Aprimorando o desempenho do SKAN: 3 estágios de eficácia do SKAdNetwork

“O desempenho do SKAN é péssimo”

“A SKAdNetwork é inútil”

“O marketing de performance acabou”

Passei mais horas, dias e meses nos últimos dois anos do que gostaria de contar pensando, falando, trabalhando, consultando e aconselhando sobre como extrair cada grama possível de sinal de marketing da estrutura SKAN da Apple . Ao longo de inúmeras análises aprofundadas de dados, conectores, modelos de conversão e configurações do SKAN, algumas coisas ficaram claras sobre o desempenho do SKAN.

1. Cada um está em uma fase diferente com o SKAN
2. É fácil fazer SKAN errado
3. Quando você faz errado, os dados ficam... bem, insanos
4. Quando os dados parecem absurdos, é fácil desistir do SKAN
5. Mas... todos podem melhorar na configuração do SKAdNetwork
6. Todos podem otimizar seus modelos de conversão
7. Qualquer pessoa pode obter um sinal utilizável do SKAN
8. Ainda é possível, em grande escala, realizar marketing de performance no iOS para todos

Não estou dizendo que seja fácil. Nem que você vai acertar de primeira. Talvez você precise da ajuda de uma ferramenta como o SKAN Advanced Analytics da Singular para modelar dados faltantes e recriar grupos, ou da nossa tecnologia mais recente para otimizar automaticamente os modelos de conversão do SKAN . Mas — com uma ajudinha dos amigos — você pode executar campanhas de marketing de alta performance no iOS com o SKAdNetwork .

Vamos analisar os níveis que eu observei por aí.

Nível de desempenho SKAN 1: iniciante

Nem todo mundo é um dos primeiros a adotar novas tecnologias, e tudo bem. Ninguém melhor do que você para decidir onde alocar seus recursos limitados para desenvolvimento de produto, marketing e ciência de dados.

Mas aqui estamos nós.

A realidade da transparência no rastreamento de aplicativos é que as pessoas não estão optando por compartilhar seus IDFAs. A realidade do rastreamento é que a coleta de impressões digitais viola as diretrizes da Apple e pode resultar na remoção do seu aplicativo da App Store. Se você pretende realizar medições de aquisição de usuários em mobile iOS, o SKAdNetwork é a solução.

Prefere uma abordagem incremental ? Ou prefere modelagem de mix de mídia ?

Claro, vá em frente. Essas abordagens têm seu valor (e fique de olho, pois Singular falará mais sobre isso em breve). Mas você verá que a ciência de dados, a modelagem e os ajustes necessários aqui superam em muito, pelo menos, o que você precisaria para fazer o SKAN funcionar. E você realmente quer abandonar a única metodologia de medição determinística (ainda que agregada) que ainda temos no iOS?

Claro que não.

Resumindo, é assim que o SKAN funciona

1. Um aplicativo de editor exibe um anúncio do seu aplicativo (o aplicativo do anunciante) de uma rede para um "ID de campanha SKAN" específico
2. Uma pessoa clica no anúncio, instala e inicia seu aplicativo
3. Seu aplicativo, o aplicativo do anunciante, atualiza um "Valor de Conversão" (CV) para esse usuário nas primeiras 24 horas, que é um número entre 0 e 63
4. Após um período aleatório de 24 a 48 horas, o dispositivo envia um " SKAN Postback " para a rede de anúncios (e para você) para informar sobre a nova instalação.
5. Limites de Privacidade da Apple , o postback incluirá o CV (Valor de Codificação).

Do ponto de vista do marketing mobile , esse modelo apresenta diversos problemas, principalmente se comparado ao que tínhamos antes do App Tracking Transparency. O principal problema: a visibilidade restrita dos eventos pós-instalação está criando uma lacuna entre os dados fornecidos pelo SKAN e os dados que os profissionais de marketing tradicionalmente precisam.

Os desafios incluem:

1. Captura de dados SKAN completos
2. Navegando pelas complexidades na gestão do valor da conversão SKAN
3. Lidar com janelas de dados muito limitadas de 24 horas, principalmente devido à forma como as principais redes de publicidade implementam o SKAN para otimização de campanhas
4. Dados ausentes devido a limites de privacidade não atendidos

A solução possui três partes principais

A solução possui três partes, cada uma essencial para o desempenho ideal do SKAN: um sistema fundamental de gerenciamento de conversões, relatórios SKAN prontos para uso e ciência de dados avançada para modelar dados faltantes e restaurar sua capacidade de analisar, otimizar e prever. 

