SKAN 4: 14 coisas que sabemos até agora (ou pensamos que sabemos)

Ainda não temos as especificações do SKAN 4.

Não temos código para testar e usar.

Temos alguns vídeos curtos da Conferência Mundial de Desenvolvedores da Apple e algumas respostas e dicas da Apple em alguns canais do Slack voltados para desenvolvedores. Com base nisso, aqui está o que sabemos — ou achamos que sabemos — sobre a versão 4 do SKAdNetwork

1. Anonimato da multidão

No passado (ou melhor, agora) tínhamos limites de privacidade . Agora a Apple está falando sobre anonimato coletivo . A ideia básica, claro, é simples: ocultar indivíduos em meio à multidão.

O anonimato do público foi o primeiro conceito definido pela Apple na sessão da SKAN 4 na WWDC. Pelo que a Apple compartilhou, parece ser baseado no número de instalações, o que faz sentido considerando o que sabemos sobre a SKAdNetwork atualmente. No iOS 14.5 e versões posteriores, a App Store pergunta à Apple se deseja ou não censurar o conteúdo no momento da instalação, e não no momento de determinar o valor de conversão, e presumimos que isso continuará.

Isso também faz sentido, pois determinar o impacto da medição do anonimato da multidão no momento da conversão seria muito mais complicado.

2. Expansão do ID da campanha para 4 dígitos (e renomeação para ID da fonte)

O SKAN 3 tinha um limite de 100 campanhas: de 0 a 99, como os profissionais de marketing mobile bem sabem. Agora, o campo ID da Campanha está mudando para um campo ID da Origem, e o intervalo está passando de 2 para 4 dígitos. Então você pode pensar que terá 10.000 campanhas... mas não é bem assim.

O que você está obtendo, na verdade, são 3 níveis de hierarquia que representam uma riqueza crescente de dados. Mas a quantidade de dados que você recebe no primeiro postback (sim, só é possível obter até 4 dígitos no primeiro postback, não no segundo ou terceiro) depende completamente de a Apple determinar se os requisitos de anonimato da multidão foram atendidos.

Nesse primeiro postback, você poderia obter

• 2 dígitos
• 3 dígitos
• ou 4 dígitos

Se houver instalações suficientes de uma determinada fonte, você obterá todos os valores. Nesse caso, você pode optar por usá-los para diferentes conjuntos de dados

• campanhas + geo
• campanhas + rede
• tipo de anúncio
• Localização do anúncio na tela
• e assim por diante…

Então, você tem a possibilidade de obter quatro dígitos de dados de campanha, mas não necessariamente mais campanhas. MAS… você pode decidir como usar os dígitos extras e investir mais dinheiro em parceiros específicos para (com sorte) garantir os quatro dígitos e, portanto, teoricamente, poder mensurar praticamente qualquer coisa que desejar com esses dígitos adicionais, incluindo:

• Criativo
• IDs de campanha adicionais
• Dados que você pode usar para reconstruir coortes
• E mais…

Os testes revelarão tudo quando o SKAN 4 for lançado, provavelmente por volta de novembro deste ano, e (não me surpreenderia) em alguma forma de beta público.

3. Tipo de valor de conversão grosseira no SKAN 4

Chegou um novo tipo de conversão, e ele ainda precisa de alguns ajustes (desculpe). Os tipos de conversão grosseiros são novos e destinados principalmente ao segundo e terceiro postbacks que o SKAN 4 agora oferece.

Os valores de conversão grosseira serão sempre apenas um de três valores possíveis:

• 0, 1, 2
• Ruim, OK, Bom
• Comprador, assinante, curioso
• Basicamente… quaisquer valores que você queira atribuir

No passado, ou você obtinha um valor de conversão ou não: duas opções. Agora, com dois tipos de valores de conversão (o primeiro postback pode ter um valor preciso com mais dados, como explicado acima), você tem três possibilidades: 

• Nada
• Um valor de conversão de curso
• Um bom valor de conversão (apenas no primeiro postback)

Um tipo de conversão genérico obviamente não fornecerá muitos dados. No entanto, ainda pode ser extremamente valioso. Pense em aplicativos de assinatura, onde você pode obter uma conversão para um período de teste, mas apenas 30 a 40% dos testes se convertem em clientes pagantes. Como Thomas Petit me disse em um podcast Mobile , agora você pode criar valores de conversão que relatam o que acontece após o período de teste — algo que era impossível no SKAN 3.

4. Como o anonimato da multidão e os valores de conversão irão interagir

É evidente que ainda não temos a especificação completa, mas os primeiros indícios apontam que o anonimato da multidão se refere ao número de instalações, e não ao número ou variedade de valores de conversão. Isso é uma ótima notícia, pois se todas as diversas permutações de valores de conversão fossem censuradas ou não, dependendo de quantas existissem, a situação poderia se complicar bastante. E, claro, reduziria drasticamente o número de valores de conversão que os profissionais de marketing obtêm.

Em última análise, porém, isso ainda está indefinido até que tenhamos a oportunidade de avaliar as especificações e, provavelmente, testar o SKAN 4 em situações reais.

