2025년 모바일 측정의 미래: 새로운 황금기가 도래할까?

2025년, 아니 바로 지금 이 순간, 모바일 측정의 황금기가 도래할 가능성이 있을까요? AT&T, SKAN 과 AAK, GDPR 제정, 쿠키 관련 불확실성, 프라이버시 샌드박스에 대한 소문과 위협, 그리고 전통적인 마케팅 측정 방식을 약화시킨 그 모든 것들을 고려해 볼 때 말입니다.

한마디로, 네.

가능합니다.

확실하진 않지만… 가능성은 있습니다.

배꼽 빠지게 웃고 난 후, 잠시 시간을 내어 Singular CTO 에란 프리드먼이 출연한 성장 마스터마인드(Growth Masterminds) 에피소드를 시청하세요. 그리고 스크롤을 계속 내리시면, 개인정보 보호 시대인 지금, 마케팅 측정이 황금기에 접어들고 있을지도 모른다는 제 주장을 보실 수 있습니다.

2025년 모바일 측정 분야는 어떻게 변화할까요?

한마디로 말하면 많은 일을 할 수 있습니다.

대형 광고 네트워크와 플랫폼들이 큰 변화를 일으키면서 중요한 일들이 벌어지고 있습니다. 지난 18개월 동안 이러한 발표들을 개별적으로 접하셨을 수도 있지만, 이러한 모든 발표들을 종합해 보면 2025년 모바일 측정 방식에 엄청난 변화가 일어날 것입니다. 

다음은 비교적 최근에 나온 것들 중 몇 가지입니다

• 애플: ATT, SKAN, AAK의 지속적인 영향, 그리고 애플 광고가 SKAdNetwork 지원을 추가한 것
• Meta: 모델링 솔루션을 지속적으로 구축하고 있으며, Advanced AEM을 더 나은 원인 분석을 가능하게 합니다.
• 구글 : 개인정보 보호 샌드박스 출시를 지연시키고, 타사 쿠키 변경에 저항하며, MMP와 더 많은 데이터를 공유하기 위해 고급 SAN 기능을 추가할 가능성이 있습니다. [업데이트: 구글은 iOS 및 Android 어트리뷰션 데이터를 강화하기 위해 기기 내 데이터를 안전하게 사용하는 통합 전환 측정 기능을 출시할 예정입니다.]
• TikTok은 MMP에 더욱 안전한 개인 정보 보호 데이터를 제공하고 어원 파악을 더욱 정확하게 할 수 있도록 TikTok Advanced SAN 서비스를 제공합니다.
• Snap : TikTok 및 Meta와 같은 더 많은 데이터를 제공하고 더 나은 기여도 분석을 가능하게 하기 위해 Snapchat Advanced SAN을 추가합니다
• 다른 광고 네트워크들도 가치를 입증하기 위해 모델링 기술에 투자하고 있으며, SKAN이 신호를 제공하지 않는 iOS 환경에서는 확률적 측정을 사용하여 신호를 제공하고 있습니다.

동시에 기기 내 측정 방식이 더욱 활발해지고 있습니다. 구글 리퍼러는 여전히 존재하고, 메타(Meta)도 자체적인 측정 방식을 제공하며, 애플은 자사 기기에서 앱 스토어를 사용하는 사용자 활동에 대한 많은 정보를 보유하고 있습니다. 또한 Avow 나 InMobi와 같은 업체들을 통해 타사 OEM 앱 스토어에서도 이러한 측정 방식이 더욱 확대될 것으로 예상됩니다.

게다가, 정교한 광고주들은 일반적으로 MMP를 통해 집계된 이러한 여러 데이터 포인트를 활용하여 증분 테스트(지역별 성과 향상, A/B 테스트, MMM)를 수행함으로써 캠페인의 실제 성과 향상 정도를 파악하고 있습니다.

물론 iOS 14.5와 앱 추적 투명성 도입 이후 몇 달, 몇 년 동안 확률적 측정 방식이 크게 발전했습니다.

이 모든 걸 다 합쳐보면, 모든 게 훨씬 더 많아진다는 거죠.

프리드먼은 "모두가 MMP가 더 나은, 더 정확하고, 더 세분화된 어트리뷰션을 제공할 수 있도록 더 많은 정보를 제공하는 방향으로 나아가고 있습니다."라고 말하며, "이는 분명히 우리가 목격하고 있는 추세이며, 모든 SAN(Stored Information Network)에서 나타나고 있습니다."라고 덧붙였습니다

심지어 언젠가는 구글도 참여할 가능성이 있습니다. (단, 유의할 점은 제가 내부 정보를 가지고 있는 것이 아니며, 현재로서는 추측일 뿐이라는 것입니다.)

