SKAN v4: 27 perguntas respondidas

Qual será o impacto do SKAN v4 no setor de publicidade mobile ?

A transparência no rastreamento de aplicativos e o SKAdNetwork representaram as maiores mudanças no marketing mobile desde a introdução do IDFA. Eles revolucionaram completamente um ecossistema construído sobre identificadores de dispositivos relativamente estáveis, facilmente disponíveis e compartilháveis ​​para a grande maioria dos usuários de smartphones.

Como todo mobile profissional de marketing sabe, o SKAdNetwork tem sido difícil. É’ difícil de configurar, oferece capacidade limitada, quebrou métodos de atribuição e sistemas de BI, e forçou equipes de crescimento a mudar práticas de longa data.

Mas há luz no horizonte. Em WWDC 2022, a Apple insinuou o SKAN v4, e há alguma esperança. O SKAN v4 oferece mais dados, mais postbacks e mais oportunidade de medir e otimizar os resultados de marketing.

Assim, Gadi Eliashiv, CEO Singular , e uma equipe de especialistas Singular analisaram a fundo o que a Apple anunciou até agora sobre a quarta versão principal do SKAdNetwork, e compartilhamos os resultados em um webinar com mais de 1.000 inscritos: Análise Detalhada do SKAN v4: Como a Experiência do Usuário no iOS Irá Evoluir.

Neste webinar, tivemos mais perguntas do que nunca, e gostaria de aproveitar esta oportunidade para respondê-las.

27 perguntas sobre o SKAN v4 respondidas

1. Se as campanhas de aquisição de usuários se espalharem por milhares de campanhas adicionais, não acabaremos também sem atingir os limites? E, portanto, nunca ultrapassaremos o nível básico?

A: Exatamente. Você ainda precisará concentrar um número significativo de instalações em cada campanha (só saberemos exatamente quantas quando o SKAN v4 for lançado e fizermos alguns testes). 

Conclusão: os anunciantes com grande escala serão os mais beneficiados.

2. Podemos esperar que a Apple permita que as MMPs (Plataformas de Gestão de Marketing) distingam instalações atribuídas por meio de anúncios de pesquisa da Apple de todas as outras fontes? Essa falha fundamental faz com que a maioria dos gestores de aquisição de usuários pague por instalações que chegam e vão embora.

A: Seria ótimo. Vamos perguntar à Apple 🙂

3. Você sabe se os valores aproximados serão personalizáveis? A mesma pergunta vale para a janela de conversão para múltiplos postbacks? Pelo que entendi, sim, mas será que é mesmo?

A: Como os valores aproximados podem se referir a qualquer coisa que você desejar, eles são (em certo sentido) personalizáveis.

As janelas de conversão, no entanto, não são. Você pode definir valores quando quiser, mas eles só serão enviados após o término da janela de conversão:

1. 0-2 dias
2. 3 a 7 dias
3. 8 a 35 dias

4. Houve alguma especulação sobre a possibilidade de aumentar o limite para valores de precisão em vez de mantê-lo como está? Ou é certo que os valores de precisão serão definidos com um limite inferior? A mesma pergunta se aplica aos IDs de campanha.

A: É certo que haverá limites mais baixos para valores de conversão de cursos do que para multas, mas a Apple não se pronunciou sobre onde esses níveis serão definidos, nem sobre como eles se compararão aos limites de privacidade existentes.

Teremos que esperar pelas especificações e, provavelmente, também por alguns testes em situações reais.

5. Em relação às 3 janelas de postback, a definição do esquema de valor de conversão precisa ser a mesma para todas as 3 janelas?

A: Na verdade, não. Os valores de conversão fina oferecem muito mais dados; os valores grosseiros oferecem apenas 3 opções. Essas 3 opções podem ser idênticas a alguns dos valores que você definiu para a conversão fina, mas provavelmente você terá muito mais opções disponíveis.

6. Você está sugerindo que o terceiro postback só seria enviado no 35º dia?

A: Sim, ou logo em seguida, caso haja um temporizador aleatório para fins de aprimoramento da privacidade.

7. Com relação à randomização pós-conversão... você prevê que isso terá implicações na identificação de impressões digitais?

A: Acho que são questões diferentes. (Ou seja: não.)

8. Como você acha que será possível conectar todos os três postbacks para entender que se trata de uma única instalação?

A: Não. Pense neles como dados agregáveis ​​para grupos, mas não como pontos de dados conectados em uma jornada do cliente.