5. Temporizadores de retorno para todos os 3 retornos de postagem

Um dos muitos aspectos desafiadores do SKAN 3 é o temporizador aleatório, que garante o recebimento de postbacks em momentos indeterminados. No SKAN 4, é claro, você receberá três postbacks, cada um podendo ser configurado (e atualizado) em um período de tempo muito específico e enviado ao final desse período.

• Postback 1: definido nos primeiros 0-2 dias
  • Enviado após 2 dias
• Postback 2: definido para o dia 3-7
  • Enviado após 7 dias
• Postback 3: definido entre 8 e 35 dias
  • Enviado após 35 dias

Só isso já terá um impacto significativo no setor. O Facebook, juntamente com outros parceiros de tecnologia publicitária, praticamente exigiu que o setor receba os postbacks do SKAdNetwork 3 o mais rápido possível… em até 24 horas (mais o temporizador aleatório do SKAN 3).

Agora, o primeiro postback que você pode receber é em 2 dias, embora acreditemos que a Apple adicionará algum grau de aleatoriedade a isso e não acionará cada postback exatamente 48 horas após a instalação. Se isso se confirmar, o primeiro postback poderá chegar em 50 horas, 55 ou 60 horas. O segundo postback poderá chegar em uma semana e 3 horas, e assim por diante.

6. Não há valores de conversão precisos para os postbacks 2 e 3, e não há garantia de que os postbacks 2 e 3 serão realizados

Essa é uma decisão de design interessante. Obviamente, a maioria dos profissionais de marketing gostaria de ter o máximo de dados possível e, se valores de conversão precisos estiverem disponíveis para o postback 1, eles também os desejariam para o postback 2 e o postback 3.

No entanto, em vez da quantidade limitada de dados que você pode incluir em 2 dígitos (se tiver baixo volume) e dos dados adicionais e mais ricos que você pode adicionar se tiver 4 dígitos (com maior volume), você receberá apenas os três valores dos postbacks 2 e 3.

Além disso, o fato de você receber um postback no primeiro slot para uma determinada instalação não significa que você receberá automaticamente um segundo e um terceiro. 

Tudo isso tem algumas implicações: 

1. Isso vai ser um desafio para os desenvolvedores de aplicativos que enfrentam grandes dificuldades de retenção de usuários
2. A segmentação de gastos com editoras específicas está se tornando uma maneira popular de maximizar a obtenção de dados
3. Investir mais em usuários/jogadores/clientes de qualidade proporcionará dados de mensuração de marketing melhores do que simplesmente apostar em anúncios de baixa qualidade sem um bom critério

Além disso …

Obter um segundo e um terceiro postback, se possível, ainda será útil para ajudar a calcular o ROAS do D7 (ou, deveríamos dizer, o ROAS do D8 agora?). Só que agora é muito mais complexo do que costumava ser, exigindo muito mais ciência de dados e correlação com dados do IDFV e dados do aplicativo.

7. Não, 3 postbacks (potencialmente) do mesmo usuário não significam que você tenha uma jornada do usuário/cliente

Uma coisa que me ocorreu brevemente quando vi a apresentação da Apple foi que os postbacks seriam correlacionados: uma pessoa instala seu aplicativo e você recebe:

• Postback 1 para essa pessoa
• Postback 2 para essa pessoa
• Postback 3 para essa pessoa

No entanto, eu estava sonhando e acordei rapidamente. Obter 3 respostas correlacionadas para uma pessoa específica seria claramente explorável para criar uma violação de privacidade.

Você saberá qual postback está recebendo e qual é o ID da fonte para obter informações da campanha, mas eles não estão conectados por nenhum tipo de ID de usuário. O que isso significa, claramente, é que cada conjunto de postbacks deve ser visto como medidas agregadas de uma campanha dentro de um determinado período.

Ainda são boas informações, mas não representam a jornada do usuário ou do cliente.

8. Os valores de conversão podem diminuir, e não apenas aumentar, no SKAN 4

No SKAN 4, os valores de conversão podem diminuir, e não apenas aumentar. Isso é potencialmente muito útil: você pode ter jogadores/clientes/usuários que parecem ótimos no momento da instalação ou logo depois, mas que logo em seguida mostram sinais claros de que não são monetizáveis. Agora você pode levar isso em consideração.

Por exemplo, alguém pode criar uma conta em um aplicativo financeiro, o que é um sinal de alta intenção, mas talvez não a financie ou não conecte uma conta bancária ou cartão de crédito. Ou um jogador em um jogo de batalha pode avançar rapidamente pelos níveis 1 a 6, mas travar no chefe do nível 7. Ele pode até olhar para uma opção de compra dentro do aplicativo, mas não compra, não entra em um clã, não assiste a um tutorial e não assiste a um anúncio recompensado para obter um power-up.

Agora você pode descobrir isso.