2025년에 모바일 측정이 더욱 확대 된다는 것은 무엇을 의미할까요?

많다고 항상 좋은 건 아니다. 

매운맛은 최고죠. 하지만 혀가 찢어질 듯한 고스트 페퍼는 별로네요. 프랭크 삼촌이 마요르카에서 보낸 신나는 휴가 사진 세 장은 좋네요. 하지만 프랭크 삼촌의 장황한 설명이 곁들여진 500장짜리 슬라이드쇼는 사양할게요.

하지만 2025년 모바일 측정의 경우, '더 많은 것'이 곧 '더 많은 것'이 될 것입니다.

프리드먼은 "이러한 모든 발전 덕분에 지난 2년과 비교했을 때 데이터가 훨씬 더 의미 있게 다가옵니다."라고 말하며, "이면에는 더 많은 요소들이 복잡하게 얽혀 있지만, 궁극적으로 캠페인을 시작하고 결과를 확인하려는 마케터와 광고주의 최종 사용자 경험은 훨씬 개선되었다고 생각합니다."라고 덧붙였습니다

그 말을 명심하고 iOS 14.5 출시 직후 몇 달간을 떠올려 보세요. 당시 업계 전반에 퍼져 있던 불안과 절망감을 기억하시나요?.

이제 실질적인 데이터라는 새로운 바람이 불어와 데이터 기반 성과 마케팅을 더욱 효과적으로 만들어주고 있다는 느낌이 듭니다. 더욱 의미 있는 모바일 측정 방식이 도입된 것은 확실히 이전보다 훨씬 나아진 점입니다.

음… 무엇보다 더 낫다는 거죠?

몇 년 전만 해도 우리는 결정론적 ID의 세계에 살았습니다: IDFA iOS에서 GAID Android에서(잠시 동안은 계속될 것처럼 보이며, there’s no clear plan for Privacy Sandbox to take over). 우리는 마지막 클릭 귀속을 사용했고, 다중 터치가 있었으며, 측정은 (상대적으로) 간단했습니다.  

개인정보 보호는 그 세상을 완전히 뒤집어 놓았습니다.

하지만 마지막 클릭 기여도 분석은 과연 우리에게 진실을 알려줬을까요? 캠페인 최적화에는 충분했고, 어쩌면 그 이상이었을지도 모릅니다. 오늘날 우리가 살고 있는 앱 세상을 구축한 것은 바로 모바일 측정 덕분입니다.

하지만 어떤 의미에서는 그것이 사실이 아니었습니다. 그것은 현실이나 인과관계를 정확하게 묘사한 것이 아니었습니다. 적어도 완전한 그림은 아니었습니다.

마지막 클릭이 상을 받았다고 해서 첫인상이 중요하지 않다는 뜻은 아닙니다. 어쩌면 그 첫인상은 우리의 의사결정 과정을 좌우하고 전환을 촉발하는 데 있어 마지막 깃털 하나보다 훨씬 더 큰 역할을 했을지도 모릅니다. 두 번째, 세 번째, 다섯 번째 인상, 또는 클릭 또한 원하는 마케팅 결과를 달성하는 데 중요한 역할을 했을 수 있습니다.

이제 우리는 실제로 그것을 인식하는 방법을 찾고 있습니다. 2025년의 모바일 측정은 우리에게 더 넓은 그림을 제공하기 시작했습니다.

배후에서는 분열이 존재하지만, Singular 측정에서는 통합이 이루어진다

모든 측정 방법을 도표로 나타내면 어떤 모습일까요?

양이 많아 보이고… 굉장히 복잡해 보이네요.

네, 맞습니다

그곳이 Singular의 통합 측정 이 등장합니다. 그것은 모바일 측정을 위한 크고 빨간 쉬운 버튼입니다.

통합 측정…

1. 모델링된 전환, 확정적 설치 및 확률적 접점을 통합합니다.
2. Meta, Snap, TikTok 등 SAN 전반에 걸쳐 설치 중복을 제거합니다.
3. SKAdNetwork, 앱 스토어 데이터 및 내부 자체 신호를 활용한 감사 결과
4. 표시합니다 광고 네트워크’s 모델링된 데이터에서 누락된 배치와 같은 불일치

요컨대, 2025년 모바일 측정은 다각적인 측정 시대로 접어들고 있으며, Singular 는 확정적 신호, 확률 모델, 접점 데이터, SKAdNetwork/AAK, IDFA 및 GAID 데이터를 결합하여 마케터들이 절실히 필요로 하는 '진실'을 제공합니다. 

모바일 측정 파트너로서 Singular의 역할은 단순한 핑 처리에서 복잡한 데이터 오케스트라를 조율하는 단계로 발전했습니다. 

