SKAdNetwork와 그 외 모든 것: 모바일 마케팅에 대한 모든 정보를 한 곳에서 얻을 수 있도록 구축합니다

Apple SKAdNetwork 에서 제공하는 새로운 주요 어트리뷰션 및 전환 데이터를 포함하여 모바일 마케팅 데이터에 대한 단일 정보 소스를 어떻게 구축할 수 있을까요 ?

Mobile marketers who wanted a simple life might be forgiven for wondering lately if they should dust off their buy-a-house-in-the-country-and-make-goat-cheese plans. After all, it is 2020. And Apple’s planned IDFA opt-in changes are still coming. However, Singular’s Director of Product Marketing, Saadi Muslu, has some good news: Singular’s got your back.

네, 정말 간단할 수 있어요. 농장도, 시골집도, 염소 치즈도 필요 없답니다.

이 이야기의 배경이 된 인터뷰를 들어보세요:

모바일 마케터들이 SKAdNetwork에 대해 생각할 때 가장 기본적인 질문은 다음과 같습니다: iOS에서 마케팅을 어떻게 측정할까요? 어떻게 내 전환 프로토콜? 앱 행동을 바꿔야 더 나은 신호를 얻을 수 있을까요? SKAdNetwork 데이터가 정확하고 사기 없이 보장되는 이유는 Apple에 의해 암호학적으로 서명된? 물어보면, 사람들이 자신의 IDFA?

하지만 생각해 봐야 할 다른 질문들도 많이 있습니다

• SKAdNetwork 데이터를 포함하여 단일 정보 소스를 구축하려면 어떻게 해야 합니까?
• 애플의 모든 포스트백을 어떻게 집계할 수 있나요?
• GAID(구글 광고 ID)와 IDFA(수신 동의한 사용자로부터 수집)를 통한 기기 수준 데이터, SKAdNetwork의 집계 데이터, 그리고 개인 정보 보호와 세부 정보를 모두 유지하면서 웹-앱 마케팅 흐름에서 얻은 데이터까지 포함하는 경우, 어떻게 통합된 기여도 분석을 할 수 있을까요?

물론, 질문이 많으시죠? 하지만 당장 염소 농장으로 달려갈 필요는 없습니다. 무슬루는 간단한 해결책이 있다고 말합니다. 이 블로그 상단에서 전체 대화를 들으실 수 있는데, 여기서는 간략하게 요약해 드리겠습니다.

존 코에치어: SKAdNetwork나 iOS 14 같은 이야기를 하기 전에, 왜 중앙 집중식 마케팅 데이터가 그렇게 중요한지부터 이야기해 볼까요?

Saadi Muslu: Historically — and today more so — 마케팅 데이터는 매우 파편화되었습니다. 따라서 광고 지출 및 크리에이티브와 같은 상위 퍼널 데이터든, 어트리뷰션에서 나오는 전환 데이터든, 마케터가 채널과 광고 네트워크 전반에 걸쳐 수집하고 표준화해야 합니다.

그래서 데이터는 사실상 여기저기에 흩어져 있습니다. 마케터들이 그 모든 데이터를 수집하고, 변환하고, 의미를 파악하고, 어떤 광고와 캠페인이 가장 큰 성장을 가져오는지 명확하게 파악하는 데는 많은 시간이 소요될 수 있습니다.

Koetsier: 해당 경우 ROI를 파악하기도 어렵습니다. 전체 비용이 얼마인지, 어디서 최고의 LTV를 얻고 있는지 등 모든 것이죠, 맞나요?

Muslu: 특히 상위 퍼널 데이터 — 비용, 노출, 크리에이티브 등 퍼블리셔와 Facebook, ironSource 같은 광고 네트워크에서 얻는 — 어트리뷰션인 하위 퍼널 데이터와 연결돼야 비즈니스 영향을 파악할 수 있습니다. 마케팅 투입과 결과가 연결됩니다.

ROI와 LTV를 이해하는 것은 확실히 어려운 일입니다.

Koetsier: 우리는 많은 마케터들이 파편화된 데이터를 보유한 상황에 있습니다: 서로 다른 시스템에 있는 데이터. iOS 14와 SKAdNetwork가 어떻게 영향을 주었나요?

Muslu: 우리는 상위 퍼널 데이터에서 항상 많은 파편화를 경험했습니다. 마케터가 규모를 확대하면서 다양한 채널과 광고 파트너를 늘려 점진적인 도달을 얻고 있습니다.

각 광고 파트너는 자체 명명법으로 보고하고, 데이터를 수집하는 다양한 방법이 있을 수 있습니다. 어트리뷰션은 대부분 역사적으로 — 모바일 어트리뷰션 특히 — 모바일 어트리뷰션 제공업체와 중앙화되었습니다. 이제 there’s 몇 가지 다른 유형의 데이터 세트를 어트리뷰션을 위해 이해해야 합니다.

그래서 iOS 14 이후로는 확실히 훨씬 더 파편화되었습니다.