Essa é a solução da Singularpara o SKAN, onde:

• O SDK gerencia todas as chamadas de API de que você precisa
• Nossa tecnologia de gerenciamento de conversões codifica seus valores de conversão e compartilha seu modelo com as redes de anúncios parceiras, para que elas entendam o que são bons resultados para você e possam otimizar suas campanhas
• Os relatórios do SKAN agregam e validam todos os seus postbacks do SKAN de todos os seus parceiros, decodificam seus valores de conversão e calculam o custo por aquisição e o retorno sobre o investimento em anúncios
• A análise avançada recupera dados faltantes, proporcionando visibilidade completa do desempenho das suas campanhas SKAN

Sempre recomendo que os profissionais de marketing comecem com um modelo de conversão bem simples e façam iterações. Escolham eventos que possam ser facilmente validados e que sejam altamente indicativos de usuários de alto valor. Os eventos escolhidos DEVEM ocorrer nas primeiras 24 horas após a instalação.

Além disso, inclua categorias de receita no seu modelo de conversão (não se preocupe, há um assistente simples para guiá-lo na configuração) se você tiver compras no aplicativo ou receita de anúncios. Chamamos isso de usar modelos de conversão mistos , e eu já vi isso resultar em um aumento de até 50% na quantidade de dados obtidos do SKAdNetwork.

Preocupado em obter o modelo de conversão correto?

Podemos ajudar, mas o mais importante é que Singular possui tecnologia automatizada que, em muitas circunstâncias, consegue detectar se existe um modelo SKAN mais otimizado para usar e irá notificá-lo.

Todas as principais redes de anúncios oferecem suporte ao SKAN atualmente, então comece com aquela com a qual você já está familiarizado. Não invista apenas alguns dólares: devido às restrições de privacidade, os dados retornados de campanhas com menos de 20 instalações por ID de campanha SKAN serão incompletos e inutilizáveis. Portanto, busque escalabilidade com cada parceiro e em cada campanha. Converse com seus parceiros sobre quantos IDs de campanha SKAN eles usam para processos internos de otimização e peça recomendações sobre orçamentos e escalabilidade de campanhas.

Após a configuração e o funcionamento, verifique seus relatórios do SKAN no painel do Singular. Veja se os valores de conversão estão corretos. Analise os números estimados de CPA e ROI e procure por anomalias. 

Quando estiver satisfeito com os resultados, continue aprimorando: você estará pronto para melhorar o desempenho do seu SKAN.

Nível de desempenho SKAN 2: avançado (otimização e escalonamento)

É um grande salto entre configurar o SKAN e definir um modelo de conversão inicial e otimizar o SKAN, e esse grande salto é o que diferencia aqueles que obtêm sucesso no marketing de performance para iOS daqueles que nunca conseguem levar seus relatórios do SKAdNetwork ao ponto em que se tornem uma ferramenta útil para aquisição de usuários e marketing de crescimento em escala.

Existem vários desafios que os profissionais de marketing mobile normalmente enfrentam ao configurar e executar o SKAN:

• Seus dados parecem completamente diferentes do que você está acostumado e espera
• Você não está obtendo valores de conversão suficientes
• O que significa que você quase não está vendo nenhuma receita
• E, claro, não há informações detalhadas sobre o dispositivo

O resultado é que seu desempenho inicial parece ruim, e é nesse ponto que muitos desistem. Persista: existem práticas para otimizar e escalar suas campanhas.

Mas você precisa ir além do básico.

Em um mundo SKAN, seus resultados fundamentais não se limitam ao SKAdNetwork . Você possui mais dados do que imagina: basta desbloqueá-los, combiná-los, enriquecê-los e utilizá-los para gerar significado, precisão e insights.

Tudo começa com os dados de campanha dos parceiros de publicidade: veiculação, custo, criativos… todos os seus KPIs de rede. Em seguida, são utilizados todos os dados obtidos da estrutura SKAN — postbacks brutos — e o modelo de conversão configurado especificamente para seus KPIs e períodos de mensuração. (Observação para quem usa vários aplicativos: geralmente, esse modelo é exclusivo para cada aplicativo.) E, por fim, são adicionados os dados em nível de dispositivo que você ainda pode obter: IDFAs com o consentimento da AT&T e IDFVs para todas as suas instalações. Isso ajudará você a criar grupos mensuráveis, rastreáveis ​​e que respeitem a privacidade.