목표는 마케터들이 복잡한 정보를 단순화하고 성과에 대한 통합적인 시각을 갖도록 돕는 것입니다.

통합되었지만 잠수하지는 않았습니다

하지만 기본 데이터 세트는 그대로 남아 있으며, 이것이 매우 중요합니다.

한편으로, 이러한 방법론은 증분 효과 분석과 같은 새로운 마케팅 측정 방법론을 위한 원자재를 제공하며, 이를 제대로 활용하면 광고 캠페인, 채널 및 파트너의 효과(또는 효과 부족)에 대한 설득력 있는 증거를 얻을 수 있습니다.

반면에, 이러한 도구들은 불가피하게 발생할 수 있는 문제들을 해결하는 데 매우 중요합니다. 결국 마케팅 분석이라는 분야는 복잡한 요소들로 가득 차 있기 때문입니다.

프리드먼은 "초보자라면 데이터 세트 하나만 살펴보는 것도 괜찮을 수 있습니다."라고 말합니다. "하지만 규모가 커질수록 데이터 검증, 원인 분석 오류 수정, 더 나은 의사 결정 등이 필요해집니다."

예시:

대규모 고객사가 SKAN과 고급 SAN 데이터 간에 50%의 불일치를 겪고 있었습니다. 수치를 분석하고 문제를 해결하기 위해 노력한 결과, 네트워크 측의 고급 통합에서 주요 배치 유형 중 하나가 누락된 것이 문제였습니다. 즉, 해당 유형이 인벤토리에 표시되지 않았던 것입니다.

네트워크 측면에서 몇 가지 설정과 코드 수정을 거치니 수치가 다시 정상으로 돌아왔습니다.

본질적으로, 다양한 데이터 포인트는 현실을 들여다볼 수 있는 렌즈 역할을 하며, 이를 통해 원인 규명을 위한 디버깅을 할 수 있습니다.

그렇다면… 2025년은 모바일 측정의 황금기일까요?

물론 여전히 어려운 과제들이 있습니다. 아무리 뛰어난 측정 도구를 갖추더라도 마케팅에서 가장 어려운 부분은 창의성, 타겟팅, 메시지 개발, 그리고 최적화입니다.

그래서 지금이 마케팅 측정의 황금기라고 단정짓기는 어렵습니다.

하지만 동시에, 마케터들이 캠페인에 대해 정확히 알 수 있는 정보를 크게 향상시킨 대규모 생태계 차원의 변화가 분명히 존재함에도 불구하고, 여전히 해결해야 할 과제들(모델 불일치, 기여도 분석의 어려움, 진화하는 개인정보 보호법 등)이 남아 있습니다. 그럼에도 불구하고, 마케터들은 수년 만에 처음으로 더 많은 데이터, 더 나은 통제력, 그리고 실질적인 효과를 측정할 수 있는 더 나은 도구를 갖게 되었습니다.

그렇다면 마케터로서 해야 할 일은 무엇일까요?

1. 채택하세요 최신 MMP인 Singular 지원하는 Advanced SAN, 모델 전환, SKAN, 디바이스 내 어트리뷰션을 … 모든 최신 기능들.
2. 광고 파트너에게 모델링 데이터, 접점, 실시간 기여도 분석 등 데이터 투명성을 요구하세요. Singular를 통해 이러한 대부분의 정보를 얻을 수 있습니다.
3. SKAN 데이터, 파트너 보고 데이터 및 MMP 데이터를 상호 검증하기 위해 주기적으로 결과를 검토하십시오.
4. 점진적 테스트를 모바일 측정 전략의 핵심 요소로 삼으세요.

네, 측정은 예전보다 복잡해졌습니다. 하지만 동시에 더욱 정확하고 강력해졌으며, 마케터 친화적으로 발전하고 있습니다. 게다가 Singular에서 제공하는 간편한 버튼도 있습니다.

그건 축하할 만한 일이죠.

전체 팟캐스트에서 더 많은 내용을 확인하세요

확인해 보세요 전체 팟캐스트 모든 혜택을 얻으세요. 원하는 어디서든 팟캐스트를 들을 수 있습니다, 포함하여 YouTube.

• 00:00 마케팅 소개 및 낙관주의
• 00:50 모바일 어트리뷰션의 진화
• 01:31 어트리뷰션 데이터 심층 분석
• 03:04 Meta의 고급 기여도 분석 솔루션
• 06:16 구글의 광고 전환 모델링
• 08:34 틱톡의 고급 SAN 통합
• 11:09 Snap의 고급 변환 및 SAN
• 15:17 애플의 결정론적 귀속
• 18:59 기타 광고 파트너 및 모델링
• 25:05 Singular의 통합 측정 접근 방식
• 32:53 점진적 테스트 및 고급 전략
• 35:47 결론 및 측정의 미래