Koetsier: 함께 모을 수’ 없으면 … 할 수’ 없으면, 마케터로서 당신’이 말하는 상위 퍼널 데이터와 SKAdNetwork가 적용되는 하위 퍼널 어트리뷰션 데이터를 모두 이해해야 한다면 … 그 의미는 무엇인가요?

Muslu: 우리가 보는 가장 큰 문제는 마케팅 성과에 대한 부분적이고 불완전한 시각입니다. It’은 정확하고 세밀하며 시의적절한 인사이트가 핵심이며, 이를 위해서는 다양한 데이터 세트를 결합할 수 있는 능력이 필요합니다.

앞서 언급했듯이, 상위 퍼널 데이터는 집계된 형태로 보고됩니다. IDFA 기반 어트리뷰션 데이터는 사용자 수준이며, SKAdNetwork 어트리뷰션 데이터 또한 집계되어 제공됩니다. 따라서 각 데이터 세트 간의 표준화뿐만 아니라, 어떤 부분이 효과적이고 어떤 부분이 효과적이지 않은지 파악하기 위해 데이터를 보간하고 결합하는 방법이 필요합니다. 만약 이러한 보간을 제대로 수행하지 않거나, 표준화에 사용하는 스키마가 최적화되어 있지 않다면 문제가 발생할 수 있습니다.

첫째, 정확한 데이터를 얻을 수 없을 겁니다. 마치 고장난 나침반으로 배를 조종하는 것과 같죠. 특히 축척을 적용할 때는 확실하지 않다는 것이 문제가 됩니다.

둘째, 또 다른 문제는 통찰력을 얻는 속도입니다.

우리는 전 세계적인 팬데믹과 경제 변동으로 인해 많은 어려움을 겪고 있습니다. 상황은 빠르게 변하고 있죠! 이러한 상황에서 여러분은 필요한 정보를 신속하게 파악하고, 거의 실시간으로 보고서를 확인할 수 있어야 합니다. 성과 변화에 빠르게 대응하고, 더 나은 성과를 위한 최적화 기회를 놓치지 않도록 해야 합니다.

또는 성장이라는 레몬을 최대한 활용하여 성장을 극대화하고, 손실을 감수하고라도 과감히 포기해야 할 때를 아는 것.

코에치어: 데이터가 중앙 집중화되면 그 데이터로 무엇을 할 수 있나요?

무슬루: 여기서 생각해 볼 몇 가지 사항이 있습니다.

우선, 고위급 보고 또는 전체적인 그림을 파악하는 것이 매우 중요합니다. 어떤 채널이 효과적인지, 어떤 예산 배분 결정을 내려야 하는지 이해해야 합니다. 원하는 성과를 얻기 위해 네트워크 A에서 네트워크 B로 예산을 이동해야 할 수도 있습니다.

하지만 캠페인 전반에 걸쳐서도 마찬가지입니다. 페이스북이나 다른 광고 네트워크의 보고 플랫폼에 각각 로그인하는 대신, 모든 데이터를 하나의 보고서에서 확인할 수 있으면 편리합니다. 또 다른 장점은 사용 중인 여러 플랫폼에서 얻은 교훈을 공유할 수 있다는 것입니다. 앱 개발자는 여러 앱을 운영하기 때문에, 하나의 보고서에서 모든 앱의 성과를 시각화하고 보고할 수 있기를 원할 수 있습니다.

Koetsier: 그래서 여러 곳에 흩어진 데이터를 모아 성장 레몬을 짜듯 성장할 수 있습니다. 어떻게 Singular 이를 해결하나요?

무슬루: 저희는 파편화되거나 분리되어 있던 데이터를 하나의 통합된 성과 분석 화면으로 결합하는 완벽한 엔드투엔드 기여도 분석 플랫폼을 보유하고 있습니다.

One, I’m going to start with cost aggregation. When we kicked off Singular, that was a big challenge that we saw. And it’s really more than cost aggregation … it’s all about connecting that upper funnel data that’s coming from the different ad networks.

그러니까 비용, 창의성, 입찰 데이터 같은 것들이죠.

저희 비용 집계 솔루션은 API를 제공하든 CSV 파일을 통해 데이터를 전송하든 관계없이 어떤 소스를 선택하든 데이터를 신속하게 수집하고 표준화할 수 있습니다. 그리고 두 번째로 중요한 것은 전환 데이터를 비용 데이터와 연결하는 것입니다. 저희는 모바일 어트리뷰션 제공업체와 협력하여 어트리뷰션 데이터를 수집하고 이를 표준화된 캠페인 데이터와 결합하여 비용과 수익을 통합하고 마케팅 ROI를 파악할 수 있도록 지원합니다.

그리고 우리가 정말로 깨달은 것은, 고객이 어트리뷰션 데이터를 상위 퍼널 캠페인 데이터와 훨씬 쉽게 결합할 수 있는 방식으로 관리하고 보고할 수 있다면, 매우 세분화된 수준에서 ROI를 극대화할 수 있다는 점이었고, 이는 확장에 있어 매우 중요한 요소입니다. 그래서 우리는 이러한 통찰력을 바탕으로 어트리뷰션 솔루션을 개발하여 부족한 부분을 채웠습니다. 그리고 우리 제품의 어트리뷰션 부분은 수년에 걸쳐 발전해 왔으며, 올해에는 업계 최초로 SKAdNetwork 어트리뷰션 지원을 추가했습니다!