Algumas implicações: 

• Essa é uma mudança lógica significativa
• Isso muda a forma como pensamos sobre as coortes e modelos D1/D3/D7/D30
• Isso permite que você tenha mais tipos de modelos de conversão
• E, claro, isso traz complexidade adicional

9. O SKAN 4 possui mais dados para coortes modeladas

Para o SKAN 3, já disponível, Singular lançou o SKAN Advanced Analytics com coortes modeladas. As coortes modeladas combinam dados de múltiplas fontes para reconstruir coortes usando IDFV (dados de usuário de boa qualidade, sem atribuição) e SKAN (com atribuição, mas sem dados de usuário).

No SKAN 4, haverá simplesmente mais dados, mais sinais para o modelo… e mais complexidade. Mas o resultado final deverá ser mais preciso. A chave será como você usa os valores da segunda e da terceira conversão de forma eficaz e se você os obtém.

10. No SKAN 4, você precisa considerar mais janelas de medição

O SKAN 3 possui apenas um postback, que normalmente é desejado em um dia, embora tecnicamente seja possível estendê-lo por um período muito maior.

No SKAN 4, você pode definir um valor de conversão para o postback 1 a qualquer momento até o final do segundo dia. Você também pode atualizá-lo para cima ou para baixo a qualquer momento durante esse período. O mesmo vale para os postbacks 2 e 3, embora eles obviamente não ofereçam a mesma riqueza de dados potencial que o postback 1.

Isso pode causar confusão. 

Primeiro, seu aplicativo ou SDK de métricas precisa medir o tempo. Ele precisa saber em qual janela de tempo você está e agir de acordo. Em seguida, precisa definir um valor de conversão útil… que pode mudar. Haverá algumas complexidades aqui: os profissionais de marketing já estão tendo dificuldades com o SKAN 3 e seu valor de conversão único.

11. Sua estratégia de postback com o SKAN 4 pode variar dependendo da sua vertical e dos seus objetivos

A Apple nos informou que você obterá valores de conversão aproximados com muito mais facilidade do que valores precisos. 

Alguns profissionais de marketing em verticais como jogos hipercasuais podem pensar que podem se dar ao luxo de usar apenas valores de conversão aproximados — especialmente em uma fase de testes — e distribuir o orçamento entre mais parceiros e mais campanhas. Então, quando você encontra focos de sucesso identificados pelos valores de conversão aproximados que você realmente deseja obter no primeiro postback, você pode dobrar a aposta, concentrar o investimento e tentar obter dados de mensuração e otimização mais detalhados.

Mas em aplicativos de varejo ou assinatura, você pode precisar de mais dados logo no início e, portanto, optar por não abranger um leque tão amplo de testes.

12. Você ainda precisará de modelagem de dados para dados faltantes

O SKAN 4 oferece mais dados do que o SKAN 3… pelo menos é o que pensamos. 

Mas, na verdade, não sabemos ao certo se os valores de conversão refinados no SKAN 4 serão ativados em níveis semelhantes à única opção de conversão no SKAN 3, o que significaria mais dados… ou se a Apple fornecerá apenas conversões aproximadas no SKAN 4 no nível atual de privacidade/anonimato coletivo do postback único no SKAN 3… e os valores de conversão refinados exigirão uma escala adicional de instalação do aplicativo.

De qualquer forma, você vai ficar sem dados.

De qualquer forma, você precisará de dados modelados para substituí-los. Você ainda terá muitos dados faltantes, seja do postback 1, 2 ou 3. A boa notícia é que agora temos mais pontos de dados para usar na modelagem, o que deve melhorar a precisão.

13. A fraude ainda é uma incógnita no SKAN 4

Algo que não temos abordado muito em relação ao SKAN é a fraude. O SKAN 4 trará alguns desafios adicionais.

Existem duas maneiras de registrar pontos de contato: cliques e impressões. Os cliques levam à loja de aplicativos, portanto, isso é seguro, mas as impressões não. Isso significa que qualquer aplicativo pode registrar impressões o tempo todo e potencialmente se apropriar do crédito por instalações orgânicas.

A Apple está ciente disso e sabe que existe uma lacuna, mas não está claro o que ela pode ou irá fazer a respeito.

14. Haverá várias versões do SKAN em uso

O ecossistema terá diferentes níveis de suporte inicialmente, mas o mesmo acontecerá com os telefones. Algumas pessoas não atualizam seus sistemas operacionais mobile rapidamente; outras não conseguem porque usam aparelhos mais antigos.

Isso significa que editores e fornecedores de tecnologia publicitária terão que oferecer suporte a tudo, escolher o que oferecer suporte ou oferecer suporte à versão mais recente e tentar manter a compatibilidade com versões mais antigas do SKAdNetwork.

É possível que a Apple tenha mais a dizer sobre o funcionamento dos dispositivos, mas normalmente a empresa não pode obrigar as pessoas a atualizarem seus telefones.

Então... prepare-se.

Mais perguntas? 27 perguntas respondidas

Recebemos mais perguntas em nosso webinar sobre o SKAN 4 do que em qualquer outro de que me lembro, e embora não tenhamos conseguido respondê-las ao vivo, respondemos a elas em uma postagem no blog posteriormente. Confira para obter mais informações:

SKAN v4: 27 perguntas respondidas