(Inicialmente, eu também pensei assim ao assistir à apresentação da Apple, mas minhas esperanças foram frustradas após uma investigação mais aprofundada.)

9. O segundo e o terceiro postbacks nos permitirão, pelo menos, visualizar muito mais dados agregados pós-instalação?

A: Sim, visto que praticamente não havia nada disponível antes do SKAN v4 🙂

10. Como a atribuição probabilística se encaixa em todo o ecossistema? Por que as redes de anúncios precisam usar postbacks do SKAN? Por que as MMPs não podem fazer atribuições probabilísticas e enviá-las para as redes de anúncios para tomada de decisão?

A: A Apple afirmou explicitamente que a coleta de impressões digitais não é permitida, independentemente de o consentimento da AT&T ser concedido ou não.

Todas as principais redes de autoatribuição suportam SKAN e impossibilitam a identificação por impressão digital, o que representa 75% do volume do ecossistema. Portanto, apenas um quarto torna a identificação por impressão digital possível, mas com mais dados disponíveis no SKAN v4, esse é o caminho a seguir. 

(Além disso, é menos arriscado. Se a Apple não permitir a coleta de impressões digitais, os aplicativos ou SDKs que a habilitam ou fornecem correrão sérios riscos ao fazê-lo.)

11. Não vi nada sobre o temporizador aleatório em conjunto com as janelas definidas para postbacks. Existe simplesmente uma suposição de que há um temporizador aleatório para proteger o anonimato do usuário?

A: Sim. Precisaremos ver a especificação final para confirmar.

12. Mesmo que não saibamos se as respostas são da mesma pessoa, saberemos que são do mesmo grupo, certo?

A: Exatamente. Sim.

13. Como a parte grosseira das segunda e terceira janelas de postback se conecta com a primeira? Digamos que tenhamos instalações suficientes por campanha, o segundo e o terceiro postback dependerão da atividade dessas instalações?

A: Pelo que podemos perceber, cada oportunidade de postagem de retorno é enviada ou não com base em seus próprios méritos em termos de alcançar o anonimato da multidão.

Veja também a pergunta 5 acima para obter alguns detalhes relacionados.

14. Fiquei um pouco confuso com o conceito de valor de conversão "fino/grosso" e os 3 postbacks. Você poderia dar um exemplo de como um anunciante (digamos, em um serviço de transporte por aplicativo) poderia configurar um modelo de conversão com o SKAN 4.0?

A: Com certeza. Aqui está uma possível opção: 

1. Instalado, algumas ações foram tomadas
2. Fiz passeios, cujo valor total foi de $0, entre $0 e $50, ou superior a $50
3. Compartilhou o aplicativo com um amigo, publicou nas redes sociais ou não?

Essa é apenas uma sequência possível dentre infinitas. Insira seus principais KPIs para uma sequência que faça mais sentido para o seu negócio específico.

15. O SKAN v4 aumentará a probabilidade de aplicação de uma proibição de coleta de impressões digitais?

A: Eu queria dizer que sim, mas a Apple já proibiu a coleta de impressões digitais... então não, na verdade não. 

Acredito que o SKAN v4 torna mais provável que a Apple aplique de forma mais rigorosa sua já declarada rejeição à coleta de impressões digitais, pois agora existe uma solução de medição mais viável e segura para a privacidade do que as versões anteriores do SKAdNetwork, independentemente da opção selecionada pelo usuário na janela de Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

16. Você sabe se a faixa de conversões grossas (baixa/média/alta) será personalizável ou se devemos assumir que a conversão fina será dividida em 3 níveis iguais?

A: Haverá 3 níveis. Você poderá decidir o que atribuir a cada nível.

17. Houve alguma atualização sobre o cronograma de lançamento do SKAN v4 (além de "ainda este ano")?

A: Não 🙂

Se a Apple cumprir o prazo autoimposto de "este ano", meu palpite é que outubro/novembro seja o período mais provável. Isso dá tempo suficiente para um desenvolvimento significativo e garante que a Apple não lance uma nova versão do SKAN — mesmo que seja beta — bem antes do Natal.

18. Entendi corretamente que agora as janelas de envio do CV não serão dinâmicas, mas estáticas e serão definitivamente 0-2, 3-7, 8-35?

A: Sim, mas assumimos um certo grau de aleatoriedade no envio para preservar o anonimato.

