Consequências do iOS 14.5: respostas para perguntas sobre SKAN, MMPs, privacidade e transparência no rastreamento de aplicativos

Já faz um mês que estamos usando o iOS 14.5. Tempo suficiente para pelo menos algumas percepções iniciais de profissionais de marketing mobile e líderes de crescimento sobre como está sendo a experiência, o que está funcionando e o que ainda é um verdadeiro campo minado. (Um dos nossos convidados recentes usou um termo um pouco diferente.)

Pedimos a alguns dos melhores que nos dessem suas primeiras opiniões:

• Jayne Peressini, diretora sênior de marketing e crescimento, EA
• Paulo Esteves, Diretor da UA, Gameloft
• Eran Friedman, CTO e cofundador, Singular
• Phil Crosby, CPO e cofundador da Liftoff

Jayne e Paulo gerenciam milhões em aquisição de usuários e investimento em crescimento para os principais jogos e marcas globais.

Mas também tivemos algumas perguntas durante o webinar ao vivo que não conseguimos responder no tempo disponível. Aqui estão essas perguntas, juntamente com as respostas.

 

Consequências do iOS 14.5: suas perguntas respondidas

1. Você pode explicar melhor o que são “SKAN e MMP”?

SKAN é SKAdNetwork, estrutura da Apple’s para atribuição determinística com privacidade. MMP é um acrônimo para Mobile Parceiros de Medição, empresas como Singular que têm acesso especial a plataformas principais como Facebook, Snap, Pinterest, Twitter, TikTok e mais para fornecer serviços de medição de terceiros.

2. Você pode falar sobre a porcentagem de usuários que permitem que os aplicativos solicitem consentimento?

Na verdade, publicamos alguns dados sobre isso na semana passada. Em média, 83% das pessoas em todo o mundo permitem que aplicativos individuais solicitem permissão para rastrear seus dados.

(Veja esses dados, os números da AT&T e do iOS 14.5 específicos de cada paíse muito mais informações.)

Atualizamos esta página pelo menos a cada duas semanas. Consulte o blog Singular regularmente para obter novas informações.

3. Algum feedback sobre PCM (medição privada de cliques)? Que tipo de dados são enviados e quando?

O Private Click Measurement (PC) relata o tipo de engajamento (por exemplo, um clique), o site de origem e o ID da origem, um valor de "atribuição" para o site que deseja atribuir os cliques recebidos e alguns dados de gatilho: um valor de quatro bits que codifica até 16 eventos de gatilho. O PC também oferece suporte a um ID de campanha de oito bits (valores de 0 a 255).

De forma semelhante ao SKAdNetwork, o postback/pixel do site é enviado após um intervalo aleatório de 24 a 48 horas.

Atualmente, a integração é de aplicativo para web, e não de web para aplicativo. A equipe do Webkit, responsável pelo PCM, afirma ter interesse na integração de web para aplicativo, mas ainda não encontrou uma solução.

4. 19,4% de todos os usuários de iOS viram e permitiram o rastreamento... o que você acha que os usuários levam em consideração ao dar esse consentimento?

Nos nossos dados mais recentes que agora está ligeiramente em 19,7%. Continuaremos a monitorar isso nas próximas semanas e meses.

Em relação aos sentimentos e motivações dos usuários, temos dados de pesquisa sobre isso aqui. Resumidamente:

• Os homens são mais propensos a permitir o rastreamento do que as mulheres
• Pessoas mais jovens e mais velhas são menos propensas; pessoas de meia-idade são as mais propensas
• Conhecer e confiar na empresa que solicita a permissão de rastreamento é o componente mais crítico da decisão

No entanto, a educação também é fundamental. As pessoas simplesmente não sabem o que significa "rastreamento" para fins de mensuração de marketing, e muitas o associam ao conhecimento absoluto dos profissionais de marketing sobre tudo o que fazem online.

 

5. Como está o tráfego da SKAdNetwork? Os custos foram afetados?

Estamos entre 60% e 80% preparados para o SKAN em termos de tráfego, dependendo de com quem você conversa. Estamos vendo muita flutuação nos CPMs à medida que as redes se adaptam aos novos métodos de segmentação, mas definitivamente houve alguns picos aqui e ali.

 

6. Somos um aplicativo de assinatura B2C que utiliza campanhas de instalação de aplicativos. Atualmente, medimos nossa relação CAC:LTV, sendo o CAC o custo por assinante pago. Isso será praticamente impossível para nós, pois nosso período de teste gratuito de 7 dias significa que não podemos definir a "conversão do teste" como um valor de conversão. Alguém já conseguiu levar os eventos de conversão tão para o final do funil que o rastreamento por meio de conversões se tornou impossível? Se sim, o que você tentou? Qual é a sua estratégia para CPAs alternativos?