Como?

A solução SKAN da Singularcombina todos esses resultados das suas atividades de marketing e mobile e, na camada de insights básicos do SKAN, fornece o CPI SKAN real enriquecido com dados de campanha. Além disso, oferece o ROAS SKAN real e o CPA SKAN real, usando eventos decodificados reais e datas de instalação estimadas.

Porém, por si só, isso não é suficiente para gerar o nível de mensuração e insights necessários para otimizar as campanhas atuais e planejar as futuras. O motivo é que, com a falta de dados devido a restrições de privacidade e requisições pontuais, os dados concretos retornados pelo SKAN são insuficientes.

Você também precisa da camada de insights analíticos avançados do Singular, que modela dados de conversão ausentes usando seus próprios dados primários, incluindo IDFV, para fornecer ROAS e CPA modelados e sem censura, coortes estimadas com ROAS e CPA e otimização do LTV do SKAN. Tudo isso desbloqueia a capacidade do Singularde verificar e rever automaticamente seu modelo de conversão operacional e fornecer recomendações de melhoria que resultarão em ainda mais precisão.

Por que otimizar os modelos de conversão é tão incrivelmente importante?

Nossos melhores clientes — os profissionais de marketing mobile mais inteligentes que conhecemos — testam, em média, 6 modelos antes de obterem sucesso. (E sabe o que mais? Quando o mundo muda, quando seu aplicativo muda, quando seu marketing muda… o “melhor” modelo de conversão do SKAN também pode precisar mudar.)

O modelo de conversão SKAN ideal utiliza tanto sinais iniciais quanto fortes indicadores de alto LTV (Lifetime Value). A receita é o indicador mais preciso, mas é escassa. Os eventos têm um volume muito maior, mas são significativamente menos preditivos. Portanto, a maioria dos especialistas em aquisição de usuários acaba utilizando um modelo de conversão misto, que usa todos os bits do SKAN, incluindo receita e eventos: 2 bits para 3 eventos e 4 bits para 16 diferentes faixas de receita.

(Observação: em breve teremos um novo tipo de modelo misto que suportará 3 eventos "preliminares" e até 60 faixas de receita. Fique atento!)

Por que é fundamental ter tantas fontes de receita para atingir o desempenho SKAN?

Quando você não tem detalhes suficientes nas suas categorias de receita, você perde precisão.

Por exemplo, um grupo de eventos que varia de US$ 2 a US$ 4 pode acabar contendo eventos que, em média, custam US$ 3,75. Mas, ao decodificar as conversões do SKAN, você não sabe disso. Portanto, sua receita média estimada pode ser de apenas US$ 3 por conversão. O desempenho real é significativamente maior, mas nenhuma das suas ferramentas de otimização de rede ou contabilidade interna leva isso em consideração. Os parceiros não conseguem otimizar ao máximo (se é que posso dizer isso) e você reporta um ROI, ROAS e LTV preditivo muito menores do que deveria.

Isso deixa algumas coisas sobre o desempenho do SKAN bem claras.

1. Trabalhar em conjunto com a sua equipe de produto é essencial para construir o modelo de conversão correto. É fundamental manter uma comunicação extremamente próxima para que os eventos e a receita que provavelmente ocorrerão — e para os quais o produto incentiva ou direciona os usuários — sejam refletidos no modelo de conversão.
2. A correspondência entre as categorias de receita e a distribuição real da receita — ou seja, o que é vendido e a que preços no início da jornada do usuário — é extremamente importante.

Por exemplo, usar 16 faixas de receita em vez de 8 pode aumentar a precisão em 45%. Usar 32 faixas de receita pode aumentar a precisão em 74%.

Isso é enorme.

É preciso conhecer os pontos positivos e os negativos. Por pior que seja não conseguir otimizar campanhas que estão funcionando bem, MAS VOCÊ NÃO SABE DISSO, é ainda pior não conseguir otimizar campanhas que estão falhando… mas você também não sabe disso…

Tudo porque suas faixas de receita individuais são simplesmente grandes demais.

Melhores práticas para otimizar modelos de conversão SKAN

Ao percorrer os 3, 6 ou 9 passos diferentes para chegar ao modelo de conversão SKAN perfeito para seu aplicativo, aqui estão algumas coisas para ter em mente.