19. Existe alguma solução alternativa para o retargeting com a versão 4?

A: Ainda não. Isso exigiria algo como o FLEDGE no Privacy Sandbox do Google para Android, e ainda não vimos isso da Apple.

Teremos que arquivar isso na pasta "seria bom ter no SKAN-5".

20. O valor de ajuste grosso pode ser definido de forma diferente com base no valor de ajuste fino original? Ou talvez no contexto de valores de ajuste grosso anteriores?

A: Sim, e sim.

É mais seguro não considerá-los como sequências conectadas, mas sim como sinais desconectados em diferentes estágios da progressão ou envelhecimento de uma coorte.

21. Como os valores aproximados estão sendo definidos? Podemos mapear isso internamente de forma semelhante ao mapeamento de valores e eventos para os valores de conversão de 64 bits?

A: São simplesmente 3 valores que você mapeia em seus sistemas para quaisquer eventos ou atividades que desejar. (Então, a resposta é sim.)

22. O CV 0 ainda precisa ser o primeiro aplicativo aberto? Ou você pode acionar o CV 0 como outro evento no aplicativo? (Por exemplo, iniciar janelas de postback e atribuição em um evento de tipo de registro)?

A: Não precisa ser o primeiro aplicativo aberto, mas você precisará acioná-lo (ou perderá sua primeira oportunidade de postback) entre D0 e D2.

Portanto, se você receber um evento de registro entre D0 e D2 (e seu aplicativo ou SDK de atribuição precisar estar monitorando o tempo), você poderá fazer exatamente o que está sugerindo.

23. Qual é o futuro do rastreamento de mídia própria? (ou seja, tráfego proveniente de web mobile própria, e-mail, SMS?)

A: A adição do recurso web-to-app pela Apple é um sinal muito positivo. Ainda não temos a implementação completa, mas os limites de privacidade ainda se aplicam (o que prejudica um pouco o tráfego próprio). Usar campanhas de forma eficaz e até mesmo aplicar métodos tradicionais, como códigos promocionais, será importante para muitos.

24. Quais plataformas você acha que serão compatíveis com as mudanças do SKAN 4.0 e quais não serão?

A: Só o tempo dirá 🙂 

Meu palpite é que as grandes empresas vão aderir. Algumas das menores e menos conhecidas vão atrasar e cometer erros. Vai ser complicado. Você terá que dar suporte a usuários com versões mais antigas do iOS, talvez com implementações ainda mais antigas do framework SKAdNetwork, e também a parceiros do ecossistema que estão em diferentes estágios de desenvolvimento.

25. Como você acha que o Private Relay será utilizado?

A: Prevemos que isso se expandirá com o tempo, talvez para todo o tráfego da web, além do tráfego de aplicativos.

Este artigo de final de 2021 ainda reflete minha visão sobre o Private Relay: Quase todo proprietário de iPhone usará o iOS 15’s Private Relay em breve

Claro, "em breve" pode significar 2023 ou 2024. A Apple tem muito a construir (ou com o que fazer parcerias) em termos de capacidade para suportar esse tipo de atualização.

26. Para uma agência: que alterações precisamos fazer no postback que é atualizado pelo MMP?

A: Ainda não temos as especificações, então teremos que esperar para ver. Sabemos que o ID da campanha está mudando para ID da fonte.

27. Com a aplicação de limiares de anonimato da multidão ao postback 1, você concorda que os anunciantes provavelmente receberão menos informações sobre o valor do usuário em muitos casos do que recebemos atualmente? Você acha mais provável que o postback 1 receba apenas um CV aproximado?

A: Alguns já especularam sobre isso, sim, mas a verdade é que só saberemos quando virmos as especificações, começarmos os testes e analisarmos os primeiros resultados.

Você realmente, realmente, realmente precisa assistir ao webinar completo

O webinar completo contém muito mais detalhes, incluindo discussões sobre:

• Anonimato em massa
• ID da campanha para ID da fonte e 4 dígitos de 2
• Novo tipo de valor de conversão
• 3 postbacks contra 1
• Alterações com temporizadores
• Cohortes… funis… jornadas do cliente
• Da web para o aplicativo
• Os valores de conversão estão tanto em queda quanto em alta
• Definindo valores de conversão para postbacks 2 e 3
• Otimização de campanhas publicitárias
• Descobrindo modelos de conversão no SKAN 4
• Modelagem de dados faltantes
• Fraude
• Mudanças no ecossistema
• Configurações de teste