물론, 누군가 동의를 선택하면 당신’은 여전히 IDFA 기반 어트리뷰션을 사용할 수 있습니다. 하지만 거기에’는 Android의 GAID와 SKAdNetwork 전환 … 그리고 우리는 웹 어트리뷰션 제품과 크로스 디바이스 어트리뷰션 제품, 즉 모바일 어트리뷰션 데이터와 웹 데이터를 결합해 중복을 제거합니다.

따라서 웹에서 앱에 이르기 각기 다른 사용자 여정을 이해할 수 있습니다.

Koetsier: 정말 까다롭죠, 맞나요? 어느 정도는… iOS 13 이전 버전의 어트리뷰션은 단순했어요. 예를 들어 기기의 70%에서 IDFA를, 안드로이드 기기의 거의 95%에서 Google Ad ID를 얻을 수 있었고, 그래서 매우 세밀한 인사이트를 얻을 수 있었죠. 이제는 다양한 데이터 소스를 통합해 마케터에게 전체적인 그림을 제공해야 합니다.

이건 쉬운 도전처럼 들리지 않네요.

Muslu: 쉽게 할 수는 없어요!

이는 부분적인 해결책이든 자체 개발 솔루션이든 간에 여러 가지 영향을 미칩니다. 솔직히 말해서, 잘못된 보고, 부정확한 최적화, 인사이트 도출 속도 저하, 그리고 수많은 마케팅 데이터 파이프라인을 지속적으로 관리하는 데 따르는 어려움 등이 그 예입니다.

Koetsier: 마케터로서 SKAdNetwork로 전환하면 일부 세부 정보가 손실됩니다. 이것이 무엇과 어떻게 작동하나요 Singular 이 제공하는 것은?

Muslu: 핵심 사명으로 돌아가면, 뛰어난 ROI — 마케팅 ROI 분석 —을 제공하는 데 전념하고 있습니다. SKAdNetwork의 기본 과제 중 하나는 이해할 수 없는 점입니다 광고 지출 대비 수익 그리고 하위 퍼널 지표를 살펴볼 수 없는 점입니다.

그래서 우리가 먼저 해결하려고 했던 문제가 바로 그것이었습니다.

저희는 최대 7일간의 코호트별 ROAS를 제공하는 솔루션을 개발했습니다. 이는 파편화된 데이터 세트를 보간, 결합 및 통합하는 데 있어 저희의 강점을 활용한 것입니다. iOS 14와 호환되는 SDK와 서버 간 솔루션을 통해 고객께서 사용하시는 다양한 광고 네트워크의 포스트백을 모두 수집하고 처리할 수 있습니다.

이렇게 하면 광고 네트워크와의 포스트백 수집이 완전히 관리되고 자동화됩니다. 더 나아가 모든 포스트백에 대해 사기 여부를 검증합니다.

코에치어: 사아디, 여기에는 엄청난 어려움과 복잡성이 존재합니다. 당신은 마케터들을 위해 그것들을 단순화하고 있는데, 마케터들이 어떻게 이해할 수 있을까요? 어디서부터 시작해야 할까요?

Muslu: 글쎄요, 우리는 이를 아주 간단하게 만들었습니다! 이동하세요 singular.net 및 솔루션을 확인하세요: there’s 특정 페이지가 있습니다 SKAdNetwork 분석 및 어트리뷰션.

Singular의 기본 보고 기능을 통해 보고서가 어떻게 표시되는지 직접 확인할 수 있는 데모 영상도 준비되어 있습니다. 또한, 레드시프트, 빅쿼리와 같은 내부 데이터 웨어하우스와 루커, 태블로와 같은 내부 시각화 도구에서 사용할 수 있도록 데이터를 추출하는 데 필요한 ETL 기능에 대해서도 간략하게 설명합니다.

또한 할 수 있습니다 데모를 예약하세요 … 우리는 ’ 빠르게 답변합니다. 단순히 솔루션을 데모해 드릴 뿐만 아니라, 우리는 ’ 언제든 귀하의 특정 설정과 요구 사항에 대해 대화할 준비가 되어 있습니다. 귀하가 ’ 구매 준비 여부와 관계없이.

그리고 또 하나, 여기서 부끄러움 없이 알려드리면, 저희는 MAP Slack 그룹이라는 Slack 커뮤니티를 운영합니다. 모바일 어트리뷰션 프라이버시를 논의하는 개방형 커뮤니티이며… 광고 네트워크와 다른 MMP, 다수의 광고주가 있으며, 저희는 SKAdNetwork와 iOS 14 측정에 대한 인사이트를 활발히 공유하고 있습니다. 그래서 그 Slack 그룹에 참여하세요, 질문을 남기고, 대화하고 싶습니다.

코에치어: 감사합니다!