1. Mantenha pelo menos um evento de referência para garantir que seus valores de conversão façam sentido e para obter pelo menos ALGUM sinal caso a receita não ocorra
2. A receita publicitária é uma grande vantagem: é muito útil como um indicador inicial de curto prazo. (Claro que isso depende do seu aplicativo e da sua categoria.)
3. A criatividade é fundamental. Pense — e verifique os dados — em ações do usuário que possam prever a atividade de receita futura.
4. E, mais uma vez, as faixas de receita são cruciais para a precisão. Defina-as com base no comportamento do usuário observado ou experimente nossos modelos recomendados.

Você chegará a um modelo de conversão sólido e obterá bons dados… se for persistente. Isso exige tempo e esforço, então um pouco de paciência também é fundamental!

Compreender os limites de privacidade para maximizar o desempenho do SKAN

Nada disso importa se você não entender os limites de privacidade no SKAdNetwork e otimizar suas campanhas para minimizar a perda de dados por censura. Postbacks sem valores de conversão fornecem algum sinal, mas são insuficientes para otimizar.

A estrutura SKAN decide se deve ou não censurar os valores de conversão no momento da instalação. Isso não está relacionado ao que o usuário faz ou a quem ele é: baseia-se simplesmente em quantas instalações você gerou por ID de campanha SKAN nas últimas 24 horas.

Você precisa de pelo menos 10 a 15 instalações para obter valores de conversão. Mais de 30 por ID de campanha SKAN é melhor e, obviamente, com maior escala, você aumenta a porcentagem de instalações SKAN que resultam em valores de conversão SKAN, aumentando assim a precisão.

Como já vimos diversas vezes com vários clientes e parceiros, o volume diário de instalações é um grande aliado na otimização da porcentagem de requisições SKAN com payloads de valor de conversão.

Mas há um porém.

O simples fato de algo ser classificado internamente como uma única campanha não significa que ela apareça na estrutura SKAN com um único ID de campanha. Os parceiros de publicidade costumam decompor uma única campanha em várias campanhas SKAN para testar posicionamentos, criativos ou outros elementos dos seus anúncios, permitindo que executem seus próprios mecanismos de otimização. Como a censura ocorre no nível do ID da campanha, isso pode reduzir o sinal rapidamente se você não estiver enviando um volume suficiente para cada parceiro.

A solução é a comunicação.

Converse com seus parceiros sobre como eles dividem as campanhas em diferentes IDs SKAN e qual o volume de distribuição típico em cada um. Use esses dados para definir o volume ideal de investimento com cada parceiro. E, embora isso possa exigir alguns ajustes enquanto você experimenta novos parceiros, concentre o investimento em períodos específicos para garantir a máxima entrega do sinal.

Outra coisa: não entre em pânico.

O desempenho pode parecer péssimo no início da sua jornada com o SKAN. E pode não parecer incrível mesmo quando você se tornar um usuário avançado. Mas o seu desempenho real é quase certamente muito superior ao que aparenta.

E você pode ver isso com nossas métricas modeladas.

Singular revela os valores censurados, estima suas conversões e receitas perdidas e é totalmente transparente quanto aos intervalos de confiança, para que você saiba exatamente o quanto pode confiar nas informações. Essa única etapa pode aumentar o desempenho visível da sua Rede de Anúncios SKAdNetwork em 50% , o que é um resultado enorme e lhe dá a confiança necessária para executar marketing de performance em escala no iOS, sabendo qual será o seu retorno sobre o investimento.

Duas dicas essenciais para manter intervalos de confiança estreitos e melhorar a precisão das métricas modeladas:

1. Consolidar campanhas para reduzir a perda de dados devido a limites de privacidade
2. Utilize modelos de conversão otimizados para obter entradas mais precisas 

Trazendo grupos de volta para o iOS

Com o fácil acesso ao IDFA, os profissionais de marketing de crescimento mobile puderam monitorar o ROI e o desempenho do LTV (Lifetime Value) das coortes a longo prazo. A maior limitação do SKAN v3 é a janela de tempo extremamente curta: essencialmente 24 horas na maioria dos casos, devido às necessidades de otimização dos parceiros de publicidade.

