agilizando el proceso de consentimiento y reduciendo la fricción.
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Monitorizar el panorama competitivo: Dado que la sentencia abre la puerta a que otros países de la UE sigan el ejemplo, los profesionales del marketing deben estar atentos a cómo los cambios en la implementación de la ATT podrían afectar a la competencia y los ingresos publicitarios en el ecosistema de aplicaciones. Aprovechar los datos propios de forma responsable y cumplir con las normativas será clave para mantener estrategias de marketing digital eficaces en un panorama potencialmente cambiante.
Francia multó a Apple con 150 millones de euros por la Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones (ATT). Esto podría ser el inicio de cambios importantes en la forma en que Apple emplea la ATT en el futuro en Francia, en la UE (donde otros 26 países verán inmediatamente una importante oportunidad de ingresos) y quizás incluso a nivel mundial.
Alerta de spoiler:
Todos los que participan en el crecimiento de la telefonía móvil esperan que ATT desaparezca. Eso es… improbable.
Pero podría cambiar significativamente. Sigue leyendo…
Por qué Francia multó a Apple: “Ni necesaria ni proporcionada”
El objetivo de Apple’s con App Tracking Transparency no es el problema, dice Francia. Francia multó a Apple, pero no por dar a la gente más control sobre su privacidad. Eso’s generalmente algo bueno.
El problema es la forma en que privilegia a Apple y castiga a los desarrolladores externos, especialmente a los más pequeños.
“La introducción del marco provocó la aparición de múltiples ventanas emergentes de consentimiento, lo que complicó excesivamente el uso de aplicaciones de terceros en el entorno iOS”, afirma el organismo de control antimonopolio francés. “La implementación del ATT no es necesaria ni proporcional al objetivo declarado de Apple de proteger los datos personales”
ATT es solo para aplicaciones de terceros.
La razón es que Apple considera a todos los usuarios de iPhone y iPad como sus propios clientes. En otras palabras, sus datos son propiedad de Apple, y existe un consentimiento implícito para que Apple almacene y utilice los datos que los usuarios usan, comparten o crean en sus apps para diversos fines, incluyendo la segmentación de anuncios en Apple Search Ads.
Eso’s no está declarado explícitamente en la página de privacidad de Apple’s para ASA, pero está en la documentación de soporte:
Los anuncios de Apple pueden aparecer en la App Store, Apple News y Bolsa. Estos anuncios no acceden a datos de otras aplicaciones. En la App Store y Apple News, tu historial de búsqueda y descargas puede usarse para mostrarte anuncios de búsqueda relevantes. En Apple News y Bolsa, los anuncios se muestran en parte según lo que lees o sigues
Actualmente, Apple limita la recopilación de datos contextuales para la segmentación de anuncios a tres aplicaciones. Es posible que esto cambie en el futuro.
- La música sería un recurso rico
- Los mapas serían extremadamente útiles
- Los podcasts tendrían mucho sentido
- La televisión sería útil
- La aptitud física también podría serlo
(Yo’ve previamente especulé sobre Apple expandiendo su(s) red(es) publicitaria(s) de ASA y Apple News a Podcasts; hasta ahora Apple ha rechazado explotar la oportunidad.)
El problema es que bajo la ATT, las aplicaciones de terceros tenían que superar múltiples obstáculos en materia de privacidad, en lugar de solo uno. Mientras que las aplicaciones propias de Apple podían solicitar instantáneamente la ubicación, el acceso a otras funciones o el uso compartido de datos, las aplicaciones de terceros tenían esas ventanas emergentes para navegar, además de la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones.
Los métodos de implementación complican artificialmente el uso de aplicaciones de terceros y distorsionan la neutralidad del marco. Los pequeños editores financiados con publicidad se ven perjudicados
Esa variación hizo que ATT fuera anticompetitiva, según Francia, y por lo tanto ilegal dado el tamaño y la cuota de mercado de Apple.
Otra razón por la que Francia multó a Apple: la construcción de ATT no es "neutral"
Hay otro problema con ATT, según Francia, y es otra razón clave por la que Francia multó a Apple.
El problema: la transparencia del seguimiento de aplicaciones está diseñada para limitar la aceptación y la denegación de privilegios.