Essa é realmente difícil.

Dado que a Apple não pretende alterar o SKAdNetwork para este caso de uso tão cedo, existem algumas opções:

• Reduza o período de teste (o que, obviamente, tem implicações para as pessoas que testam seu plano de assinatura e para as taxas de conversão durante o uso. Algumas dessas implicações podem ser positivas, no entanto).
• Escolha canais que permitam períodos de conversão superiores a 24 horas, para que você não fique limitado a apenas um dia de teste gratuito.
• Encontre bons indicadores de conversão para anúncios pagos. O melhor momento para testar isso foi há 12 meses; o segundo melhor momento é agora. Mas... revise seus dados dos últimos anos e procure indicadores que se correlacionem com a conversão bem-sucedida para anúncios pagos. Em seguida, teste a otimização de marketing com base nesses indicadores.
• Abandone completamente a mensuração determinística e adote um modelo incremental que considere todos os dados agregados de suas campanhas e resultados de marketing, correlacionando-os com lançamentos de testes e conversões de testes em assinaturas pagas.

Nem todas essas opções são fáceis ou agradáveis. Minha sugestão pessoal: encontre algo dentro ou próximo da opção três enquanto trabalha em soluções de longo prazo na opção quatro.

7. Você poderia falar sobre a porcentagem de estoque que está configurada como "Não rastrear" no iOS?

Nossos dados mais recentes indicam cerca de 17,5%. Veja mais detalhes, inclusive por país, aqui.

 

8. Qual é o limite de privacidade atualmente?

Ninguém fora da Apple sabe os limites exatos de privacidade. O que podemos afirmar com certeza é que, no final de maio, a Apple alterou significativamente esses limites, disponibilizando mais dados.

Confira nossa matéria completa aqui.

Resumindo: se você tiver campanhas com um número baixo de instalações — em torno de 20 a 30 — você passou de ver talvez 10% de postbacks com valores de conversão para 80 a 90%.

9. Entre os dados do SKAN e a adesão voluntária ao IDFA, qual é o mais preciso/confiável?

Pergunta difícil. Isso é dinâmico e provavelmente mudará com o tempo, já que, por um lado, o SKAN é compatível com todos os usuários do iOS, independentemente de seu consentimento, mas, por outro lado, nem todos os editores estão prontos para o SKAN ainda, e a maioria deles ainda não oferece suporte à visualização direta, pois esse recurso foi adicionado apenas no iOS 14.5.

Mas com o tempo, o SKAN tende a se tornar a fonte de verdade mais precisa à medida que o número de usuários Opt-In IDFA diminui e a cobertura do SKAN’s aumenta.

É importante notar que os postbacks do SKAN são enviados para redes de anúncios, que por sua vez os redirecionam para MMPs como Singular. Singular agrega todos esses dados de todos os seus parceiros em um só lugar, verificando sua precisão e prevenindo fraudes.

Na prática, sabemos que o SKAdNetwork subestima os dados, especialmente para instalações orgânicas. As conversões podem demorar mais de uma semana e nunca ser reportadas. Web to app fluxos aren’t suportados. Limiares de privacidade bloquearão alguns dados de conversão. Outras limitações no SKAdNetwork podem fazer com que mais instalações nunca se tornem visíveis.

Em última análise, o que você precisa do seu parceiro de mensuração mobile é o que Singular faz: reunir dados do SKAdNetwork, dados do IDFA de versões anteriores do iOS e dados do IDFA de versões 14.5+ em que os usuários concordam com o rastreamento, além de todos os seus dados de campanhas de marketing... e construir uma visão abrangente de entradas e saídas, esforços pagos e orgânicos, bem como resultados, e fornecer uma estrutura inteligente para decisões de otimização e alocação.

 

10. Como você verifica os valores de instalação e conversão relatados pelo SKAdNetwork? Basicamente, o que você compara com o quê?

A chave é coletar os postbacks de conversão de todas as redes com as quais você trabalha. O processo de coleta é diferente para cada rede. Algumas redes compartilham os postbacks brutos, enquanto outras, como o Facebook, compartilham apenas os dados agregados por meio de uma API.

É por isso que um SKAdNetwork solução de agregação como Singular é necessário. Singular coleta todos os postbacks e decodifica os valores de conversão em eventos significativos ou métricas de receita, permitindo análises de desempenho, comparando canais e campanhas, e, claro, otimização.

11. Por que não atribuir apenas um criativo a uma campanha para isolar o criativo que você deseja testar? Provavelmente dá mais trabalho, mas pode replicar o que você fazia antes.

Essa é totalmente uma opção, e algumas pessoas já a estão utilizando.

