Enquete ao vivo: 97% dos profissionais de marketing mobile estão usando, planejando ou considerando modelagem de mix de mídia e/ou incrementalidade neste momento

O cenário da mensuração de marketing na mobile aquisição de usuários está mudando drasticamente. Estamos literalmente testemunhando transformações profundas na forma como mobile pensam sobre análise de marketing e mensuração da eficácia da publicidade.

Um exemplo: se você confiar nos resultados de uma pesquisa realizada durante nosso recente webinar sobre Modelagem de Mix de Mídia, quase todos os mobile estão usando MMM, planejando usar MMM ou considerando como implementar MMM em um futuro próximo.

Queria dizer "mente explodida", mas talvez não devesse ser essa a expressão correta.

É assim que isso é chocante, porém. Falta menos de um ano para o momento em que atribuição determinística de último clique era a norma incontestável em todo o setor, e, embora falha, era suficiente para gerar crescimento massivo e eficiente. 

Passar disso para um modelo probabilístico, notoriamente difícil de acertar e que mesmo nos melhores cenários apresenta certa imprecisão nos detalhes mais sutis do desempenho, é surpreendente.

Now, there are lots of caveats here, so don’t get too excited. One, it was a webinar on media mix modeling, so there’s very obviously a self-selected audience. Two, while Singular typically has well over 1,000 registrants for webinars, only about 30% of people attend live and can therefore vote in a live poll. Three, we gave people about 60 seconds to make a choice.

No entanto, com todas essas ressalvas, ainda estou surpreso. Apenas 3% dos profissionais de marketing disseram que não estavam considerando modelagem de mix de mídia — ou modelagem de mix de marketing como o painelista Igor Skokan da Meta nos lembrou — e não está considerando usar incrementalidade também.

Modelagem do mix de mídia: 75% dos profissionais de marketing mobile estão investindo em publicidade

Se nos concentrarmos apenas na modelagem de mix de mídia (MMM), deixando a incrementalidade de lado, quase 10% dos profissionais de marketing afirmaram estar utilizando MMM atualmente. Um quarto disse que não consideraria a modelagem de mix de mídia, mas 75% dos profissionais de marketing mobile estão utilizando MMM, trabalhando em MMM ou considerando utilizar MMM para mensurar resultados de marketing.

Analisando esses números, fica claro que existe uma enorme oportunidade de mercado para o fornecimento de soluções de marketing multinível (MMM), especialmente se isso puder ser feito sem obrigar os profissionais de marketing a se aprofundarem em ciência de dados complexa e demorada.

Incrementalidade: 56% dos profissionais de marketing estão improvisando

A incrementalidade é um caso interessante. 

É, claro, uma forma de verificar se qualquer canal de marketing ou parceiro publicitário está entregando resultados que não teriam ocorrido de outra forma se você não o tivesse usado de forma alguma. Dessa forma, é uma métrica crucial de marketing para avaliar a eficácia de canais ou parceiros, e para justificar o investimento. Existe há décadas, e não exige grande sofisticação em ciência de dados.

Mas isso exige alguma disciplina. E algum comprometimento, porque para realizar testes bem-sucedidos você precisa pausar outras atividades ou gerar variação intencional suficiente na atividade do canal/parceiro para que possa extrair os resultados de cada uma.

A maioria dos profissionais de marketing, no entanto, ou não está praticando incrementalidade alguma — pouco mais de 20% — ou está apenas chutando: 35%.

Dito isso, mais de um terço afirmou estar realizando testes e experimentos de aumento de desempenho reais, o que representa uma métrica de incrementalidade de alto nível. E pouco mais de 7% disseram ter usado uma ferramenta SaaS ou um parceiro de dados para executar testes de incrementalidade.

Pergunta: o SKAN 4 e o Privacy Sandbox para Android irão alterar alguma dessas situações?

A realidade é que a mensurabilidade no iOS tem sido tão ruim por tantos mobile profissionais de marketing que eles’estão desesperados por quase qualquer outra coisa. (Nota: apesar do fato de que Singular clientes obtêm 50% mais dados SKAN via modelos mistos, aumentam massivamente o desempenho visível via modelagem e essencialmente recuperam coortes com Singular’s avançada análise SKAN.) 

E não se trata apenas de iOS. 

Há cerca de meio ano, o Google afirmou que o GAID será descontinuado dentro de dois anos. Dado o que vimos com o cookie de terceiros — e, sejamos honestos, ATT e SKAdNetwork também — isso pode mudar. Mas o Google Ad ID está definitivamente em suporte vital.

No entanto, existe uma grande incógnita aqui.

Por um lado, será SKAN 4, que fornece mais dados, oferece muito mais insight sobre o que acontece após a instalação inicial com 3 possíveis postbacks, e fornece mais IDs em o identificador de origem para otimização criativa e de outras variáveis, mudam as percepções dos profissionais de marketing de crescimento’ sobre iOS? E, por outro lado, a Privacy Sandbox para Android, com segmentação no dispositivo em TOPICS e retargeting embutido em FLEDGE, é suficiente para atrair os profissionais de marketing de volta do MMM?

Acho que não. 

Acho que já era, e tendo perdido o IDFA, o GAID e os dados granulares determinísticos, os profissionais de marketing vão aproveitar o que puderem obter das plataformas SKAN e Privacy Sandbox, mas complementarão isso com modelagem de mix de mídia e outras fontes de mensuração de marketing. Isso tornará os profissionais de marketing menos dependentes de dados fornecidos pelas plataformas e de fontes únicas de informação potencialmente tendenciosas, e mais conscientes dos fatores externos que afetam o desempenho.

Resumindo, acredito que o futuro reside na medição híbrida: dados de todas as fontes possíveis combinados para fornecer uma visão geral do desempenho e utilizados individualmente para aquilo em que cada metodologia de medição se destaca.

E isso significa usar todo o gasto, dados de entrega (impressões, cliques, etc.), SKAN, IDFA quando possível, GAID agora, Privacy Sandbox para Android e Web no futuro, receita, dados de primeira‑parte, e até dados de ecossistema todos juntos … mais qualquer outra coisa que faça sentido acrescentar à mistura.

Isso significa que a modelagem de mix de mídia tem um futuro promissor no marketing mobile .

E isso é bastante curioso, se você parar para pensar: há 3 anos, quase ninguém no setor teria acreditado nisso.