Para denegar la autorización de seguimiento de la aplicación, los usuarios simplemente deben responder "No" en la solicitud inicial. Para aceptar la publicidad personalizada, deben responder "Sí" a la solicitud inicial (n.° 1 arriba) y "Sí" a la explicación completa de ATT (n.° 2 arriba).
Pequeños cambios en el diseño podrían haber solucionado este problema, dice France.
Francia: ATT podría integrarse fácilmente con el RGPD y las leyes de privacidad locales
La oficina de competencia francesa no solo afirmó que ATT era anticompetitivo, sino que también afirmó que Apple podría integrar ATT fácilmente con el RGPD y ayudar a los desarrolladores de aplicaciones a cumplir con sus obligaciones legales al mismo tiempo que con las de su plataforma.
En primer lugar, Francia afirma que ATT NO lleva por sí solo a los editores de apps al cumplimiento del GDPR de forma automática … algo que hemos’ aprendido recientemente que no todos los editores de apps lo comprenden totalmente. Para cumplir realmente, los editores generalmente deben añadir un CMP (plataforma de gestión de consentimientos), que genera múltiples ventanas emergentes, molestia general del usuario y confusión total.
Sin embargo, algunos cambios podrían haber integrado el RGPD y la ATT:
“El marco del TCA podría fácilmente, con algunas modificaciones, utilizarse también para recabar los consentimientos exigidos por la legislación francesa y el RGPD”, afirma la CNIL, la autoridad de protección de datos del país. “Obligarlos a recopilar sistemáticamente el consentimiento del usuario dos veces para el mismo fin constituye una complejidad innecesaria y artificial”
En otras palabras, la CNIL afirma que Apple podría haber mostrado un único mensaje unificado para todo: aceptación de la ATT, cumplimiento del RGPD y autorización para que Apple utilice los datos de los propietarios de iPhone para su propia red publicitaria. Y eso habría cambiado todo lo que condujo a la situación actual, en la que Francia multó a Apple.
Algo como esto podría haber funcionado:
Este iPhone y sus apps podrían usar tu actividad en apps de Apple y otras apps para personalizar anuncios. ¿Estás de acuerdo?
Entonces, Apple podría haber proporcionado opciones claras de sí o no que en un simple paso:
- Cubre tanto el seguimiento de anuncios de Apple como el seguimiento de terceros juntos
- Cumplir con el requisito de consentimiento “libre, específico, informado e inequívoco” del RGPD
La implicación, por supuesto, es que Apple no lo hizo porque distingue entre su propia plataforma publicitaria (que utiliza datos propios y, de hecho, es especialmente respetuosa con la privacidad) y el seguimiento de terceros. Además, es probable que Apple considere que su segmentación publicitaria utiliza datos propios de una manera que no requiere el mismo tipo de consentimiento según su interpretación del RGPD.
Todos lo sabíamos, ¿verdad? ¿Y ahora qué?
Nada de esto es realmente una sorpresa para cualquiera que haya estado prestando atención al marketing y la publicidad móvil durante los últimos años.
La diferencia es que ahora tenemos una organización nacional respetada, influyente y poderosa que dice lo que los vendedores han estado diciendo: ATT está construida de una manera que confunde y asusta a los usuarios, hace la vida más difícil para los editores de aplicaciones de terceros y privilegia a Apple.
La pregunta es: ¿cambiará algo?
Es probable que Apple apele, pero es improbable que gane. Francia multó a Apple para iniciar este proceso, pero es probable que todos los demás países de la UE vean esto como una oportunidad para hacer algo similar... y extraer cientos de millones de dólares de una gran empresa tecnológica estadounidense.
Así que es probable que Francia sea sólo el comienzo.
¿Qué puede hacer Apple para evitar pagos adicionales a los otros 26 países de la Unión Europea?
Siga los consejos de la CNIL y fusione el TCA y el RGPD, al menos en la UE.
Y, tal vez, adelantarse al problema y hacer algo similar a nivel global, para cada jurisdicción, para cumplir con las leyes de privacidad locales y evitar agregar una capa de ventanas emergentes y configuraciones desafiantes y difíciles de entender solo para Apple.
Si Apple puede encontrar una forma de hacer eso y al mismo tiempo conservar su imagen increíblemente importante como modelo de privacidad, tal vez lo logre.
Ya veremos, como dicen.
