구글과 현대 마케팅 측정: 측정 삼각대

구글은 현대 마케팅 측정을 삼각대로 여긴다. 마운틴 뷰가 보는 측정 대변인의 3가지 다리는 속성, 증가율, 그리고 마케팅 믹스 모델링(MMM)이다.

Google이 44페이지 분량의 보고서 Modern Measurement Playbook이라는 제목의 보고서를 발표했으며, Google이 유료 미디어 귀속 및 분석의 미래를 어떻게 보는지 공유합니다. Google은 세계’s 최대 광고 기술 기업이며 매출 기준으로 — $307억 —이며, 아마도 Singular 고객 지출 기준으로, it’s Google이 전반적인 마케팅 측정과 특히 유료 미디어 귀속을 어떻게 보는지 이해할 가치가 있습니다.

구글의 현대 마케팅 측정 삼각대에는 3개의 다리가 있다:

1. 속성
   미세 초점: 전환에 대한 크레딧 할당
2. 증가율 측정
   중간 초점: 마케팅의 영향 결정
3. 마케팅 믹스 모델링(MMM)
   매크로 포커스: 수익을 위한 모든 요소 이해

현대의 마케팅 측정 형태 3가지

핵심은 이러한 모든 측정 방법론이 어떻게 상호작용하는지 이해하는 것입니다.

귀속 은 가장 즉각적이며, 모바일 마케터와 사용자 확보 매니저가 가장 익숙한 퍼포먼스 지표입니다. 클릭이나 뷰가 발생하고 나면 설치, 재설치, 참여, 전환 등이 일어납니다. 클릭이나 뷰는 행동과 반응, 즉 입력과 출력을 연결해 거의 즉시 신호를 제공합니다.

물론 그 신호는 프라이버시 덕분에 변화하고 있지만, SKAN과 궁극적으로 프라이버시 샌드박스는 여전히 다양한 수준의 가치 있는 어트리뷰션 신호를 제공할 것입니다.

증분 측정 클릭이나 조회의 즉각적인 인과 영향을 포착하지 못합니다. 이는 가장 큰 약점이자 가장 큰 강점이기도 합니다. 마케팅 자극과 소비자 반응 사이에 시간·공간적 직접 연결을 원하는 입장에서는 약점입니다. 반면 광고 노출이나 클릭이 고객 여정의 어느 시점에 발생했더라도 다른 요인이 작용했을 수 있다는 점을 강조하는 입장에서는 강점입니다. 그리고 전환은 광고 조회나 클릭 없이도 발생했을 수 있습니다.

증분성 측정이 가장 잘 됐을 때의 결과는 마케팅 캠페인을 노출된 특정 그룹이나 지역과 노출되지 않은 그룹 간의 결과를 비교하여 광고 지출 및 미디어 소스의 추가 가치를 알려줍니다. 궁극적으로 증분성 측정은 마케팅 노력과 에너지로 인해 달성한 성과 중 다른 방식으로 달성하지 못한 성과를 드러내야 합니다.

미디어 믹스 모델링 은 Google이 현대 마케팅 측정의 삼각 이론에 통합한 가장 장기적이고, 가장 포괄적이며, 가장 높은 수준의 측정 방법론입니다. MMM은 유료 광고 캠페인과 비유료 유기적 활동을 포함한 모든 마케팅 노력을 고려하지만, 거기서 멈추지 않습니다. 

당신의 마케팅 활동은 진공 상태에서 이루어지지 않습니다. 세계적인 사건, 날씨, 경쟁사의 활동, 경제 및 금융 변화 등 주변의 모든 것이 매출과 수익에 영향을 미칩니다.

현대 마케팅 측정: 모든 것을 함께 사용합니까?

Google은 앞으로 나아갈 방향으로 3가지 현대 마케팅 측정 도구를 함께 사용할 것을 제안합니다. 여기서 기여 분석은 실시간 데이터를 제공하고, MMM은 모든 것에 대한 거시적인 시각을 제공하며, 증분성은 효과가 있는 마케팅(및 효과적인 파트너)에만 비용을 지불하도록 보장합니다.

그러나 디지털 마케터에게 큰 질문은 이 세 가지를 모두 사용해야 하는지 여부입니다.

어느 정도에서 범위와 규모는 필요한 도구에 대한 통찰력을 제공합니다.

적당한 규모로 이제 막 시작하는 스타트업은 구식 MMM에 시간을 낭비하게 될 것이며 정교한 증분성 테스트는 범위를 벗어납니다. (그러나 단순한 증분성 테스트, 즉 여기 저기서 몇 주 동안 돈을 끄는 것처럼 간단한 테스트는 해당되지 않으며 때때로 수행해야 합니다.)

비교적 큰 모바일 게임 및 앱 스튜디오도 전통적인 MMM이 너무 거대한 과제일 수 있다는 것을 발견할 가능성이 있습니다. (참고: Google은 MMM 프로젝트의 기간이 “보통 2년” Singular 제공합니다 모바일 마케터를 위한 MMM 덜 필요로 하며 … 데이터가 오래될수록 MMM이 더 잘 작동한다는 것이 100% 사실입니다.) 이 수준에서는, 그러나, 증분 측정이 어떤 광고 파트너가 실제로 가치를 제공하는지 발견하는 핵심 방법입니다.