Esse tempo simplesmente não é suficiente para avaliar o desempenho de uma campanha ou a qualidade do grupo de usuários que ela atraiu. Grupos mais longos permitem que os usuários usem seu aplicativo por mais tempo, desenvolvam um hábito e se tornem clientes pagantes altamente engajados. O fato de um novo jogador não comprar nada no seu jogo imediatamente não significa que ele não se tornará um dos seus jogadores mais valiosos no futuro.

O tempo faz uma enorme diferença na análise de campanhas… muitas vezes de 2 a 5 vezes apenas entre o primeiro e o sétimo dia!

Singular revitaliza campanhas de longo prazo no iOS ao combinar dados de conversão derivados do SKAdNetwork com dados reais do dispositivo: o que o SKAN indica que você fez, com base em dados agregados sobre o que realmente aconteceu no seu aplicativo. O resultado são dados modelados, com intervalos de confiança, que mostram o retorno financeiro obtido por uma campanha específica do SKAN no sétimo dia (D7).

Dando vida a todas as suas camadas de percepção

O domínio avançado do SKAdNetwork exige a integração de todas essas camadas de conhecimento em um só lugar. Isso inclui:

• Parceiros
• Aplicativos de editor
• Nomes de campanha
• Resultados fundamentais
  • Custo
  • Impressões
  • Instalações relatadas pelo SKAN
• Camada de insights básicos do SKAN
  • SKAN eCPI
  • Receita SKAN
  • ROI SKAN
• Camada SKAN Advanced Insights
  • Métricas modeladas
    • Receita SKAN modelada
    • Receita modelada do SKAN D7
  • Cohortes SKAN
    • ROI SKAN modelado
    • ROI SKAN D7 modelado

Agora, finalmente, você tem as ferramentas necessárias para avaliar com precisão os resultados de suas campanhas de aquisição de usuários do iOS. Agora você tem os dados necessários para tomar decisões sobre o crescimento futuro.

Indicadores-chave de especialistas SKAN avançados

Os especialistas da SKAN fazem consistentemente 5 coisas que outros não fazem.

1. Testar e iterar continuamente diferentes combinações de modelos de conversão
2. Utilize faixas de receita otimizadas para aumentar a precisão do modelo
3. Utilize métricas modeladas para superar os limites de privacidade do SKAN
4. Consolidar campanhas em caso de altas taxas de censura
5. Utilize coortes modeladas mais longas para entender seu verdadeiro ROI (retorno sobre o investimento)

Parece simples quando você divide em 5 etapas. Mas não é, e alguns dos melhores profissionais de marketing e equipes de crescimento mobile do mundo têm enfrentado dificuldades com o SKAdNetwork como nunca antes com nenhuma outra ferramenta de mensuração. 

Mas a boa notícia é que há luz no fim do túnel do desempenho do SKAN. Você pode fazer o SKAN funcionar. E você pode fazer da atribuição assistida por SKAN a base de um marketing mobile de alto desempenho.

Mas espere, ainda há mais sobre o desempenho do SKAN (mais tarde!)

Logo no início deste post de blog excessivamente longo, mencionei que havia 3 níveis de eficácia do SKAdNetwork. Os leitores mais atentos devem ter notado que abordamos apenas 2 deles até agora.

Há um bom motivo para isso, e não é apenas que eu esteja cansado de escrever um post tão longo ou que vocês estejam cansados ​​de lê-lo. É simplesmente porque o nível 3 chegará com o SKAN 4 ainda este ano. 

Como você já deve ter ouvido, o SKAN 4 representa uma mudança drástica no SKAdNetwork. É também uma grande atualização, fornecendo significativamente mais dados (mantendo a segurança da privacidade) e abrangendo um período de tempo consideravelmente maior. Já escrevemos bastante sobre o SKAN 4, que você pode conferir nestes posts do blog:

• SKAN 4: 14 coisas que sabemos até agora (ou pensamos que sabemos)
• SKAN v4: 27 perguntas respondidas

Mas a realidade em termos de aprimoramento de desempenho com o SKAN 4 é que ele simplesmente ainda não chegou lá. Ele possibilitará muito mais (e exigirá muito mais), mas teremos que compartilhar mais informações sobre como fazê-lo funcionar e ter um bom desempenho depois do lançamento, não antes.

E... fiquem ligados!

Estamos sempre trabalhando com nossos melhores clientes para revelar as principais técnicas e insights sobre atribuição no iOS e tudo o mais que você precisa saber. Fique ligado para não perder nada.