Mas isso tem uma desvantagem significativa: elimina a capacidade da rede de selecionar criativos com base em métricas de desempenho, como engajamento e taxa de conversão. Isso significa que você, como profissional de marketing, terá ciclos significativamente mais longos e mais trabalho para descobrir qual criativo funciona melhor. E, claro, é mais difícil em redes como o Facebook, que permitem usar apenas nove das campanhas disponíveis no SKAdNetwork.

(Um dos motivos pelos quais o Facebook quer tantos é para fazer otimizações criativas.)

Nota:

Usando ferramentas como Singular’s Creative Analytics ainda será capaz de analisar o desempenho do funil superior por criativo, como impressões e CVR, mas não poderá usar o SKAN para ROAS. Para analisar o ROAS criativo, você precisará executar campanhas com um único criativo ou contar com casos onde dados de nível de usuário são fornecidos, como usuários Android e iOS que fornecem duplo ATT consentimento (nos aplicativos do publicador e do anunciante).

 

12. Temos dados sobre quais aplicativos/categorias/desenvolvedores apresentam as maiores taxas de adesão?

As taxas de opções geralmente parecem estar na faixa de 15 a 25%, sendo a mais comum em torno de 20%. Observamos alguma variação entre os setores, mas grande parte disso provavelmente se deve às diferentes taxas de solicitação de ATT (Acordo de Acesso à Tecnologia) entre eles.

Veremos mais dados sobre isso com o tempo.

 

13. Em relação aos valores de conversão, é melhor rastrear menos eventos de conversão no início do funil (para obter o SKAN mais rapidamente) em vez de eventos mais profundos que podem demorar mais para serem retornados?

Praticamente todos os dados que tenho visto de profissionais de marketing renomados sugerem que sim, com certeza. A Rovio está trabalhando com um ciclo de conversão de três dias, e muitas outras empresas estão adotando o primeiro dia como padrão, devido às exigências de algumas das principais plataformas.

14. Qual a precisão com que você está recebendo as conversões de compra?

Ainda não analisamos os dados, mas planejamos fazê-lo. Duas fontes de vazamento são os limites de privacidade e as conversões que ocorrem após o postback do SKAdNetwork.

Em última análise, para encontrar esse vazamento, você terá que isolar as campanhas, verificar os dados que está recebendo, compará-los com os resultados reais em seu aplicativo a partir de coortes medidas ao longo do tempo e atribuir um multiplicador.

15. Como saber quais configurações de conversão são melhores?

Singular oferece uma maneira de alternar entre modelos de conversão: receita, conversões, engajamento ou funil. Você também pode modelar conversões sem alterações de código no seu aplicativo: fale com um Singular para saber como.

16. Como essas atualizações afetarão a compra de tráfego com base em CPA no iOS?

Resumindo: eles dificultam o processo. Há menos dados, entregues mais lentamente e com menor granularidade. Não tornam o processo impossível, mas você precisará trabalhar com a SKAdNetwork e Singular para aproveitar ao máximo os dados disponíveis.

17. Qual é o futuro do Apple Ads como canal de publicidade?

Isso é algo que a Apple pode dizer mais do que Singular. O que podemos afirmar é que ela tem sido uma fonte de altíssima qualidade para instalações de aplicativos no passado, e isso provavelmente se tornará ainda mais verdadeiro em um cenário com a SKAdNetwork.

Obviamente, o Apple Search Ads não utiliza o SKAN. A Apple considera os dados que coleta sobre os proprietários de iPhones e iPads como dados primáriose, portanto, não como algo que seja compartilhado entre empresas e aplicativos, e que precise ser ocultado pelo SKAdNetwork.

Isso proporciona à Apple capacidades de segmentação muito precisas... e torna as instalações provenientes do ASA geralmente de altíssima qualidade.

 

18. Pergunta para Jayne: Que tipo de influenciadores você busca para promover seus títulos? E como você mede o desempenho com influenciadores?

De Jayne Peressini: Vemos influenciadores como um ecossistema. Os principais são gerenciados por nossa parceria e equipes de jogos competitivos, enquanto influenciadores de médio e longo alcance são administrados por nós. É baseado em performance, como os demais canais que compramos. Também buscamos reduzir a sobreposição entre influenciadores e suas comunidades para maximizar alcance e escala. Medimos alcance único + ROAS.

Deseja obter mais informações sobre o iOS 14.5 e o SKAdNetwork?

Singular foi a primeira empresa de medição de marketing a suportar o SKAdNetwork, e temos a solução mais completa para profissionais de crescimento que desejam impulsionar seus apps. Reserve um tempo conosco hoje, e vamos aprender quais são seus objetivos e delinear como Singular pode ajudá-lo a alcançá-los.