즉, 현대 마케팅 측정의 모든 요소에 대해 깊이 있게 조사하지 않는 사람들이 많습니다.

궁극적으로는 사용자의 재량에 달려 있습니다. 마케팅 투자를 최적화하는 데 투자할 시간, 예산 및 리소스가 얼마나 있는지에 따라 달라집니다. 합리적인 것을 사용하되, 각 방법의 강점과 한계를 모두 이해하여 예상과 다른 결과가 나왔을 때 과도하게 방향을 수정하는 것을 피하세요.

이들 모두 또는 여러 가지를 사용하는 경우, Google은 각각을 교정하기 위해 다른 방법을 사용할 것을 제안합니다. 한 가지 방법은 속성 방법에 대한 건전성 검사로 경계를 설정하는 것입니다.

Google이 말하길:

“디지털 클릭 기반 채널의 경우, 사내 기여 분석은 일반적으로 해당 전략의 기여도에 대해 관대한 관점(즉, 상한선)을 나타내고, 증분성은 가장 보수적인 관점(즉, 하한선)을 나타냅니다. 귀사의 MMM 평가치는 이러한 범위 내에 있어야 합니다.”

이를 모두 종합하면, 마케팅 계획이 전략을 설정하고 다양한 채널에 대한 예산을 할당하며, 성과와 브랜드 채널에 대한 목표를 분리하고, 채널 내 최적화를 가능하게 합니다. 

통합 측정: Singular 의 트렌드

특정 회사와 마케팅 믹스에 맞는 궁극적인 현대 마케팅 측정 머신을 만들 수 있는 모든 자원과 시간을 확보한 우주는 존재합니다. 

불행히도, 이 우주는 아닐 수 있습니다.

당신을 위한 마케팅 성숙도 는 당신의 특정 상황에 맞는 사고, 프로세스 및 도구를 채택하는 것입니다.

무엇이 Singular 제공하고 있는 것은 iOS부터 시작해서 통합 측정. 통합 측정은 어트리뷰션이 삼각대의 한 다리일 뿐이며, 자체적으로 방법론, 신호, 전략의 다양성을 포함한다는 인식이다. 통합 측정은 이를 하나로 모으지만, 하지만 it doesn’t 멈추지 않는다. 어트리뷰션이 최상일 때는 매우 훌륭하고, Singular’s 새로운 통합 iOS 보고서는 실제로 어트리뷰션의 금본위 표준이 되었지만, there’s 더 필요하다.

증분성이 중요합니다. 마케팅 믹스 모델링이 중요합니다.

그러한 방법론에서 도출할 수 있는 인사이트는 어떤 파트너와 채널을 사용해야 하는지에 대해 충분히 설명하고, 더 나은 마케팅 전략에 반영될 수 있습니다. That’s 왜 이미 그러한 기능을 Singular 고객 매우 사용자 친화적인 방식으로: Singular 는 제공하는 인사이트를 Unified Measurement에 통합하기 위해 작업하고 있습니다.

Google의 흥미로운 통찰력은 속성 단계가 얼마나 중요한지 강조합니다

“성숙도 단계 또는 사용 중인 도구 수에 관계없이 캠페인을 최적화할 때 속성이 최우선 순위를 두어야 하는 도구입니다. 선택한 KPI의 성능 변화를 실시간으로 모니터링할 수 있기 때문입니다.”

궁극적으로, 더 높은 수준의 방법론과 결합하여 사용할 수 있는 기능을 갖추면 어트리뷰션 결과가 실제로 현실을 정확하게 반영하도록 보장할 수 있습니다. 특히 오늘날의 추적 및 측정 방법으로는 보이지 않는 부분, 즉 오프라인 또는 연결되지 않은 이벤트에 의해 영향을 받는 다단계 고객 여정과 같이 결코 볼 수 없는 부분을 정확하게 파악할 수 있습니다.

보고서에 더 많은 내용이 있습니다

증분성 또는 MMM을 사용하는 경우 전체 Google 보고서를 확인해 볼 가치가 있습니다. 이 보고서는 해당 방법론을 사용하여 입찰가를 설정하고, 어트리뷰션 도구 단독으로 제안하는 것보다 크거나 작을 수 있는 유료 미디어의 실제 가치를 이해하며, 테스트할 가설을 설정하는 방법 등에 대한 통찰력을 제공합니다.

또한 방법론을 함께 사용하는 방법에 대한 자세한 예시가 많이 있습니다.

궁극적으로 현대 마케팅 측정에 대한 상당히 강력한 개요입니다. 세분화된 신호가 사라짐에 따라 해야 할 일에 관한 것만이 아닙니다. 직접 기여 데이터와 항상 짝을 이루어야 하는 것에 관한 것이기도 합니다.