Alterações na SKAdNetwork: fim dos endereços IP, mas com limites de privacidade mais baixos

O mobile setor de marketing está apenas começando a se estabilizar com as mudanças que iOS 14.5 traz para a medição. Mas já estamos vendo ao menos uma mudança significativa não documentada em SKAdNetwork no iOS 14.6, recém lançado esta semana. E, simultaneamente, mudanças adicionais em como a Apple está lidando com os limites de privacidade.

Passei 15 minutos com Eran Friedman, CTO Singular , para obter todos os detalhes…

iOS 14.6: Endereços IP fora da rede SKAdNetwork

A primeira alteração é uma mudança não documentada no funcionamento do SKAdNetwork em relação aos endereços IP.

Eis o fluxo original, ainda documentado: os postbacks são enviados para as redes de anúncios (e para Singular, com redirecionamentos 307) diretamente dos dispositivos dos usuários (veja no canto inferior direito).

Mas no iOS 14.6, esse fluxo sofreu uma pequena alteração. Em vez de os postbacks virem do dispositivo, eles primeiro vão para um servidor proxy da Apple, que então os encaminha para as redes de publicidade.

Qual o impacto?

“Em primeiro lugar, isso significa que você não obterá o endereço IP do dispositivo nos postbacks do SKAN, o que essencialmente protege a privacidade do usuário”, diz Friedman. “Porque antes era possível pensar em como fazer fingerprinting com base nos postbacks do SKAN. Agora isso não será mais possível, caso alguém sequer tenha considerado essa abordagem.”

O efeito, porém, é mais profundo.

Os endereços IP também permitiam a geolocalização, o que dava aos anunciantes uma ideia aproximada de em que país, pelo menos, uma instalação estava localizada. Isso não será mais possível: os anunciantes que desejarem essa funcionalidade precisarão codificá-la nos IDs de suas campanhas.

Um benefício, porém: fraudes serão mais difíceis de executar com este novo método. Apple ainda isn’t assinando criptograficamente os valores de conversão, mas está adotando uma abordagem mais aprofundada com o postback de instalação, dificultando ainda mais a fraude.

SKAdNetwork: limites de privacidade flexibilizados

Em 21 de maio, a Apple fez outra alteração significativa no SKAdNetwork. Esta alteração é inteiramente de backend e não está relacionada à atualização pontual da versão do iOS.

Como várias pessoas notaram, mais postbacks do SKAdNetwork estão chegando com payloads de valor de conversão.

“Resumindo, parece que eles diminuíram esses limites ou corrigiram algo neles, fazendo com que os anunciantes obtenham muito mais valores de conversão do que vínhamos vendo antes”, diz Friedman. “E vemos isso em todas as redes de anúncios, em todos os anunciantes… definitivamente um fenômeno bastante significativo que começou há poucos dias.”

O desafio residia principalmente nos anunciantes de aplicativos que tinham um volume de instalações relativamente baixo por campanha: algo em torno de 20 ou 30 instalações por dia. Friedman analisou os dados em profundidade, e esses anunciantes agora estão vendo muito mais dados de conversão pós-instalação.

“Se você tiver mais de, digamos, 20 a 30 vendas por dia… então vemos que a mudança é bastante significativa”, diz Friedman. “Observamos que algumas campanhas passaram de taxas de conversão de 20% — números muito baixos — para taxas de 80% ou 90%. É uma mudança bastante drástica.”

Isso é muito importante, porque se você está subdividindo as instalações de aplicativos em várias campanhas para usar todo o poder disponível (se posso usar esse termo) do SKAdNetwork para codificar dados criativos, geodados, dados de campanha ou outras informações de otimização, você está perdendo a capacidade de obter dados de conversão.

Agora isso mudou, e você consegue obter informações completas de conversão mesmo em campanhas com volume relativamente baixo.

WWDC: Quais são os próximos passos da Apple na SKAdNetwork?

Apple’s Worldwide Developer Conference está chegando muito em breve, em 7 de junho. Se houver mudanças adicionais no framework SKAdNetwork, that’s provavelmente onde we’ll ouvir sobre elas.

Segundo Friedman, se a Apple adicionar alguma novidade, seria interessante ter fluxos de integração entre a web e os aplicativos.

"Acho que a integração web-to-app é muito importante", diz ele. "Muitas redes web não conseguem receber postbacks SKAN no momento, e acho que se elas anunciassem algo assim, seria um grande avanço."

Também está na lista de desejos?

Granularidade criativa.

Ajuda da SKAdNetwork

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